A公司房地產(chǎn)C項(xiàng)目體驗(yàn)式市場(chǎng)營銷應(yīng)用研究
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一,房地產(chǎn)行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高中,有著重要的地位,起著重要的作用。房地產(chǎn)業(yè)有著眾多的上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),因此,房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,存在著諸多方面的影響因素。而房地產(chǎn)行業(yè)本身的發(fā)展,又能夠有效不斷地推動(dòng)投資和消費(fèi)的增長;從而不斷地促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,推動(dòng)人們生活水平的提高。
而在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的過程中,由于該行業(yè)本身巨大的市場(chǎng)利潤空間的刺激,使得各種各樣的復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)營行為層出不窮,房地產(chǎn)價(jià)也由于受到各種人為炒作因素的影響而快速上漲。為了對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格得到有效的控制,促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定、健康發(fā)展,自 2017 年以來,各地政府開始采取越來越嚴(yán)厲的房地產(chǎn)發(fā)展調(diào)控政策,房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭也變得越來越激烈。在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入的這一關(guān)鍵時(shí)期,在房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷所起的作用就顯得較為突出,越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),通過改進(jìn)銷售的方式和手段,使房地產(chǎn)的銷售業(yè)績得到了較大的提升。然而,目前房地產(chǎn)業(yè)大多以傳統(tǒng)的營銷理論作為開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的行動(dòng)指南,在房地產(chǎn)業(yè)供不應(yīng)求的時(shí)期,以及在開發(fā)商缺乏更多的營銷手段的情況下,將這種房地產(chǎn)營銷理論作為市場(chǎng)促銷的主要模式,是具有一定的作用的。
然而,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化,面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭,傳統(tǒng)的營銷模式和手段,已難以適應(yīng)激烈競(jìng)爭的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此,房地產(chǎn)行業(yè)要改變目前的不利市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境,并且能夠保持長期穩(wěn)定發(fā)展,就必須創(chuàng)新營銷策略和方式。
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1.2 研究目的
目前,體驗(yàn)式營銷這一營銷模式,正在全球范圍內(nèi)興起,這一營銷模式的出現(xiàn),給商品與服務(wù)的營銷注入了新的靈感和活力,但是,體驗(yàn)營銷模式在我國出現(xiàn)的時(shí)間較晚,因此,該模式無論是在理論研究方面,還是在實(shí)踐應(yīng)用方面,都還顯得不夠成熟,有許多方面需要做出進(jìn)一步的探索。
目前,有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的體驗(yàn)式營銷的相關(guān)理論研究還不多見。近年來,部分房地產(chǎn)企業(yè)開始將體驗(yàn)式營銷應(yīng)用于房地產(chǎn)的促銷環(huán)節(jié),而這些體驗(yàn)主要是在傳播平臺(tái)的使用和相關(guān)體驗(yàn)上加以體現(xiàn),而這些體驗(yàn)大多沒有直接與房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系,而能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)的案例和體驗(yàn)式營銷理論聯(lián)系起來進(jìn)行研究的相關(guān)文獻(xiàn)較晚少見,許多房地產(chǎn)開發(fā)商都希望將體驗(yàn)式營銷理論在房地產(chǎn)營銷上加以應(yīng)用,然而卻對(duì)于體驗(yàn)式營銷理論的應(yīng)用卻常常缺乏應(yīng)有的策略。
此外,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,受到越來越多不確定因素的影響,同時(shí),政府調(diào)控房地產(chǎn)的力度不斷加大,消費(fèi)者在購房時(shí)受到來自政府調(diào)控因素的影響也越來越大,消費(fèi)者對(duì)政府的房地產(chǎn)調(diào)控政策的敏感性越來越高,并且對(duì)于房地產(chǎn)商品的要求也越來越高,態(tài)度也越來越苛刻,他們都希望在購買商品房前能夠獲?得對(duì)商品的體驗(yàn),這就給房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用帶來了強(qiáng)烈的需求和極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此,本文以 A 公司房地產(chǎn) C 項(xiàng)目作為具體的案例,對(duì)該項(xiàng)目的體驗(yàn)式營銷進(jìn)行研究,具有以下幾方面的目的:
