AB餐飲公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
時(shí)間：2020-05-01 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文參考 AB 餐飲公司具體運(yùn)作情況，依托境內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展境況，引入中外相應(yīng)理論，分別從外部影響因子、內(nèi)部影響因子維度進(jìn)行分析，且憑借 SWOT 分析法，介紹該樣本單位的優(yōu)劣勢(shì)條件，發(fā)展契機(jī)及挑戰(zhàn)。本文還借助“波特五力模型”分析思路，以大量調(diào)研資料為鋪墊，探討了該公司關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、路徑、宣傳等維度的弊端、短板，設(shè)計(jì)一套STP 定位更新方案，且配以可操作性較高的 7P 計(jì)劃，推動(dòng) AB 公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略構(gòu)想落地：（一）定位策略憑借細(xì)分市場(chǎng)措施，明晰 AB 公司的核心受眾群體為青年人、中年人，基本位于 25-40歲間，盈利能力處在中等以上水平，通常從事白領(lǐng)、高管職務(wù)，健身偏好較明顯。他們擁有可觀的消費(fèi)能力，且受教育水平高，熱衷于養(yǎng)生飲食，格外強(qiáng)調(diào)用材健康與否、營(yíng)養(yǎng)與否。這類人群還伴有差別化、定制性消費(fèi)訴求。因此，AB 公司理應(yīng)建構(gòu)定制性服務(wù)程序，圍繞“健康餐飲”品牌標(biāo)簽，完成營(yíng)銷計(jì)劃，呈現(xiàn)多元體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
第三章 AB 餐飲公司營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題..............................19
第一節(jié) AB 餐飲公司概況.............................................19
一、基本情況......................................... 19
二、公司營(yíng)銷現(xiàn)狀................................ 20
第四章 AB 餐飲公司營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策......................................45
第一節(jié) 定位優(yōu)化策略............................... 45
一、重新細(xì)分公司市場(chǎng)....................................... 45
二、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化營(yíng)銷策略......................... 46
第五章 結(jié)論與展望......................... 60
第一節(jié) 結(jié)論.......................................... 60
第二節(jié) 局限與展望...................................... 62
第四章 AB 餐飲公司營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策
第一節(jié) 定位優(yōu)化策略
一、重新細(xì)分公司市場(chǎng)
1950 年后，溫德爾·史密斯以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角為切入點(diǎn)，歸納了市場(chǎng)細(xì)分概念，將其發(fā)展為專門理論，有關(guān)主張?jiān)诮?jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中贏得普遍關(guān)注。而商務(wù)組織吸收該理論，將其引入實(shí)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程，又驗(yàn)證了相關(guān)理論的實(shí)務(wù)作用。此后，國(guó)際領(lǐng)域諸多研究人員投身這一議題，豐富、拓展了市場(chǎng)細(xì)分理論內(nèi)容，現(xiàn)階段，這一理論演變?yōu)橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程的基本理論之一，擁有了可觀的理論規(guī)模。
站在企業(yè)立場(chǎng)分析，舉辦營(yíng)銷活動(dòng)必須顧及效益性原則，即追求預(yù)算支出最小、盈利回報(bào)額最高的最優(yōu)結(jié)果。唯有投入產(chǎn)出比最高時(shí)，公司才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利收益。假使公司沒有選取最適宜自身發(fā)展的局域環(huán)境，營(yíng)銷期間往往會(huì)空耗各項(xiàng)資源價(jià)值，卻得不到市場(chǎng)積極回應(yīng)，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)會(huì)進(jìn)入困境。公司獲利規(guī)模勢(shì)必縮水，且營(yíng)銷措施不具備效率優(yōu)勢(shì)。為構(gòu)筑效率領(lǐng)先、成本最小的終端推介局面，公司必須瞄準(zhǔn)契合自身的市場(chǎng)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)更具目標(biāo)性的營(yíng)銷策略，如此才能全面開發(fā)相應(yīng)資源價(jià)值，繼而獲得更豐厚的盈利回報(bào)。
