第一章緒論

 

第一節(jié)選題背景

中醫(yī)藥是我國文化和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的瑰寶，隨著我國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)外貿(mào)易交流越來越頻繁，國際營銷的范圍和市場越來越大。但目前我國的醫(yī)藥市場，西藥進(jìn)口多、中藥出口少的是最顯著的市場特征。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會公布的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，年月我國醫(yī)藥出口總額約為億，其中中藥出口為億元，僅占醫(yī)藥出口總額。而同期我國的藥品進(jìn)口額約為億，中藥進(jìn)口額為億元，占進(jìn)口藥品總額的，而西藥的進(jìn)口額為億，占。中藥大多以保健品或食品補充劑形式出口，對外貿(mào)易的水平需要進(jìn)一步提升，中藥國際營銷，特別是中成藥的國際營銷有很大的市場潛力。當(dāng)前，中藥難以與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌致使大部分中醫(yī)藥中小企業(yè)的中藥出口貿(mào)易發(fā)展阻滯不前。廣藥集團(tuán)奇星藥業(yè)王牌產(chǎn)品“華佗再造丸”的國際營銷，在以取得多國藥品質(zhì)量認(rèn)證為基石、以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)、以同源文化國家為目標(biāo)市場、以文化輸出為方向、以本土營銷為渠道等五個基本戰(zhàn)略指導(dǎo)下，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球近個國家和地區(qū)，自年起，以藥品身份連續(xù)年在全國中成藥中占據(jù)出口業(yè)績首位，不僅多次在廣交會中成藥出口中刷新銷售額記錄，并在全國首創(chuàng)了獨特的中藥出口“科研模式”，被業(yè)內(nèi)專家廣泛認(rèn)可并譽為值得推廣的“華倫模式”。本文以廣藥集團(tuán)奇星藥業(yè)的“華倫再造丸”國際營銷的成功模式的研究為切入點，為廣東省中醫(yī)藥企業(yè)探討根據(jù)自身實際能力，結(jié)合本土特點，走出具有廣東中醫(yī)藥企業(yè)特色的國際營銷道路的可行方案，為推動廣東省中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展提出建議。

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第二節(jié)研究目的與內(nèi)容

本文研宄對象華位再造丸的國際化營銷戰(zhàn)略，這個國際營銷戰(zhàn)略被業(yè)內(nèi)專家譽為“華倫模式”，即讓世界與中藥接軌，讓國外接受中國的標(biāo)準(zhǔn)，讓世界認(rèn)識和接受中醫(yī)藥文化。“世界與中醫(yī)藥接軌”的“華丸模式”，使“華伯再造丸”以藥品身份走出國門、走向世界，并逐步形成了“五大戰(zhàn)略”，即“近鄰戰(zhàn)略”、“認(rèn)證開路”、“營銷本土化”、“科技國際化接軌”以及“文化輸出”。周杰（對“華倫模式”“五大戰(zhàn)略”的具體內(nèi)容做出如下論述：“近鄰戰(zhàn)略”，就是在國際市場上優(yōu)先向地緣接近、文化相對認(rèn)同的國家和區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品投放。“認(rèn)證開路”，即在提高產(chǎn)品質(zhì)量和科研含量的前提下，采用第三方國際認(rèn)證的方法，與國際醫(yī)藥市場接軌。奇星藥業(yè)目前已經(jīng)通過加拿大海外場地、白俄羅斯及澳大利亞的認(rèn)證、清真認(rèn)證，并于年成為目前國內(nèi)第一家進(jìn)行“歐盟中成藥注冊與認(rèn)證”的中成藥生產(chǎn)企業(yè)。“營銷本土化”是慎重選擇認(rèn)同中國文化、認(rèn)可中醫(yī)藥藥理、在社會影響及渠道營銷上具有分量的當(dāng)?shù)厝耸浚龀制渥鳛槠鋰獯砩獭?ldquo;科技國際化接軌”即與多國醫(yī)學(xué)研究機構(gòu)合作，共同探索嘗試用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方法與科技來闡述中藥藥理。“文化輸出”即開展傳播傳統(tǒng)中醫(yī)理論和中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，通過提高服務(wù)層次和產(chǎn)品質(zhì)量，讓外方認(rèn)可中醫(yī)藥和企業(yè)自身，實現(xiàn)產(chǎn)品輸出、文化輸出雙贏局面。本文重點研宄“華佗模式”包括以上說明的五大戰(zhàn)略在內(nèi)的整個國際營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，分析各個戰(zhàn)略的主要影響因素，并將各個因素量化成可以衡量的財務(wù)指標(biāo)，與國際上常用于衡量企業(yè)國際化績效的三個財務(wù)指標(biāo)：海外收入占全部收入的比率一一產(chǎn)品的銷售利潤率，以及銷售增長率，進(jìn)行相關(guān)性和回歸分析，獲取具有統(tǒng)計學(xué)意義的影響華佗再造丸國際營銷的關(guān)鍵成功因素。

