交通銀行Z分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)市場營銷策略研究
時(shí)間：2020-09-22 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文首先對交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，在發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題的基礎(chǔ)上與營銷環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，并給出了營銷策略的保障方案。
3.1 交通銀行 Z 分行現(xiàn)狀 ....................................... 12
3.1.1 交通銀行 Z 分行概述 ............................ 12
3.1.2 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)概述 .......................... 13
4 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 ...................................... 28
4.1 PEST 分析 ......................................... 28
4.1.1 政治環(huán)境分析 ................................... 28
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ............................... 28
5 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的營銷策略建議 ................................. 37
5.1 STP 營銷戰(zhàn)略分析 ..................................... 37
5.1.1 交通銀行 Z 分行市場細(xì)分 ............................... 37
5.1.2 目標(biāo)市場 ..................................... 41
1 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
國家經(jīng)濟(jì)的崛起、移動信息技術(shù)的發(fā)展，在顛覆人們生活生產(chǎn)方式的同時(shí)，也催生了許多新的發(fā)展業(yè)態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的興起便是得益于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，既有效提升了社會的信息化水平，又加快了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)也衍生出許多創(chuàng)新型產(chǎn)品。手機(jī)銀行便是銀行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，成功打破了地域與時(shí)間的局限性，將人們隨時(shí)隨地、足不出戶辦理金融業(yè)務(wù)的暢想變成了現(xiàn)實(shí)。手機(jī)銀行依賴于快速發(fā)展的移動信息技術(shù)，并隨著智能手機(jī)的廣泛普及，已經(jīng)被很多人接受，同時(shí)大家也很喜歡這種方式。相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)而言，手機(jī)銀行時(shí)效性強(qiáng)、便捷性突出、業(yè)務(wù)辦理效率高，是商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，保持與吸引客流的重要手段。不可否認(rèn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與金融產(chǎn)業(yè)深化融合的當(dāng)下，手機(jī)銀行勢必將憑借著降低運(yùn)營成本、提高服務(wù)效率、簡化業(yè)務(wù)流程等優(yōu)勢，成為未來商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向。
手機(jī)銀行系統(tǒng)客戶端是手機(jī)銀行系統(tǒng)不可或缺的構(gòu)成部分，是連接銀行與用戶之間的橋梁，也是銀行拓展與維護(hù)客戶、開展業(yè)務(wù)的重要窗口，它能夠通過干凈整潔的頁面為銀行客戶提供多樣化、全方位的金融服務(wù)，使客戶直接在手機(jī)銀行系統(tǒng)自助購買金融產(chǎn)品；與此同時(shí)，手機(jī)銀行系統(tǒng)客戶端與服務(wù)端相連，使銀行能夠定時(shí)定向?yàn)榭蛻敉扑]他感興趣的產(chǎn)品和訊息，同時(shí)也能夠讓銀行快速迅捷地解決客戶反饋的問題。近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在金融領(lǐng)域的強(qiáng)勢滲透，商業(yè)銀行逐步重視基于手機(jī)銀行的服務(wù)營銷策略，以期通過這種方式增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢，化解發(fā)展危機(jī)。