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第一章 緒論
第一節(jié) 選題背景及意義
一、選題背景
在近年來的發(fā)展過程中，市場(chǎng)環(huán)境變化較為顯著，究其原因主要在于用戶需求與消費(fèi)理念方面的改變。預(yù)期在未來發(fā)展過程中，餐飲行業(yè)主要朝著綠色、品質(zhì)、體驗(yàn)的角度進(jìn)行發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在 2018 年，國(guó)內(nèi)餐飲領(lǐng)域方面的消費(fèi)資金數(shù)額已經(jīng)超過了 4 萬億元，與上一年相比，提升了 9.5%。和其他消費(fèi)品相比，餐飲領(lǐng)域發(fā)展速度較快，所對(duì)應(yīng)的發(fā)展勢(shì)頭良好。在 2019 年，國(guó)內(nèi)餐飲領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的資金收入已經(jīng)超過 3857 億元，與 2018 年相比，提升 9.7%。通過對(duì)收入增長(zhǎng)速度進(jìn)行分析可知，與去年相比提升了 9.4%，依然處于快速發(fā)展階段。通過對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析能夠看出，大眾化餐飲所覆蓋面積已經(jīng)達(dá)到五分之四以上。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以及其在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用，極大推進(jìn)了餐飲行業(yè)質(zhì)量的提升，進(jìn)而在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了一系列示范企業(yè)。通過對(duì)行業(yè)內(nèi)部工作人員數(shù)量進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，由 104 萬增加至了 3000 萬人，極大推進(jìn)了就業(yè)。在消費(fèi)方面，人均消費(fèi)水平提升至 2852 元，整體提升 500 倍以上?，F(xiàn)階段，在全國(guó)范圍內(nèi)，餐飲領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的門店數(shù)量已經(jīng)突破 700 萬以上，正是由于餐飲行業(yè)的顯著性發(fā)展，進(jìn)而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品等方面的發(fā)展起到了良好的促進(jìn)效果，年銷售額突破 1.6 萬億以上。截止 2019年年底，餐飲領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)需要突破 4.7 萬億。由此也能夠看出，餐飲市場(chǎng)具有較高活力，所對(duì)應(yīng)的發(fā)展前景較好。其中，主要體現(xiàn)在特色、快捷、風(fēng)味餐飲等方面，發(fā)展速度極快。在后續(xù)的發(fā)展過程中，主要朝著綠色、健康的方面邁進(jìn)。同時(shí)，由于民眾需求、消費(fèi)理念等方面的改變，進(jìn)而對(duì)品質(zhì)、個(gè)性與特色方面有了更高需求。通過上述分析可以確定出該行業(yè)未來發(fā)展的主力依然是大眾餐飲。
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第一節(jié) 選題背景及意義
一、選題背景
在近年來的發(fā)展過程中，市場(chǎng)環(huán)境變化較為顯著，究其原因主要在于用戶需求與消費(fèi)理念方面的改變。預(yù)期在未來發(fā)展過程中，餐飲行業(yè)主要朝著綠色、品質(zhì)、體驗(yàn)的角度進(jìn)行發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在 2018 年，國(guó)內(nèi)餐飲領(lǐng)域方面的消費(fèi)資金數(shù)額已經(jīng)超過了 4 萬億元，與上一年相比，提升了 9.5%。和其他消費(fèi)品相比，餐飲領(lǐng)域發(fā)展速度較快，所對(duì)應(yīng)的發(fā)展勢(shì)頭良好。在 2019 年，國(guó)內(nèi)餐飲領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的資金收入已經(jīng)超過 3857 億元，與 2018 年相比，提升 9.7%。通過對(duì)收入增長(zhǎng)速度進(jìn)行分析可知，與去年相比提升了 9.4%，依然處于快速發(fā)展階段。通過對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析能夠看出，大眾化餐飲所覆蓋面積已經(jīng)達(dá)到五分之四以上。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以及其在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用，極大推進(jìn)了餐飲行業(yè)質(zhì)量的提升，進(jìn)而在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了一系列示范企業(yè)。通過對(duì)行業(yè)內(nèi)部工作人員數(shù)量進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，由 104 萬增加至了 3000 萬人，極大推進(jìn)了就業(yè)。