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第二章“華佗模式”的內(nèi)涵及影響因素

 

“華倫模式”是“華倫再造丸”從中國走向國際市場的成功營銷模式，這個模式主要由五個精簡的戰(zhàn)略構(gòu)成，這五個戰(zhàn)略的內(nèi)容解釋了“是什么”層面的問題，但針對不同企業(yè)，如何借鑒“華伯模式”進(jìn)行個別營銷模式的分析，尚未有相關(guān)研宄。筆者認(rèn)為，由果索因，只有回答了“為什么”這個問題，才能將經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為具有針對性的指導(dǎo)意見。從營銷管理理論角度，幾十年營銷實踐中總結(jié)出來的“華倫模式”的“五大戰(zhàn)略”經(jīng)驗，實際上可以通過理論分析模型，構(gòu)建成完整的營銷分析鏈條。例如“近鄰戰(zhàn)略”是目標(biāo)市場的界定，涉及到目標(biāo)市場定位分析；“認(rèn)證開路”提出營銷優(yōu)勢開發(fā)的問題；“營銷本土化”涉及到營銷策略的分析。本章在理論分析“華佗模式”中，受波特“價值鏈”模型的啟發(fā)，結(jié)合“華倫模式”的五大戰(zhàn)略要素的分析研究，形成一個“中成藥國際營銷模式分析鏈”架構(gòu)，借助戰(zhàn)略管理的三要素——戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施，對應(yīng)市場營銷的基本步驟：市場環(huán)境分析、市場選擇、營銷策略方案設(shè)計，提出“營銷模式分析鏈”的理論模型分析思路一一市場優(yōu)劣勢分析（分析、市場定位分析（分析、營銷策略（分析，這個理論分析框架在第一章中已詳細(xì)闡述，本章主要嘗試以“中成藥營銷模式分析鏈”對“華佗模式”進(jìn)行分析，從中整理出“華倫模式”的“五大戰(zhàn)略”內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)，并建立關(guān)鍵成功因素分析指標(biāo)體系。

 

第一節(jié)“華佗模式”的內(nèi)涵和戰(zhàn)略目標(biāo)

“華倫模式”的內(nèi)涵在第一部分研究對象中已經(jīng)說明，華倫模式”主要包括“五大戰(zhàn)略”：“近鄰戰(zhàn)略”、“認(rèn)證開路”、“營銷本土化”、“科技國際化接軌”和“文化輸出”戰(zhàn)略。這個模式與按外國標(biāo)準(zhǔn)（如美國的進(jìn)行認(rèn)證、注冊銷售的傳統(tǒng)中醫(yī)藥國際營銷方法不同，首創(chuàng)讓世界與中藥接軌，讓外國接受中國的標(biāo)準(zhǔn)，同時認(rèn)識和接受中醫(yī)藥文化的銷售模式，在業(yè)內(nèi)被譽為“讓世界向中藥接軌”的新型中藥國際營銷模式。雖然上述三個指標(biāo)是國際上通用的用于衡量企業(yè)國際績效指標(biāo)，但通過訪談法和，實證研究發(fā)現(xiàn)，這三個指標(biāo)并不完全適用于“中成藥國際營銷績效”評價體系，主要受中成藥國際銷售環(huán)境變動及產(chǎn)品原材料價格波動等不可控因素影響。通過對“華佗模式”進(jìn)行理論分析、訪談分析和實證分析等結(jié)果的總結(jié)，本文認(rèn)為中成藥國際營銷模式成功是指：銷售額業(yè)內(nèi)領(lǐng)先并保持穩(wěn)定增長、銷售利潤與銷售量成正比關(guān)系、海內(nèi)外銷售比穩(wěn)步提高。

