本文首先通過對國內(nèi)外研究的背景、目的和研究現(xiàn)狀進行整理分析，并對盈利模式及財務分析的概念進行界定，剖析兩者之間的關(guān)系。隨后通過對河南 HZ 醫(yī)藥公司經(jīng)營情況入手，分析該公司盈利模式的五要素，通過分析指出該公司盈利模式的問題以及產(chǎn)生問題的原因。最后根據(jù)該公司實際經(jīng)營情況，優(yōu)化現(xiàn)行盈利模式，并在原有的基礎上，做一個有創(chuàng)造力的企業(yè)，發(fā)展創(chuàng)新模式，即信息化服務模式、第三方物流模式。

第一章 緒論

1.1 研究背景、目的和意義
1.1.1 研究背景
在我國經(jīng)濟社會發(fā)展良好的今天，人民日益增長的對美好生活的需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾已經(jīng)成為我國社會的主要矛盾，因此民生問題是現(xiàn)在大家關(guān)注的重要問題之一。由于人民衛(wèi)生保健服務水平一步步提高，且我國人口基數(shù)大，所以我國醫(yī)藥市場規(guī)模增長迅速。我國目前已逐步完善全民醫(yī)療保障制度，使更多城鄉(xiāng)居民能夠享受基本醫(yī)療保障，醫(yī)藥市場容量將會因此形成巨大的突破，這也將使得我國醫(yī)藥行業(yè)保持良好的增長趨勢。
醫(yī)藥流通行業(yè)是一個集中度最高的醫(yī)藥領域子行業(yè)，并且現(xiàn)有制度下還在逐步助推行業(yè)集中。當前國內(nèi)已經(jīng)形成了大量區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)。從企業(yè)的屬性來看，國內(nèi)區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)主要可分為三大類：第一類是原各省（市）地方國有醫(yī)藥公司；第二類是我國放開醫(yī)藥商業(yè)流通后，而陸續(xù)進入的民營企業(yè)；第三類是醫(yī)藥批發(fā)公司，此類公司的業(yè)務范圍僅局限于某一市縣或者覆蓋幾家醫(yī)院。雖然目前醫(yī)藥流通公司已經(jīng)形成全國性競爭格局，但是區(qū)域性的醫(yī)藥流通集中度仍偏低，醫(yī)藥流通行業(yè)仍存在較為嚴重的“低、小、散”的行業(yè)格局，具有較大的改進空間。部分區(qū)域性大中型流通企業(yè)在當?shù)氐氖袌稣加新?、銷售收入仍有較大的提高空間。我國醫(yī)藥流通市場呈現(xiàn)出的分散局面，致使出現(xiàn)虛開發(fā)票、商業(yè)賄賂等違法行為，也使得各醫(yī)藥公司為爭奪市場資源不得不壓低價格，這就導致醫(yī)藥流通市場競爭日趨激烈，整個行業(yè)毛利率持續(xù)下降，因此行業(yè)整合成為解決此類現(xiàn)象的不可避免的方法。并且，在流通環(huán)節(jié)中有些中小型流通企業(yè)未能充分執(zhí)行 GSP 認證標準，未能按照規(guī)范存儲、運輸藥品，也發(fā)生過諸如“毒疫苗”等案例，集中度低的行業(yè)格局對藥品質(zhì)量不能做到全程把控，所以，對醫(yī)藥流通行業(yè)進行資源整合，以降低企業(yè)運營費用，提升利潤率是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢?；谝陨显?，國務院（2016）正式在全國范圍內(nèi)推行醫(yī)藥“兩票制”，即醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)間只能開一次發(fā)票，醫(yī)藥流通企業(yè)到各級醫(yī)療機構(gòu)間再開一次發(fā)票，中小型流通企業(yè)不能從大型流通企業(yè)中購進藥品銷往各級醫(yī)療機構(gòu)。這使得許多依靠從大型流通企業(yè)中進貨銷往醫(yī)院實現(xiàn)盈利的企業(yè)不得不選擇新的出路。
.................