(1)通過研究,了解當(dāng)前我國房地產(chǎn)行業(yè)的銷售現(xiàn)狀及存在問題,使房地產(chǎn)行業(yè)明確自身在房地產(chǎn)銷售方面存在的不足。
(2)通過研究,了解體驗(yàn)式營銷對(duì)房地產(chǎn)銷售的作用,明確體驗(yàn)式營銷在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用方法,使房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)的銷售中重視對(duì)體驗(yàn)式營銷策略的應(yīng)用,以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)營銷效果的提升。
(3)通過研究,以期能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目的體驗(yàn)式理論的發(fā)展提供有益的支持,同時(shí),為該房地產(chǎn)項(xiàng)目的體驗(yàn)式營銷的實(shí)施及改進(jìn)提供策略參考。
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第 2 章 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1 國外研究現(xiàn)狀
國外對(duì)于體驗(yàn)營銷的研究已有較長的歷史,并且在多個(gè)方面展開了相關(guān)研究。
(1)有關(guān)體驗(yàn)式營銷概念的研究
斯克特羅比內(nèi)特(2001)[1] 認(rèn)為,體驗(yàn)是企業(yè)向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息、真實(shí)嘗試,并與顧客進(jìn)行感官刺激交流,從而培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和公司情感的各種要素的集合,而在企業(yè)與顧客接觸的任何時(shí)刻,都會(huì)與顧客產(chǎn)生一定的交流,因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于把握與顧客進(jìn)行各種交流的機(jī)會(huì)。施密特(2001)[2]就體驗(yàn)消費(fèi)及營銷的相關(guān)問題,提出了基本的理論框架,并從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度,對(duì)體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異進(jìn)行了具體分析,認(rèn)為體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具的運(yùn)用,需要將產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境、交流、信譽(yù)和人的因素等方面進(jìn)行有機(jī)組合。而對(duì)于體驗(yàn)營銷而言,其構(gòu)成要素通常包括即產(chǎn)品,設(shè)施,服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程。
(2)有關(guān)顧客體驗(yàn)參與的研究
哈里斯與貝隆(2004)[3] 認(rèn)為,顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過程中,通常具有主動(dòng)參與的特性,在顧客體驗(yàn)的過程中,企業(yè)雇員的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上顧客所發(fā)揮的作用要大。這就是所謂的體驗(yàn)營銷參與理論。參與理論對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的研究,更多是從執(zhí)行和操作層面來展開的,也就是企業(yè)需要設(shè)法更多地吸引和引導(dǎo)顧客參與到事件當(dāng)中。
?(3)有關(guān)體驗(yàn)式營銷設(shè)計(jì)與應(yīng)用的研究
施密特(2001)[2]認(rèn)為,企業(yè)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品,讓客戶加以體驗(yàn)時(shí),要對(duì)導(dǎo)致影響顧客滿意的更深層次的因素加以考慮,包括結(jié)合客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌良好感覺、感受的產(chǎn)生,來合理設(shè)計(jì)具有吸引力、能夠增加顧客感受的產(chǎn)品或服務(wù)。為此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí),可以考慮采用以下五個(gè)步驟:第一步,分析顧客從房地產(chǎn)營銷過程中所需要獲得的體驗(yàn);第二步,建立公司為顧客所提供的體驗(yàn)平臺(tái);第三步,設(shè)計(jì)品牌的具體營銷體驗(yàn)方案;第四步,建立與顧客的接觸;第五步,致力于不斷創(chuàng)新。隨著顧客消費(fèi)觀念的變化,顧客由以往的購買產(chǎn)品,已逐步向購買體驗(yàn)與價(jià)值轉(zhuǎn)變,因此,特里(2003)[4]認(rèn)為,企業(yè)需要將消費(fèi)者從旁觀者的身份向參與者的身份轉(zhuǎn)變。?
