中國工商銀行XX分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷策略研究
時(shí)間：2020-12-07 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文得出結(jié)論如下：（1）當(dāng)前工商銀行 XX 分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有疲軟趨勢，無論是銀行的儲蓄存款規(guī)模還是理財(cái)產(chǎn)品余額都持續(xù)下降，客戶流失嚴(yán)重，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)改革與創(chuàng)新勢在必行。（2）通過運(yùn)用 PEST 分析與波特的五力模型全面剖析中國工商銀行 XX 分行所處的宏觀與微觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。宏觀條件下隨著監(jiān)管政策的不斷緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與不良貸款的雙憂局面不斷顯現(xiàn)，加之社會(huì)文化保守，商業(yè)銀行的科技發(fā)展滯后。微觀層面上也分別有企業(yè)內(nèi)部各自為政、客戶需求劇烈變化、總行發(fā)行產(chǎn)品種類少、公眾需求多樣化、競爭愈加劇烈等原因帶給工商銀行 XX 分行不小的挑戰(zhàn)。
第 3 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷環(huán)境分析.................................15
3.1 工商銀行 XX 分行主要能力分析.......................... 15
3.1.1 核心能力分析....................................... 15
3.1.2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷能力分析..................................... 15
第 4 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題.....................................28
4.1.工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)發(fā)展現(xiàn)狀............................... 28
4.1.1 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)細(xì)分及特點(diǎn)..................... 29
4.1.2 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷模式........................ 29
第 5 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷策略與實(shí)施保障.............................38
5.1 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的 STP 策略......................................... 38
5.1.1 市場細(xì)分................................ 38
5.1.2 目標(biāo)市場選擇............................ 39
第 5 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷策略與實(shí)施保障
5.1 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的 STP 策略
STP 理論的核心在于市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，系統(tǒng)研究工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的 STP 策略，對于其未來走多元化、差異化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷之路提供有價(jià)值的指導(dǎo)依據(jù)。
5.1.1 市場細(xì)分
第 6 章 結(jié)論
本文基于當(dāng)前利率市場化與金融強(qiáng)監(jiān)管的政策大環(huán)境，以工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為研究案例，通過研究相關(guān)數(shù)據(jù)，詳盡分析該行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問題并提出營銷策略建議，本文得出結(jié)論如下：
（1）當(dāng)前工商銀行 XX 分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有疲軟趨勢，無論是銀行的儲蓄存款規(guī)模還是理財(cái)產(chǎn)品余額都持續(xù)下降，客戶流失嚴(yán)重，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)改革與創(chuàng)新勢在必行。
（2）通過運(yùn)用 PEST 分析與波特的五力模型全面剖析中國工商銀行 XX 分行所處的宏觀與微觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。宏觀條件下隨著監(jiān)管政策的不斷緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與不良貸款的雙憂局面不斷顯現(xiàn)，加之社會(huì)文化保守，商業(yè)銀行的科技發(fā)展滯后。微觀層面上也分別有企業(yè)內(nèi)部各自為政、客戶需求劇烈變化、總行發(fā)行產(chǎn)品種類少、公眾需求多樣化、競爭愈加劇烈等原因帶給工商銀行 XX 分行不小的挑戰(zhàn)。
（3）通過分析工商銀行 XX 分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀得知其發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品銷售渠道能效較低、市場及客戶的細(xì)化程度低、缺乏促銷手段、營銷人員觀念陳舊與業(yè)務(wù)素質(zhì)低，由此不僅導(dǎo)致了大批客戶的流失，也造成了工商銀行 XX 分行的營銷局面受限的困境。
