本文在了解了中國院線制的發(fā)展概況和佛山 DW 影城的經(jīng)營情況和營銷現(xiàn)狀可知，DW 影城正處在影院行業(yè)的繁榮時期，行業(yè)市場競爭日益激烈。通過對 DW 影城的實地調(diào)查和員工訪談了解到，目前的 DW 影院及 DW 院線管理者可能沒有經(jīng)過系統(tǒng)的營銷理論學習，對影院營銷環(huán)節(jié)的重視度不夠，也缺乏影院行業(yè)競爭經(jīng)驗的借鑒，主要是通過自身的經(jīng)營管理經(jīng)驗和應對眼前瞬息萬變的競爭環(huán)境進行策略探索和實踐嘗試，這些探索與實踐雖與營銷理論有不謀而合之處，但是較為零亂，不成體系，難以保障營銷策略的有效制定和順利實施。在當前的環(huán)境下，影城進行營銷策略系統(tǒng)構建和營銷策略的優(yōu)化有很強的現(xiàn)實意義。

第一章 緒論

1.1 論文研究背景及意義
1.1.1 影院的形成及發(fā)展
隨著經(jīng)濟騰飛，人們迎來了富足的物質(zhì)生活和豐富的精神生活。閑暇時間進入影城去感受絢麗多彩的電影世界，已成為人們生活中常態(tài)化的休閑娛樂選擇。
根據(jù)程季華先生主編的《中國電影發(fā)展史》中記載，20世紀初期，“影城”成為了“電影院”的新名字。關于最早的電影院可以追溯到1908年，西班牙商人Remus在上海的虹口搭建了中國地區(qū)最早的一個大劇院，該劇院由鐵皮搭建而成，可同時為250人提供觀影服務。接下來， 1991年出版的《哈爾濱市志·文化志》被人發(fā)現(xiàn)其中記載了中國第一家影院的發(fā)源地是中國的黑龍江省哈爾濱市，該影院名為考布切夫電影院是俄國隨軍攝影師建造的，建造于1902年，早于上海的虹口大劇院。繼哈爾濱和上海之后，中國的北京等其他城市也陸續(xù)有了電影院[1]。
隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和2001年中國正式加入了WTO，全球經(jīng)濟一體化時代的到來，與國際接軌成了我國各行業(yè)的發(fā)展和改革方向，中國的影院管理體制開始被建立起來了，國家進行了相關立法，實行了政策調(diào)控[2]。在國家的立法和政策調(diào)控下，院線制在改革中不斷發(fā)展，逐漸形成了完整的影院產(chǎn)業(yè)鏈。伴隨經(jīng)濟、文化、技術等方面的快速發(fā)展，影院行業(yè)進入了蓬勃發(fā)展時期。近年來，中國的電影院有了長足的發(fā)展，影院建設速度快、規(guī)模大、放映設備更新迭代、裝飾裝修豐富多元。從中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)獲取的該網(wǎng)2019年更新的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，全國共擁有影城10233家、銀幕數(shù)60079塊，較2017年增加1250家、9303塊，同比增速9.64%、18.3%。隨著近年來雨后春筍式的影院建設，各城市銀幕數(shù)量不斷攀升，觀影人次的增幅沒有追上市場預期，影院的實質(zhì)票房產(chǎn)出不盡人意，全國多數(shù)影院的票房、上座率、場均人次等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)不斷下滑:2018年的全國影院的平均上座率為12.49%，遠不及2015年行業(yè)發(fā)展高峰時期的峰值17.37%；場均人次也跌破了20大關，從2015年峰值時期的23.18降為了15.99；隨著新影城的不斷開業(yè)，造成了影院行業(yè)僧多粥少的競爭局面，原本集中的影院消費者被分散到了商圈內(nèi)新開業(yè)的各個影城，無疑加劇了影城行業(yè)的競爭，為影院經(jīng)營者帶來了一場新的挑戰(zhàn)。
