1 緒論

 

1.1 研究背景

隨著我國對開放程度的不斷擴大和國際化程度的顯著提高，英語作為國際通行語言和重要的交際工具，被人們越來越重視，尤其是進入到 20 世紀之后，英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)低齡化的趨勢，青少兒英語培訓(xùn)開始受到人們的追捧，發(fā)展得愈發(fā)火爆和龐大。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國英語培訓(xùn)行業(yè)調(diào)查分析及市場前景預(yù)測報告（2016-2022 年）1認為：中國的英語培訓(xùn)行業(yè)準入門檻較低，因此這也導(dǎo)致了目前市場上青少兒英語培訓(xùn)企業(yè)數(shù)目繁多，但質(zhì)量參差不齊，競爭激烈。目前青少兒英語培訓(xùn)企業(yè)可以分為四種主要的類型：第一種是線上英語培訓(xùn)，比如VIPKIDS，51talk 等，線上培訓(xùn)是最近的發(fā)展趨勢；第二種是外資教育培訓(xùn)機構(gòu)，比如英孚青少兒英語、迪斯尼英語等等，一般以外教教學(xué)為主要特色，目標人群定位較為高端；第三種是國內(nèi)知名民營培訓(xùn)機構(gòu)，比如新東方、芝麻街英語、瑞思學(xué)科英語等，具有一定的規(guī)模和品牌口碑；第四種是起點很低但數(shù)量龐雜的地方性民營英語培訓(xùn)機構(gòu)，具有作坊性質(zhì)的中小型機構(gòu)。而隨著我國收入水平和消費水平的提升，家長們也更愿意在孩子的英語教育上投入更多的資金，英語培訓(xùn)已經(jīng)成為家庭教育計劃的重要組成部分。據(jù) 2016年搜狐教育年度消費者調(diào)查2發(fā)現(xiàn)：“2016 年準備為孩子在英語學(xué)習(xí)上投入 5000元以上的家長占到超過 50%，相比 2015 的 40%有較大的增長。并且，2015 年，僅半數(shù)家長在孩子英語學(xué)習(xí)上投入不足 3000 元，而 2016 年，此人數(shù)占比已大幅下降至 26.91%。家庭對于孩子英語的學(xué)習(xí)投入逐年升高。”。由此可見，教育培訓(xùn)市場已成為一片紅海，競爭激烈。面對這日趨旺盛的市場需求，原有的教育培訓(xùn)機構(gòu)在不斷地加大市場投入，以期望保持目前的市場地位，而同時還有許多新型的，創(chuàng)業(yè)型，在線型教育培訓(xùn)企業(yè)加入其中，力圖在青少英語培訓(xùn)市場中分一杯羹。在這樣一個競爭激烈的市場環(huán)境中，市場部的作用顯得格外重要，如何能在青少英語培訓(xùn)市場中迅速打響品牌，如何快速獲取較多高質(zhì)量的客戶資源，如何比競爭對手獲取更多的注意力？這是每家青少英語培訓(xùn)機構(gòu)市場部需要認真思考的問題。青少英語培訓(xùn)企業(yè)對于一個優(yōu)秀的市場人的需求遠遠高于從前。

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1.2 研究目的和意義

鑒于目前青少兒英語教育培訓(xùn)市場部的管理水平與如今市場的需求和市場的發(fā)展現(xiàn)狀嚴重不符，本文希望以 X 青少兒英語培訓(xùn)公司市場部績效考核方法為實際案例，通過梳理和分析，總結(jié)出目前我國教育培訓(xùn)市場部考核方法中面臨的普遍問題，同時借鑒市場導(dǎo)向?qū)τ诮M織績效的影響以及績效考核目的對于員工行為的影響這兩項目前研究的最新成果，為英語教育培訓(xùn)市場部提供能夠符合市場需求的績效管理思路，進而對英語教育行業(yè)的市場部關(guān)鍵績效考核指標進行優(yōu)化，探尋出一個新的市場部績效考核方案。一方面可以提高企業(yè)績效表現(xiàn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，另一方面能讓市場人員通過績效考核理解市場營銷工作的本質(zhì)，建立市場導(dǎo)向的營銷理念，從而讓市場部能夠真正圍繞“顧客價值”這以中心開展工作。本文的研究意義在于探索和優(yōu)化一套適合我國青少兒英語培訓(xùn)市場部需求的、簡單的、具有可操作性的績效考核方案，以提升英語教育培訓(xùn)市場部整體的管理水平，營造和鼓勵具有創(chuàng)新意識和發(fā)展前景的市場部工作氛圍，進而吸引更多的市場營銷人才加入到英語教育培訓(xùn)行業(yè)中，提高英語教育培訓(xùn)市場工作的創(chuàng)新性和有效性，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益，進而逐步達到規(guī)范市場行為的效果。對于其他種類的教育培訓(xùn)企業(yè)而言同樣具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

