本文是一篇企業(yè)管理論文，筆者希望基于對(duì)KMJ公司內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析而提出的穩(wěn)定型戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以得到企業(yè)管理層的認(rèn)可，為KMJ公司在真正制定戰(zhàn)略發(fā)展中提供有價(jià)值可借鑒的意義。
第一章導(dǎo)論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
餐飲行業(yè)關(guān)系著國(guó)家經(jīng)濟(jì)和人民生活，也是組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分。改革開放以來(lái),由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)以及城鄉(xiāng)居民人均收入的不斷提高,民眾生活水平日益改善，因此餐飲行業(yè)在我國(guó)有了很好的發(fā)展。我國(guó)的餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2010年之前增長(zhǎng)速度很快，但是由于政府對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行控制，在之后的三年內(nèi)，餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)速度明顯減慢，并在2014年進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，大眾餐飲開始成為一種主流的消費(fèi)形式。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，中國(guó)餐飲收入穩(wěn)定上漲，保證了年均10%左右的增長(zhǎng)速度，2020年受疫情影響出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，但是由于疫情慢慢穩(wěn)定，餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況也處于逐步恢復(fù)中?？觳蜆I(yè)作為餐飲業(yè)的一種品類，門店的數(shù)量從2015年到2019年間，由原來(lái)的33.6%增長(zhǎng)到49.2%，在整個(gè)餐飲行業(yè)中占據(jù)一半，并且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。西式快餐作為快餐的一大類，經(jīng)過(guò)近30多年的發(fā)展，已經(jīng)成為城市餐飲經(jīng)濟(jì)中的堅(jiān)實(shí)支柱。
西式快餐中最具代表的當(dāng)屬肯德基與麥當(dāng)勞兩大國(guó)際巨頭，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高及“洋品牌”的文化輸出影響，國(guó)內(nèi)不少本土西式快餐品牌正迅速崛起，并以其自身的發(fā)展特點(diǎn)活躍在三、四線城市及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。這些本土西式快餐企業(yè)興盛于新世紀(jì)之初市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未完善人均收入不高的時(shí)代，近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民收入水平的不斷提高及國(guó)際大牌市場(chǎng)不斷下沉的影響，這些本土品牌發(fā)展規(guī)模不斷受到擠壓。曾經(jīng)依靠小城市及低價(jià)而占領(lǐng)市場(chǎng)的本土洋快餐品牌，正面臨著艱難的生存困境。
除了受各種外部環(huán)境因素的影響，國(guó)內(nèi)本土西式快餐企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理普遍也存在各種問題。首先，這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不僅缺乏創(chuàng)新而盲目模仿，且期望以粗放式開店的連鎖模式進(jìn)行盲目的擴(kuò)張；再者企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)并不明確，經(jīng)營(yíng)管理者缺乏合理的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部管理混亂冗雜；企業(yè)缺乏自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。所以，如何制定適合企業(yè)生存的發(fā)展戰(zhàn)略，如何使企業(yè)能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大并可以成為與各國(guó)外巨頭比肩的民族品牌是本土西式快餐企業(yè)所要面對(duì)的共同問題。
1.2文獻(xiàn)綜述
1.2.1國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略管理研究及發(fā)展現(xiàn)狀
在經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，國(guó)外的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論應(yīng)運(yùn)而生，戰(zhàn)略理論的內(nèi)容多且雜，在每個(gè)不同的時(shí)期所表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。
康芒斯（1934）在其《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：它在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的地位》著作當(dāng)中，“戰(zhàn)略因素”觀點(diǎn)在他的這本著作當(dāng)中第一次被提出來(lái)，因此人們開始慢慢對(duì)這個(gè)詞有了了解。