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1.2 文獻綜述
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
（1）營銷策略方面
關于營銷策略的相關理論研究，國外的學者開始的比較早，大約在上世紀五十年代國外學者就陸續(xù)發(fā)表了相關理論成果。4pS營銷理論，即;產(chǎn)品Product，價格Price，渠道Place，推廣Promotion，由二十世紀著名的營銷學大師杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授首先提出來。上世紀八十年代，世界經(jīng)濟發(fā)展步伐滯緩，競爭激烈，大市場策略即6Ps營銷策略應運而生，它的提出者是菲利普·科特勒(1986)，菲利普·科特勒在4Ps營銷策略的基礎上增加了權利（Power）和公共關系（Public Relation），該理論表明企業(yè)不能僅是被動地適應營銷環(huán)境，而應主動去影響環(huán)境。在提出6PS理論的同一年，菲利普·科特勒的研究成果又有新突破，基于幫助企業(yè)排除通往目標市場過程中的障礙，他提出了11PS理論，11P分別是:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、分銷(Place)、政府權力(Power)、公共關系(Public Relations)、調(diào)研(Probe)、區(qū)隔(Partition)、優(yōu)先(Prioritization)、定位(Position)、人員(People) ，該理論能幫助企業(yè)掃除障礙快速通往目標市場[3]。日益劇烈的市場競爭環(huán)境下，4PS理論不斷遭到學者們的挑戰(zhàn)，羅伯特·勞特朋以瞄準顧客的需求滿足消費者的期望為基礎，在二十世紀九十年代提出了4C營銷組合理論，4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論為實現(xiàn)消費者與企業(yè)的雙贏局面而提出。而后，為了建立顧客的忠誠度，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的長期互幫互助，唐·舒爾茨于上世紀七十年代以競爭為導向，著眼于企業(yè)與消費者的互動和共贏提出了4Rs營銷組合策略，4R即關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、回報（Reward），4Rs營銷理論的提出奠定了關系營銷的基礎。7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)是基于消費者角度的考慮提出的，該理論的提出時間是二十世紀八十年代，布姆斯(Booms)與比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)4Ps營銷理論的4個“P”上增加3個“P”得出了該理論，新增的3個“P”即:人( People )、過程( Process)、有形展示(Physical evidence)，該理論完善了對消費者需求的忽略。時間推移到上世紀九十年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，"整合營銷"理論開始產(chǎn)生和流行起來，美國西北大學營銷學教授唐·舒爾茨提出了網(wǎng)絡整合營銷4I原則，4I：Interesting、Interests、Interaction、Individuality即趣味性、利益性、互動性、個性化，該理論讓顧客得以參與到網(wǎng)絡營銷的互動中來，不再只是被動的接受信息，也可以進行表達和創(chuàng)造。
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第二章 中國院線發(fā)展背景及佛山 DW 影城現(xiàn)狀

