第 1 章 緒論

 

1.1 選題背景與意義

1.1.1 選題背景

自上世紀(jì)八十年代起，隨著改革開放的不斷深入，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化推進(jìn)也取得一定成績，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長和民眾可支配收入的逐步增加，國內(nèi)傳媒形態(tài)也發(fā)生較大變化，傳媒行業(yè)的發(fā)展受市場引導(dǎo)、消費(fèi)者偏好和商業(yè)取向的影響較為顯著，與此同時(shí)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益明顯，以及國內(nèi)文娛生活環(huán)境的逐步開放，傳媒行業(yè)迎來了發(fā)展良機(jī)。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國在社會、經(jīng)濟(jì)、文化等層面加強(qiáng)了國際交流密度，傳媒行業(yè)也通過多元化途徑，積極參與國際互動(dòng)[1-2]。近年來隨著國內(nèi)傳媒市場體制的完善以及民眾對傳媒產(chǎn)業(yè)的觀念逐步變化，越來越多的民營資本開始涌入傳媒行業(yè)中，并獲得快速發(fā)展，君久合傳媒便在此時(shí)代背景下成立并獲得迅速成長。本文正是在這樣的背景下，對傳媒企業(yè)君久合公司的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，期望對該公司的戰(zhàn)略發(fā)展提供一定的參考。本文的研究目的是通過深入分析武漢君久合傳媒公司目前所處的環(huán)境，企業(yè)自身的優(yōu)劣和企業(yè)面臨的機(jī)會與威脅等，為武漢君久和傳媒公司找到并制定出適合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。通過君久合傳媒構(gòu)筑競爭戰(zhàn)略平臺，指導(dǎo)公司經(jīng)營活動(dòng)，在提升公司競爭力的同時(shí)，提升公司對未來經(jīng)營發(fā)展的把握能力。同時(shí)為其它企業(yè)的相關(guān)決策提供參考。

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1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

 

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

國外企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究從 20 世紀(jì) 30 年代開始，經(jīng)過各個(gè)階段的不斷發(fā)展和完善。20 世紀(jì) 30 年代末期到 60 年代初期被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的萌芽期[3]?，F(xiàn)在意義上的戰(zhàn)略管理思想最早出現(xiàn)于 1938 年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴納德所著《經(jīng)理的職能》中運(yùn)用戰(zhàn)略的思想對企業(yè)內(nèi)外部各因素以及這些因素之間的相互影響力進(jìn)行了研究。1962 年，美國經(jīng)營史學(xué)家錢德勒發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》，在該書中作者對戰(zhàn)略理論進(jìn)行了基礎(chǔ)性的研究，為后來的戰(zhàn)略理論奠定了較好的基礎(chǔ)。從 60 年代中期到 70 年代初期，是戰(zhàn)略理論研究的奠基期[4-5]。美國哈佛《商業(yè)評論》于 2004 年專欄介紹了邁克爾波特的《什么是戰(zhàn)略》，波特在該文章中對戰(zhàn)略進(jìn)行了定義，并認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略首先是企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)特的、有利的定位，其次是企業(yè)在競爭中作出的擇與放棄的決定，其本質(zhì)是選擇放棄哪些事情，第三是在企業(yè)的各種經(jīng)營活動(dòng)之間所建立的一種配稱[6]。企業(yè)戰(zhàn)略管理理論研究與實(shí)際在國外結(jié)合的較為緊密，并且許多學(xué)者都通過各種研究工具對戰(zhàn)略理論在企業(yè)中的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行了深入的研究。Frank（2005）分別對具有高科技背景的小型企業(yè)和普通企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對他們的戰(zhàn)略管理水平行評價(jià)，進(jìn)而將其戰(zhàn)略管理水平與企業(yè)業(yè)績之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理對小型企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)幵發(fā)、業(yè)績、企業(yè)文化等都有著巨大的影響力。約翰芬尼迪提出企業(yè)在市場競爭力獲得的關(guān)鍵在于其核心競爭力的強(qiáng)弱[7-9]。Peter Herriot（2010）認(rèn)為企業(yè)在市場競爭中所面臨的環(huán)境是不斷變化著的，并由此提出了動(dòng)態(tài)競爭的概念[10]。企業(yè)在面臨不斷變化和發(fā)展的競爭環(huán)境時(shí)，其所制定的發(fā)展戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略的落實(shí)、監(jiān)督與反饋都應(yīng)一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并在這個(gè)動(dòng)態(tài)的過程中尋求企業(yè)的競爭優(yōu)勢[11-12]。