（4）鑒于上述營銷環(huán)境與面臨的問題分析，工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。而本文基于 STP 理論通過篩選目標(biāo)市場，最終定位于 18周歲以上的中高端客戶群體，實(shí)施差異化的服務(wù)策略與營銷策略，培育目標(biāo)客戶的黏性。除此以外，繼續(xù)發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，培育核心競爭力，把握市場機(jī)遇，搶奪客戶資源。綜合應(yīng)用 7Ps 理論與 4C 理論，結(jié)合工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷中存在的問題，提出營銷組合方案策略，通過差異化的產(chǎn)品、高質(zhì)效的渠道、差異化的定價(jià)、現(xiàn)代化的促銷以及專業(yè)個(gè)性化的營銷隊(duì)伍來挖掘客戶、搶占市場份額，配合強(qiáng)大的人員、制度與流程保障，為工商銀行 XX 分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷工作提供了有力支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷策略的應(yīng)用，促進(jìn)工商銀行 XX分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）
第 1 章 引言
1.1 研究的背景、目的和意義
1.1.1 研究的背景
我國經(jīng)濟(jì)從改革開放開始就進(jìn)入高速的增長勢頭，即便是在全球遛遇金融危機(jī)的過程中，中國經(jīng)濟(jì)依然保持了穩(wěn)定且高效的經(jīng)濟(jì)增長，這在世界上也是很少見的，這也為我國商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)帶來了新的機(jī)遇。
1.1 研究的背景、目的和意義
1.1.1 研究的背景
我國經(jīng)濟(jì)從改革開放開始就進(jìn)入高速的增長勢頭，即便是在全球遛遇金融危機(jī)的過程中，中國經(jīng)濟(jì)依然保持了穩(wěn)定且高效的經(jīng)濟(jì)增長，這在世界上也是很少見的，這也為我國商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)帶來了新的機(jī)遇。
我國自 2010 年即減緩了經(jīng)濟(jì)增長的腳步，增速放緩的腳步一直延續(xù)至今，時(shí)至 2019 年底我國 GDP 增速為 6.1%，已經(jīng)較 2010 年底的 10.64%的增速減少了 43%。經(jīng)濟(jì)增速放緩的原因是多方面的，內(nèi)因有人口增速放緩、居民老齡化愈加嚴(yán)重、國內(nèi)投資增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等；外因有國際供需不平衡、金融危機(jī)的影響、國際局勢動(dòng)蕩、貿(mào)易戰(zhàn)爭等。但是，也同時(shí)讓我們意識到自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不足，也能及時(shí)調(diào)整方向從經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展到經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，也為商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，中國經(jīng)濟(jì)憑借創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整措施仍能保持健康快速發(fā)展，加上我國對外資銀行進(jìn)入中國的政策放開，外資銀行也前所未有的青睞中國市場。面對日漸緊張的政策與金融環(huán)境，對于我國商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也著實(shí)造成了不小的沖擊，也對商業(yè)銀行理財(cái)營銷業(yè)務(wù)與團(tuán)隊(duì)提出了更為專業(yè)的要求。
麥肯錫在 2012 年的研究表明，未來十年中國零售銀行業(yè)收入將超越日本成為僅次于美國的世界第二大零售銀行市場，我國商業(yè)銀行此時(shí)已經(jīng)完成“大零售體系”的初步建設(shè)，逐步提升個(gè)人零售業(yè)務(wù)所占比例，甚至正在超越銀行傳統(tǒng)主營的存貸款業(yè)務(wù)。開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅能更好地拉近與客戶的距離，提升客戶粘性，更是商業(yè)銀行獲取利潤、提高市場份額的有效途徑。尤其近年來，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)深受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，無論是業(yè)績水平還是利潤增長都雙雙下滑，再加上中央的各項(xiàng)調(diào)控政策不斷出臺，拓展新渠道、開辟新業(yè)務(wù)已成為越來越多商業(yè)銀行的共同選擇。以零售業(yè)務(wù)為載體，收取一定的管理費(fèi)、手續(xù)費(fèi)或者代理費(fèi)，成為銀行業(yè)務(wù)最新的利潤增長點(diǎn)。在整個(gè)大零售體系中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)異軍突起、迅猛發(fā)展，已成為我國商業(yè)銀行提升利潤、提高市場占有率的重要領(lǐng)域。
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麥肯錫在 2012 年的研究表明，未來十年中國零售銀行業(yè)收入將超越日本成為僅次于美國的世界第二大零售銀行市場，我國商業(yè)銀行此時(shí)已經(jīng)完成“大零售體系”的初步建設(shè)，逐步提升個(gè)人零售業(yè)務(wù)所占比例，甚至正在超越銀行傳統(tǒng)主營的存貸款業(yè)務(wù)。開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅能更好地拉近與客戶的距離，提升客戶粘性，更是商業(yè)銀行獲取利潤、提高市場份額的有效途徑。尤其近年來，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)深受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，無論是業(yè)績水平還是利潤增長都雙雙下滑，再加上中央的各項(xiàng)調(diào)控政策不斷出臺，拓展新渠道、開辟新業(yè)務(wù)已成為越來越多商業(yè)銀行的共同選擇。以零售業(yè)務(wù)為載體，收取一定的管理費(fèi)、手續(xù)費(fèi)或者代理費(fèi)，成為銀行業(yè)務(wù)最新的利潤增長點(diǎn)。在整個(gè)大零售體系中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)異軍突起、迅猛發(fā)展，已成為我國商業(yè)銀行提升利潤、提高市場占有率的重要領(lǐng)域。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
