筆者根據(jù)對現(xiàn)有問題的歸納和分析，明確優(yōu)化目標和目標市場及市場定位之后，針對LY 藥業(yè)現(xiàn)行的營銷策略進行一定的調(diào)整，具體優(yōu)化方案如下：產(chǎn)品優(yōu)化方案：縮減產(chǎn)品組合，合作研發(fā)新產(chǎn)品；價格優(yōu)化方案：加強定價前的客戶溝通，制定分級價格標準，成立報價反饋群；渠道優(yōu)化方案：提高代理商激勵水平，增加直銷客戶占比，加強網(wǎng)絡渠道建設；促銷優(yōu)化方案：開展整合營銷傳播，改進促銷模式，提升銷售積極性。

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
醫(yī)藥工業(yè)是與國計民生息息相關(guān)的重要產(chǎn)業(yè)，是中國制造 2025 和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要領域，是促進健康中國建設的重要保障。原料藥作為制藥行業(yè)的個非常重要的分支，在整個制藥行業(yè)中處于舉足輕重的位置。原料藥（active pharmaceuticalingredient，通常縮寫為 API）。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（World Health Organization ,通?？s寫為 WHO）的定義，是指任何用于成品藥產(chǎn)品的，旨在提供藥理活性；或?qū)膊≡谠\斷、治療、緩解或預防作用的；或?qū)θ祟惿砉δ苡谢謴图m正或改進作用的物質(zhì)或物質(zhì)的組合。
中國是世界原料藥的供應大國，目前有超過1600家原料藥生產(chǎn)企業(yè)，可以生產(chǎn)多達1500種原料藥。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我國原料藥出口規(guī)模持續(xù)擴張，截至2019年，中國原料藥全年的出口量突破1000萬噸的大關(guān)，達到1011.85萬噸，相較去年增長8.84%，共計出口全球189個國家和地區(qū)，主要市場為亞洲、歐洲、北美洲三個地區(qū)，三大地區(qū)合計出口金額占據(jù)總額的89%。隨著國外發(fā)達國家醫(yī)藥需求恢復，尤其是對于新型的生物發(fā)酵品種和仿制藥的重視，和國內(nèi)醫(yī)保體系的完善以及對落后產(chǎn)能的逐步淘汰，國內(nèi)的原料藥生產(chǎn)企業(yè)正面臨優(yōu)良的發(fā)展機遇。但也要看到，中國原料藥行業(yè)雖然品類數(shù)量和生產(chǎn)量級在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，但是行業(yè)整體的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)并不科學，基礎類和技術(shù)含量較低的品種占據(jù)大頭。在當前經(jīng)濟全球化的背景下，國內(nèi)原料藥企業(yè)內(nèi)部遭受著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和環(huán)保的壓力，外部面臨著國際其他競爭者如印度等國家的追趕，如何保持自身的優(yōu)勢，同時提升在本行業(yè)的競爭力，這是國內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)需要共同解決的問題。
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1.2 國內(nèi)外研究綜述
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
對于市場策略的理論，國外的研究要比較早，在19世紀中葉，市場營銷就已經(jīng)在美國的國際收割機公司出現(xiàn)，到20世紀初期，市場營銷已經(jīng)成為一個研究領域，1904年克魯西（W.E.Kreusi）在開授了一門名為“產(chǎn)品市場營銷”的課程。1950年代初，Philip Kotler 最先提出“營銷策略”的概念，指出企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得客戶的需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動[1]。麥卡錫在著名《基礎市場營銷學》一書上（1960）提出了 4Ps 理論，并首次將消費群體定義為目標市場。1960 年美國的菲利普-科特勒創(chuàng)作了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》，使現(xiàn)代市場營銷理論又進入了一個新的高度；1971 年，喬治-道寧出版了《基礎市場營銷:系統(tǒng)研究法》一文，提出市場營銷是一個由市場及各種社會組織等因素組成的一個整體，在這個巨大的系統(tǒng)中所有重要的要素之間均會受到其他各個要素的制約和影響，同時各個要素又反作用于這個系統(tǒng)?？铺乩战淌谠?1984年提出，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純的順從和適應環(huán)境，因此，在市場營銷組合的4P 之外，應該再加上兩個 P，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Publicrelations），改為6P。即強調(diào)運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路，這種思想也被成為大市場營銷[2]。而對于營銷策略的研究，Jeff Zabin（2006）具體定義了營銷策略，認為它是在合適的時間和地點，采用合適的方法，向不同的目標客戶提供針對性的產(chǎn)品和服務，從而對客戶的需求與實際購買產(chǎn)生影響，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列活動[3]。Yoram wind（2013）指出，所謂營銷策略，是確定目標市場后，對市場資源細分，然后對不同的特定消費群體需求進行分析，掌握其準確特點和變化，然后向不同消費者傳遞特定的產(chǎn)品信息，影響其購買行為，最終獲得預期的收益[4]。
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第二章 相關(guān)理論綜述

2.1 醫(yī)藥市場營銷理論
醫(yī)藥市場營銷是指個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需要的一種社會管理過程。
醫(yī)藥市場的主要特點有：醫(yī)藥市場比較集中；群體有較強的主導性，主動性消費現(xiàn)象較少；市場需求波動大；需求缺乏彈性；需求結(jié)構(gòu)多樣化；營銷人員的專業(yè)化。醫(yī)藥市場營銷的主要內(nèi)容的包括分析當?shù)厥袌稣吲c需求、尋找市場機會、確定目標市場、制定相應的市場營銷組合、實施營銷活動。 ..........................