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2 文獻回顧與綜述

 

本章將對市場導(dǎo)向?qū)τ诮M織績效作用，績效考核方式對于員工行為的作用，以及常用績效考核方式進行文獻梳理與回顧。通過整理分析前期學(xué)者研究的結(jié)果，進行邏輯推導(dǎo)，為績效考核指標體系的優(yōu)化提供相關(guān)理論支持依據(jù)。

 

2.1 市場導(dǎo)向?qū)M織績效影響的相關(guān)文獻綜述

作為首位研究企業(yè)營銷哲學(xué)的學(xué)者德魯克認為：“任何一個企業(yè)有且只有兩個基本功能，營銷和創(chuàng)新。”盡管德魯克早就指出了市場導(dǎo)向和創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源，但營銷學(xué)者們直到近幾年才開始關(guān)注這一理論5。早期以營銷方法和理念的討論與發(fā)展為主，市場營銷理論的發(fā)展激發(fā)了很多研究學(xué)者的興趣，近期則主要研究“市場導(dǎo)向”變量的測量及其與其他變量，特別是組織績效之間的關(guān)系。Naver & Slater 研究認為，市場導(dǎo)向可以被看成是一種“文化導(dǎo)向”，包括對于顧客，競爭者及內(nèi)部部門協(xié)調(diào)的組織文化，他們在此基礎(chǔ)上提出了市場導(dǎo)向為中心的三個相關(guān)概念：（1）顧客導(dǎo)向（Customer Orientation），指組織能充分地了解目標市場心目中產(chǎn)品的獨特價值并預(yù)測顧客需求的變化可能；（2）競爭者導(dǎo)向（Competitor Orientation），指組織對競爭者短期內(nèi)的優(yōu)缺點及長期能力與戰(zhàn)略的了解；（3）部門見的協(xié)調(diào)（Interfunctional Coordination），指協(xié)調(diào)使用組織的資源以創(chuàng)造較好的顧客價值。Greenley（1995）; Kohli6（1993）認為，具有市場導(dǎo)向文化氛圍的企業(yè)對企業(yè)的績效有這顯著的影響，因為通過追蹤消費者的需求和喜好，市場導(dǎo)向的企業(yè)可以更好地滿足顧客并獲得較好的財務(wù)績效。Hunt&Morgan7（1995）認為，市場導(dǎo)向是企業(yè)的資源，因為它“可以讓企業(yè)比其競爭者更有效或者更高效地為一些細分市場生產(chǎn)市場提供物”。市場導(dǎo)向的公司由于其優(yōu)越的市場感知能力、模仿能力和創(chuàng)新能力以及聲譽資產(chǎn)，通常具有較高的回報率。