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第 2 章 相關(guān)基本理論及概念

 

2.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了更好的發(fā)展，在充分了解內(nèi)外部環(huán)境資源的基礎(chǔ)上，對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展思路做的明確的規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是通過對一系列的組織、實(shí)施等程序，完成企業(yè)戰(zhàn)略的制定，從內(nèi)涵來說，企業(yè)戰(zhàn)略分為總體發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略[26-28]，見表 2-1。20 世紀(jì) 50 年代開始，企業(yè)戰(zhàn)略便被國外學(xué)者研究，21 世紀(jì)以來。隨著市場的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營的不確定性加劇，企業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新成為主流，企業(yè)戰(zhàn)略也被賦予更加具體的含義，戰(zhàn)略管理的內(nèi)容逐漸從高層管理規(guī)劃到具體的人力資源、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)、市場營銷等。

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2.2 競爭戰(zhàn)略

邁克爾·波特教授是結(jié)構(gòu)學(xué)派的戰(zhàn)略研究者，在美國哈佛商學(xué)院一直從事戰(zhàn)略研究，尤其是競爭戰(zhàn)略方面的相關(guān)研究，提出了相關(guān)的競爭戰(zhàn)略理論成果。五力模型便是他在研究企業(yè)的競爭優(yōu)勢是構(gòu)建的。五力主要代表五種力量，每種力量都影響著企業(yè)的競爭能力，像買方、買方的議價(jià)能力等都屬于五種力量的指標(biāo)。波特提出，對于企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以從兩方面來看，一方面是成本的優(yōu)勢，另一方面是服務(wù)的優(yōu)勢[29]。從市場角度來分析，這兩種優(yōu)勢屬于不同的兩類市場，一個(gè)是整個(gè)市場，一個(gè)是局部市場。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略又叫做低成本戰(zhàn)略，主要是在企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營中的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過采取有效的措施來控制各環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，保證企業(yè)整體成本低于同行業(yè)，并且能夠始終領(lǐng)先。想要實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，就必須提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)資料的消耗，保證企業(yè)從原材料到生產(chǎn)再到銷售都能夠把投入的費(fèi)用降到最低，達(dá)到開源節(jié)流的效果。另外，降低成本的前提條件是必須保障企業(yè)的生產(chǎn)、管理和產(chǎn)品質(zhì)量保持不變，這樣才能夠與同行業(yè)進(jìn)行有效競爭[30]。采取低成本戰(zhàn)略的核心目的就是保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不受任何影響的情況下，對企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，以此來降低產(chǎn)品成本，在價(jià)格上產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。另外，想要采取這一戰(zhàn)略，必須保證企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有很高的市場占有率，或者有其他受歡迎的優(yōu)勢。比如原材料供應(yīng)穩(wěn)定，企業(yè)生產(chǎn)比較穩(wěn)定，通過原材料的有效控制來實(shí)現(xiàn)成本節(jié)降，而且還能夠保證一定數(shù)量的客戶群。但是這種戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是企業(yè)技術(shù)調(diào)整或者工藝調(diào)整時(shí)，往往會造成產(chǎn)品的質(zhì)量波動(dòng)[31]；還有企業(yè)過于重視成本控制，就可能對其它方面疏于管理或不重視，比如市場占有率可能降低，而熟視無睹。

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第 3 章 武漢君久合傳媒公司經(jīng)營環(huán)境分析 .....11

3.1 傳媒行業(yè) PEST 分析 ........... 11

3.2 傳媒行業(yè)的五力模型分析 ...........14

第 4 章 武漢君久合傳媒公司發(fā)展現(xiàn)狀....18

4.1 公司主營業(yè)務(wù)介紹 .....18

4.2 武漢君久合傳媒公司運(yùn)營現(xiàn)狀 ............18

4.3 武漢君久合傳媒公司 SWOT 分析 ..........21

第 5 章 武漢君久合傳媒公司發(fā)展戰(zhàn)略....29

5.1 戰(zhàn)略的選擇.......29

5.2 集中化戰(zhàn)略下的產(chǎn)品與服務(wù).......31

5.2.1 針對目標(biāo)市場的個(gè)性化服務(wù) .........31

5.2.2 集中市場之外的外包 ...........31

5.3 集中化戰(zhàn)略下的品牌推廣 ..........32

5.4 集中化戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)管理 .....33

 

第 5 章 武漢君久合傳媒公司發(fā)展戰(zhàn)略

 

結(jié)合前文研究，對武漢君久合傳媒公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境進(jìn)行綜合評價(jià)，作為本章戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。從戰(zhàn)略管理的角度來說，可以分為：集中市場戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。本章對君久和傳媒未來五年發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略選擇并提出實(shí)施對策。