切斯特·巴納德（1938）在《經(jīng)理的職能》當(dāng)中，他把戰(zhàn)略總結(jié)為兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)所能利用外部產(chǎn)生機(jī)會(huì)的能力，另一方面是企業(yè)是否能夠調(diào)動(dòng)起員工的積極性。在此之后產(chǎn)生了有關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)造理論的相關(guān)性研究，由此出現(xiàn)了三個(gè)學(xué)派，這三個(gè)學(xué)派分別是：計(jì)劃、設(shè)計(jì)、定位學(xué)派。
計(jì)劃學(xué)派的安索夫（1965）主要是探究多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并在這種基礎(chǔ)上將“戰(zhàn)略四要素”提出來(lái)，他認(rèn)為戰(zhàn)略包括四種要素，主要是市場(chǎng)范圍、增長(zhǎng)向量、協(xié)同效應(yīng)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在他《公司戰(zhàn)略》著作當(dāng)中，“公司戰(zhàn)略”在他的書中第一次出現(xiàn)，并且對(duì)很多構(gòu)成戰(zhàn)略的相關(guān)要素進(jìn)行總結(jié)，對(duì)戰(zhàn)略制定、實(shí)施這兩方面進(jìn)行區(qū)分。
錢德勒（1962）是設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物，其發(fā)表了一本《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》，在此書當(dāng)中“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”被提出，也正是這個(gè)詞被提出之后，人們開始了解了戰(zhàn)略管理，并逐漸深入的研究。
第三種學(xué)派，定位學(xué)派的代表人物是邁克爾·波特（1980），他的研究過(guò)程中，主要是在經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究的，把產(chǎn)業(yè)組織理論加入到戰(zhàn)略研究當(dāng)中，將行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析作為進(jìn)行研究的重點(diǎn)，并且將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論提出來(lái)。他的思想對(duì)于管理實(shí)踐產(chǎn)生了比較大的影響，因此才有“五力模型”的產(chǎn)生。這個(gè)模型認(rèn)為會(huì)有五個(gè)方面對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響，其中有三個(gè)方面是來(lái)自水平方向的，另外兩個(gè)方面則是垂直方面的。但是這些影響當(dāng)中，每個(gè)企業(yè)的管理者要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況、所處環(huán)境等，分析這五種力量會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響，根據(jù)所產(chǎn)生的影響制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而讓企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度能夠降低。
第二章KMJ西式快餐連鎖企業(yè)外部環(huán)境分析
2.1 KMJ公司宏觀環(huán)境分析
PEST分析一般指的是對(duì)宏觀環(huán)境層面的分析,而本文中主要指出的就是從公司的外部條件進(jìn)行分析,而這個(gè)外部條件主要包括從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技等四大方面來(lái)剖析公司所面對(duì)的情況。
（1）政治環(huán)境
西式快餐在中國(guó),政治環(huán)境對(duì)其的發(fā)展影響巨大。從2013年以來(lái)，我國(guó)提出“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”，因此我國(guó)開始反對(duì)浪費(fèi)的行為，提倡節(jié)儉的風(fēng)氣，中央以及地方政府在接待活動(dòng)時(shí)，費(fèi)用與之前相比大大降低，餐飲行業(yè)在一定程度上受到影響。
近些年,隨著有關(guān)法令和條例的頒布與實(shí)施,更加嚴(yán)格規(guī)整了餐飲業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),進(jìn)一步引領(lǐng)和促進(jìn)了中國(guó)餐飲服務(wù)行業(yè)良好有序開展,同時(shí)也保障了廣大消費(fèi)群體和經(jīng)營(yíng)戶的權(quán)益。如2018年4月出臺(tái)《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，讓餐飲從業(yè)者加強(qiáng)對(duì)食品安全的監(jiān)督與管理；2018年6月發(fā)布《商務(wù)部等九部門有關(guān)推進(jìn)綠色餐飲健康發(fā)展的若干意見》提出建設(shè)大眾化綠色生態(tài)餐飲業(yè)服務(wù),引導(dǎo)綠色餐飲服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的政策;2019年12月出臺(tái)《中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例（2019）》首次提出“雙罰制”，被稱為史上最嚴(yán)的食品安全管理法。