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2.2 績效考核方式對員工行為影響的文獻綜述

績效考核，作為一種管理工具關(guān)系到員工的行為決定，這種影響包括漲薪，推薦升職，調(diào)崗或者參加培訓(xùn)項目，此外還有員工的發(fā)展以及績效反饋指導(dǎo)。13Meyer 等提出了績效考核的“雙重本質(zhì)”，一方面組織的績效考核需要對員工過去績效進行評估，即評估型取向，另一方面組織的績效考核也要為員工未來的績效改進以及員工的能力提升提供幫助，即發(fā)展型取向。國外的研究學(xué)者 George 等指出，評估目的的績效考核主要用于漲薪，推薦升職等決定，而發(fā)展目的績效考核主要用于評估員工目前存在的不足之處，并通過培訓(xùn)等方式進行改進，以提升員工的工作能力及工作績效。Collins 等指出發(fā)展型的績效考核有利于在組織中形成一種信任與合作的組織氛圍。國內(nèi)學(xué)者對于這方面的理論也進行了大量的研究論證：趙君等14（2011）研究了績效考核對員工反倫理行為的影響，得出結(jié)論是當組織過于強調(diào)績效目標或績效目標太具有挑戰(zhàn)性時，那些低績效員工的行為就可能變得失去理性、不道德、甚至以違反法律和產(chǎn)品質(zhì)量為代價，部分員工可能會為了保護他們的工作或獲取獎勵、晉升被迫撒謊以達到目的，從反面論證了不當?shù)目冃Э己朔绞綍铀賹?dǎo)致員工的反道德行為。尹潤鋒15（2012）研究論證了創(chuàng)新氛圍的中介作用，研究結(jié)論表明評估取向的績效考核對員工創(chuàng)新行為為顯著負相關(guān)，而發(fā)展取向的績效考核與員工創(chuàng)新行為顯著正相關(guān)。胡蓓等16（2016）關(guān)注的是內(nèi)在激勵的中介作用，研究結(jié)果表明發(fā)展型績效考核對員工內(nèi)在激勵具有顯著正向影響，而評估型績效考核對員工內(nèi)在激勵有顯著負向影響；畢小青等17（2016）則進一步論證了不同績效考核目的取向在個體調(diào)節(jié)焦點對于員工創(chuàng)新型行為中的中介作用，研究結(jié)果表明發(fā)展導(dǎo)向的績效考核方式強化了促進型調(diào)節(jié)焦點的個體與創(chuàng)新行為之間的正向關(guān)系，認為員工可以感知到組織的寬容、創(chuàng)新、自由、信任的工作氛圍，會增強員工對成功的渴望，積極學(xué)習(xí)相關(guān)技能。

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3 X 青少兒英語培訓(xùn)公司績效考核現(xiàn)狀與問題分析..............13

3.1 企業(yè)概況 ..........13

3.2 公司組織架構(gòu)情況 .......13

3.3 市場部組織架構(gòu)及工作內(nèi)容 ....14

3.4 市場部績效考核現(xiàn)狀 ................17

3.5 績效考核存在的問題分析 ........18

4 市場部績效考核方案的優(yōu)化 ...........21

4.1 績效考核方案設(shè)計指導(dǎo)原則 ....21

4.2 績效考核指標設(shè)定 .......22

5 市場部績效考核方案實施的保障措施 ........30

5.1 企業(yè)管理層對于績效的理解與認可 ....30

5.2 與新績效匹配的薪酬體系 .......30

5.3 組織關(guān)于新績效的部門培訓(xùn) ................31

5.4 組織關(guān)于新績效的跨部門培訓(xùn) ............31

5.5 建立績效考核的溝通與反饋 ................31

5.6 打造基于新績效理念的企業(yè)文化 ........32

 

5 市場部新績效考核方案實施的保障方法

 

在重新設(shè)計了績效考核指標及模板之外，還需要對新的績效考核方案進行實施。而確保新的績效方案能夠確實得到落實和實施，需要企業(yè)做到以下幾點：

 

5.1 企業(yè)管理層對于績效的理解與認可

績效考核指標的變更并非僅僅是市場部一個部門的事情，也并非僅僅調(diào)整了薪資計算的方法，其根本是體現(xiàn)了企業(yè)的管理思路與方向。這就要求企業(yè)的管理層能夠真正理解和認可新的全新的績效考核方式。企業(yè)的績效考核方法是由上到下貫徹和落實的，因此，需要 X 教育集團中國區(qū)市場部總監(jiān)進行協(xié)調(diào)和組織北京區(qū)市場部經(jīng)理和北京區(qū)運營總監(jiān)對于新績效考核方式的討論和說明。高管層的說明會，重心應(yīng)當在以下幾點：（1）績效考核體系設(shè)計理念闡述：新績效考核體系有利于可以對于市場部的工作行為進行指導(dǎo)，使得市場部工作更精細化，深度挖掘市場潛力；增強價值觀的引導(dǎo)，讓全部門真正重視客戶的需求，營造更加優(yōu)質(zhì)的口碑。（2）在新的績效考核體系下，市場與運營團隊如何協(xié)同合作：由于新的績效考核體系在價值觀評價方面需要運營銷售團隊的配合，每天都需要有校區(qū)運營的同事發(fā)送調(diào)查問卷，看似是增加了工作量，但實際調(diào)查問卷的問題很少，實際花費的時間和精力可以忽略不計，而且通過此舉，可有有效獲知家長的需求，為中心市場獲取更多高質(zhì)量的資源，對于校區(qū)運營的老師而言，也增加了與客戶的溝通，有利于校區(qū)的管理。（3）在管理上可能遇到的問題討：最大的問題在于運營團隊因此擔心市場資源數(shù)量的下降，導(dǎo)致新招學(xué)員數(shù)量的減少，銷售團隊的不穩(wěn)定，實際上目前市場獲取客戶資源的方式比較粗獷，依賴于經(jīng)驗，培養(yǎng)新人的成本較好，使用新的績效考核方式可以將市場工作方式精細化，提高獲取客戶資源的技巧，提高資源質(zhì)量，質(zhì)量的提高實際是更能幫助校區(qū)的銷售增加轉(zhuǎn)化。通過管理層的溝通，進一步加深高層領(lǐng)導(dǎo)對于新績效考核的認知，有利于新績效考核方法向下推行和落實。