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第二節(jié)“華佗模式”國際營銷戰(zhàn)略影響因素分析

本小節(jié)主要利用“營銷模式分析鏈”的理論模型分析思路一一市場環(huán)境分析分析、市場定位分析（分析、營銷策略（分析）一步步深入進(jìn)行“華佗模式”分析，結(jié)合“五大戰(zhàn)略”對應(yīng)的鏈條節(jié)點展開討論，通過本小節(jié)分析獲得兩個答案：一是“華佗模式”的“五大戰(zhàn)略”所包含的具體影響因素，二是形成“五大戰(zhàn)略”的理論分析邏輯思路，驗證“中成藥國際營銷模式分析鏈”的可行性。分析產(chǎn)品或者企業(yè)的國際營銷環(huán)境，國際上主要有分析戰(zhàn)略外部環(huán)境的通用模型一一模型。本文利用模型，對華怕再造丸進(jìn)行國際營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析，從中探討“認(rèn)證開路”、“科技與國際接軌”兩個戰(zhàn)略的意義及動因，并分析這兩個戰(zhàn)略存在的主要影響因素。比較華伯再造丸的優(yōu)勢，主要從國內(nèi)同類中成藥和國外主要治療腦卒中的西藥進(jìn)行比較。華倫再造丸是治療腦卒中的純中藥制劑，國內(nèi)用于治療中風(fēng)偏癱腦卒中的中成藥品種較多，其中具有競爭力的主要是北京同仁堂的安宮牛黃丸、燈盤花素片或注射劑、腦得生片、腦安膠囊、中風(fēng)回春片等，這些藥品主治和主要優(yōu)缺點如附錄三。由表中數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)治療腦卒中的中成藥由獨家企業(yè)生產(chǎn)品種的較少，多數(shù)由多家藥廠生產(chǎn)，造成同種產(chǎn)品的質(zhì)量有優(yōu)劣之分，價格雖然較低但不足以構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢。其次，國內(nèi)治療腦卒中主要針對缺血性腦卒中，而對于出血性腦卒中基本無法兼治，甚至?xí)斐沙鲅?，對于腦出血性急性期忌用，限制了產(chǎn)品的使用范圍。同時，與國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)比較，華佗再造丸的市場更廣，在海外市場競爭力更強，這與“第三方認(rèn)證”戰(zhàn)略密切相關(guān)。

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第三章“華佗模式”國際營銷戰(zhàn)略的實證分析............33

第一節(jié)“華佗模式”國際營銷戰(zhàn)略的訪談及分析...........33

一、“華佗模式”國際營銷戰(zhàn)略主要訪談內(nèi)容...........35

二、實證檢驗指標(biāo)體系...........35

第二節(jié)華佗模式”關(guān)鍵成功因素...........38

一、樣本選擇及描述性分析...........38

二、假設(shè)檢驗及相關(guān)分析...........39

第三節(jié)“華佗模式”實證分析...........42

小結(jié)...........44

第四章“華佗模式”成功經(jīng)驗及推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)國際營銷對策...........46

第一節(jié)“華彳它模式”與國內(nèi)三家中藥企業(yè)國際化模式對比...........46

一、國內(nèi)三家中藥企業(yè)及其國際化營銷簡介...........47

二、四種國際貿(mào)易模式對比分析...........49

第二節(jié)“華佗模式”經(jīng)驗總結(jié)及推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)國際營銷對策...........52

 

第四章“華倫模式”成功經(jīng)驗及推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)國際營銷對策

 

