第 1 章 緒論

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

現(xiàn)代意義上的主題公園發(fā)端于歐洲，興盛于美國(guó)，其標(biāo)志性事件是洛杉磯迪士尼樂(lè)園 1955 年建成營(yíng)業(yè)。迪士尼在成功塑造卡通形象、獲得收益之后，又成功地將故事情節(jié)賦予卡通人物，取得巨大成功，至今仍然與默林娛樂(lè)、環(huán)球影城并稱傳統(tǒng)主題公園三巨頭。2017 年，全球前十名主題公園運(yùn)營(yíng)出色，入園人次平均增速達(dá)到 8.6%；美國(guó)迪士尼增速?gòu)?2016 年的 0.7%躍至 6.8%，強(qiáng)勢(shì)吸引游客約 1.5 億人次，位列第一；英國(guó)默林娛樂(lè)增幅則擴(kuò)大到了 7.8%，吸引游客 6600 萬(wàn)人次，位居第二；美國(guó)環(huán)球影城增幅 4.4%，以穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)吸引游客 4945.8 萬(wàn)人次，保持第三；中國(guó)華強(qiáng)方特增幅22%，吸引游客 3849.5 萬(wàn)人次，位居第五。

我國(guó)主題公園到目前已經(jīng)發(fā)展到了第四代。第四代主題公園是在國(guó)際大品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的背景下，在早期政策引導(dǎo)下，不斷豐富文化內(nèi)涵、增加科技含量、建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是致力于構(gòu)建一個(gè)特點(diǎn)鮮明、高辨識(shí)度的 IP，以搶占中國(guó)市場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)、恒大、融創(chuàng)等多家地產(chǎn)集團(tuán)也涉足主題公園領(lǐng)域，旨在打造融室外主題公園、酒店住宿、演藝、商業(yè)娛樂(lè)為一體的文旅城。當(dāng)前，擁有“宋城”、“千古情”兩大 IP 的宋城演藝和坐擁超級(jí) IP“熊出沒(méi)” 及五大類(lèi)主題樂(lè)園的華強(qiáng)方特廣受歡迎。

華強(qiáng)方特目前擁有方特夢(mèng)幻王國(guó)、方特歡樂(lè)世界、方特水上樂(lè)園、方特東方神畫(huà)、方特東盟神畫(huà)五大主題樂(lè)園品牌，旗下的 20 余個(gè)主題樂(lè)園分布在廈門(mén)、青島、鄭州、天津、寧波、太原、長(zhǎng)沙、南寧、株洲、蕪湖、沈陽(yáng)、泰安等大中城市。其中，方特歡樂(lè)世界主題公園是華強(qiáng)完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第一個(gè)文化科技主題公園品牌，它把現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、自動(dòng)控制、數(shù)字模擬與仿真、數(shù)字影視、聲光電等高科技手段融入到科技和幻想主題當(dāng)中，打造自己的特色品牌和文化旅游支柱。安徽蕪湖、遼寧沈陽(yáng)、山東泰安、河南鄭州、湖南株洲、天津、甘肅嘉峪關(guān)等城市的方特歡樂(lè)世界都已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

現(xiàn)代游客們關(guān)于休閑娛樂(lè)以及旅行度假的多層次需求，因?yàn)橹黝}公園的誕生，得到了不同程度上的滿足，同時(shí)由此而帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)也使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到更大的助力。因此，該方面的研究也成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)的收集和閱讀可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及專家對(duì)于主題公園的研究已經(jīng)涵蓋了諸多角度，不論是對(duì)其歷史和發(fā)展現(xiàn)狀的綜述類(lèi)研究，還是主題公園的規(guī)劃選址、管理運(yùn)營(yíng)等方面的實(shí)踐研究，抑或是主題公園項(xiàng)目創(chuàng)新以及產(chǎn)品生命周期方面的理論研究都累積了豐富的成果。但是在主題公園特別是游樂(lè)場(chǎng)/器械類(lèi)公園的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的研究還是比較匱乏的。下面本文將回顧國(guó)內(nèi)外與本文研究相關(guān)的研究成果。

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

（1）主題公園相關(guān)研究

關(guān)于如何定義主題公園，國(guó)外學(xué)界長(zhǎng)久以來(lái)都沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一，諸多學(xué)者通過(guò)不同的角度分別對(duì)該概念進(jìn)行了界定，這其中，來(lái)自美國(guó) Marriott 公司所提出的定義有著極高的被引率，根據(jù)他們做出的定義，主題公園指的是一種能夠滿足家庭娛樂(lè)的功能性場(chǎng)所，通常會(huì)在特殊的歷史區(qū)域或者被賦予特定主題而出現(xiàn)，并且通過(guò)統(tǒng)一的服飾、建筑風(fēng)格以及娛樂(lè)商品等能夠喚起人們美好想象的氛圍[1]。除此之外，國(guó)外學(xué)界中仍有許多爭(zhēng)議不斷的定義出現(xiàn)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以達(dá)成共識(shí)。盡管如此，國(guó)外還是有很多專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)主題公園的各個(gè)方面問(wèn)題進(jìn)行研究。在國(guó)外同樣有很多專門(mén)從事主題公園研究的機(jī)構(gòu)，諸如：Theme Parks Online、NAPHA）、ERA、IAAPA 等來(lái)自各個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的非營(yíng)利組織或?qū)ｉT(mén)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。