3 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題 ................................. 121.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
國家經(jīng)濟(jì)的崛起、移動信息技術(shù)的發(fā)展，在顛覆人們生活生產(chǎn)方式的同時(shí)，也催生了許多新的發(fā)展業(yè)態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的興起便是得益于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，既有效提升了社會的信息化水平，又加快了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)也衍生出許多創(chuàng)新型產(chǎn)品。手機(jī)銀行便是銀行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，成功打破了地域與時(shí)間的局限性，將人們隨時(shí)隨地、足不出戶辦理金融業(yè)務(wù)的暢想變成了現(xiàn)實(shí)。手機(jī)銀行依賴于快速發(fā)展的移動信息技術(shù)，并隨著智能手機(jī)的廣泛普及，已經(jīng)被很多人接受，同時(shí)大家也很喜歡這種方式。相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)而言，手機(jī)銀行時(shí)效性強(qiáng)、便捷性突出、業(yè)務(wù)辦理效率高，是商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，保持與吸引客流的重要手段。不可否認(rèn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與金融產(chǎn)業(yè)深化融合的當(dāng)下，手機(jī)銀行勢必將憑借著降低運(yùn)營成本、提高服務(wù)效率、簡化業(yè)務(wù)流程等優(yōu)勢，成為未來商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向。
手機(jī)銀行系統(tǒng)客戶端是手機(jī)銀行系統(tǒng)不可或缺的構(gòu)成部分，是連接銀行與用戶之間的橋梁，也是銀行拓展與維護(hù)客戶、開展業(yè)務(wù)的重要窗口，它能夠通過干凈整潔的頁面為銀行客戶提供多樣化、全方位的金融服務(wù)，使客戶直接在手機(jī)銀行系統(tǒng)自助購買金融產(chǎn)品；與此同時(shí)，手機(jī)銀行系統(tǒng)客戶端與服務(wù)端相連，使銀行能夠定時(shí)定向?yàn)榭蛻敉扑]他感興趣的產(chǎn)品和訊息，同時(shí)也能夠讓銀行快速迅捷地解決客戶反饋的問題。近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在金融領(lǐng)域的強(qiáng)勢滲透，商業(yè)銀行逐步重視基于手機(jī)銀行的服務(wù)營銷策略，以期通過這種方式增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢，化解發(fā)展危機(jī)。
交通銀行從手機(jī)銀行業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品的品質(zhì)等各方面都對外表現(xiàn)出良性發(fā)展的形式。交通銀行 Z 分行借助急速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)情況，達(dá)到了各類業(yè)務(wù)快速發(fā)展的目的。與此同時(shí)，也為更好的支撐經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)勁的動力。交通銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)也得到了迅速發(fā)展。盡管這樣，外部的運(yùn)營環(huán)境和競爭環(huán)境的改變在對交通銀行 Z 分行在將來的發(fā)展提出了新的要求。在推進(jìn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)安全快捷的同時(shí)，也形成了銀行之間產(chǎn)品服務(wù)趨于相同的尷尬場面。這種情況下，形體問題就出現(xiàn)在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)相關(guān)人士面前，也就是通過何種方式發(fā)揮出當(dāng)代手機(jī)銀行銷售的強(qiáng)點(diǎn)。交通銀行 Z 分行應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際，制定科學(xué)可行的手機(jī)銀行銷售方案，避免趨于一致化的狀況下帶來的競爭和風(fēng)險(xiǎn)，為自己“手機(jī)銀行”的飛速發(fā)揮獲得更強(qiáng)的優(yōu)勢。所以，本次研究對交通銀行 Z 分行的手機(jī)銀行銷售開展特定的研究，在一定范圍尚未解決該類問題進(jìn)行有力的理論和實(shí)際的探索。
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1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 國外研究綜述