個案分析與行業(yè)數(shù)據(jù)分析相比，具有更加深入、具體、全面、以小見大等研究方面的優(yōu)勢，但個案研究結(jié)果是否適用于行業(yè)則需要驗證。通過對比分析方面，設(shè)立參考組進(jìn)行分析總結(jié)，有效提髙個案分析結(jié)果的可信度。在上一章中，通過理論分析、訪談對“華倫模式”核心組成部分，即“五大戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略目的和動因進(jìn)行分析，利用“關(guān)鍵成功因素分析法”構(gòu)建指標(biāo)體系并通過實證分析法進(jìn)行驗證，結(jié)果顯示宣傳投入和代理商銷售能力是影響產(chǎn)品銷售績效的關(guān)鍵成功因素。但“華佗模式”的關(guān)鍵成功因素分析結(jié)果是否適用于中醫(yī)藥企業(yè)的中成藥銷售，需要通過對比分析進(jìn)行客觀的檢驗。為驗證“華佗模式”國際營銷分析結(jié)果的可信度，本章承接第三章內(nèi)容進(jìn)行對比分析。本章采用正向?qū)Ρ鹊姆椒?，將北京同仁堂、潭州片仔癀藥業(yè)股份有限公司、蘭州佛慈制藥股份有限公司國際營銷模式與“華佗模式”進(jìn)行對比分析。選取這三家企業(yè)有兩個原因：第一，這三家企業(yè)銷售的產(chǎn)品與“華佗再造丸”有共通性——中成藥、中醫(yī)藥企業(yè)、藥品配置源于百年藥方，保證研究對象在企業(yè)類型、產(chǎn)品品類、市場優(yōu)勢具有同等條件，符合同級可比的前提條件；第二，三家企業(yè)的國際營銷模式是近幾年來國內(nèi)選取國內(nèi)學(xué)者研究最為集中的研究對象，有大量文獻(xiàn)資料可供參考，保證對比分析結(jié)果的客觀性和有效性。下文將從簡要介紹三家企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀開始，通過文獻(xiàn)研究歸納出三家企業(yè)的國際營銷優(yōu)勢、特點，與“華佗模式”對比的異同點，最終總結(jié)出四家企業(yè)的國際營銷模式成功的共通點及華佗模式”獨特的優(yōu)點。

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總結(jié)

 

本文通過對中成藥國際營銷的成功模式一一“華倫模式”的戰(zhàn)略及其影響因素進(jìn)行理論和實證分析，試圖以案例分析的方法，整理出適用于中成藥國際營銷模式的簡易分析模型，提出中成藥國際營銷績效的評價體系，并從案例分析的結(jié)果推導(dǎo)出可適用于廣東省中醫(yī)藥企業(yè)國際營銷模式的指導(dǎo)意見。在本文第二章“華倫模式”國際營銷理論分析中，借鑒戰(zhàn)略分析三要素和價值鏈等理論資料，整理出“中成藥國際營銷分析鏈”，其中使用的、和模型都是國際營銷管理經(jīng)典分析模型，易于推廣。從理論分析的內(nèi)容上看，本文探討從市場環(huán)境分析到營銷戰(zhàn)略的選擇，再到營銷戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)略管理過程中，包括“近鄰戰(zhàn)略”、“認(rèn)證開路”、“文化輸出”、“科技與國際接軌”、“營銷本土化”在內(nèi)的“五大戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略制定意義、影響因素和目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)管理者和戰(zhàn)略主要實踐者的訪談分析，利用關(guān)鍵成功因素分析法整理出影響“華佗模式”的三個關(guān)鍵因素，并調(diào)整了擬定的國際通用的國際營銷績效指標(biāo)，將指標(biāo)調(diào)整為：銷售額、銷售利潤和，通過實證檢驗獲得宣傳投入和代理商銷售能力是影響華佗再造丸國外銷售業(yè)績的兩個核心關(guān)鍵因素，“認(rèn)證投入”雖無法通過數(shù)據(jù)檢驗，但根據(jù)“華倫模式”的戰(zhàn)略制定和實踐者的訪談意見，認(rèn)證投入”是長期國際營銷的必要因素。為避免案例分析結(jié)果的偏差，本文第三章對比分析同仁堂、片仔癀和佛慈制藥的國際營銷戰(zhàn)略，通過對比四家企業(yè)國際營銷的優(yōu)點、特點、異同點，總結(jié)出“華佗模式”可廣泛推廣的主要營銷經(jīng)驗。最后，對本文研宄內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，針對廣東省中醫(yī)藥企業(yè)特點，提出包括借力代理商社會資本、持續(xù)適當(dāng)進(jìn)行文化宣傳、想做大國內(nèi)市場再走國際市場等六點對策和建議。

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參考文獻(xiàn)（略）