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結(jié)論

 

本文重新設(shè)計了 X 青少兒英語培訓(xùn)公司市場部績效指標，旨在改善目前市場部面臨的主要問題，通過績效指標的更變，從企業(yè)內(nèi)部由上到下，改變現(xiàn)有經(jīng)營和管理思路，避免教育企業(yè)在銷售導(dǎo)向的道路上越走越遠，從而背離教育本質(zhì)和市場營銷本質(zhì)。進一步通過績效指導(dǎo)市場人員的日常市場行為，傳遞相應(yīng)的價值觀理念，開始從根本上重視客戶價值。該績效指標在設(shè)計理念上遵循現(xiàn)有績效管理論的研究成果，結(jié)合 X 青少兒英語培訓(xùn)公司市場部的實際情況，在原有的績效指標基礎(chǔ)上加入了客戶導(dǎo)向指標類型，并對原有的指標進行重新梳理和闡述，使得原有的部分指標推導(dǎo)邏輯符合整體的績效考核方式的設(shè)計理念。并且針對“客戶滿意度”這一客戶導(dǎo)向指標，進行了定量設(shè)計，使得“客戶滿意度”可以被量化，數(shù)據(jù)化，從而提升新的績效考核指標可以被實施，降低了實施難度。新的績效考核方式并沒有完全取消財務(wù)指標，而是降低了財務(wù)指標的權(quán)重比，這么做的目的是讓市場人員的工作要與公司的運營狀況掛鉤，不能完全脫離企業(yè)的運營情況而存在。本文探索出的新績效指標方案還僅停留在理論階段，還需要實際應(yīng)用來檢驗其效果，是否能夠真正帶動市場部的改善。此外由于績效考核更新之后的效果具有較長的滯后性，因此短期內(nèi)可能無法體現(xiàn)出期望的效果。另外新的績效考核方案對于市場經(jīng)理的要求較高，需要具有市場營銷知識體系，并認可市場營銷理念的市場經(jīng)理來推動?？冃Э己酥笜说淖儎硬煌诓块T結(jié)構(gòu)的變動，新技術(shù)的應(yīng)用，這是從企業(yè)管理理念和方向的根本變動，因此需要企業(yè)從管理層到一線員工，由上到下的逐級推進，這才能使得績效考核的方式能夠真正得到貫徹和實施。本文設(shè)計的市場部績效考核指標，對于目前市場中現(xiàn)有的中小型教育培訓(xùn)企業(yè)來說，實施難度較大，原因在于中小型企業(yè)在最初的發(fā)展目標是獲取一定的學(xué)員基數(shù)，保證校區(qū)能夠得到持續(xù)運營，但是對于已經(jīng)發(fā)展一段時間，以及中大型的教育培訓(xùn)企業(yè)而言，則具有一定的借鑒意義，采用本文提出的新的績效考核方案，逐步對市場部員工進行培訓(xùn)，進而讓教育培訓(xùn)行業(yè)的市場行為更規(guī)范，更精細，讓教育培訓(xùn)回歸教育的本質(zhì)，讓教育培訓(xùn)的市場工作更具創(chuàng)意，讓更多的人開始認可教育培訓(xùn)的市場行為。

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參考文獻（略）