J公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究
第 1 章 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
隨著我國(guó)改革的腳步越來越堅(jiān)定，改革的深度和廣度也越來越寬泛，農(nóng)村也處于快速發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品的種類和數(shù)量也在不斷增多，農(nóng)產(chǎn)品的銷售形勢(shì)趨于穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品的供需基本上處于較為均衡的狀態(tài)，這與政府的政策支持不無關(guān)系，但是與城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)相比，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)還相對(duì)落后。為了幫助農(nóng)民增收，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中涌現(xiàn)了許多企業(yè)，這些企業(yè)主要從事農(nóng)產(chǎn)品加工或者銷售。但是相對(duì)一些大型專業(yè)的企業(yè)來說，這些企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無論在銷售經(jīng)驗(yàn)上還是對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大型企業(yè)，這不僅導(dǎo)致他們的利潤(rùn)收入不足，而且還會(huì)影響到農(nóng)戶的收入，畢竟很多農(nóng)戶都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的員工。對(duì)此，需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重視。
臨漳縣稱勾鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展較好，其中就有很多的特色農(nóng)產(chǎn)品，但是這些農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式非常單一，一般都是直接通過農(nóng)戶或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者直接對(duì)外銷售，在銷售的過程中缺乏技巧，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況不甚理想，很多農(nóng)戶好不容易將農(nóng)產(chǎn)品種植出來，等到其成熟，但因?yàn)槿狈︿N售技巧，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況發(fā)生，這對(duì)臨漳縣稱勾鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展是不利的。為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的整體銷售，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，J 公司就是一家典型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與銷售的企業(yè)，在稱勾鎮(zhèn)有一定的知名度，但在臨漳縣外基本上很少有人問津，其農(nóng)產(chǎn)品主要在市內(nèi)銷售，銷售情況不甚理想。企業(yè)應(yīng)該尋求改變，結(jié)合發(fā)展實(shí)際，建立健全營(yíng)銷體系，明確營(yíng)銷的模式、營(yíng)銷主體、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷渠道等，從而使得公司的農(nóng)產(chǎn)品可以得到順利銷售。因此，本論文研究將進(jìn)一步分析 J 公司的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，找出問題，并提成建議。
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1.2 研究方法和思路
1.2.1 研究方法
（1）文獻(xiàn)研究法
筆者為了能夠獲取更多的理論支撐，查看了許多與本論文研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料，在這些專業(yè)的理論書籍的幫助下，筆者對(duì)本論文的理解更加深入。通過對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集、整理、研究以及分析，最終形成本論文研究的寫作框架。
（2）實(shí)地研究法
為了能夠準(zhǔn)確獲取當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷情況，筆者通過多次走訪，深入了解研究對(duì)象，希望能夠準(zhǔn)確掌握研究對(duì)象的經(jīng)營(yíng)情況以及未來發(fā)展趨勢(shì)，從而獲取第一手實(shí)地調(diào)研資料，為理論與實(shí)踐的結(jié)合做好充分準(zhǔn)備。
1.2.2 研究思路
在文獻(xiàn)資料的支撐下，結(jié)合 J 公司發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘出該公司在實(shí)施營(yíng)銷策略過程中的薄弱環(huán)節(jié)。在進(jìn)一步展開深入研究前，筆者先厘清了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)概念以及具體范圍，然后對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論進(jìn)行整理分析，結(jié)合自己的理解，提煉相關(guān)定義，并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷的主要特點(diǎn)進(jìn)行描述，提出優(yōu)化方案，主要從四個(gè)方面分別進(jìn)行整合優(yōu)化，即塑造核心品牌、拓寬營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新成本控制、豐富促銷形式。
第 2 章 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述分析
2.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)理論
2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品
從廣義上來說，農(nóng)產(chǎn)品泛指所有在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生產(chǎn)的物品，既包含植物也包含動(dòng)物及其產(chǎn)品，不包含加工類農(nóng)產(chǎn)品，比如大米、茶、蔬菜、小麥等等；狹義上來說，特色農(nóng)產(chǎn)品即為某地區(qū)獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品資源或品牌、形成初步的生產(chǎn)規(guī)模且有著相對(duì)成熟的加工技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向好，具備以上特征即可稱之為農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依賴于其自身的生長(zhǎng)環(huán)境，其次是工藝和質(zhì)量，特色農(nóng)產(chǎn)品在加工期間采用特殊的加工工藝。
2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷
所謂農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，指的是單位或者個(gè)人為了提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益開展的各類銷售活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容來看，這是其中一項(xiàng)重要內(nèi)容，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求根據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品的特性進(jìn)行系統(tǒng)策劃和推廣，使產(chǎn)品能夠更加迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。從農(nóng)產(chǎn)品的自身特性來看，非常適合線上線下同步營(yíng)銷的模式。
2.1.3 STP 理論
STP 理論是菲利普科特勒提出的，這一理論充分立足于市場(chǎng)細(xì)分理論之上。STP 理論主要闡述了以下三個(gè)方面的內(nèi)容，具體為：第一，Segmentation（S），指市場(chǎng)細(xì)分，這一因素指的是企業(yè)在進(jìn)行劃分時(shí)要對(duì)不同消費(fèi)層次和需求予以關(guān)注，并且對(duì)這些不同的需求進(jìn)行詳細(xì)劃分，并且將需求相似以及購(gòu)買力相似的消費(fèi)者群體進(jìn)行整合，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。
可以從地理層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，例如通過國(guó)家、城市、地形、氣候等作為細(xì)分條件；可以從人口層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，例如通過性別、年齡等作為細(xì)分條件；可以從心理層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，例如通過生活方式、人的個(gè)性特點(diǎn)等作為細(xì)分條件；可以從行為層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，例如通過產(chǎn)品使用率、產(chǎn)品收益率、用戶體驗(yàn)等作為細(xì)分條件。
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2.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.2.1 國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述
學(xué)術(shù)界關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷的研究起步較早，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究也在不斷增多，4P 營(yíng)銷理論對(duì)很多研究者帶來了深刻的影響，很多研究成果都能看到這一理論的聲音。與本論文有關(guān)的研究成果較為豐富，以下將展示部分與本論文聯(lián)系較為密切的理論：
（1）產(chǎn)品策略研究
在進(jìn)行營(yíng)銷策略研究時(shí)，必然會(huì)涉及到產(chǎn)品策略研究。黃祖輝等學(xué)者們（2004）在進(jìn)行營(yíng)銷理論研究時(shí)，主要將研究重點(diǎn)放在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷上，他們認(rèn)為提升產(chǎn)品質(zhì)量能夠有效提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，即使國(guó)內(nèi)企業(yè)十分注重產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，但是他們的營(yíng)銷策略還有待提高，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)還無法得到消費(fèi)者的信賴。對(duì)此，政府應(yīng)該采取相關(guān)措施，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷策略更加規(guī)范[28]。學(xué)者王江驥(2017)對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究理論有一定的研究深度，該學(xué)者利用這些研究基礎(chǔ)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略作進(jìn)一步梳理后，認(rèn)為企業(yè)必須堅(jiān)守質(zhì)量底線，因?yàn)檫@是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，也是樹立企業(yè)品牌形象的最佳保障[29]。
（2）價(jià)格策略研究
學(xué)者賀政華（2017）認(rèn)為在營(yíng)銷過程中，價(jià)格策略的重要性不容忽視，他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)一定要做好價(jià)格管理工作，避免價(jià)格變動(dòng)影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，當(dāng)然也不能盲目為了銷售量而降低價(jià)格，這種做法有損企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)[30]。（3）促銷策略研究
學(xué)者吳瓊（2017）在研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中認(rèn)為，開展促銷活動(dòng)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但是開展促銷活動(dòng)一定要兼顧線上線下兩種營(yíng)銷渠道，充分整合兩種營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，保障產(chǎn)品的正常銷售[31]。
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第 3 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析..............................12
3.1 J 公司簡(jiǎn)介...................................12
3.2 外部環(huán)境分析...............................12
第 4 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題分析.....................22
4.1 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀...........................22
4.1.1 產(chǎn)品方面........................22
4.1.2 價(jià)格方面...........................24
第 5 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略.........................30
5.1 市場(chǎng)定位策略............................30
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分.....................30
5.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)..................33