國外的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從 20 世紀(jì) 30 年代開始呈萌芽狀態(tài)，進(jìn)入 20 世紀(jì) 60 年代國外商業(yè)銀行開始意識到個(gè)人理財(cái)?shù)谋匾?，隨后呈雨后春筍態(tài)勢發(fā)展，20 世紀(jì)90 年代進(jìn)入成熟時(shí)期，理財(cái)產(chǎn)品銷量顯著增長，利潤屢創(chuàng)新高，銷售人員也更加專業(yè)。
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
國外的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從 20 世紀(jì) 30 年代開始呈萌芽狀態(tài)，進(jìn)入 20 世紀(jì) 60 年代國外商業(yè)銀行開始意識到個(gè)人理財(cái)?shù)谋匾?，隨后呈雨后春筍態(tài)勢發(fā)展，20 世紀(jì)90 年代進(jìn)入成熟時(shí)期，理財(cái)產(chǎn)品銷量顯著增長，利潤屢創(chuàng)新高，銷售人員也更加專業(yè)。
（1）個(gè)人理財(cái)理論研究
Kappor[1]（1991）較早就涉足個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)研究，針對投資規(guī)劃、購買形式以及金融產(chǎn)品的組合管理等方面提出了較高水平的見解，對于未來個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展提供了理論依據(jù)。而諾森布魯門[2]（2003）則是針對當(dāng)時(shí)存在的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行逐一分析和對比，并率先提出互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，他認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)將成為個(gè)人理財(cái)?shù)睦碡?cái)方案與投資計(jì)劃產(chǎn)生巨大的影響?？淇?middot;霍等[3]（2003）則針對個(gè)人理財(cái)?shù)南到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)管理警醒了大量的研究，對于后續(xù)個(gè)人理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對提供了指引。Brice 等[4]（2006）在研究時(shí)則發(fā)現(xiàn)，個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展從精算到發(fā)行等全流程各個(gè)環(huán)節(jié)都受包含外因與內(nèi)因的多重影響，包含政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素，也包含供應(yīng)商、消費(fèi)者等微觀環(huán)境因素，這為后續(xù)的個(gè)人理財(cái)研究提供了方向。Eaton[5]（2009）則是劍走偏鋒，創(chuàng)新性地研究養(yǎng)老金理財(cái)業(yè)務(wù)，客觀分析現(xiàn)存問題與發(fā)展建議，而養(yǎng)老金理財(cái)作為未來個(gè)人理財(cái)非常重要的模塊，對于未來商業(yè)銀行設(shè)計(jì)養(yǎng)老金理財(cái)具有重要意義。Fevurly[6]（2010）更是從子女教育理財(cái)方面提出了獨(dú)到的見解，他認(rèn)為商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不能拘泥于現(xiàn)有的投資組合，而是需要滿足不同年齡階層的不同需要，尤其是還處于受教育階段的群體，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該注重客戶對于產(chǎn)品的反饋并改進(jìn)，并在營銷階段注重高凈值客戶的挖掘。
（2）個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)控制研究
Hakeness[7]（2011）提出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，分別為理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃。他提議商業(yè)銀行要在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中發(fā)揮中介服務(wù)的職能作用，注重服務(wù)客戶，收集客戶訴求，為客戶普及個(gè)人理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)防控知識，便于客戶做出專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策，以降低客戶風(fēng)險(xiǎn)。Allen 和Santomero 等[8]（2011）認(rèn)為，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中扮演中介服務(wù)的角色，指出該項(xiàng)職能不僅是為客戶消除風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，也是強(qiáng)化客戶溝通、促進(jìn)市場營銷的重要載體。Thomas 等[9]（2012）在研究中提到，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢下，金融市場競爭激烈且朝向多元化發(fā)展，黃金、原油等產(chǎn)品的投資理財(cái)功能日漸凸顯，同時(shí)商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品所掛鉤的投資產(chǎn)品組合也越來越多，人們對于投資的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需求也越來越大。而商業(yè)銀行具有天然的信息優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)整合各方面信息來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的投資者需要相關(guān)幫助。隨著市場的不斷進(jìn)步和與國際市場的接軌，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品也在不斷地改進(jìn)，這也給投資者帶來更多選擇的機(jī)會(huì)。