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
總結(jié)盈利模式（有的研究也等同于商業(yè)模式、贏利模式或利潤模式）的起源，可以分為以下兩個方向。
第一種是大衛(wèi)·莫里森和亞德里安·斯萊沃斯基等學者在《利潤模式》中首次提出這一概念，其中結(jié)合當時實際情況，詳細地闡述總結(jié)了 30 種存在的盈利模式，同時學者認為在行業(yè)競爭不斷變化的大環(huán)境下，企業(yè)只有積極調(diào)整盈利模式，才能始終處于利潤區(qū)。此后，兩位學者在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一文中進一步深入調(diào)查研究，豐富盈利模式理論。他們研究認為行業(yè)的利潤區(qū)并不是一成不變的，行業(yè)盈利基本要素及各要素的匹配程度決定了行業(yè)的利潤區(qū)。按各要素的匹配度程度不同可分為 1）高利潤區(qū)；2）平均利潤區(qū)；3）低利潤區(qū)；4）無利潤區(qū)。綜上分析可將盈利模式理解為企業(yè)結(jié)合自我經(jīng)營現(xiàn)狀，匹配外部環(huán)境盈利基本要素的方式。
盈利模式的第二個起源思想是邁克爾·波特提出的“價值鏈”這一方向。波特把生產(chǎn)看作線性的方向，生產(chǎn)中的上游企業(yè)、中游企業(yè)和下游企業(yè)看作是生產(chǎn)創(chuàng)造價值的鏈條。同一個行業(yè)中的每個企業(yè)都是價值鏈條中的一個特定的環(huán)節(jié)。一個成功的價值鏈是以成本最低或差異化為目的的，以顧客為導向、設計適合企業(yè)自身條件為導向，能夠以資產(chǎn)豐富并附配套的營銷、售后、物流等手段，
以上各方面的有效組合和優(yōu)化，能夠提升企業(yè)的優(yōu)勢。換句話說，企業(yè)盈利的關(guān)鍵在于核心競爭力和對價值鏈的設計。以上兩個思想一種是由點到面，另一種是由面到點，兩種思想經(jīng)過之后學者的發(fā)揚壯大，逐步演化成現(xiàn)在的各種概念。
......................

第二章 盈利模式與財務分析的基礎理論

2.1 盈利模式理論
根據(jù)對以前文獻的學習，對于盈利模式的定義還沒有統(tǒng)一的定論，但現(xiàn)在普遍確認的是盈利模式是企業(yè)商業(yè)模式的核心（朱武祥，2007）。所謂商業(yè)模式具體指整合企業(yè)內(nèi)、外部資源，形成高效、完整的具有核心競爭力的運行系統(tǒng)，在充分服務客戶需求的同時，實現(xiàn)客戶價值，形成循環(huán)的解決方案，促進企業(yè)持續(xù)盈利。通俗的講可將企業(yè)視為投入產(chǎn)出的機制，其中經(jīng)營資源為投入，企業(yè)價值為產(chǎn)出。商業(yè)模式在其中的作用主要體現(xiàn)在促成價值轉(zhuǎn)換，形成企業(yè)價值，這是企業(yè)價值的核心之所在。該商業(yè)運用系統(tǒng)具有動態(tài)變化性，盈利模式是其中的重要組成部分。任何企業(yè)都以盈利為目標，同時盈利是企業(yè)得以生存發(fā)展的前提條件。追求利潤是盈利模式的根本目標，盈利模式是以目標客戶的需求為導向，通過組合各個部門及互動機制形成系列經(jīng)營活動，以讓企業(yè)動態(tài)的從中獲取利益。結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務來說，每一種業(yè)務都具有一種盈利模式。本文認為盈利模式就是企業(yè)通過什么渠道和方法來實現(xiàn)利潤，它以企業(yè)價值創(chuàng)造為目標，有利于企業(yè)長遠的發(fā)展。
2.1.1 盈利模式五要素理論
由于盈利模式的定義較為抽象，很多學者深入剖析了盈利模式的構(gòu)成要素。斯萊沃斯基（2010）在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中指出盈利模式構(gòu)成要素分別為：企業(yè)為期生產(chǎn)或提供服務的利潤對象、企業(yè)為了盈利所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務為利潤點、企業(yè)的利潤來源以及為了保護企業(yè)自身能夠生存和發(fā)展，自身盈利不被同行業(yè)競爭者掠奪所采取的手段為利潤措施，最后是利潤屏障，即為了避免由于其他競爭者進入威脅企業(yè)的利潤而設置的屏障。綜上并結(jié)合醫(yī)藥流通行業(yè)，本文研究盈利模式的構(gòu)成要素可分為如下五大部分：其一利潤點；其二利潤來源；其三利潤對象；其四利潤措施；其五利潤屏障。 ...............................