第 6 章 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的保障措施
6.1 樹立新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念
營(yíng)銷理念是指導(dǎo)營(yíng)銷的旗幟，因此，改進(jìn)營(yíng)銷理念，創(chuàng)新營(yíng)銷理念，成為了促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展的重要前提，主要做法有以下四方面：
（1）把滿足顧客需求作為營(yíng)銷的根本
顧客作為產(chǎn)品營(yíng)銷的主要對(duì)象，把握了顧客，就能進(jìn)一步的把握市場(chǎng)，因此只要緊緊圍繞顧客的需求作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，就能在瞬息萬變的營(yíng)銷環(huán)境中以不變應(yīng)萬變，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷也應(yīng)該遵循顧客需求至上的原則，把顧客需求作為發(fā)展市場(chǎng)的導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新、壯大市場(chǎng)。
結(jié)合 J 公司目前的營(yíng)銷方略可得知，J 公司當(dāng)前的營(yíng)銷主要是圍繞產(chǎn)品本身來展開生產(chǎn)和銷售，更多考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量以及短期的一種需求，這種觀念將導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，將公司的發(fā)展片面的集中在生產(chǎn)、產(chǎn)品以及短期成效方面，而忽略了最為重要的顧客需求、營(yíng)銷策略以及長(zhǎng)期發(fā)展。因此，J 公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，將以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)移到以顧客為中心的營(yíng)銷理念，只有精準(zhǔn)的把握顧客的需求，把滿足顧客需求作為營(yíng)銷的策略，才能打開 J 公司的營(yíng)銷市場(chǎng)。
（2）建立全員營(yíng)銷理念
找到營(yíng)銷的重心之后，在集中力量開展?fàn)I銷工作的過程中，要高度重視全體員工在營(yíng)銷過程中所發(fā)揮的作用，建立全員營(yíng)銷理念。全員營(yíng)銷理念主要就是要打破只有營(yíng)銷部門有營(yíng)銷任務(wù)的認(rèn)識(shí)，營(yíng)造一種全員營(yíng)銷的氛圍，把服務(wù)客戶的理念貫穿在公司發(fā)展理念中。
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結(jié)論
在人們的日常生活中，農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)了重要的位置，它和人們密不可分。農(nóng)產(chǎn)品如此重要，經(jīng)營(yíng)的方式和渠道也就是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，這里對(duì) J 公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并得出了如下的結(jié)論：
（1）從當(dāng)前 J 公司農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷入手進(jìn)行分析。J 公司農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中，采取了如下的策略：①產(chǎn)品策略：寬而短的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品系列化包裝策略；②價(jià)格策略：一般定價(jià)法；③渠道策略：公司直營(yíng)門市部直銷農(nóng)產(chǎn)品、電子商務(wù)部銷售農(nóng)產(chǎn)品；④促銷策略：推介會(huì)促銷策略、對(duì)批發(fā)商和零售商提供折扣促銷。具體問題如下：目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)品牌、營(yíng)銷渠道較為單一、價(jià)格策略不足、促銷形式不夠靈活。
（2）從目前 J 公司所處的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境來看，了解相關(guān)因素的影響作用，同時(shí)確定未來的發(fā)展方向。相關(guān)因素如下：①優(yōu)勢(shì)(S)：天時(shí)地利人和都可以認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，具體來說有地理上的優(yōu)勢(shì)，還有經(jīng)營(yíng)方面品種以及市場(chǎng)需求程度的優(yōu)勢(shì)；②劣勢(shì)(W)：品牌知名度低、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)投入不足、運(yùn)營(yíng)模式落后、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人才不足、信息化建設(shè)滯后；③機(jī)會(huì)(O)：政府政策的大力支持、行業(yè)資源整合、消費(fèi)者需求的增加；④威脅(T)：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)下降、進(jìn)口精品果蔬對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的沖擊。⑤未來的發(fā)展方向：一是從產(chǎn)品的質(zhì)量入手，重視對(duì)生產(chǎn)過程和加工環(huán)節(jié)的管理和控制，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)更高端；二是懂得利用品牌效應(yīng)，能夠全方位 建設(shè)品牌，使其能夠獲得更多消費(fèi)者的信任，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌張力；三是全方位節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本，不斷將高端水果產(chǎn)品做大做強(qiáng)；四是多渠道發(fā)掘下線，加強(qiáng)和區(qū)域代理商的戰(zhàn)略合作，不斷擴(kuò)大銷售范圍；五是整合營(yíng)銷力量，能夠?qū)⒕€上線下統(tǒng)籌起來，進(jìn)一步擴(kuò)大銷路。
（3）結(jié)合 J 公司的實(shí)際，全方位優(yōu)化當(dāng)前的營(yíng)銷策略。運(yùn)用 STP 理論首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后根據(jù) J 公司實(shí)際營(yíng)銷中的問題，構(gòu)建整合營(yíng)銷體系。①統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)相關(guān)因素，利用各種渠道打造品牌，同時(shí)堅(jiān)持以價(jià)值為導(dǎo)向的發(fā)展之路；②多渠道展開營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互通的持續(xù)傳播；③整合運(yùn)用全媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做好品牌宣傳工作；④充分利用共享經(jīng)濟(jì)的概念，結(jié)合實(shí)際提高自身產(chǎn)品的文化附加價(jià)值；⑤整合各類公共資源，完善公司公關(guān)體系。
參考文獻(xiàn)（略）