在消費(fèi)方面，人均消費(fèi)水平提升至 2852 元，整體提升 500 倍以上?，F(xiàn)階段，在全國(guó)范圍內(nèi)，餐飲領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的門店數(shù)量已經(jīng)突破 700 萬以上，正是由于餐飲行業(yè)的顯著性發(fā)展，進(jìn)而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品等方面的發(fā)展起到了良好的促進(jìn)效果，年銷售額突破 1.6 萬億以上。截止 2019年年底，餐飲領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)需要突破 4.7 萬億。由此也能夠看出，餐飲市場(chǎng)具有較高活力，所對(duì)應(yīng)的發(fā)展前景較好。其中，主要體現(xiàn)在特色、快捷、風(fēng)味餐飲等方面，發(fā)展速度極快。在后續(xù)的發(fā)展過程中，主要朝著綠色、健康的方面邁進(jìn)。同時(shí)，由于民眾需求、消費(fèi)理念等方面的改變，進(jìn)而對(duì)品質(zhì)、個(gè)性與特色方面有了更高需求。通過上述分析可以確定出該行業(yè)未來發(fā)展的主力依然是大眾餐飲。
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第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
一、國(guó)外研究現(xiàn)狀
(一)營(yíng)銷理論研究
在工業(yè)革命爆發(fā)以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的進(jìn)程中，誕生了一系列營(yíng)銷策略理論。但是，國(guó)外在此方面所開展的各項(xiàng)研究，一般是針對(duì)產(chǎn)品、用戶來進(jìn)行的。例如，1953 年，尼爾?博登（Boaden）在其研究中，通過對(duì)營(yíng)銷策略方面的內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合。也就是說，在市場(chǎng)發(fā)展過程中，總是會(huì)受制于多方面因素的影響，進(jìn)而對(duì)企業(yè)發(fā)展造成制約。因而，對(duì)于企業(yè)而言，便需對(duì)上述因素進(jìn)行充分使用，使其能夠更好的為營(yíng)銷目標(biāo)所服務(wù)。1960 年，杰羅姆·麥卡錫（Mccarthy）提出了 4P 理論。1967 年，菲利普·科特勒透過課題解析活動(dòng)，進(jìn)一步補(bǔ)充豐富了這一理論，并確定了各個(gè)要素所在。研究指出，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要建立在功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行，確保產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性。與此同時(shí)，又能夠結(jié)合市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，使得產(chǎn)品定價(jià)具有較高的科學(xué)性。在銷售方面，需要對(duì)銷售渠道進(jìn)行完善，提升企業(yè)與用戶間的交流，并借助于促銷的方式來獲得用戶關(guān)注，提升產(chǎn)品銷量。
一、國(guó)外研究現(xiàn)狀
(一)營(yíng)銷理論研究
在工業(yè)革命爆發(fā)以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的進(jìn)程中，誕生了一系列營(yíng)銷策略理論。但是，國(guó)外在此方面所開展的各項(xiàng)研究，一般是針對(duì)產(chǎn)品、用戶來進(jìn)行的。例如，1953 年，尼爾?博登（Boaden）在其研究中，通過對(duì)營(yíng)銷策略方面的內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合。也就是說，在市場(chǎng)發(fā)展過程中，總是會(huì)受制于多方面因素的影響，進(jìn)而對(duì)企業(yè)發(fā)展造成制約。因而，對(duì)于企業(yè)而言，便需對(duì)上述因素進(jìn)行充分使用，使其能夠更好的為營(yíng)銷目標(biāo)所服務(wù)。1960 年，杰羅姆·麥卡錫（Mccarthy）提出了 4P 理論。1967 年，菲利普·科特勒透過課題解析活動(dòng)，進(jìn)一步補(bǔ)充豐富了這一理論，并確定了各個(gè)要素所在。研究指出，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要建立在功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行，確保產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性。與此同時(shí)，又能夠結(jié)合市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，使得產(chǎn)品定價(jià)具有較高的科學(xué)性。在銷售方面，需要對(duì)銷售渠道進(jìn)行完善，提升企業(yè)與用戶間的交流，并借助于促銷的方式來獲得用戶關(guān)注，提升產(chǎn)品銷量。