Kappor[1]（1991）較早就涉足個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)研究，針對投資規(guī)劃、購買形式以及金融產(chǎn)品的組合管理等方面提出了較高水平的見解，對于未來個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展提供了理論依據(jù)。而諾森布魯門[2]（2003）則是針對當(dāng)時(shí)存在的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行逐一分析和對比，并率先提出互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，他認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)將成為個(gè)人理財(cái)?shù)睦碡?cái)方案與投資計(jì)劃產(chǎn)生巨大的影響?？淇?middot;霍等[3]（2003）則針對個(gè)人理財(cái)?shù)南到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)管理警醒了大量的研究，對于后續(xù)個(gè)人理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對提供了指引。Brice 等[4]（2006）在研究時(shí)則發(fā)現(xiàn)，個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展從精算到發(fā)行等全流程各個(gè)環(huán)節(jié)都受包含外因與內(nèi)因的多重影響，包含政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素，也包含供應(yīng)商、消費(fèi)者等微觀環(huán)境因素，這為后續(xù)的個(gè)人理財(cái)研究提供了方向。Eaton[5]（2009）則是劍走偏鋒，創(chuàng)新性地研究養(yǎng)老金理財(cái)業(yè)務(wù)，客觀分析現(xiàn)存問題與發(fā)展建議，而養(yǎng)老金理財(cái)作為未來個(gè)人理財(cái)非常重要的模塊，對于未來商業(yè)銀行設(shè)計(jì)養(yǎng)老金理財(cái)具有重要意義。Fevurly[6]（2010）更是從子女教育理財(cái)方面提出了獨(dú)到的見解，他認(rèn)為商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不能拘泥于現(xiàn)有的投資組合，而是需要滿足不同年齡階層的不同需要，尤其是還處于受教育階段的群體，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該注重客戶對于產(chǎn)品的反饋并改進(jìn)，并在營銷階段注重高凈值客戶的挖掘。
（2）個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)控制研究
Hakeness[7]（2011）提出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，分別為理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃。他提議商業(yè)銀行要在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中發(fā)揮中介服務(wù)的職能作用，注重服務(wù)客戶，收集客戶訴求，為客戶普及個(gè)人理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)防控知識，便于客戶做出專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策，以降低客戶風(fēng)險(xiǎn)。Allen 和Santomero 等[8]（2011）認(rèn)為，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中扮演中介服務(wù)的角色，指出該項(xiàng)職能不僅是為客戶消除風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，也是強(qiáng)化客戶溝通、促進(jìn)市場營銷的重要載體。Thomas 等[9]（2012）在研究中提到，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢下，金融市場競爭激烈且朝向多元化發(fā)展，黃金、原油等產(chǎn)品的投資理財(cái)功能日漸凸顯，同時(shí)商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品所掛鉤的投資產(chǎn)品組合也越來越多，人們對于投資的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需求也越來越大。而商業(yè)銀行具有天然的信息優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)整合各方面信息來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的投資者需要相關(guān)幫助。隨著市場的不斷進(jìn)步和與國際市場的接軌，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品也在不斷地改進(jìn)，這也給投資者帶來更多選擇的機(jī)會(huì)。
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第 2 章 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)簡述
2.1.1 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的定義
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念由歐美國家率先提出，意在由銀行在充分分析客戶資產(chǎn)、收支情況的基礎(chǔ)上，為客戶制定財(cái)富管理的方案，以實(shí)現(xiàn)客戶的資產(chǎn)保值增值、遺產(chǎn)繼承等需求的業(yè)務(wù)。
而在中國，中國銀保監(jiān)會(huì) 2018 年新頒布的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，在第一章第二條中給個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)定義如下：“個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化活動(dòng)”。但是其實(shí)這則定義也僅僅對商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特性、范圍和內(nèi)容進(jìn)行了簡單的界定，并未將理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵展現(xiàn)出來。
