本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，該文從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境角度對(duì)企業(yè)進(jìn)行了研究和分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、人員訪談等方式從STP和4P角度厘清現(xiàn)狀，找到并分析了HQ汽車(chē)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，并對(duì)當(dāng)前存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出優(yōu)化方案和保障措施。
第1章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
2023年8月25日，工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案(2023—2024年)。方案明確提出，2023年汽車(chē)行業(yè)運(yùn)行將保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)，全年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)大約2700萬(wàn)輛汽車(chē)銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)約3%，其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到約900萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約30%。汽車(chē)制造業(yè)增加值預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)約5%。到2024年，汽車(chē)行業(yè)運(yùn)行將保持在合理范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益需要進(jìn)一步提升。明確了穩(wěn)定燃油汽車(chē)消費(fèi)，支持?jǐn)U大新能源汽車(chē)消費(fèi)，推動(dòng)汽車(chē)出口提質(zhì)增效，促進(jìn)老舊汽車(chē)報(bào)廢、更新和二手車(chē)消費(fèi)，提升產(chǎn)品供給質(zhì)量水平，保障產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定暢通，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營(yíng)等六項(xiàng)工作舉措。充分說(shuō)明了汽車(chē)行業(yè)在在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性，尤其新能源的預(yù)期銷(xiāo)量和增長(zhǎng)率仍處在高位，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)燃油汽車(chē)基數(shù)大，對(duì)于全年銷(xiāo)量的達(dá)成起到了關(guān)鍵作用，仍需要穩(wěn)定其消費(fèi)、穩(wěn)定其增長(zhǎng)。
2023年自主品牌乘用車(chē)年度市場(chǎng)份額首次突破50%，意味著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻的變化，自主品牌突破重圍占據(jù)了車(chē)市的半壁江山，展現(xiàn)出中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的崛起和自主品牌的強(qiáng)大實(shí)力。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為1459.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.1%；2023年自主品牌在乘用車(chē)市場(chǎng)的占有率為56%，較去年同期增長(zhǎng)了6.1個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌汽車(chē)的發(fā)展帶動(dòng)了研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)和上下游產(chǎn)業(yè)的共同進(jìn)步，同時(shí)各相關(guān)企業(yè)伴隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，人員呈現(xiàn)緊缺狀態(tài)，便可以提供多種崗位，吸收大量就業(yè)，創(chuàng)造了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
.....................
1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略的研究相對(duì)比較完善，許多學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入研究，內(nèi)容從營(yíng)銷(xiāo)工具、廣告宣傳、海外營(yíng)銷(xiāo)延展到客戶忠誠(chéng)領(lǐng)域。
學(xué)者Vasan M.（2023）認(rèn)為Web 2.0工具的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者使用Web的習(xí)慣。它可以用于推廣品牌和產(chǎn)品。研究結(jié)果表明，Web2.0工具為消費(fèi)者提供了更多有用的信息。有趣和幽默的一面高度吸引了Z世代。因此，他們信任通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)共享的信息。此外，Web 2.0工具對(duì)Z世代的購(gòu)買(mǎi)決策有很大影響。這項(xiàng)研究結(jié)果表明Web 2.0中的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)年輕客戶的購(gòu)買(mǎi)決策有快速的影響。這項(xiàng)研究給定位年輕客戶的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)給予指引，利用Web 2.0工具可能讓年輕客戶更輕松的做出購(gòu)買(mǎi)決定。
學(xué)者Beniflah Jake、Razo Pamela和Veloz Julie（2022）在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面提出了兩個(gè)觀點(diǎn)，第一他認(rèn)為當(dāng)廣告宣傳中的信息能與自己聯(lián)系到一起時(shí)，受眾便會(huì)進(jìn)行自我參照，從而提高廣告宣傳的有效性；第二他提出了最優(yōu)獨(dú)特性理論，有助于解釋社會(huì)身份以及人們?nèi)绾胃鶕?jù)其社會(huì)群體成員身份來(lái)定義自己，通過(guò)概念性的四象限模型，來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。
........................
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)和分析方法
2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1.1 STP理論
STP理論指目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，最早由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯于1956年提出。隨后，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒對(duì)溫德?tīng)?middot;史密斯的理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。最終，在1967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，STP理論得以形成并逐漸成熟，STP理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心和本質(zhì)。STP包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）這三個(gè)部分，該理論要求企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的消費(fèi)者消費(fèi)行為和背景特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，并確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。
（1）市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）又稱(chēng)市場(chǎng)區(qū)隔或市場(chǎng)分割，指的是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程是企業(yè)真正樹(shù)立和貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要標(biāo)志。這個(gè)理論是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?middot;史密斯（Wendell R·Smith）于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要來(lái)自于四方面，分別是：地理因素、人口因素、客戶心理因素和客戶行為因素。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，便于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最終提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）是企業(yè)決定準(zhǔn)備進(jìn)入為其服務(wù)、滿足其需要的顧客群。理想目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)需求大、企業(yè)有能力、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)想要制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在梳理并清晰勾勒出細(xì)分市場(chǎng)后，要評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并快速選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)并不是盲目的選擇，需要考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵步驟之一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)仔細(xì)評(píng)估和分析，在掌握市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
......................