2020年初，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生不小的影響，與此同時(shí)餐飲行業(yè)也不同程度的受到一定的打擊。在此背景下，中央及時(shí)做出調(diào)整與部署，把餐飲工作視為實(shí)現(xiàn)"六穩(wěn)"、"六保"任務(wù)的關(guān)鍵陣地，發(fā)揮餐飲業(yè)在解決人民群眾就業(yè)問題上的積極作用。隨著國(guó)內(nèi)疫情的逐步平穩(wěn),我國(guó)政府又推出了各種鼓勵(lì)居民消費(fèi)和多種營(yíng)商優(yōu)惠和發(fā)展項(xiàng)目的優(yōu)惠政策，餐飲行業(yè)也做出相應(yīng)的調(diào)整，在2020年10月，餐飲行業(yè)慢慢恢復(fù)過(guò)來(lái)。 2.2 KMJ公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析
為更好的分析KMJ公司所處行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，下文將利用波特五力模型分析工具進(jìn)行具體分析。20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特將五力模型提出，這種模型對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模以及程度有決定作用，并且會(huì)對(duì)企業(yè)所做出的決策產(chǎn)生影響。五力模型當(dāng)中的五種力量主要包括以下幾種，下面進(jìn)行具體分析。
（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力
KMJ西式快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分為三類：一是如肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客等比較知名的國(guó)際連鎖企業(yè)；二是國(guó)內(nèi)發(fā)展較好且具有一定規(guī)模的西式快餐品牌，如德克士、華萊士等；三是地方性的西式快餐，如麥肯基、德州漢堡等?？系禄?、麥當(dāng)勞等國(guó)際大牌企業(yè)深耕中國(guó)多年，品牌影響力及客戶忠誠(chéng)度高，所以KMJ公司在這些企業(yè)面前競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。而與國(guó)內(nèi)本土企業(yè)相比，主要靠的是公司門店正確的選址、合理的內(nèi)部管理及外部營(yíng)銷上。
在全球的市場(chǎng)當(dāng)中，雖然麥當(dāng)勞所開門店的數(shù)量比肯德基要多很多，但是在中國(guó)的市場(chǎng)當(dāng)中，肯德基門店的數(shù)量卻比麥當(dāng)勞多兩倍。且在中國(guó)消費(fèi)大眾心中，肯德基較麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)更受消費(fèi)者喜愛。近年來(lái)，肯德基不斷進(jìn)行市場(chǎng)下沉，甚至在某些縣城及繁華鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到其影子。這對(duì)主要依靠縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)而發(fā)展起來(lái)的KMJ公司來(lái)說(shuō)是一種生存性的威脅。針對(duì)KMJ公司經(jīng)營(yíng)的區(qū)域，肯德基等國(guó)際大牌一旦入駐，公司營(yíng)業(yè)收入立即呈現(xiàn)大幅度下降。但由于這些大牌主要遍布于繁華商業(yè)區(qū)，與KMJ公司店面布局較少重合，沒有形成正面競(jìng)爭(zhēng)局面。而本土企業(yè)華萊士、麥肯基等與KMJ公司店面布局有多出重合的地方，形成了一種正面性的競(jìng)爭(zhēng)，所以本土西式快餐企業(yè)是公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第三章KMJ西式快餐連鎖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析..........................17
3.1 KMJ公司概況........................................17
3.2KMJ公司優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)..................................18
第四章KMJ公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇與制定........................24
4.1 KMJ公司SWOT矩陣分析......................................24
4.2 KMJ公司戰(zhàn)略管理的目標(biāo)體系..............................26
第五章KMJ公司發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施............................33
5.1抓好品牌建設(shè)..................................33
5.2培養(yǎng)KMJ公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力...............................34
第五章KMJ公司發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施
5.1抓好品牌建設(shè)