第 2 章 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)簡述
2.1.1 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的定義
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念由歐美國家率先提出，意在由銀行在充分分析客戶資產(chǎn)、收支情況的基礎(chǔ)上，為客戶制定財(cái)富管理的方案，以實(shí)現(xiàn)客戶的資產(chǎn)保值增值、遺產(chǎn)繼承等需求的業(yè)務(wù)。
而在中國，中國銀保監(jiān)會(huì) 2018 年新頒布的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，在第一章第二條中給個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)定義如下：“個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化活動(dòng)”。但是其實(shí)這則定義也僅僅對商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特性、范圍和內(nèi)容進(jìn)行了簡單的界定，并未將理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵展現(xiàn)出來。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展至今不斷完善，在原有的理論框架內(nèi)還增加了不同新興產(chǎn)品的資產(chǎn)組合，添加了客戶風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的因素考量，從而制定個(gè)性化的理財(cái)計(jì)劃，并嚴(yán)格執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)既定理財(cái)目標(biāo)的業(yè)務(wù)。而商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)則是商業(yè)銀行通過客戶資產(chǎn)、收支、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)程度等因素綜合判斷為客戶提供的理財(cái)計(jì)劃或者理財(cái)策略的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)客戶的財(cái)富管理、資產(chǎn)保值增值的目的。
2.1.2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)
首先，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品以其安全性高受到廣泛歡迎。尤其是資管新規(guī)出臺前的商業(yè)銀行對于其發(fā)行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品實(shí)施剛性兌付的原則，保本理財(cái)不僅保本，收益大多也是只多不少。即使是資管新規(guī)出臺后的現(xiàn)在，客戶也僅僅對于商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)收益率下降存在疑慮，但是商業(yè)銀行標(biāo)明的收益仍然能夠保證。但是，收益永遠(yuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)成反比，個(gè)人理財(cái)在收益方面也僅能抵抗通貨膨脹帶來的貨幣貶值，財(cái)富增值的理想化狀態(tài)僅能通過一些風(fēng)險(xiǎn)較高的非保本產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，但是隨之而來的是風(fēng)險(xiǎn)的提升和本金的損失，所以保本理財(cái)與結(jié)構(gòu)性存款仍然是客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的首選。
....................
2.2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的理論基礎(chǔ)
2.2.1 投資組合理論
投資組合理論是由馬考維茨經(jīng)過觀察和分析所提出的，其理論基礎(chǔ)是理性投資者在投資收益率相同的兩個(gè)資產(chǎn)之間，一定會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的資產(chǎn)。同時(shí)也表明收益率越高的資產(chǎn)其風(fēng)險(xiǎn)越高，資產(chǎn)的收益率與風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[36]。所以，投資者可以通過多樣化的投資排列組合，從而達(dá)到降低投資風(fēng)險(xiǎn)的目的。馬考維茨將投資收益率和風(fēng)險(xiǎn)以定量方式解釋，由資產(chǎn)及資產(chǎn)權(quán)重比來確定投資組合，科學(xué)合理的解釋投資組合的特點(diǎn)，將投資者的避險(xiǎn)行為以數(shù)學(xué)方式體現(xiàn)，投資組合的組合收益率是投資組合所有資產(chǎn)的收益率的加權(quán)平均數(shù)，并提出了投資組合的優(yōu)化方案。同時(shí)投資組合的風(fēng)險(xiǎn)值也是投資組合所以資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)值額加權(quán)平均值[37]。
基于回避風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)，馬考維茨建立了一個(gè)投資組合的分析模型，其要點(diǎn)為：資產(chǎn)投資收益率和它的方差是投資組合的兩個(gè)相關(guān)特征；可以根據(jù)既定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力下，選擇投資收益率最高的投資組合，也可以根據(jù)既定的投資收益率，選擇風(fēng)險(xiǎn)水平最低的投資組合；可以通過優(yōu)化每種資產(chǎn)在投資組合的權(quán)重占比，同時(shí)根據(jù)資產(chǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行選擇，達(dá)到科學(xué)優(yōu)化投資組合的目的[38]。商業(yè)銀行理財(cái)銷售的過程中應(yīng)該從本地區(qū)實(shí)際情況出發(fā)，了解當(dāng)?shù)鼐用裢顿Y偏好以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力，進(jìn)而優(yōu)化理財(cái)銷售中的投資組合方案，提升客戶體驗(yàn)度。