TaitF.，DavisR.H.（1989）及 Byers，R.E.，Leder，P.L.（2001）強(qiáng)調(diào)銀行要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要針對客戶的需求，提供對應(yīng)的服務(wù)，既要在銀行組織方面進(jìn)行競爭，同時(shí)也要在非銀行組織方面進(jìn)行長遠(yuǎn)發(fā)展。20 世紀(jì) 80 年代，以安全為第一的網(wǎng)絡(luò)銀行在美國成立，自從成立開始，就在網(wǎng)絡(luò)上提供 24 小時(shí)服務(wù)，全年從不間斷，包含個(gè)人賬戶信息的查找和款項(xiàng)支付等服務(wù)。眾所周知，銀行的銷售和它的成本都是比較高的，所以電子銀行一經(jīng)提出就得到了民眾的廣泛認(rèn)可，同時(shí)得到了大力傳播。截止到目前為止，大多數(shù)商業(yè)銀行都開拓了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，并設(shè)計(jì)了專門的手機(jī)銀行客戶端，這在一定程度上加快了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的普及。
不少學(xué)者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，手機(jī)銀行作為電子銀行的一種，成為了銀行新的利潤增長極，極大地?cái)U(kuò)大了銀行的收益來源。然而，手機(jī)銀行主要是提供自助服務(wù)，這意味著銀行人員不能實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑。因此，相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)而言，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)必須要深挖價(jià)值點(diǎn)，要強(qiáng)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
1.2.1 國外研究綜述
TaitF.，DavisR.H.（1989）及 Byers，R.E.，Leder，P.L.（2001）強(qiáng)調(diào)銀行要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要針對客戶的需求，提供對應(yīng)的服務(wù)，既要在銀行組織方面進(jìn)行競爭，同時(shí)也要在非銀行組織方面進(jìn)行長遠(yuǎn)發(fā)展。20 世紀(jì) 80 年代，以安全為第一的網(wǎng)絡(luò)銀行在美國成立，自從成立開始，就在網(wǎng)絡(luò)上提供 24 小時(shí)服務(wù)，全年從不間斷，包含個(gè)人賬戶信息的查找和款項(xiàng)支付等服務(wù)。眾所周知，銀行的銷售和它的成本都是比較高的，所以電子銀行一經(jīng)提出就得到了民眾的廣泛認(rèn)可，同時(shí)得到了大力傳播。截止到目前為止，大多數(shù)商業(yè)銀行都開拓了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，并設(shè)計(jì)了專門的手機(jī)銀行客戶端，這在一定程度上加快了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的普及。
不少學(xué)者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，手機(jī)銀行作為電子銀行的一種，成為了銀行新的利潤增長極，極大地?cái)U(kuò)大了銀行的收益來源。然而，手機(jī)銀行主要是提供自助服務(wù)，這意味著銀行人員不能實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑。因此，相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)而言，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)必須要深挖價(jià)值點(diǎn)，要強(qiáng)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
Luan，P.與 Lin，H.H（2005）基于技術(shù)的視角對手機(jī)銀行展開了深入研究，認(rèn)為用戶對手機(jī)銀行的信賴度與其使用意愿呈正比。Sulaiman 和 Ainin（2007）則在其研究報(bào)告中用戶上網(wǎng)的便捷性和獲取服務(wù)的有效性與手機(jī)銀行使用頻率呈顯著正相關(guān)性。Kozeta Sevrani 與 Klodiana Gorica（2011）從技術(shù)所花費(fèi)用方面對手機(jī)銀行的服務(wù)花費(fèi)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，如果經(jīng)濟(jì)花費(fèi)的費(fèi)用越小，用戶對手機(jī)銀行的接受程度就越高。Teo 和 Aik-Chuan（2012）表示銀行服務(wù)也會對用戶手機(jī)銀行使用頻率產(chǎn)生一定的影響。從上述學(xué)者的研究不難看出，用戶使用手機(jī)銀行的意愿主要與手機(jī)銀行方便使用以及用戶對手機(jī)銀行的認(rèn)識程度作用?？偨Y(jié)為手機(jī)銀行的方便使用、成本、反應(yīng)快慢和客戶的使用意愿、態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)聯(lián)。因此銷售方式成為目前各類銀行所重點(diǎn)思慮的問題。Catchil（2006）認(rèn)為銷售方式應(yīng)該伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而動態(tài)調(diào)整。也就是說，在不同的市場環(huán)境和技術(shù)條件下，銷售方式應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出一定的差異性?；谶@一觀點(diǎn)，該學(xué)者表示銀行對手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的銷售模式不能一層不變，而應(yīng)當(dāng)在不斷地實(shí)踐探索中，順應(yīng)當(dāng)時(shí)市場的需求，持續(xù)完善與優(yōu)化。也有學(xué)者提出了同樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為技術(shù)革命既催生了手機(jī)銀行，同時(shí)也為其提供了諸多發(fā)展機(jī)會。