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?第 2 章 相關(guān)理論綜述

2.1 概念界定

2.1.1 主題公園

（1）主題公園的概念

主題公園指的是借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將自然景觀和文化藝術(shù)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，設(shè)置特定主題，并在主題的呈現(xiàn)過(guò)程中通過(guò)設(shè)定多層次的娛樂(lè)活動(dòng)，將主題和價(jià)值觀念傳達(dá)給游客，幫助游客體驗(yàn)享受到一種多元化的綜合旅游服務(wù)[32]。對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，最重要的是為游客呈現(xiàn)出其獨(dú)特的主題，所謂的主題不僅需要足夠的創(chuàng)意，同時(shí)還要力爭(zhēng)獲得游客的認(rèn)同感與共鳴，使游客身心體驗(yàn)?zāi)酥粮邔哟蔚男枨蠖伎梢栽诖说玫綕M足?；诖耍黝}公園的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展要以其創(chuàng)意主題為基礎(chǔ)，將文化元素和主題相關(guān)的內(nèi)容移植到公園的建設(shè)以及游樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等方面，在具體的物質(zhì)層面（環(huán)境設(shè)施等）以及精神層面（理念觀點(diǎn)等）形成統(tǒng)一的主題情境，落實(shí)到主題公園內(nèi)各種游樂(lè)項(xiàng)目的空間當(dāng)中來(lái)。
（2）主題公園的特征

作為極具特色的旅游業(yè)態(tài)，主題公園的誕生和發(fā)展與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平有著密切的聯(lián)系。有別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)，主題公園往往更貼合消費(fèi)者的心理需求。

首先，主題公園大多具有非自然性，很多主題公園并不具備較為出眾的自然景觀或歷史文化資源，因此需要大量進(jìn)行人工造景，來(lái)對(duì)創(chuàng)意和主題進(jìn)行詮釋；

其次，主題公園在元素和細(xì)節(jié)上都能夠保持相對(duì)的一致，使特定主題通過(guò)景觀、器械、裝飾以及表演活動(dòng)進(jìn)行呈現(xiàn)，并以此為整個(gè)園區(qū)的精神堡壘；

第三，主題公園通常需要很大的占地面積來(lái)承載各類(lèi)的器械設(shè)施以及游客的活動(dòng)空間，這就需要巨大的投資，因此回報(bào)周期較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存；

?第四，具有特別強(qiáng)的參與性，主題公園得以生存和發(fā)展都得益于自身所能夠帶給游客們的快樂(lè)，從而提升游客在游玩過(guò)程中的參與感和體驗(yàn)感。

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?2.2 理論基礎(chǔ)

2.2.1 SWOT 分析模型

由安德魯斯第一次在 1971 年提出的 SWOT 分析法是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域廣為人知的一種分析研究方法，其主要是解決企業(yè)乃至國(guó)家在內(nèi)的眾多組織形式進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與做出相關(guān)決策的問(wèn)題。這項(xiàng)方法經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展得到了完善，該理論的最初形態(tài)參見(jiàn)下表 2.1。

基于這種分析方法，企業(yè)組織的管理人員在決策的時(shí)候就能夠獲得更為直觀的定性信息，進(jìn)而對(duì)自身內(nèi)外部條件實(shí)施評(píng)估，以此來(lái)作為執(zhí)行決策的最終依據(jù)。對(duì)于重要的機(jī)遇和絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，他們便能夠調(diào)集力量和組員進(jìn)行更為充分的利用，而面對(duì)所存在的威脅和劣勢(shì)則可以進(jìn)行深入的研究決定要不要采取相應(yīng)的措施。?

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第 3 章 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題........................... 22

3.1 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界概述............................ 22

3.2 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀................................ 26

第 4 章 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界 SWOT 分析..............................31

4.1 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界的優(yōu)勢(shì).............................. 31

4.1.1 自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì).............................31

4.1.2 區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)................................32

第 5 章 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)................................... 40

5.1 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)原則............................ 40

5.1.1 設(shè)定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)..............................40

5.1.2 把握正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向................................40

第 6 章 沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)世界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施保障