2.2 財務分析理論
財務分析是一種方法，是用來評價公司當前和未來經(jīng)營情況的方法，通過分析可以對公司未來發(fā)展做出合理預測。財務分析是一種管理活動，通過收集財務數(shù)據(jù)，運用多種分析方法對公司經(jīng)營進行管理的一種活動。財務分析是一種工具，它可以通過收集信息、分析信息、得出決策。
本文認為財務分析指的是通過一些方法對比分析企業(yè)各指標數(shù)據(jù)、財務報表數(shù)據(jù)，以判斷企業(yè)的各指標數(shù)值是否合理，了解企業(yè)的償債能力、營運能力、盈利能力以及增長能力。或者對比同一企業(yè)不同年份相同指標的數(shù)據(jù)，總結(jié)整體發(fā)展趨勢，其所形成的信息可滿足報表使用者直觀、實時的了解企業(yè)當下乃至未來發(fā)展狀況的需要。
財務分析實際上是在會計信息提供者和會計信息使用者之間的橋梁，它通過對有用的會計信息的整合和計算，得出公司經(jīng)營的情況，滿足不同信息使用者的需求。財務分析起源于受托責任觀的產(chǎn)生，發(fā)展于向決策有用觀的轉(zhuǎn)變，客觀上說隨著會計報表、會計技術(shù)的發(fā)展，進一步推進了財務分析，財務分析旨在為信息使用者提供風險性最小收益性最大的有效信息。 ..........................

第三章 河南 HZ 醫(yī)藥公司盈利模式及其存在問題分析.................................. 18
3.1 醫(yī)藥流通行業(yè)整體情況簡介..................................18
3.2 河南 HZ 醫(yī)藥公司簡介...................... 19
第四章 河南 HZ 醫(yī)藥公司盈利模式的重構(gòu)....................... 39
4.1 重構(gòu)盈利模式的選擇.................................39
4.2 河南 HZ 醫(yī)藥公司內(nèi)外部環(huán)境分析.................... 39
第五章 對河南 HZ 醫(yī)藥公司盈利模式的優(yōu)化建議及保障措施.............. 52
5.1 對河南 HZ 醫(yī)藥公司盈利模式的優(yōu)化建議...................... 52
5.1.1 進行市場調(diào)研，優(yōu)化利潤對象.............................52
5.1.2 增加利潤來源，提升銷售能力..............................52