1981 年，Booms 等人在其研究中對(duì) 4P 理論進(jìn)行了相應(yīng)完善，引入了人、過程與有形展示，進(jìn)而將其拓展為 7P 理論。其中，人員表示的是營(yíng)銷與服務(wù)人員，在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，人員方面的因素極為關(guān)鍵，這也是 7P 理論的核心所在。該理論指出，凡是與營(yíng)銷工作相關(guān)聯(lián)的人員，均需建立在提升產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)工作開展，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多效益。過程則表示的是營(yíng)銷工作的開展需要建立在特定制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行。有形展示指的是需要確保營(yíng)銷工作能夠充分適應(yīng)周邊環(huán)境，獲得用戶關(guān)注。
Christopher·Lovelock 指出，所謂的服務(wù)營(yíng)銷，從本質(zhì)上來講就是企業(yè)在發(fā)展的過程中結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了相應(yīng)劃分。所開展的營(yíng)銷工作實(shí)際上是建立在服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。借助于在服務(wù)方面所具有的獨(dú)特性，進(jìn)而更好的滿足用戶需求，提升產(chǎn)品銷量。
Schmidt 在其研究中，針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行了較為詳細(xì)的探究，認(rèn)為其指的是從感官、情感、行動(dòng)、思考、關(guān)聯(lián)的層面出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷工作的完善。
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第二章 理論基礎(chǔ)
第一節(jié) 7P 營(yíng)銷理論
餐飲服務(wù)營(yíng)銷組合與其他實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷組合的特殊性表現(xiàn)在餐飲服務(wù)營(yíng)銷組合包括七項(xiàng)要素而不是傳統(tǒng)的四項(xiàng)要素，這七項(xiàng)要素分別是：
(1)產(chǎn)品。餐飲企業(yè)要考慮其提供的餐飲服務(wù)產(chǎn)品的范圍、質(zhì)量和水準(zhǔn)，另外還要注意的事項(xiàng)有，企業(yè)的形象、公共關(guān)系等。餐飲服務(wù)產(chǎn)品中的這些要素的組合變化相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的餐廳和一家供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大飯店的產(chǎn)品要素組合就存在明顯差異。
(2)定價(jià)。價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、付款方式和信用。在區(qū)別一家餐飲企業(yè)的服務(wù)和另一家的服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種極為明顯的識(shí)別方式，餐飲服務(wù)的價(jià)格可以從某種程度上體現(xiàn)出其價(jià)值的高低，所以定價(jià)時(shí)要貨真價(jià)實(shí)，避免使消費(fèi)者感覺餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是物無所值。
(3)渠道。在餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，有不少都是采取的特許經(jīng)營(yíng)，加盟經(jīng)營(yíng)等方式，這樣做的好處是可以使餐飲企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)出來，更廣泛的覆蓋市場(chǎng)，吸引客源。但這樣做的弊端就在于對(duì)各分銷渠道，例如，餐飲產(chǎn)品質(zhì)量、餐飲服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)營(yíng)銷策劃等方面的管理較為困難。這就要求餐飲企業(yè)必須重視對(duì)其分銷渠道的監(jiān)督管理，達(dá)到統(tǒng)一化、規(guī)范化、常態(tài)化、特色化相結(jié)合。
Christopher·Lovelock 指出，所謂的服務(wù)營(yíng)銷，從本質(zhì)上來講就是企業(yè)在發(fā)展的過程中結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了相應(yīng)劃分。所開展的營(yíng)銷工作實(shí)際上是建立在服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。借助于在服務(wù)方面所具有的獨(dú)特性，進(jìn)而更好的滿足用戶需求，提升產(chǎn)品銷量。
Schmidt 在其研究中，針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行了較為詳細(xì)的探究，認(rèn)為其指的是從感官、情感、行動(dòng)、思考、關(guān)聯(lián)的層面出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷工作的完善。
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第二章 理論基礎(chǔ)
第一節(jié) 7P 營(yíng)銷理論
餐飲服務(wù)營(yíng)銷組合與其他實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷組合的特殊性表現(xiàn)在餐飲服務(wù)營(yíng)銷組合包括七項(xiàng)要素而不是傳統(tǒng)的四項(xiàng)要素，這七項(xiàng)要素分別是：