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2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
(1)有關(guān)體驗(yàn)式營銷理論在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用與發(fā)展研究
吳克祥等(2005)[8]對(duì)房地產(chǎn)營銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分析,認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就需要遵循“科學(xué)的管理”的基本前提,并在房地產(chǎn)的銷售過程中,進(jìn)一步促進(jìn)、健全和完善房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷管理體系,管理者需要從企業(yè)管理的全局出發(fā),對(duì)體驗(yàn)營銷管理給予高度的關(guān)注,并且采取各種有效措施,進(jìn)一步加大體驗(yàn)營銷管理的建設(shè)力度,促進(jìn)企業(yè)的各項(xiàng)自由實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置,促使體驗(yàn)營銷各種資源得到最大程度的整合,最終進(jìn)一步提升企業(yè)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的市場(chǎng)效率。此外,管理者還需要設(shè)計(jì)和構(gòu)建合理的體驗(yàn)平臺(tái),進(jìn)一步優(yōu)化體驗(yàn)營銷的接觸面,以滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的實(shí)際需要,這樣可以進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)際價(jià)值。
張倩(2014)[9]對(duì)體驗(yàn)營銷的概念進(jìn)行了界定,對(duì)體驗(yàn)營銷依據(jù)不同的適用范圍劃分為四大類別,分別為服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)以及消費(fèi)體驗(yàn),并且進(jìn)一步提出:產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者主動(dòng)參與、理性與感性結(jié)合等,是體驗(yàn)營銷所具有的突出特點(diǎn),此外還提出,對(duì)于體驗(yàn)營銷的發(fā)展,還應(yīng)當(dāng)注意做好個(gè)方面,分別是注重為客戶提供獨(dú)特體驗(yàn)、為產(chǎn)品創(chuàng)造體驗(yàn)性、以消費(fèi)者需求為中心、建立完整統(tǒng)一的價(jià)值鏈、對(duì)體驗(yàn)營銷模式不對(duì)進(jìn)行創(chuàng)新。
(2)有關(guān)體驗(yàn)營銷應(yīng)用的策略及影響因素研究
?關(guān)于別墅的體驗(yàn)營銷,伍雄輝等(2003)[10]有針對(duì)性地提出了相關(guān)系統(tǒng)分析工具,并對(duì)其實(shí)施辦法提出了相關(guān)建議,相關(guān)實(shí)施辦法主要包括:一是實(shí)施組合式體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,并且將該新型的體驗(yàn)營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)用于別墅的營銷過程中。二是在別墅市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營銷的方法,并且還將品牌、促銷、客戶服務(wù)、廣告以及產(chǎn)品等體驗(yàn)五大要素進(jìn)行深入分析,然后在此基礎(chǔ)上對(duì)這些體驗(yàn)要素進(jìn)行有效的結(jié)合,將其有效的應(yīng)用于傳統(tǒng)營銷過程中,同時(shí),還提出了矩陣式營銷戰(zhàn)略模式。
胡挺及廖愛清等(2004)[11]在總結(jié)體驗(yàn)營銷已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析了體驗(yàn)營銷的基本內(nèi)涵及其根本價(jià)值,對(duì)住宅產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的全過程體驗(yàn)營銷應(yīng)用 SHUP 模型進(jìn)行了具體分析,此外還進(jìn)一步著重提出,在實(shí)施住宅產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的過程中,需要盡快從各種渠道和各個(gè)方面更多了解消費(fèi)者的心理需求,盡可能發(fā)掘住宅產(chǎn)品的心理屬性,并且在進(jìn)行營銷管理活動(dòng)的過程中,需要高度關(guān)注及重視整體營銷的科學(xué)性及協(xié)調(diào)性問題。
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第 3 章 體驗(yàn)式營銷相關(guān)理論 ........................... 10
3.1 相關(guān)概念界定............................. 10
3.1.1 體驗(yàn)式營銷概念 ............................ 10
3.1.2 體驗(yàn)式營銷的特征 ............................. 10?