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首先，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品以其安全性高受到廣泛歡迎。尤其是資管新規(guī)出臺前的商業(yè)銀行對于其發(fā)行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品實(shí)施剛性兌付的原則，保本理財(cái)不僅保本，收益大多也是只多不少。即使是資管新規(guī)出臺后的現(xiàn)在，客戶也僅僅對于商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)收益率下降存在疑慮，但是商業(yè)銀行標(biāo)明的收益仍然能夠保證。但是，收益永遠(yuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)成反比，個(gè)人理財(cái)在收益方面也僅能抵抗通貨膨脹帶來的貨幣貶值，財(cái)富增值的理想化狀態(tài)僅能通過一些風(fēng)險(xiǎn)較高的非保本產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，但是隨之而來的是風(fēng)險(xiǎn)的提升和本金的損失，所以保本理財(cái)與結(jié)構(gòu)性存款仍然是客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的首選。
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2.2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的理論基礎(chǔ)
2.2.1 投資組合理論
投資組合理論是由馬考維茨經(jīng)過觀察和分析所提出的，其理論基礎(chǔ)是理性投資者在投資收益率相同的兩個(gè)資產(chǎn)之間，一定會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的資產(chǎn)。同時(shí)也表明收益率越高的資產(chǎn)其風(fēng)險(xiǎn)越高，資產(chǎn)的收益率與風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[36]。所以，投資者可以通過多樣化的投資排列組合，從而達(dá)到降低投資風(fēng)險(xiǎn)的目的。馬考維茨將投資收益率和風(fēng)險(xiǎn)以定量方式解釋，由資產(chǎn)及資產(chǎn)權(quán)重比來確定投資組合，科學(xué)合理的解釋投資組合的特點(diǎn)，將投資者的避險(xiǎn)行為以數(shù)學(xué)方式體現(xiàn)，投資組合的組合收益率是投資組合所有資產(chǎn)的收益率的加權(quán)平均數(shù)，并提出了投資組合的優(yōu)化方案。同時(shí)投資組合的風(fēng)險(xiǎn)值也是投資組合所以資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)值額加權(quán)平均值[37]。
基于回避風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)，馬考維茨建立了一個(gè)投資組合的分析模型，其要點(diǎn)為：資產(chǎn)投資收益率和它的方差是投資組合的兩個(gè)相關(guān)特征；可以根據(jù)既定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力下，選擇投資收益率最高的投資組合，也可以根據(jù)既定的投資收益率，選擇風(fēng)險(xiǎn)水平最低的投資組合；可以通過優(yōu)化每種資產(chǎn)在投資組合的權(quán)重占比，同時(shí)根據(jù)資產(chǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行選擇，達(dá)到科學(xué)優(yōu)化投資組合的目的[38]。商業(yè)銀行理財(cái)銷售的過程中應(yīng)該從本地區(qū)實(shí)際情況出發(fā)，了解當(dāng)?shù)鼐用裢顿Y偏好以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力，進(jìn)而優(yōu)化理財(cái)銷售中的投資組合方案，提升客戶體驗(yàn)度。
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第 3 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷環(huán)境分析.................................15
3.1 工商銀行 XX 分行主要能力分析.......................... 15
3.1.1 核心能力分析....................................... 15
3.1.2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷能力分析..................................... 15
第 4 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題.....................................28
4.1.工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)發(fā)展現(xiàn)狀............................... 28
4.1.1 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)細(xì)分及特點(diǎn)..................... 29
4.1.2 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷模式........................ 29
第 5 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷策略與實(shí)施保障.............................38
5.1 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的 STP 策略......................................... 38
5.1.1 市場細(xì)分................................ 38
5.1.2 目標(biāo)市場選擇............................ 39
第 5 章 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷策略與實(shí)施保障
5.1 工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的 STP 策略
