1 緒論

 

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是相關(guān)聯(lián)的，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量也越來越多，很多知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如新浪、網(wǎng)易、騰訊、百度等，在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，人們的生活也越發(fā)離不開這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的便利功能。很多人都關(guān)心這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中是如何盈利的，因此對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利方式的研究，從一定程度上對其他企業(yè)的發(fā)展會(huì)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，我國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了自身獨(dú)特的盈利模式，并且形成了比較系統(tǒng)的方法，企業(yè)成敗的關(guān)鍵就在于是否能夠找到適合自己的盈利模式，并且與時(shí)俱進(jìn)，從而在運(yùn)營實(shí)踐中創(chuàng)造價(jià)值。因此，盈利模式創(chuàng)新同產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新一樣不容忽視。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)也具有著其自身特有的盈利模式，但是和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的地方在于，傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式是特定的，是在行業(yè)基本的框架之下而實(shí)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則表現(xiàn)出了更加豐富的盈利模式，而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利方式還在隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化，還有很多潛在的模式未被開發(fā)，企業(yè)只有找到合適自己的盈利模式并且不斷的調(diào)整創(chuàng)新，才能獲得成功。阿里巴巴通過自身良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)已經(jīng)成為了國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中一顆耀眼的明星，也是全世界范圍內(nèi)著名的 B2B 商務(wù)網(wǎng)站，阿里巴巴的業(yè)務(wù)范圍十分廣，有針對大企業(yè)用戶的 B2B，有針對個(gè)體用戶的 C2C，同時(shí)在支付和搜索等方面都有著十分顯著的成績，可以說，阿里巴巴是涉及生活中各個(gè)方面的一家綜合性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

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1.2 研究內(nèi)容與方法

 

1.2.1 研究內(nèi)容

本文以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式及其財(cái)務(wù)評價(jià)研究”為研究內(nèi)容，以阿里巴巴作為案例進(jìn)行分析，全文共分六部分，具體內(nèi)容框架如下：第一部分為導(dǎo)論，主要是對本文的研究背景和研究對象進(jìn)行初步的概述，并且在總體上給出本次研究的意義。第二部分為文獻(xiàn)研究，針對我國當(dāng)前已經(jīng)存在的盈利模式研究文獻(xiàn)，對這些文獻(xiàn)進(jìn)行研讀和分析，為本文的寫作提供一定的理論支撐。第三部分是通過對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式進(jìn)行分析，按照收入來源以及收入取得的方式對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要盈利模式進(jìn)行歸納，概述幾種目前比較主流的盈利模式。第四部分：阿里巴巴的盈利模式。本部分依據(jù)阿里巴巴價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的基本要素分析概述阿里巴巴的幾種主要盈利模式，并著重對其獨(dú)特的電商模式進(jìn)行深入剖析。第五部分：阿里巴巴盈利模式的財(cái)務(wù)評價(jià)。本部分以阿里巴巴 2013-2017 五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，與亞馬遜進(jìn)行交叉對比，期望可以衡量阿里巴巴近年來盈利模式的運(yùn)行情況。最后一個(gè)部分是對本文的一次總結(jié)，對論文研究成果的歸納以及對當(dāng)前研究存在的不足之處進(jìn)行一定的分析。

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2 文獻(xiàn)綜述

 