對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要放眼于現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們現(xiàn)今所關(guān)注產(chǎn)品的重點(diǎn)已由價(jià)格轉(zhuǎn)向了關(guān)注產(chǎn)品品牌的好壞，對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格已不再是決定性因素，所以餐飲業(yè)應(yīng)將發(fā)展的重要核心放在產(chǎn)品的品牌與服務(wù)的質(zhì)量上。餐飲企業(yè)現(xiàn)今愈加重視品牌塑造和深耕，以及品牌維護(hù)和傳承。中華烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高炳義曾表示，作為一個(gè)餐飲企業(yè)，應(yīng)該積極的參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，想要發(fā)展的好，就需要大力的促進(jìn)餐飲服務(wù)的能力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不隨大流，應(yīng)該有自己獨(dú)特的見解，打造屬于自己的品牌風(fēng)格與樣式，加強(qiáng)品牌的文化建設(shè)。想要能更好的適應(yīng)當(dāng)前餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，要打造多樣化的經(jīng)營(yíng)方式，不能局限在以前的單調(diào)的模式上，要勇于創(chuàng)新?，F(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從業(yè)態(tài)品類的競(jìng)爭(zhēng)演轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng),充分體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)餐飲發(fā)展水平已經(jīng)上升至一個(gè)全新階段。
創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，而創(chuàng)新源于公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特性以及品牌的特質(zhì),西式快餐企業(yè)無(wú)論是其產(chǎn)品還是服務(wù),如果和大眾西式快餐企業(yè)沒什么區(qū)別,就等同于沒有自身的特色和優(yōu)勢(shì),也就不會(huì)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以KMJ公司應(yīng)當(dāng)采取品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,根據(jù)西式快餐市場(chǎng)的變化,細(xì)分市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)為基礎(chǔ),找到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),由此大力開展市場(chǎng)營(yíng)銷,培育自身消費(fèi)人群及品牌的擁護(hù)者。
西式快餐公司品牌的定位、內(nèi)容提升,以及外在形象展示水平的提升并非一蹴而就,是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)策略制定、執(zhí)行與實(shí)施的必然成果,所以KMJ公司必須善于從企業(yè)管理的細(xì)節(jié)出發(fā),從公司全局入手,實(shí)行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,并通過(guò)不斷總結(jié)和持續(xù)的學(xué)習(xí)借鑒,提高公司品牌建設(shè)的水平。 第六章結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
隨著我國(guó)的國(guó)力強(qiáng)盛，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也隨之上漲，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，得益于這些背景，KMJ西式連鎖餐飲公司應(yīng)運(yùn)而生，并在廣西、廣東地區(qū)市場(chǎng)擁有自身的一席之地。雖然公司已經(jīng)運(yùn)營(yíng)20年，受各種內(nèi)外部因素影響，公司發(fā)展遇到了瓶頸期，特別是受新冠疫情的重創(chuàng)，公司發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。制定適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)渡過(guò)瓶頸期及困難期，需要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，從全局觀念分析企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境情況，利用SWOT戰(zhàn)略分析進(jìn)行定位，再結(jié)合公司目前發(fā)展情況制定適合公司發(fā)展的穩(wěn)定型戰(zhàn)略及差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。公司采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略具體需要夯實(shí)原有基礎(chǔ)，停止粗放式的擴(kuò)店，同時(shí)減少對(duì)外投資，將所有精力集中到主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上。公司實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要從產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、渠道及營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化入手，打造屬于公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后采取與戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)略保障措施，為戰(zhàn)略實(shí)施提供有力條件，提供切實(shí)可行的保障。
KMJ西式快餐連鎖餐飲公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)定為10年，這10年可根據(jù)本文建議的戰(zhàn)略措施進(jìn)行具體落實(shí)，也可依據(jù)市場(chǎng)發(fā)生變化的實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
參考文獻(xiàn)（略）