第 4 章 C 項(xiàng)目的體驗(yàn)式營銷分析 ...................... 18
4.1 項(xiàng)目概況................................ 18
4.1.1 項(xiàng)目概況 ........................ 18
4.1.2 項(xiàng)目基本面分析 ................... 18
?第 5 章 C 項(xiàng)目體驗(yàn)營銷效果分析 .......................... 40
5.1 評(píng)估方法.......................... 40
5.2 問卷設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)過程 ......................... 40
第 6 章 C 項(xiàng)目體驗(yàn)營銷應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)分析
6.1 堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)開發(fā)體驗(yàn)營銷
通過對(duì) C 項(xiàng)目進(jìn)行分析,可以知道,該項(xiàng)目的體驗(yàn)消費(fèi)群體非常龐大,而且該群體自己具有非常鮮明的特征,因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目的體驗(yàn)營銷活動(dòng),應(yīng)緊扣其消費(fèi)群體自身的特征和需求展開。作為一個(gè)非常特殊的行業(yè),房地產(chǎn)業(yè)將人們吃、住、行實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合。房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程較為復(fù)雜,而住宅的使用者對(duì)于產(chǎn)品的使用也是一個(gè)長期的過程,房地產(chǎn)產(chǎn)品的這些特點(diǎn),對(duì)于其是否適合采用體驗(yàn)營銷會(huì)產(chǎn)生直接的影響。應(yīng)當(dāng)注意的是,并非所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行體驗(yàn)營銷,因此,公司在運(yùn)用體驗(yàn)營銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí),應(yīng)當(dāng)從房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的實(shí)際情況出發(fā),精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷的內(nèi)容、環(huán)節(jié)和方式,使體驗(yàn)營銷理論在產(chǎn)品的銷售中能夠高效地發(fā)揮作用。
為了準(zhǔn)確地開發(fā)出符合顧客需求的體驗(yàn)營銷,公司采取多種方式了解客戶對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體體驗(yàn)需求,根據(jù)這些需求進(jìn)行合理的體驗(yàn)營銷策略設(shè)計(jì),通過一系列的體驗(yàn)元素來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷策略。
首先,公司需要對(duì)各種潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行篩選,并對(duì)目標(biāo)客戶的定位加以確定,然后根據(jù)考核的性別、收入、居住地、購房需求等對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類;或者根據(jù)位置、戶型、樓層等房地產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行分類,根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)來劃分不同類型的客戶,對(duì)不同層次的客戶加以確定。不同層次的客戶,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所具有的需求和關(guān)注點(diǎn)不同,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目體驗(yàn)的需求以及所產(chǎn)生的感受也不相同,參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的強(qiáng)度和程度也有所不同。顯示客戶分類的重要性,其購買力也大不相同,而在不同的發(fā)展階段的房地產(chǎn)、客戶對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也不同,所以在實(shí)施體驗(yàn)營銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目,從實(shí)際出發(fā),目標(biāo)客戶的需求研究全面的分析。?
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第 7 章 研究結(jié)論與展望
7.1 研究結(jié)論
由于公司成功地實(shí)施了 C 項(xiàng)目的體驗(yàn)營銷,因此,公司對(duì)于該姓名的銷售,在較短的三年時(shí)間里,取得了明顯的銷售業(yè)績。而從購房者的角度來看,購房者在購買了該項(xiàng)目的住宅入住后,生活品質(zhì)也得到了很大的提升。本研究以體驗(yàn)營銷理論為指導(dǎo),對(duì)構(gòu)成客戶體驗(yàn)營銷的感官模塊、感受模塊、思考模塊、行動(dòng)模塊以及關(guān)聯(lián)模塊等五個(gè)模塊的構(gòu)成要素和公司在這五個(gè)模塊中體驗(yàn)營銷策略的具體運(yùn)用進(jìn)行了詳細(xì)分析。本研究在針對(duì) C 房地產(chǎn)項(xiàng)目體驗(yàn)營銷案例進(jìn)行具體分析的基礎(chǔ)上,對(duì)體驗(yàn)營銷模塊的設(shè)計(jì)的基本要求做出了為了進(jìn)一步說明,這使體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)銷售中有著更好的業(yè)績,房地產(chǎn)銷售體驗(yàn)營銷模塊的設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行,包括所有類型的體驗(yàn)元素。
由問卷調(diào)查及分析可知,在進(jìn)行體驗(yàn)式營銷時(shí),顧客對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、環(huán)境布局等要素的體驗(yàn),是房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷的核心要素,同時(shí)也是進(jìn)行體驗(yàn)式營銷設(shè)計(jì)時(shí),最需要加以關(guān)注和利用的要素,同時(shí),由于其他要素與產(chǎn)品的核心要素存在一定的關(guān)聯(lián)性,因此,在房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)的過程中,也需要對(duì)其他要素加以考慮。在體驗(yàn)式營銷的具體環(huán)節(jié)中,需要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)體驗(yàn)形式的設(shè)計(jì)和顧客的關(guān)注度,而公司最需要關(guān)注的,是體驗(yàn)式營銷的在感官式體驗(yàn)、情感式體驗(yàn)、聯(lián)想式體驗(yàn)、行動(dòng)式體驗(yàn)等各種體驗(yàn)的具體體驗(yàn)內(nèi)容,公司應(yīng)當(dāng)以提升房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的質(zhì)量要素為重點(diǎn),在有效提升房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量要素影響力的基礎(chǔ)之上,向顧客提供具有鮮明特色的上述各種營銷體驗(yàn),從而有效增加公司房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。
參考文獻(xiàn)(略)