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2.2.1 STP 理論
STP 理論主要是企業(yè)基于市場細(xì)分，選擇發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑴c企業(yè)經(jīng)營理念最為契合、購買力最為旺盛的目標(biāo)客戶群體，并在明確市場定位的情況下，通過精準(zhǔn)營銷的方式向目標(biāo)市場宣傳與推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
市場細(xì)分的定義最早是在 20 世紀(jì) 50 年代，由溫德爾·史密斯提出。后來，美國學(xué)者菲利浦·科特勒在前人的基礎(chǔ)上，對市場細(xì)分理論予以了完善，并提出了著名的“STP理論”，主要有三部分內(nèi)容構(gòu)成：一是市場細(xì)分，即企業(yè)采取市場調(diào)研等方式，根據(jù)用戶的購買意愿、消費(fèi)習(xí)慣、行為偏好、功能需求等各方面的要素，將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，以此為后續(xù)市場推廣營銷奠定基礎(chǔ)。值得強(qiáng)調(diào)的是，在同一個(gè)子市場中，消費(fèi)者往往存在共性特征，比如需求偏好一致、消費(fèi)習(xí)慣趨同等。二是選擇目標(biāo)市場。個(gè)體的需求是多元的，銀行所推出的單個(gè)產(chǎn)品不可能適應(yīng)與滿足所有的消費(fèi)群體。不僅如此，受限于銀行人力資源、資金等資源的限制，銀行也不可能開發(fā)所有的子市場，這就要求銀行必須要從若干個(gè)子市場中選擇與自身發(fā)展理念一致、或品牌定位趨同的目標(biāo)市場，作為產(chǎn)品推廣營銷的主陣地。部分情況下，銀行也可以選擇發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮哪繕?biāo)市場，并根據(jù)該市場需求，定向研發(fā)新產(chǎn)品。三是市場定位。在銀行明確了市場目標(biāo)和目標(biāo)市場后，還需要確定市場或品牌在市場中的定位，要確保其在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，以此為后續(xù)營銷策略的實(shí)施打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
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2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 手機(jī)銀行相關(guān)概述
2.1.1 手機(jī)銀行定義
手機(jī)銀行是以移動信息技術(shù)為支撐，以手機(jī)等移動設(shè)備為載體，支持廣大消費(fèi)者自助購買金融產(chǎn)品的新型金融業(yè)務(wù)模式，徹底改變了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，省去用戶前往營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間與成本，大大提高了金融業(yè)務(wù)辦理的效率，擴(kuò)大了銀行的利潤空間。而且在如今移動電子技術(shù)廣泛普及的當(dāng)下，人們對智能手機(jī)的依賴性顯著提升，這也使得手機(jī)銀行乘上了發(fā)展的快車道，迅速占領(lǐng)金融市場，成為了商業(yè)銀行增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、拓展服務(wù)渠道的重要工具，同時(shí)也是商業(yè)銀行順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，培育新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的有力法寶。不可否認(rèn)，相較于原有的電子銀行渠道而言，手機(jī)銀行更為便捷，受眾群體更為廣泛，渠道資源更為豐富。面對著金融市場激烈的競爭趨勢，精準(zhǔn)營銷與推廣手機(jī)銀行業(yè)務(wù)成為了當(dāng)代商業(yè)銀行提升核心競爭力，提高市場占有率的重點(diǎn)。
2.1 手機(jī)銀行相關(guān)概述
2.1.1 手機(jī)銀行定義