2.1 盈利模式文獻(xiàn)綜述

2.1.1 國外文獻(xiàn)綜述

雖然關(guān)于盈利模式這個(gè)詞，在很多文獻(xiàn)中都被提及多次，但是對盈利模式卻沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，因此針對盈利模式，還未有很多針對性的研究。ByronJ. Finch（1996）最早提出了資源盈利模式概念，在他的研究中，他認(rèn)為盈利模式是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的重要框架，一個(gè)企業(yè)的盈利模式也是企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，只有企業(yè)在內(nèi)部發(fā)展要素上實(shí)現(xiàn)了和諧統(tǒng)一，配合恰當(dāng)，才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。在他之后，也有其他學(xué)者從不同的角度對盈利模式進(jìn)行了分析，Paul Timmers（1998）從價(jià)值鏈的角度，分析了盈利模式的具體內(nèi)涵，他認(rèn)為盈利模式是一個(gè)系統(tǒng)化的流程。亞德里安·斯萊沃斯基等（1999）在他的書中指出，企業(yè)的經(jīng)營過程中會(huì)出現(xiàn)特定的利潤區(qū)域，在利潤區(qū)域中，企業(yè)的利潤會(huì)發(fā)生周期性的變化，持續(xù)的高額利潤會(huì)給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值，所以發(fā)現(xiàn)行業(yè)盈利的基本要素以及要素之間的匹配程度是發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)的關(guān)鍵。其中，在該書中，還提出了關(guān)于企業(yè)價(jià)值的其他理論，他認(rèn)為，影響企業(yè)價(jià)值的因素有很多，但是最為重要的還是企業(yè)的盈利能力，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)的價(jià)值越大，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)也會(huì)讓企業(yè)的利潤增多。而后亞德里安·斯萊沃斯基等完善并豐富了盈利模式的相關(guān)理論，并在《利潤模式》（2002）里指出，企業(yè)在參加市場競爭的過程中，企業(yè)的盈利區(qū)域是不斷變化的，隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)的盈利模式也會(huì)隨之產(chǎn)生一定的變動(dòng)，在該文中，還詳細(xì)闡述了企業(yè)的幾種盈利模式，并為管理人員和投資者提供了 30 多種改變競爭態(tài)勢的模式，希望能夠幫助管理人員發(fā)展一種企業(yè)戰(zhàn)略的思維方式，從而捕捉到市場價(jià)值份額。

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2.2 財(cái)務(wù)評價(jià)文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)階段無論是國外的研究還是國內(nèi)的理論成果，在企業(yè)的盈利模式和財(cái)務(wù)評價(jià)等方面均沒有取得太大的進(jìn)展，研究比較分散，并不系統(tǒng)，雖然也有部分學(xué)者已經(jīng)取得了一定的成果。最系統(tǒng)的是阿蘭·奧弗爾和克里斯托弗·得希（2002）提出的評價(jià)方法。他們認(rèn)為應(yīng)該從對盈利性衡量、對利潤預(yù)測因素的衡量、對盈利模式各個(gè)組成部分的衡量三方面入手對盈利模式的有效性做評價(jià)。同時(shí)可以利用利潤率、市場占有率和增長率等財(cái)務(wù)指標(biāo)與競爭對手進(jìn)行對比，來評價(jià)其盈利模式。邁克爾·莫里斯（2005）提出商業(yè)模式是有生命周期的，其中具有包括規(guī)范期、強(qiáng)化鞏固期、適應(yīng)期、修正期和再造期，隨著企業(yè)環(huán)境的變化，有效的商業(yè)模式也必然要進(jìn)行調(diào)整。他運(yùn)用理論研究方法，驗(yàn)證了商業(yè)模式與利潤價(jià)值之間的關(guān)系，提出有效的商業(yè)模式能使企業(yè)獲得超額的利潤價(jià)值。Zott, C.和 Amit, R.（2007）在研究過程重，將環(huán)境因素作為了主要的調(diào)整變量，將企業(yè)的經(jīng)營模式作為自變量，而企業(yè)的財(cái)務(wù)績效作為因變量，系統(tǒng)化的分析了三者之間的關(guān)系，得出了商業(yè)模式和財(cái)務(wù)績效間的關(guān)系。而后又以效率和發(fā)展為研究的方向，對當(dāng)前企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，從而得出了不同的商業(yè)模式對企業(yè)的盈利能力會(huì)造成不同的影響。綜上所述，國外關(guān)于企業(yè)盈利模式的分析要比我國早很多，而且理論成果也比我國取得的更加豐富一些。

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第三章 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式.............9

3.1 盈利模式及其構(gòu)成要素.............9

3.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式............10

第四章 阿里巴巴的盈利模式....14

4.1 阿里巴巴簡介..........14

4.2 阿里巴巴盈利模式框架............15

第五章 阿里巴巴盈利模式的財(cái)務(wù)評價(jià)......33

5.1 阿里巴巴盈利情況分析............33

5.2 阿里巴巴現(xiàn)金流量分析............37

 

5 阿里巴巴盈利模式的財(cái)務(wù)評價(jià)

 