 

5.1 戰(zhàn)略的選擇

從前文論述可以發(fā)現(xiàn)，武漢君久合傳媒公司的內(nèi)部資源優(yōu)勢較為明顯、發(fā)展機(jī)遇較多，從這個(gè)意義上說，適合選擇增長型戰(zhàn)略，但同時(shí)也存在劣勢、面臨威脅。威脅較大的是同業(yè)競爭，同時(shí)主打方向模糊，之所以出現(xiàn)這種狀況是因?yàn)槟骋环矫娴臉I(yè)務(wù)優(yōu)勢不夠突出，因此在進(jìn)行市場拓展時(shí)需要穩(wěn)定發(fā)展，適當(dāng)放緩增長步伐，在發(fā)展中創(chuàng)造尖刀產(chǎn)品，找準(zhǔn)資源優(yōu)勢突破點(diǎn)，凸顯某一方面的特長，進(jìn)一步明確方向。公司的戰(zhàn)略規(guī)劃是將公司從單一的傳媒服務(wù)供應(yīng)商，提升為業(yè)務(wù)覆蓋全國的綜合性傳媒服務(wù)供應(yīng)商，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)，提升公司經(jīng)營能力和獲利能力，同時(shí)在全國范圍內(nèi)完善區(qū)域建設(shè)和運(yùn)營管理，提升公司的品牌知名度和美譽(yù)度，并使得項(xiàng)目投資收益率在國內(nèi)同行中處于領(lǐng)先地位，同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)公司的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力。公司在運(yùn)營和發(fā)展過程中，應(yīng)關(guān)注與內(nèi)部員工和外部合作者之間的關(guān)系，基于團(tuán)結(jié)合作、互利共贏的原則，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。君久合傳媒公司的現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)一步提升主營業(yè)務(wù)的市場優(yōu)勢，保持在影視節(jié)目、廣告投放、娛樂節(jié)目推廣等領(lǐng)域中的行業(yè)競爭力，完善公司的運(yùn)營管理機(jī)制，成為國內(nèi)傳媒市場中的領(lǐng)軍企業(yè)，且獲利能力在全國范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

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結(jié)論

 

本文基于戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，通過對武漢君久合傳媒宏觀環(huán)境分析，行業(yè)競爭環(huán)境分析，以及 SWOT 分析等，對武漢君久合傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了構(gòu)建，并提出了發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的措施。通過研究，本文主要得出以下結(jié)論：

（1）傳媒行業(yè)的政策環(huán)境、人文環(huán)境越來越好。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深入，我國傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了遍地開花的局面，競爭更加充分，創(chuàng)新項(xiàng)目和服務(wù)更多，整個(gè)行業(yè)一片繁榮。傳媒企業(yè)由于其經(jīng)營特點(diǎn)，經(jīng)常遇到法律因此法律環(huán)境對于傳媒企業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。

（2）行業(yè)集中度低，競爭惡性化，創(chuàng)意、渠道資源、人才成為傳媒行業(yè)競爭力核心要素，隨著競爭的加劇，行業(yè)內(nèi)的并購，優(yōu)勝劣汰機(jī)制的充分實(shí)施，部分經(jīng)營不善，缺乏優(yōu)質(zhì)資源和競爭力的小型傳媒企業(yè)會被競爭淘汰，從供應(yīng)上來說，傳媒行業(yè)供應(yīng)方和購買方討價(jià)還價(jià)的能力相對較強(qiáng)。

（3）武漢君久合傳媒優(yōu)勢在于較強(qiáng)的人力資源實(shí)力和較高的創(chuàng)新能力，同時(shí)武漢君久合傳媒也有劣勢，主要表現(xiàn)在：進(jìn)入行業(yè)時(shí)間短，核心產(chǎn)品單一，另外就是流程管理方面存在劣勢，個(gè)人意愿大于團(tuán)隊(duì)，制度成為擺設(shè)，管理不規(guī)范。在機(jī)會方面，隨著我國居民生活水平的提升，對娛樂產(chǎn)品的需求上升，這給了武漢君久合傳媒這的企業(yè)大量的機(jī)會。在威脅方面，武漢君久合傳媒所面臨的威脅不僅僅來自于外部，隨著市場競爭的激烈，公司工作人員等因利益問題而導(dǎo)致的流動(dòng)性加大，使得公司的發(fā)展從內(nèi)部上受到了威脅。

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參考文獻(xiàn)（略）