手機(jī)銀行是以移動信息技術(shù)為支撐，以手機(jī)等移動設(shè)備為載體，支持廣大消費(fèi)者自助購買金融產(chǎn)品的新型金融業(yè)務(wù)模式，徹底改變了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，省去用戶前往營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間與成本，大大提高了金融業(yè)務(wù)辦理的效率，擴(kuò)大了銀行的利潤空間。而且在如今移動電子技術(shù)廣泛普及的當(dāng)下，人們對智能手機(jī)的依賴性顯著提升，這也使得手機(jī)銀行乘上了發(fā)展的快車道，迅速占領(lǐng)金融市場，成為了商業(yè)銀行增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、拓展服務(wù)渠道的重要工具，同時(shí)也是商業(yè)銀行順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，培育新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的有力法寶。不可否認(rèn)，相較于原有的電子銀行渠道而言，手機(jī)銀行更為便捷，受眾群體更為廣泛，渠道資源更為豐富。面對著金融市場激烈的競爭趨勢，精準(zhǔn)營銷與推廣手機(jī)銀行業(yè)務(wù)成為了當(dāng)代商業(yè)銀行提升核心競爭力，提高市場占有率的重點(diǎn)。
從廣義的角度而言，手機(jī)銀行的內(nèi)涵豐富，它既涉及支付、結(jié)算、信貸等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的辦理，又開辟了互聯(lián)網(wǎng)金融渠道，允許消費(fèi)者直接利用手機(jī)銀行移動終端線上支付貨款?？傮w來說，手機(jī)銀行是基于高頻無線電技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息的強(qiáng)力支撐，以手機(jī)等移動電子設(shè)備為載體，在開放、不受時(shí)空限制的金融情境下，為廣大消費(fèi)者提供多樣化、便捷化金融服務(wù)的一種新型金融業(yè)態(tài)。
2.2 理論基礎(chǔ)手機(jī)銀行的功能范圍涉及到傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)?？v觀當(dāng)前的發(fā)展趨勢，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)普遍呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化問題，但是任何一個(gè)銀行也都在自己的產(chǎn)品方面持續(xù)創(chuàng)新，試圖與其他銀行同樣的業(yè)務(wù)區(qū)分開來。比如農(nóng)業(yè)銀行在提供轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)時(shí)，不向客戶收取相關(guān)費(fèi)用，即客戶跨銀行轉(zhuǎn)賬的金額在 5000 元以下可免收手續(xù)費(fèi)；工商銀行為了向客戶提供快捷的服務(wù)，更甚是可以沒有卡進(jìn)行取款業(yè)務(wù)，這對于沒有攜卡的用戶而言無疑是福音，即客戶只需要在手機(jī)設(shè)備上下載客戶端進(jìn)行提前預(yù)訂，就可以直接在附近自動取款機(jī)上無卡取款；建行則在手機(jī)銀行客戶端上開通了“萬易通”商城，定期對商城中的部分商品提供團(tuán)購促銷等促銷優(yōu)惠活動；民生銀行則允許客戶直接利用手機(jī)銀行客戶端在不同銀行卡上的資金轉(zhuǎn)移到統(tǒng)一賬戶，以此實(shí)現(xiàn)集中管理，這種服務(wù)可以讓資金的使用率得到很大的提升。本次研究對各類商業(yè)銀行業(yè)務(wù)對有關(guān)用戶進(jìn)行訪問和調(diào)查，能夠得出各類商業(yè)銀行的手機(jī)銀行。
..........................2.2.1 STP 理論
STP 理論主要是企業(yè)基于市場細(xì)分，選擇發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑴c企業(yè)經(jīng)營理念最為契合、購買力最為旺盛的目標(biāo)客戶群體，并在明確市場定位的情況下，通過精準(zhǔn)營銷的方式向目標(biāo)市場宣傳與推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
市場細(xì)分的定義最早是在 20 世紀(jì) 50 年代，由溫德爾·史密斯提出。后來，美國學(xué)者菲利浦·科特勒在前人的基礎(chǔ)上，對市場細(xì)分理論予以了完善，并提出了著名的“STP理論”，主要有三部分內(nèi)容構(gòu)成：一是市場細(xì)分，即企業(yè)采取市場調(diào)研等方式，根據(jù)用戶的購買意愿、消費(fèi)習(xí)慣、行為偏好、功能需求等各方面的要素，將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，以此為后續(xù)市場推廣營銷奠定基礎(chǔ)。值得強(qiáng)調(diào)的是，在同一個(gè)子市場中，消費(fèi)者往往存在共性特征，比如需求偏好一致、消費(fèi)習(xí)慣趨同等。二是選擇目標(biāo)市場。個(gè)體的需求是多元的，銀行所推出的單個(gè)產(chǎn)品不可能適應(yīng)與滿足所有的消費(fèi)群體。不僅如此，受限于銀行人力資源、資金等資源的限制，銀行也不可能開發(fā)所有的子市場，這就要求銀行必須要從若干個(gè)子市場中選擇與自身發(fā)展理念一致、或品牌定位趨同的目標(biāo)市場，作為產(chǎn)品推廣營銷的主陣地。部分情況下，銀行也可以選擇發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮哪繕?biāo)市場，并根據(jù)該市場需求，定向研發(fā)新產(chǎn)品。三是市場定位。在銀行明確了市場目標(biāo)和目標(biāo)市場后，還需要確定市場或品牌在市場中的定位，要確保其在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，以此為后續(xù)營銷策略的實(shí)施打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