利潤是企業(yè)經(jīng)營的最終目的，因此在對企業(yè)盈利模式進(jìn)行衡量時(shí)最好的辦法是對它的盈利性進(jìn)行分析，并選取同行業(yè)的競爭對手與目標(biāo)公司進(jìn)行交叉對比，從兩者的收入與現(xiàn)金流來評價(jià)哪一家公司更具有競爭優(yōu)勢，從而得出一個(gè)更值得借鑒學(xué)習(xí)的盈利模式。本文從收入和現(xiàn)金流兩個(gè)方面出發(fā)，借助杜邦分析法對阿里巴巴的盈利現(xiàn)狀及現(xiàn)金流進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析。下述分析都是基于公司2013-2017 財(cái)年所公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行的，以期對阿里巴巴這個(gè)階段的盈利模式進(jìn)行評價(jià)與衡量。

 

5.1 阿里巴巴盈利情況分析

由于股東權(quán)益收益率（ROE）是全面剖析公司財(cái)務(wù)業(yè)績的起始點(diǎn)，股東權(quán)益收益率可以對企業(yè)整體盈利和管理者利用投資創(chuàng)造收益的能力進(jìn)行直觀的評價(jià)，除此之外還能較為精準(zhǔn)的將企業(yè)籌資、投資、資產(chǎn)運(yùn)營等多方面活動(dòng)的效率呈現(xiàn)出來，它是所有者權(quán)益最大化的根本保證，ROE 的提高有很重要的意義。亞馬遜一直都是阿里巴巴強(qiáng)勁的競爭對手，因而首先對比分析阿里巴巴和亞馬遜的股東權(quán)益收益率（注：阿里巴巴財(cái)年是自 4 月 1 日起至次年 3 月 31 日止，亞馬遜是自 1 月 1 日起到12 月 31 日止，故數(shù)據(jù)截取時(shí)間有不同）。銷售凈利率=凈利潤／收入，下面分別從凈利潤和收入兩方面來分析。如表 5-3所示，阿里巴巴的銷售凈利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜銷售凈利率，二者相差懸殊；而由表5-4 和圖 5-2 可以看出即使亞馬遜歷年收入都較阿里巴巴高，但其凈利潤占比并不高，盈利水平較低，并且 2012 和 2014 年還是虧損狀態(tài)。2012-2016 年，阿里巴巴的凈利潤呈上升趨勢，在 2017 年有些下降；亞馬遜 2012-2017 年凈利潤起伏變化很大，因而增長率遠(yuǎn)高于阿里巴巴，2013 年凈利潤的增長率達(dá)到了 802.56%。

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總結(jié)

 

現(xiàn)階段，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利方式基本成熟，其運(yùn)營模式和收入來源也比較固定。以阿里巴巴為例，其盈利模式如下：首先，阿里巴巴以用戶為起點(diǎn)提升其技術(shù)和服務(wù)，增加用戶的流量，吸引盈利對象——中外商戶，中外商戶為阿里巴巴創(chuàng)造利潤--廣告收入，除此之外，阿里巴巴堅(jiān)持將部分利潤投向技術(shù)水平提升和服務(wù)研發(fā)，來不斷強(qiáng)化其技術(shù)優(yōu)勢和市場競爭力，強(qiáng)化盈利屏障，完善盈利措施，上述措施綜合起來構(gòu)成了阿里巴巴的盈利模式。阿里巴巴作為老牌的電商企業(yè)，已經(jīng)形成了自身有機(jī)的體系，但不得不承認(rèn)的是，阿里巴巴在電子商務(wù)這塊，除了更多的創(chuàng)新完善支持主營業(yè)務(wù)的服務(wù)，創(chuàng)新盈利點(diǎn)是十分有限的。因此近兩年來，阿里巴巴除了升級完善主營的電商產(chǎn)業(yè)外，還順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢對文化娛樂、零售物流、金融等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了投資和并購。即便現(xiàn)階段其凈利潤的核心依舊是電商業(yè)務(wù)，但是在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、金融、移動(dòng)端的業(yè)務(wù)收入也在不斷提升，這些就是阿里巴巴的未來發(fā)展趨勢。阿里巴巴的幾大業(yè)務(wù)比較好的適應(yīng)了中國本土的市場，處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。但其還存在很多完善的地方，比如社會(huì)廣泛關(guān)注的網(wǎng)購假貨問題，就對阿里巴巴的聲譽(yù)和消費(fèi)額帶來了極大的影響。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式是多種多樣的，只有充分考慮市場各階段的不同特點(diǎn)，著眼自身情況，精準(zhǔn)的將客戶定位，并且抓住客戶最迫切的需求，提供最有價(jià)值的增值服務(wù)，才能在大市場的競爭下不被淘汰。

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參考文獻(xiàn)（略）