2.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法
2.2.1 PEST分析
PEST分析法又稱(chēng)PEST模型，是對(duì)任何能既能影響行業(yè)又能影響企業(yè)的宏觀因素來(lái)進(jìn)行分析。各行業(yè)與企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)以及運(yùn)營(yíng)的需求，在對(duì)宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析時(shí)，所需考慮的具體內(nèi)容會(huì)有所差異，一般需要分析影響企業(yè)主要外部環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四大類(lèi)因素，稱(chēng)之為PEST分析法，是對(duì)企業(yè)所處宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的一種理論模型。通常，PEST從以下一些角度和內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)

........................
第3章HQ國(guó)產(chǎn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.............................11
3.1宏觀環(huán)境PEST分析.................................11
3.1.1政治環(huán)境分析........................11
3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.....................13
第4章HQ國(guó)產(chǎn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀與問(wèn)題.........................24
4.1一汽集團(tuán)及HQ國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌介紹.................................24
4.1.1一汽集團(tuán)簡(jiǎn)介..............................24
4.1.2 HQ國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌簡(jiǎn)介....................24
第5章HQ國(guó)產(chǎn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化..........................35
5.1 STP策略.................................35
5.1.1市場(chǎng)細(xì)分...............................35
5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)..................................36
第6章HQ國(guó)產(chǎn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的保障措施
6.1人員保障
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，2023年9月一汽集團(tuán)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)體系的組織整合和優(yōu)化，為了加強(qiáng)HQ品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，他們將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新院、營(yíng)銷(xiāo)中心以及新能源營(yíng)銷(xiāo)中心的部分機(jī)構(gòu)和職能整合在一起，形成了全新的營(yíng)銷(xiāo)中心。全面加速傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系向新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型，以全維直達(dá)客戶為重點(diǎn)，以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、商業(yè)驅(qū)動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)HQ品牌銷(xiāo)量躍遷。
渠道人員方面，由于新的HQ品牌重建時(shí)間較短，組織架構(gòu)進(jìn)行了全面梳理和優(yōu)化，人員尤其是業(yè)務(wù)骨干員工儲(chǔ)備較少，尤其新能源業(yè)務(wù)板塊人員不足，影響了新能源銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。HQ品牌應(yīng)首先廣撒英雄帖，征集全行業(yè)的優(yōu)秀新能源銷(xiāo)售人員，快速形成戰(zhàn)斗力。接下來(lái)需要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售人員的新能源知識(shí)培訓(xùn)，完善培訓(xùn)機(jī)制，確保銷(xiāo)售人員能夠全面了解新能源汽車(chē)的行業(yè)政策、發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)、主要賣(mài)點(diǎn)、保養(yǎng)與維護(hù)技巧等，培養(yǎng)業(yè)務(wù)主力和優(yōu)秀人才，提升客戶服務(wù)品質(zhì)。第三，優(yōu)化薪酬績(jī)效方案，充分了解外部薪酬績(jī)效水平，尤其是自主新能源品牌一線銷(xiāo)售人員的薪酬績(jī)效方案，做到知己知彼，形成具有吸引力的薪酬體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文參考

..........................
第7章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
HQ汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要，該文從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境角度對(duì)企業(yè)進(jìn)行了研究和分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、人員訪談等方式從STP和4P角度厘清現(xiàn)狀，找到并分析了HQ汽車(chē)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，并對(duì)當(dāng)前存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提出優(yōu)化方案和保障措施。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者需求，最終實(shí)現(xiàn)提高銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)占有率的最終目的。綜合以上，該文得出如下結(jié)論：
一、隨著電池技術(shù)的發(fā)展，萬(wàn)物互聯(lián)的應(yīng)用，越來(lái)越多的消費(fèi)者考慮選擇新能源汽車(chē)。HQ應(yīng)該瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，分析市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，針對(duì)地域、年齡和收入等對(duì)有購(gòu)車(chē)需求的客戶做好需求分析。
二、產(chǎn)品方面，產(chǎn)品序列不完善，重點(diǎn)車(chē)型領(lǐng)域的個(gè)性化產(chǎn)品不夠豐富，個(gè)別產(chǎn)品迭代中斷。應(yīng)完善產(chǎn)品序列，補(bǔ)齊缺口產(chǎn)品，重點(diǎn)車(chē)型領(lǐng)域持續(xù)投放個(gè)性化產(chǎn)品，滿足客戶個(gè)性化需求。持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，營(yíng)造具有具有持久性、延續(xù)性的品牌形象。價(jià)格方面，客戶反饋價(jià)格高，對(duì)標(biāo)競(jìng)品價(jià)格含蓄。應(yīng)該采用分類(lèi)定價(jià)和優(yōu)化組合定價(jià)，既能滿足客戶對(duì)于更低價(jià)格的期待，又能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo)。渠道方面，渠道數(shù)量相較于主流車(chē)企存在數(shù)量少、覆蓋范圍小、客戶體驗(yàn)不夠理想等問(wèn)題，建議持續(xù)進(jìn)行渠道建設(shè)，豐富渠道模式，強(qiáng)化渠道管理。促銷(xiāo)方面，促銷(xiāo)手段創(chuàng)新不足，促銷(xiāo)信息局限于直接降價(jià)，宣傳精準(zhǔn)度和客戶觸達(dá)不理想，建議創(chuàng)新促銷(xiāo)手段，豐富促銷(xiāo)信息，完善宣傳和活動(dòng)。
三、在以上措施的實(shí)施中，通過(guò)梳理人力資源和組織架構(gòu)，充足的資金，完善研發(fā)能力和匹配的制度來(lái)進(jìn)行保障，夯實(shí)實(shí)施效果。
參考文獻(xiàn)（略）