2.1 中國院線發(fā)展背景
2.1.1 電影院線制相關概念
電影院線制是由一個電影發(fā)行主體和多個電影院組合形成的，它的運作以旗下影院為依托，以影片制作、發(fā)行的資本和供片為紐帶，形成的一種電影發(fā)行放映經(jīng)營機制[31]。在上世紀中期，美國在自由競爭和反對壟斷的過程中形成了能平衡各方利益、保障影片的發(fā)行放映順暢進行的院線制。我國則是在經(jīng)歷了二十世紀九十年代以來的票房低產(chǎn)時期后，在政府的推動下，開始推行院線制。
2.1.2 中國院線制的發(fā)展概況
我國的院線制是通過自上而下的方式推行的，隨著經(jīng)濟、文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的電影產(chǎn)業(yè)越來越受到關注和重視，近幾年更是呈現(xiàn)了繁榮發(fā)展的態(tài)勢。我國的院線制改革是以 2002 年《電影管理條例》的頒布作為起點，國家引導電影公司向院線制有序轉型，形成了由電影制作、電影發(fā)行、電影放映組成的電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)，也標志了我國電影產(chǎn)業(yè)化道路的開始，電影產(chǎn)業(yè)鏈的形成與完善推動了新型電影市場機制的健康發(fā)展，院線作為電影制片方、發(fā)行方、與放映方的串聯(lián)紐帶，在電影市場的發(fā)展進程中起到了重要的作用。
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2.2 佛山 DW 影城現(xiàn)狀
2.2.1 佛山 DW 影城簡介
（1）影城介紹
佛山 DW 影城位于佛山市南海區(qū)桂城街道金融高新區(qū)，地段繁華周邊配套齊全，鄰近廣佛線地鐵站，交通便利。該影城面積超 6000 平方米內(nèi)設 10 個觀影廳，共 1814 個座位，是佛山市首個配備 IMAX 影廳、美國 MX4D 影廳的影城，同時做了好萊塢倡導的 6FL 亮度影廳認證，其余普通影廳均配置了 Reald 放映設備，放映設備先進，具有強大的硬件設備優(yōu)勢。影城在顧客觀影期間向顧客免費提供 IMAX3D 眼鏡、Real-d3d 眼鏡、夾片 3D 眼鏡、兒童 3D 眼鏡；提供免租金毛毯，同時每個影廳配備溫度濕度器嚴格把控影廳舒適度，影片播放亮度監(jiān)控，各區(qū)域設置服務鈴等方式為顧客提供優(yōu)質(zhì)舒適的觀影服務，致力于給顧客打造舒適的觀影環(huán)境、感受高品質(zhì)的觀影服務、體驗身臨其境的觀影體驗。也因此影城在開業(yè)不久就成為佛山城市市場份額第一的影城，與周邊競爭對手相比，佛山 DW 影城在商圈中處于領導地位。
（2）主營業(yè)務簡況
佛山 DW 影城憑借強大的硬件設備，舒適的觀影環(huán)境，便利的交通出行，票房收入在該城市名列前茅，但是隨著商圈周邊影院數(shù)量的增多，市場份額遭蠶食，影城年票房呈下降趨勢，下圖的票房和人均場次走勢圖更能直觀的感受到該行業(yè)的競爭態(tài)勢。通過藝恩數(shù)據(jù)提取 DW 影城 2015 年至 2019 年 11 月票房、人均場次、單座票房統(tǒng)計整理如表所示：

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第三章 佛山 DW 影城環(huán)境分析...........................20
3.1 一般環(huán)境分析 ............................ 20
3.1.1 政治環(huán)境分析 ...................... 20
3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 ............................... 21
第四章 佛山 DW 影城 STP 戰(zhàn)略分析...........................28
4.1 市場細分 ................................... 28
4.1.1 人口變量分析 ................... 28
4.1.2 地理變量分析 ..................... 31
第五章 佛山 DW 影城營銷策略優(yōu)化..........................41
5.1 產(chǎn)品方面 .......................... 41
5.1.1 影片產(chǎn)品類型的選擇 .......................... 41
5.1.2 電影產(chǎn)品的排映 ...................... 42