(1)產(chǎn)品。餐飲企業(yè)要考慮其提供的餐飲服務(wù)產(chǎn)品的范圍、質(zhì)量和水準(zhǔn)，另外還要注意的事項(xiàng)有，企業(yè)的形象、公共關(guān)系等。餐飲服務(wù)產(chǎn)品中的這些要素的組合變化相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的餐廳和一家供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大飯店的產(chǎn)品要素組合就存在明顯差異。
(2)定價(jià)。價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、付款方式和信用。在區(qū)別一家餐飲企業(yè)的服務(wù)和另一家的服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種極為明顯的識(shí)別方式，餐飲服務(wù)的價(jià)格可以從某種程度上體現(xiàn)出其價(jià)值的高低，所以定價(jià)時(shí)要貨真價(jià)實(shí)，避免使消費(fèi)者感覺餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是物無所值。
(3)渠道。在餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，有不少都是采取的特許經(jīng)營(yíng)，加盟經(jīng)營(yíng)等方式，這樣做的好處是可以使餐飲企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)出來，更廣泛的覆蓋市場(chǎng)，吸引客源。但這樣做的弊端就在于對(duì)各分銷渠道，例如，餐飲產(chǎn)品質(zhì)量、餐飲服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)營(yíng)銷策劃等方面的管理較為困難。這就要求餐飲企業(yè)必須重視對(duì)其分銷渠道的監(jiān)督管理，達(dá)到統(tǒng)一化、規(guī)范化、常態(tài)化、特色化相結(jié)合。
(4)促銷。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳方式的各種市場(chǎng)溝通方式，
以及一些間接的溝通方式，如公關(guān)、主題套餐等，餐飲服務(wù)營(yíng)銷最直觀的表現(xiàn)就是在促銷環(huán)節(jié)上通過不同的媒介，以富于創(chuàng)意的促銷手段來實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。
(5)人員。餐飲企業(yè)的人員，在消費(fèi)者看來其實(shí)就是餐飲企業(yè)的化身，大多數(shù)餐飲企業(yè)的特點(diǎn)是，服務(wù)人員既承擔(dān)客服務(wù)工作又承擔(dān)著一定的銷售任務(wù)，既是服務(wù)員又是銷售員。因此餐飲企業(yè)服務(wù)人員的角色極為重要，餐飲服務(wù)營(yíng)銷管理者必須重視所雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。
(6)有形展示。有形展示會(huì)影響消費(fèi)對(duì)一家餐飲企業(yè)的評(píng)價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境，如裝演、顏色、陳設(shè)等，以及服務(wù)提供時(shí)所需要的實(shí)物，如餐廳里的名貴煙酒、高檔餐飲用具等，還有其他相關(guān)的實(shí)體展示，如服務(wù)員的儀容、儀態(tài)等。通過有形展示將餐飲文化的企業(yè)文化，餐飲服務(wù)營(yíng)銷理念等較為抽象的東西的具體化。
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第二節(jié) STP 理論
Philip Kotler 在此方面的研究，主要是建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行開展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)理論的完善，并提出了 STP 理論。目前，該理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域具有較為廣泛的應(yīng)用。具體來講，其表示的是三個(gè)方面的內(nèi)容，即：其一，市場(chǎng)細(xì)分；其二，目標(biāo)市場(chǎng)定位；其三，市場(chǎng)定位。科特勒課題分析過程中，針對(duì) STP 理論進(jìn)行了較為詳細(xì)的論述，其研究指出，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來開展各項(xiàng)營(yíng)銷工作，以更好的提升企業(yè)發(fā)展效益。
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(5)人員。餐飲企業(yè)的人員，在消費(fèi)者看來其實(shí)就是餐飲企業(yè)的化身，大多數(shù)餐飲企業(yè)的特點(diǎn)是，服務(wù)人員既承擔(dān)客服務(wù)工作又承擔(dān)著一定的銷售任務(wù)，既是服務(wù)員又是銷售員。因此餐飲企業(yè)服務(wù)人員的角色極為重要，餐飲服務(wù)營(yíng)銷管理者必須重視所雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。
(6)有形展示。有形展示會(huì)影響消費(fèi)對(duì)一家餐飲企業(yè)的評(píng)價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境，如裝演、顏色、陳設(shè)等，以及服務(wù)提供時(shí)所需要的實(shí)物，如餐廳里的名貴煙酒、高檔餐飲用具等，還有其他相關(guān)的實(shí)體展示，如服務(wù)員的儀容、儀態(tài)等。通過有形展示將餐飲文化的企業(yè)文化，餐飲服務(wù)營(yíng)銷理念等較為抽象的東西的具體化。