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3.1 交通銀行 Z 分行現(xiàn)狀 ....................................... 12
3.1.1 交通銀行 Z 分行概述 ............................ 12
3.1.2 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)概述 .......................... 13
4 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 ...................................... 28
4.1 PEST 分析 ......................................... 28
4.1.1 政治環(huán)境分析 ................................... 28
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ............................... 28
5 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的營銷策略建議 ................................. 37
5.1 STP 營銷戰(zhàn)略分析 ..................................... 37
5.1.1 交通銀行 Z 分行市場細(xì)分 ............................... 37
5.1.2 目標(biāo)市場 ..................................... 41
6 交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷策略實(shí)施的保障措施
6.1 健全制度管理體系
作為一項(xiàng)領(lǐng)先的資金融通服務(wù)以及理念的融合，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)囊括眾多部分，而加強(qiáng)部門之間的合作已成為其優(yōu)化服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。為推進(jìn)這一服務(wù)，亟需相關(guān)部門逐步加強(qiáng)其營銷組織架構(gòu)建設(shè)，并且制定相關(guān)的營銷策略來推進(jìn)服務(wù)。
（1）健全管理考核機(jī)制
交通銀行 Z 分行要想使得員工遵守規(guī)章制度，按照規(guī)章制度履行職責(zé)，就必須制定相關(guān)的政策法規(guī)來約束員工的行為，不斷完善規(guī)章制度，并且出臺相應(yīng)的文件以及設(shè)立銀行內(nèi)部的監(jiān)管部門來規(guī)范員工行為，對于員工違反規(guī)章制度的行為采取相應(yīng)的懲罰措施。
建立新的考核機(jī)制，可從以下兩方面進(jìn)行展開，一方面加強(qiáng)對各個(gè)部門管理人員進(jìn)行考核，另一方面，各個(gè)部門的管理人員同時(shí)也應(yīng)該對其下屬制定相關(guān)的績效考核標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)在薪酬設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，首先是對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，組織想讓員工為其創(chuàng)造更大的價(jià)值，就需要為員工提供技能培訓(xùn)，而員工想要提升個(gè)人能力，在所從事的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)個(gè)人價(jià)值，則需要相關(guān)的而專業(yè)知識以及技能作為支撐。因此，進(jìn)行專業(yè)知識以及技能培訓(xùn)是一個(gè)雙贏的環(huán)節(jié)。其次是績效管理以及激勵(lì)作用，這兩項(xiàng)因素可以作為評定員工工作狀況的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將員工的薪酬以與崗位直接掛鉤，從根本上解決傳統(tǒng)薪酬制度存在的問題，使員工能夠意識到考核結(jié)果將會對自己的薪酬產(chǎn)生直接影響。為了確?？己私Y(jié)果不會受到考核人員主觀因素的影響，必須要制定完善的考核機(jī)制，并將其作為一項(xiàng)企業(yè)規(guī)章制度來踐行。