第五章 佛山 DW 影城營銷策略優(yōu)化

5.1 產(chǎn)品方面
電影院主要提供的產(chǎn)品有觀影服務和觀影過程涉及的其他配套服務。作為觀影服務中的核心產(chǎn)品——影片，雖然與其他影院可播放的有高度同質(zhì)化，但是仍不影響它是影響觀影人群做出是否觀影選擇的最關鍵因素，怎樣的影片需要如何包裝或者推廣使其具有更強的吸引力是所有影院需要探索的問題。
5.1.1 影片產(chǎn)品類型的選擇
影片的產(chǎn)品類型根據(jù)影片的來源可以分為兩類，一種是國產(chǎn)的電影產(chǎn)品，一種進口的電影產(chǎn)品，成本的高低則是一個相對的概念，與很多高成本大制作的電影相比，大部分的國產(chǎn)影片在發(fā)行營銷階段并沒有得到重金包裝和宣傳，但是這并不意味著影片本身質(zhì)量的優(yōu)劣，不代表影片不能成為票房黑馬。這類影片的成功主要依靠積累口碑，依靠口頭傳播營銷，例如 2017 年 12 月上映的《前任 3：再見前任》，該影片投資約在 3000萬元，屬于低成本電影，其前兩部影片票房總收益未過 4 億元，而這部票房突破了 13億元，成功因素主要在于影片本身聚集了當下主力觀影人群 80 后 90 后的笑點和淚點，引起了觀眾的共鳴，形成了口碑傳播[38]。那么在這類影片，影城可以及時做好排映、宣傳準備，根據(jù)市場的反映迅速增加或減少排映場次，對于預測冷門實際走勢良好或者在當?shù)赜刑厥庥^影需求的未引進影片，也要及時向院線申請簽約引入，及早豐富影城的產(chǎn)品類型。

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結論
隨著中國電影市場的繁榮發(fā)展，影院數(shù)量的急劇增加使得影院行業(yè)的市場競爭日益劇烈，而絕大多數(shù)的影院經(jīng)營管理嚴重滯后，仍停留在等待顧客主動上門購票觀影的狀態(tài)，部分影院已經(jīng)開始尋找方法在激烈的競爭中力爭上游，企業(yè)做出的一些調(diào)整和嘗試的一些競爭方法與營銷理論不謀而合，但較為零亂，不成體系。本文從佛山 DW 影城的經(jīng)營情況和營銷現(xiàn)狀出發(fā)，提出了一套有針對性的營銷策略優(yōu)化建議，結論如下：
（1）在了解了中國院線制的發(fā)展概況和佛山 DW 影城的經(jīng)營情況和營銷現(xiàn)狀可知，DW 影城正處在影院行業(yè)的繁榮時期，行業(yè)市場競爭日益激烈。通過對 DW 影城的實地調(diào)查和員工訪談了解到，目前的 DW 影院及 DW 院線管理者可能沒有經(jīng)過系統(tǒng)的營銷理論學習，對影院營銷環(huán)節(jié)的重視度不夠，也缺乏影院行業(yè)競爭經(jīng)驗的借鑒，主要是通過自身的經(jīng)營管理經(jīng)驗和應對眼前瞬息萬變的競爭環(huán)境進行策略探索和實踐嘗試，這些探索與實踐雖與營銷理論有不謀而合之處，但是較為零亂，不成體系，難以保障營銷策略的有效制定和順利實施。在當前的環(huán)境下，影城進行營銷策略系統(tǒng)構建和營銷策略的優(yōu)化有很強的現(xiàn)實意義。
（2）通過對佛山 DW 影城的營銷環(huán)境進行了一般環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和 SWOT分析，其中一般環(huán)境分析中運用 PEST 模型對政治、經(jīng)濟、社會、技術進行了分析，微觀環(huán)境分析從競爭者、院線、影城受眾、替代品、潛在進入者五個方面進行分析，最后運用 SWOT 理論對影城的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，外部機會與威脅通過矩陣圖加以分析整理，通過以上分析得出我國目前的電影行業(yè)政策重在對電影行業(yè)的關注和扶持，對電影行業(yè)的深度、廣度、精度發(fā)展有重要的促進意義。經(jīng)濟上，從城市和居民的經(jīng)濟收入增長態(tài)勢可以看出，佛山市的消費能力潛力巨大，隨著文化產(chǎn)業(yè)的繁榮進程，該城市在電影方面的消費需求也還有很大的發(fā)展空間。人們生產(chǎn)生活的方式隨著科技的發(fā)展發(fā)生了日新月異的變化，科學技術推動著社會進步，也促進了電影行業(yè)的發(fā)展。
參考文獻（略）