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第二節(jié) STP 理論
Philip Kotler 在此方面的研究，主要是建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行開展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)理論的完善，并提出了 STP 理論。目前，該理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域具有較為廣泛的應(yīng)用。具體來講，其表示的是三個(gè)方面的內(nèi)容，即：其一，市場(chǎng)細(xì)分；其二，目標(biāo)市場(chǎng)定位；其三，市場(chǎng)定位。科特勒課題分析過程中，針對(duì) STP 理論進(jìn)行了較為詳細(xì)的論述，其研究指出，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來開展各項(xiàng)營(yíng)銷工作，以更好的提升企業(yè)發(fā)展效益。
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第一節(jié) AB 餐飲公司概況.............................................19
一、基本情況......................................... 19
二、公司營(yíng)銷現(xiàn)狀................................ 20
第四章 AB 餐飲公司營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策......................................45
第一節(jié) 定位優(yōu)化策略............................... 45
一、重新細(xì)分公司市場(chǎng)....................................... 45
二、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化營(yíng)銷策略......................... 46
第五章 結(jié)論與展望......................... 60
第一節(jié) 結(jié)論.......................................... 60
第二節(jié) 局限與展望...................................... 62
第四章 AB 餐飲公司營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策
第一節(jié) 定位優(yōu)化策略
一、重新細(xì)分公司市場(chǎng)
1950 年后，溫德爾·史密斯以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角為切入點(diǎn)，歸納了市場(chǎng)細(xì)分概念，將其發(fā)展為專門理論，有關(guān)主張?jiān)诮?jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中贏得普遍關(guān)注。而商務(wù)組織吸收該理論，將其引入實(shí)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程，又驗(yàn)證了相關(guān)理論的實(shí)務(wù)作用。此后，國(guó)際領(lǐng)域諸多研究人員投身這一議題，豐富、拓展了市場(chǎng)細(xì)分理論內(nèi)容，現(xiàn)階段，這一理論演變?yōu)橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程的基本理論之一，擁有了可觀的理論規(guī)模。
站在企業(yè)立場(chǎng)分析，舉辦營(yíng)銷活動(dòng)必須顧及效益性原則，即追求預(yù)算支出最小、盈利回報(bào)額最高的最優(yōu)結(jié)果。唯有投入產(chǎn)出比最高時(shí)，公司才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利收益。假使公司沒有選取最適宜自身發(fā)展的局域環(huán)境，營(yíng)銷期間往往會(huì)空耗各項(xiàng)資源價(jià)值，卻得不到市場(chǎng)積極回應(yīng)，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)會(huì)進(jìn)入困境。公司獲利規(guī)模勢(shì)必縮水，且營(yíng)銷措施不具備效率優(yōu)勢(shì)。為構(gòu)筑效率領(lǐng)先、成本最小的終端推介局面，公司必須瞄準(zhǔn)契合自身的市場(chǎng)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)更具目標(biāo)性的營(yíng)銷策略，如此才能全面開發(fā)相應(yīng)資源價(jià)值，繼而獲得更豐厚的盈利回報(bào)。
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第五章 結(jié)論與展望
第一節(jié) 結(jié)論