考核標(biāo)準(zhǔn)可以從以下方面進(jìn)行制定：工作數(shù)量，將各部門區(qū)分開來，對于不同的部門制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，工作數(shù)量按照崗位信息系統(tǒng)中所提供的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)；工作質(zhì)量，組織內(nèi)部組織專門的抽查小組進(jìn)行考核，可以以電話錄音的方式進(jìn)行回訪抽查，根據(jù)抽查結(jié)果對員工做出相應(yīng)的評價(jià)；根據(jù)考勤等指標(biāo)得出相應(yīng)的評價(jià)。將以上信息匯總后，將會形成該月的綜合考核結(jié)果，并由考核部門對于考核結(jié)果進(jìn)行公示。公示期內(nèi)，員工可以對考評結(jié)果提出異議，考核小組應(yīng)在討論之后對員工提出的相關(guān)異議做出相應(yīng)的解釋。公示期結(jié)束之后員工確認(rèn)簽字，作為當(dāng)月的考核結(jié)果。
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6.1 健全制度管理體系
作為一項(xiàng)領(lǐng)先的資金融通服務(wù)以及理念的融合，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)囊括眾多部分，而加強(qiáng)部門之間的合作已成為其優(yōu)化服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。為推進(jìn)這一服務(wù)，亟需相關(guān)部門逐步加強(qiáng)其營銷組織架構(gòu)建設(shè)，并且制定相關(guān)的營銷策略來推進(jìn)服務(wù)。
（1）健全管理考核機(jī)制
交通銀行 Z 分行要想使得員工遵守規(guī)章制度，按照規(guī)章制度履行職責(zé)，就必須制定相關(guān)的政策法規(guī)來約束員工的行為，不斷完善規(guī)章制度，并且出臺相應(yīng)的文件以及設(shè)立銀行內(nèi)部的監(jiān)管部門來規(guī)范員工行為，對于員工違反規(guī)章制度的行為采取相應(yīng)的懲罰措施。
建立新的考核機(jī)制，可從以下兩方面進(jìn)行展開，一方面加強(qiáng)對各個(gè)部門管理人員進(jìn)行考核，另一方面，各個(gè)部門的管理人員同時(shí)也應(yīng)該對其下屬制定相關(guān)的績效考核標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)在薪酬設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，首先是對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，組織想讓員工為其創(chuàng)造更大的價(jià)值，就需要為員工提供技能培訓(xùn)，而員工想要提升個(gè)人能力，在所從事的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)個(gè)人價(jià)值，則需要相關(guān)的而專業(yè)知識以及技能作為支撐。因此，進(jìn)行專業(yè)知識以及技能培訓(xùn)是一個(gè)雙贏的環(huán)節(jié)。其次是績效管理以及激勵(lì)作用，這兩項(xiàng)因素可以作為評定員工工作狀況的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將員工的薪酬以與崗位直接掛鉤，從根本上解決傳統(tǒng)薪酬制度存在的問題，使員工能夠意識到考核結(jié)果將會對自己的薪酬產(chǎn)生直接影響。為了確?？己私Y(jié)果不會受到考核人員主觀因素的影響，必須要制定完善的考核機(jī)制，并將其作為一項(xiàng)企業(yè)規(guī)章制度來踐行。
考核標(biāo)準(zhǔn)可以從以下方面進(jìn)行制定：工作數(shù)量，將各部門區(qū)分開來，對于不同的部門制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，工作數(shù)量按照崗位信息系統(tǒng)中所提供的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)；工作質(zhì)量，組織內(nèi)部組織專門的抽查小組進(jìn)行考核，可以以電話錄音的方式進(jìn)行回訪抽查，根據(jù)抽查結(jié)果對員工做出相應(yīng)的評價(jià)；根據(jù)考勤等指標(biāo)得出相應(yīng)的評價(jià)。將以上信息匯總后，將會形成該月的綜合考核結(jié)果，并由考核部門對于考核結(jié)果進(jìn)行公示。公示期內(nèi)，員工可以對考評結(jié)果提出異議，考核小組應(yīng)在討論之后對員工提出的相關(guān)異議做出相應(yīng)的解釋。公示期結(jié)束之后員工確認(rèn)簽字，作為當(dāng)月的考核結(jié)果。
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7 結(jié)論與展望
7.1 結(jié)論
本文主要是對交通銀行 Z 分行進(jìn)行研究，所以本文研究結(jié)論對于 Z 分行具有較為突出的現(xiàn)實(shí)意義。交通銀行 Z 分行采取相關(guān)措施想要提升收集銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，首先就需要為其量身定制營銷活動。本文首先對交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，在發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題的基礎(chǔ)上與營銷環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，并給出了營銷策略的保障方案。本文研究結(jié)論如下：