?6.1 完善營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施并非一朝一夕得以完成的，因此這就需要一個(gè)能夠出色的完成規(guī)劃并監(jiān)督執(zhí)行的結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)的組織予以保障。而企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型很大程度上又受相關(guān)戰(zhàn)略的影響。因此，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境所提出的要求來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)定，進(jìn)而根據(jù)戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容來(lái)構(gòu)建或調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，使其能夠?qū)?zhàn)略的推進(jìn)和保障產(chǎn)生作用，而不是就既有組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)來(lái)去決定企業(yè)戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容。

對(duì)于沈陽(yáng) FT 而言，不論實(shí)施何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都需要健全的營(yíng)銷(xiāo)組織予以支撐。通過(guò)沈陽(yáng) FT 自身情況以及所設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略方案特點(diǎn)，建議運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)該著手建立以下四個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，這四個(gè)團(tuán)隊(duì)分別是廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及后勤保障團(tuán)隊(duì)。四個(gè)團(tuán)隊(duì)各司其職獨(dú)立結(jié)算，并且相互協(xié)同，集中發(fā)力，為所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案實(shí)施提供相應(yīng)的助力。其中，廣告營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)側(cè)重傳統(tǒng)媒體宣傳的工作方向，對(duì)現(xiàn)有媒體資源進(jìn)行優(yōu)化和整合，建立起全媒體多渠道的宣傳推廣矩陣，對(duì)品牌信息和重大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行發(fā)布，并制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主攻自建 APP 的內(nèi)容拓展和功能升級(jí)，兼顧微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)信息的線上發(fā)布等工作；公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主要進(jìn)行各類(lèi)線上線下活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，并攜手上述兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做好活動(dòng)的宣傳和造勢(shì)，利用活動(dòng)來(lái)招徠客源，擴(kuò)大沈陽(yáng)FT 的品牌影響力和號(hào)召力，例如可以采取答題贏門(mén)票等趣味活動(dòng)，也可以在園區(qū)內(nèi)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的規(guī)劃，如新項(xiàng)目揭秘&搶鮮體驗(yàn)、沈陽(yáng) FT 歡樂(lè)攝影展等創(chuàng)新形式的線下活動(dòng)；而后勤保障團(tuán)隊(duì)則是要對(duì)以上三個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展各自工作所需要的資源進(jìn)行歸集和調(diào)配，保障其在實(shí)施相關(guān)戰(zhàn)略所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需的硬件設(shè)施，宣傳物料，人員資金等方面的供應(yīng)。

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第 7 章 結(jié)論與展望

7.1 研究結(jié)論

在當(dāng)前主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，游客的需求與選擇隨著主題公園的數(shù)量增加而變得更加多元化。因此，制定詳盡的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是相關(guān)企業(yè)必修的功課。面對(duì)自身發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的巨大壓力，沈陽(yáng)FT在營(yíng)銷(xiāo)方面亟需有目標(biāo)有方向的可行性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)其相關(guān)工作進(jìn)行引領(lǐng)和指導(dǎo)。本文基于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)理論，對(duì)沈陽(yáng)FT的自身狀況以及外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了綜合分析，對(duì)其現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行了描述，找出其戰(zhàn)略方面存在的問(wèn)題及其產(chǎn)生的原因，在此基礎(chǔ)上通過(guò)SWOT分析方法確定其戰(zhàn)略選擇的方向，通過(guò)STP分析幫助沈陽(yáng)FT明確自身的市場(chǎng)定位，最終提出了適于沈陽(yáng)FT發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案。通過(guò)研究得出如下結(jié)論：

首先，沈陽(yáng)FT現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該重點(diǎn)解決是產(chǎn)品方面的問(wèn)題，就此本文提出了針對(duì)親子和家庭市場(chǎng)而擴(kuò)大室內(nèi)游樂(lè)項(xiàng)目規(guī)模，打造冬季游玩主題項(xiàng)目及產(chǎn)品的具體措施，從而使其中的產(chǎn)品體系更加符合游客需求，并且完善相應(yīng)的產(chǎn)品體系；

其次，在價(jià)格方面應(yīng)該更加標(biāo)準(zhǔn)化，并且針對(duì)本地市場(chǎng)推出月卡或年卡等價(jià)格策略，來(lái)滿足主要客源地的市場(chǎng)需求，增加本地游客的黏性，使之能夠?yàn)樵诋?dāng)?shù)睾蜄|北區(qū)域樹(shù)立標(biāo)桿品牌提供助力；

第三，豐富現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，致力于打造更加全面完善的渠道體系，并且使線上和線下兩種方式充分融合起來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重點(diǎn)打造網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)和渠道，通過(guò)自媒體進(jìn)行話題傳播實(shí)現(xiàn)引流，并豐富服務(wù)附加價(jià)值，提高覆蓋率，開(kāi)拓新的客源地；

最后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取適宜的促銷(xiāo)策略，運(yùn)用和放大自身的IP資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打文化牌輔以優(yōu)惠折扣等手段來(lái)擴(kuò)展這種巨大流量的入口，最終促成銷(xiāo)售。?

參考文獻(xiàn)（略）