2.2 國際醫(yī)藥貿(mào)易理論
國際醫(yī)藥貿(mào)易是國際貿(mào)易的一部分，是指不同國家和地區(qū)之間的藥品及醫(yī)療服務的一種交換。藥品在這里是廣義的概念，不僅包括一般的藥品，還包括醫(yī)療設備等其他與醫(yī)療衛(wèi)生領域有關(guān)的有形商品，它與一般的商品差異不大。由于國際貿(mào)易是不同國家和地區(qū)的經(jīng)濟活動，因此各國語言、文化、宗教、習俗以及疾病模式等方面的差異都會對國際貿(mào)易產(chǎn)生一定的影響，因此其分析因素相較國內(nèi)貿(mào)易也更為復雜。
國際醫(yī)藥貿(mào)易較國內(nèi)貿(mào)易有更大的困難性，其中包括：① 語言障礙使得交流難度增加。② 法律、政策以及風俗習慣不同。③市場調(diào)查困難。
國際醫(yī)藥貿(mào)易比國內(nèi)醫(yī)藥貿(mào)易具有更大的風險，相比起國內(nèi)貿(mào)易，由于國際醫(yī)藥貿(mào)易要跨越國界，要經(jīng)歷更多環(huán)節(jié)，所面臨的風險便更大，其中包括：①匯兌風險。②政治風險。③運輸風險。 .........................

第三章 LY 藥業(yè)市場營銷現(xiàn)狀與環(huán)境分析........................ 12
3.1 LY 藥業(yè)企業(yè)簡介........................... 12
3.2 LY 藥業(yè)營銷現(xiàn)狀介紹..................................... 12
第四章 LY 藥業(yè)現(xiàn)行營銷策略存在問題及原因分析..................... 24
4.1 調(diào)研方案設計.......................... 24
4.1.1 調(diào)研目的...................... 24
4.1.2 調(diào)查問卷設計 ............................ 24
第五章 LY 藥業(yè)營銷策略優(yōu)化目標及對策建議...................... 38
5.1 營銷策略優(yōu)化的目標......................... 38
5.2 明確目標市場及定位........................ 38

第五章 LY 藥業(yè)營銷策略優(yōu)化目標及對策建議

5.1 營銷策略優(yōu)化的目標
通過上面兩個章節(jié)的敘述，我們分析了 LY 藥業(yè)的營銷現(xiàn)狀和策略以及企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機會和威脅，通過調(diào)查問卷和企業(yè)訪談也歸納分析了營銷策略中存在的問題，充分考慮 LY 藥業(yè)現(xiàn)有的資源和能力，我們希望通過對其營銷策略的優(yōu)化達到以下目標：
1.發(fā)揮 LY 藥業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢，提高其成熟產(chǎn)品，如托曲珠利的市場占有率；開發(fā)更多新型產(chǎn)品的潛在客戶。
2.增強營銷能力，優(yōu)化工作流程，增加人才儲備，提高營銷人員工作效率。
3.整合現(xiàn)有資源，完善營銷渠道。
4.拓展合作機會，尋找新的增長點。
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第六章 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論
本文基于4P 營銷理論，首先分析 LY 藥業(yè)現(xiàn)行營銷策略和營銷環(huán)境，根據(jù)調(diào)查問卷和深度訪談，探究和歸納企業(yè)營銷策略中存在的問題和成因，明確優(yōu)化目標和市場定位后，為 LY 藥業(yè)的營銷策略提出了優(yōu)化建議和措施，以供 LY 藥業(yè)領導層或其他同類型企業(yè)在解決該類問題時提供一定的參考，其主要結(jié)論如下：
經(jīng)過對 LY 藥業(yè)營銷現(xiàn)狀、策略以及營銷環(huán)境分析，原料藥行業(yè)正迎來發(fā)展的良好時期，大量原料藥向新興市場轉(zhuǎn)移，同時國家也出臺法律法規(guī)政策，鼓勵發(fā)展自主創(chuàng)新，LY 藥業(yè)在產(chǎn)品品種，工廠的質(zhì)量控制和文件認證方面都具有一定的優(yōu)勢，雖然面臨著環(huán)保、貿(mào)易保護主義和疫情的壓力，同時企業(yè)營銷能力和內(nèi)部管理問題還有待解決，但總的來說，LY 藥業(yè)目前優(yōu)勢和機會還是要大于劣勢和威脅，應當整合自身產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢，承接法規(guī)市場產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，改進營銷策略，保證持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
LY 藥業(yè)之前的營銷策略確實取得了一些成績，但是通過問卷調(diào)查和深度訪談，可以發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)行營銷策略還是存在著產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯、認知度不高、新產(chǎn)品研發(fā)緩慢；產(chǎn)品定價過高且缺乏跟客戶溝通，調(diào)整不夠靈活；過度依賴分銷商且代理商激勵不足，缺乏對網(wǎng)絡渠道的開發(fā)；促銷活動較少且缺乏吸引力，促銷人員積極性不高等問題。
根據(jù)對現(xiàn)有問題的歸納和分析，明確優(yōu)化目標和目標市場及市場定位之后，針對LY 藥業(yè)現(xiàn)行的營銷策略進行一定的調(diào)整，具體優(yōu)化方案如下：產(chǎn)品優(yōu)化方案：縮減產(chǎn)品組合，合作研發(fā)新產(chǎn)品；價格優(yōu)化方案：加強定價前的客戶溝通，制定分級價格標準，成立報價反饋群；渠道優(yōu)化方案：提高代理商激勵水平，增加直銷客戶占比，加強網(wǎng)絡渠道建設；促銷優(yōu)化方案：開展整合營銷傳播，改進促銷模式，提升銷售積極性。
參考文獻（略）