第五章 對河南 HZ 醫(yī)藥公司盈利模式的優(yōu)化建議及保障措施

5.1 對河南 HZ 醫(yī)藥公司盈利模式的優(yōu)化建議
根據(jù)第三章及第四章的分析對比可以看出，河南 HZ 醫(yī)藥公司選擇新的盈利模式對于企業(yè)發(fā)展是有利的。所以針對以上分析，給予優(yōu)化河南 HZ 醫(yī)藥公司盈利模式的如下建議。
5.1.1 進行市場調(diào)研，優(yōu)化利潤對象
對于優(yōu)化利潤點、利潤對象方面，首先是開發(fā)醫(yī)療機構(gòu)客戶規(guī)模，包含對二級及以上的公立醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的拓展。然后對于銷售產(chǎn)品可以增加對中成藥和醫(yī)療器械的銷售。其次對于連鎖門店中，可以通過三種方式進行升級，分別是邀請名醫(yī)坐診、便民藥房和 DTP 藥房。
實施這幾種業(yè)務的前提需要先進行市場調(diào)研，了解市場的需求和利潤空間，在前兩章的分析中可以得出市場關(guān)于中成藥和醫(yī)療器械的需求還是很大的，利潤空間也不錯，可以作為今后發(fā)展的方向。然后調(diào)研公司覆蓋的市場，深入分析正在銷售的客戶，從產(chǎn)品、市場和客戶方面找到不能提高銷售額的具體原因，分析現(xiàn)有政策法規(guī)，看大環(huán)境的發(fā)展趨勢，及時的調(diào)整盈利方向。同時還要對同地區(qū)的同類型企業(yè)進行分析，了解競爭對手的銷售模式和手段，取長補短。
對于連鎖藥方，需要將服務做到極致，參考胖東來的服務模式，想到客戶所有的需求，例如在小區(qū)門口設置的藥店也可以給小區(qū)居民提供快遞代收或者便民服務，這樣也可以給藥店增加客戶，帶來利潤對象。
......................

第六章 結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論
本文首先通過對國內(nèi)外研究的背景、目的和研究現(xiàn)狀進行整理分析，并對盈利模式及財務分析的概念進行界定，剖析兩者之間的關(guān)系。隨后通過對河南 HZ 醫(yī)藥公司經(jīng)營情況入手，分析該公司盈利模式的五要素，通過分析指出該公司盈利模式的問題以及產(chǎn)生問題的原因。最后根據(jù)該公司實際經(jīng)營情況，優(yōu)化現(xiàn)行盈利模式，并在原有的基礎上，做一個有創(chuàng)造力的企業(yè)，發(fā)展創(chuàng)新模式，即信息化服務模式、第三方物流模式。
財務分析在盈利模式下起到積極作用，任何一個企業(yè)需要了解該企業(yè)的盈利模式，都需要從財務數(shù)據(jù)分析入手，才能了解一個企業(yè)的發(fā)展形態(tài)，并且通過財務分析不斷的優(yōu)化盈利模式，提高企業(yè)的管理水平，為公司的經(jīng)營決策提供可行性的解決方案，便于公司管理者做出正確決策。該文主要通過財務分析剖析河南 HZ 醫(yī)藥公司的盈利模式。
（1）通過對利潤表的分析，可以看出公司近四年公司的營業(yè)收入在逐年遞減，營業(yè)成本也隨著收入的減少而減少，不過毛利率還是保持在 8%左右，銷售費用、管理費用也在有意識的壓縮，但是凈利潤還是逐年減少，且利潤來源結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營利潤占企業(yè)利潤的一小部分，而占主導地位的是營業(yè)外收入。（2）從公司的資產(chǎn)負債表中可以看出，公司應收賬款數(shù)額較大，這可能會導致壞賬的產(chǎn)生；存貨的數(shù)額近四年基本保持在 1000萬左右，過多占用公司流動資金，也有可能造成滯銷，應收賬款與存貨都存在一定的經(jīng)營風險，給公司造成損失。公司的應付賬款在 2018 年大幅減少，大部分都采取預付款的方式采購藥品，對公司的資金流影響較大。（3）通過對公司盈利能力財務比率的分析，可以看出資產(chǎn)凈利率和銷售毛利率較低，從而判斷出公司盈利能力不強。（4）通過對現(xiàn)金流量的分析，可以看出公司現(xiàn)金流緊張。所以一系列的財務數(shù)據(jù)分析，更加肯定公司需要轉(zhuǎn)變盈利模式的事實，不然公司不僅僅是盈利能力下降，還可能面臨著關(guān)門、倒閉的風險。
參考文獻（略）