（1）本文通過描述交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合 4Ps 理論，通過問卷調(diào)查分析交通銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷中存在的問題有產(chǎn)品整合程度不高、價(jià)格優(yōu)勢難以體現(xiàn)、營銷渠道有待拓展、有形展示有待提高等問題。根據(jù) PEST 分析法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會及技術(shù)方面分析交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行的環(huán)境，根據(jù) SWOT 分析法分析交通銀行Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅的營銷環(huán)境。
（2）結(jié)合上文分析，針對交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀給出相應(yīng)的營銷策略建議，在手機(jī)銀行的服務(wù)營銷環(huán)節(jié)，需要充分發(fā)揮出市場細(xì)分、差異價(jià)格體系的作用，通過異質(zhì)競爭的方式提升手機(jī)銀行的市場競爭力。在產(chǎn)品策略方面，銀行需要根據(jù)不同客戶需求的差異尋找合適的推廣方式，使其能夠?qū)Ξa(chǎn)品特征具有一定了解。從價(jià)格策略角度來看，銀行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持免費(fèi)定價(jià)策略，其次根據(jù)不同客戶的需求滿足客戶的多元化需求，不斷提高客戶的忠誠度。就渠道策略來看，網(wǎng)絡(luò)渠道并通過渠道合作營銷策略，拓寬渠道。就促銷戰(zhàn)略來看，不能僅僅使用傳統(tǒng)的促銷，通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行促銷，通過廣告媒體、節(jié)日促銷以及積分促銷。最后結(jié)合 Z 分行發(fā)展現(xiàn)狀提出具有較高針對性的手機(jī)銀行營銷策略保障體系，具體的保障有健全制度管理體系、完善人才培養(yǎng)機(jī)制、加強(qiáng)培訓(xùn)工作。
參考文獻(xiàn)（略）
7.1 結(jié)論
本文主要是對交通銀行 Z 分行進(jìn)行研究，所以本文研究結(jié)論對于 Z 分行具有較為突出的現(xiàn)實(shí)意義。交通銀行 Z 分行采取相關(guān)措施想要提升收集銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，首先就需要為其量身定制營銷活動。本文首先對交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，在發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題的基礎(chǔ)上與營銷環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，并給出了營銷策略的保障方案。本文研究結(jié)論如下：
（1）本文通過描述交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合 4Ps 理論，通過問卷調(diào)查分析交通銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷中存在的問題有產(chǎn)品整合程度不高、價(jià)格優(yōu)勢難以體現(xiàn)、營銷渠道有待拓展、有形展示有待提高等問題。根據(jù) PEST 分析法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會及技術(shù)方面分析交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行的環(huán)境，根據(jù) SWOT 分析法分析交通銀行Z 分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅的營銷環(huán)境。
（2）結(jié)合上文分析，針對交通銀行 Z 分行手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀給出相應(yīng)的營銷策略建議，在手機(jī)銀行的服務(wù)營銷環(huán)節(jié)，需要充分發(fā)揮出市場細(xì)分、差異價(jià)格體系的作用，通過異質(zhì)競爭的方式提升手機(jī)銀行的市場競爭力。在產(chǎn)品策略方面，銀行需要根據(jù)不同客戶需求的差異尋找合適的推廣方式，使其能夠?qū)Ξa(chǎn)品特征具有一定了解。從價(jià)格策略角度來看，銀行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持免費(fèi)定價(jià)策略，其次根據(jù)不同客戶的需求滿足客戶的多元化需求，不斷提高客戶的忠誠度。就渠道策略來看，網(wǎng)絡(luò)渠道并通過渠道合作營銷策略，拓寬渠道。就促銷戰(zhàn)略來看，不能僅僅使用傳統(tǒng)的促銷，通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行促銷，通過廣告媒體、節(jié)日促銷以及積分促銷。最后結(jié)合 Z 分行發(fā)展現(xiàn)狀提出具有較高針對性的手機(jī)銀行營銷策略保障體系，具體的保障有健全制度管理體系、完善人才培養(yǎng)機(jī)制、加強(qiáng)培訓(xùn)工作。
參考文獻(xiàn)（略）
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暫無數(shù)據(jù)