STP 理論的核心在于市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，系統(tǒng)研究工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的 STP 策略，對于其未來走多元化、差異化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷之路提供有價(jià)值的指導(dǎo)依據(jù)。
5.1.1 市場細(xì)分
工商銀行 XX 分行在制定個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷方案時(shí)，應(yīng)該按照不同的客戶特征進(jìn)行市場細(xì)分。首先，客戶所處的年齡段不同，他們的資產(chǎn)實(shí)力不同、風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同，理財(cái)偏好也不同。例如 18 歲以下的未成年人群幾乎沒有理財(cái)需要；18-30歲的人群正處于結(jié)婚生子的關(guān)鍵階段；30-50 歲的人群有了一定的財(cái)富積累，追求保值增值，同時(shí)也關(guān)注子女教育；50-60 歲的人群，更多考慮的是身體健康和養(yǎng)老需求。其次，不同人群的金融資產(chǎn)水平差異反映了購買能力，決定了他們在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中能夠做出的貢獻(xiàn)程度。例如 1 萬元以下的資產(chǎn)量被稱為長尾客戶，他們的資產(chǎn)量少，可用于理財(cái)活動(dòng)的流動(dòng)資金非常有限，理財(cái)活動(dòng)的參與度較低；1-5 萬元的資產(chǎn)量被稱為潛力客戶，他們在工行僅有少量資產(chǎn)，還達(dá)不到理財(cái)要求，但是如果還有資產(chǎn)在其他銀行，資產(chǎn)總量則能達(dá)到理財(cái)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，很有發(fā)展?jié)摿Γ?-100萬元客戶被稱為中低端客戶，這部分客戶最具理財(cái)需求，也是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中最活躍的客戶群體，一般在工行被評定為 5 星級客戶；100-800 萬元以上的資產(chǎn)量被稱為高凈值客戶，他們有一定的資金實(shí)力，多為私營業(yè)主或者企業(yè)法人，但是他們的資產(chǎn)也并非完全投入工商銀行，資產(chǎn)量比較分散，在工商銀行也只是初步體驗(yàn)理財(cái)業(yè)務(wù)；擁有 800 萬元以上資產(chǎn)量的客戶在工行是被稱為私人銀行客戶，這類客戶數(shù)量可謂鳳毛麟角，但是單個(gè)客戶的資產(chǎn)量龐大，對理財(cái)業(yè)務(wù)的需求旺盛，應(yīng)提供高端定制理財(cái)服務(wù)。最后，通過分析風(fēng)險(xiǎn)偏好，則能了解不同客戶群體的投資風(fēng)格，如保守型、穩(wěn)健型、平衡型、成長型以及進(jìn)取型等等。
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本文基于當(dāng)前利率市場化與金融強(qiáng)監(jiān)管的政策大環(huán)境，以工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為研究案例，通過研究相關(guān)數(shù)據(jù)，詳盡分析該行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問題并提出營銷策略建議，本文得出結(jié)論如下：
（1）當(dāng)前工商銀行 XX 分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有疲軟趨勢，無論是銀行的儲蓄存款規(guī)模還是理財(cái)產(chǎn)品余額都持續(xù)下降，客戶流失嚴(yán)重，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)改革與創(chuàng)新勢在必行。
（2）通過運(yùn)用 PEST 分析與波特的五力模型全面剖析中國工商銀行 XX 分行所處的宏觀與微觀環(huán)境，發(fā)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。宏觀條件下隨著監(jiān)管政策的不斷緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與不良貸款的雙憂局面不斷顯現(xiàn)，加之社會(huì)文化保守，商業(yè)銀行的科技發(fā)展滯后。微觀層面上也分別有企業(yè)內(nèi)部各自為政、客戶需求劇烈變化、總行發(fā)行產(chǎn)品種類少、公眾需求多樣化、競爭愈加劇烈等原因帶給工商銀行 XX 分行不小的挑戰(zhàn)。
（3）通過分析工商銀行 XX 分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀得知其發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品銷售渠道能效較低、市場及客戶的細(xì)化程度低、缺乏促銷手段、營銷人員觀念陳舊與業(yè)務(wù)素質(zhì)低，由此不僅導(dǎo)致了大批客戶的流失，也造成了工商銀行 XX 分行的營銷局面受限的困境。
（4）鑒于上述營銷環(huán)境與面臨的問題分析，工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。而本文基于 STP 理論通過篩選目標(biāo)市場，最終定位于 18周歲以上的中高端客戶群體，實(shí)施差異化的服務(wù)策略與營銷策略，培育目標(biāo)客戶的黏性。除此以外，繼續(xù)發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，培育核心競爭力，把握市場機(jī)遇，搶奪客戶資源。綜合應(yīng)用 7Ps 理論與 4C 理論，結(jié)合工商銀行 XX 分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷中存在的問題，提出營銷組合方案策略，通過差異化的產(chǎn)品、高質(zhì)效的渠道、差異化的定價(jià)、現(xiàn)代化的促銷以及專業(yè)個(gè)性化的營銷隊(duì)伍來挖掘客戶、搶占市場份額，配合強(qiáng)大的人員、制度與流程保障，為工商銀行 XX 分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷工作提供了有力支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷策略的應(yīng)用，促進(jìn)工商銀行 XX分行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）
相關(guān)閱讀
暫無數(shù)據(jù)