現(xiàn)階段，我們正處在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代背景下，境內(nèi)諸多餐飲公司瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)層次，推出健康飲食的品牌定位，而國(guó)際品牌餐飲集團(tuán)也相繼參與本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這令本土餐飲行業(yè)迎來緊張態(tài)勢(shì)。為迎合持續(xù)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，AB 餐飲公司需全力投身營(yíng)銷設(shè)計(jì)過程，爭(zhēng)取處置后期公司存續(xù)阻力，開辟新的發(fā)展路線。參考餐飲公司具體發(fā)展周期、面臨的種種困境，套用中外已有營(yíng)銷成果，推行組合策略，高效貫徹最佳方針，推動(dòng)該樣本單位緩和處境，糾正內(nèi)部不合理之處，爭(zhēng)取增強(qiáng) AB 公司在所處市場(chǎng)中的綜合影響力。
本文參考 AB 餐飲公司具體運(yùn)作情況，依托境內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展境況，引入中外相應(yīng)理論，分別從外部影響因子、內(nèi)部影響因子維度進(jìn)行分析，且憑借 SWOT 分析法，介紹該樣本單位的優(yōu)劣勢(shì)條件，發(fā)展契機(jī)及挑戰(zhàn)。本文還借助“波特五力模型”分析思路，以大量調(diào)研資料為鋪墊，探討了該公司關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、路徑、宣傳等維度的弊端、短板，設(shè)計(jì)一套STP 定位更新方案，且配以可操作性較高的 7P 計(jì)劃，推動(dòng) AB 公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略構(gòu)想落地：
第一節(jié) 結(jié)論
現(xiàn)階段，我們正處在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代背景下，境內(nèi)諸多餐飲公司瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)層次，推出健康飲食的品牌定位，而國(guó)際品牌餐飲集團(tuán)也相繼參與本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這令本土餐飲行業(yè)迎來緊張態(tài)勢(shì)。為迎合持續(xù)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，AB 餐飲公司需全力投身營(yíng)銷設(shè)計(jì)過程，爭(zhēng)取處置后期公司存續(xù)阻力，開辟新的發(fā)展路線。參考餐飲公司具體發(fā)展周期、面臨的種種困境，套用中外已有營(yíng)銷成果，推行組合策略，高效貫徹最佳方針，推動(dòng)該樣本單位緩和處境，糾正內(nèi)部不合理之處，爭(zhēng)取增強(qiáng) AB 公司在所處市場(chǎng)中的綜合影響力。
本文參考 AB 餐飲公司具體運(yùn)作情況，依托境內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展境況，引入中外相應(yīng)理論，分別從外部影響因子、內(nèi)部影響因子維度進(jìn)行分析，且憑借 SWOT 分析法，介紹該樣本單位的優(yōu)劣勢(shì)條件，發(fā)展契機(jī)及挑戰(zhàn)。本文還借助“波特五力模型”分析思路，以大量調(diào)研資料為鋪墊，探討了該公司關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、路徑、宣傳等維度的弊端、短板，設(shè)計(jì)一套STP 定位更新方案，且配以可操作性較高的 7P 計(jì)劃，推動(dòng) AB 公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略構(gòu)想落地：
（一）定位策略
憑借細(xì)分市場(chǎng)措施，明晰 AB 公司的核心受眾群體為青年人、中年人，基本位于 25-40歲間，盈利能力處在中等以上水平，通常從事白領(lǐng)、高管職務(wù)，健身偏好較明顯。他們擁有可觀的消費(fèi)能力，且受教育水平高，熱衷于養(yǎng)生飲食，格外強(qiáng)調(diào)用材健康與否、營(yíng)養(yǎng)與否。這類人群還伴有差別化、定制性消費(fèi)訴求。因此，AB 公司理應(yīng)建構(gòu)定制性服務(wù)程序，圍繞“健康餐飲”品牌標(biāo)簽，完成營(yíng)銷計(jì)劃，呈現(xiàn)多元體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
（二）產(chǎn)品策略
改進(jìn)活動(dòng)圍繞組合結(jié)構(gòu)開展，豐富現(xiàn)有沙拉選項(xiàng)，配以甜品菜單，拓展受眾體驗(yàn)類別。依托受眾心理預(yù)期，確保服務(wù)時(shí)效性，令受眾感受到便利條件，改觀服務(wù)評(píng)價(jià)。AB 公司理應(yīng)升級(jí)服務(wù)水平，同時(shí)整合市場(chǎng)數(shù)據(jù)、資料，推測(cè)新品研發(fā)方向，邀請(qǐng)相關(guān)人員共同分析研發(fā)路線，編制可行性報(bào)告，參考市場(chǎng)導(dǎo)向予以研發(fā)，并邀請(qǐng)忠實(shí)消費(fèi)者參與試吃，提供寶貴建議。消費(fèi)群體借助多類互動(dòng)渠道，介入新品研發(fā)過程，更利于產(chǎn)品獲得市場(chǎng)積極響應(yīng)，爭(zhēng)取受眾共鳴。
參考文獻(xiàn)（略）
改進(jìn)活動(dòng)圍繞組合結(jié)構(gòu)開展，豐富現(xiàn)有沙拉選項(xiàng)，配以甜品菜單，拓展受眾體驗(yàn)類別。依托受眾心理預(yù)期，確保服務(wù)時(shí)效性，令受眾感受到便利條件，改觀服務(wù)評(píng)價(jià)。AB 公司理應(yīng)升級(jí)服務(wù)水平，同時(shí)整合市場(chǎng)數(shù)據(jù)、資料，推測(cè)新品研發(fā)方向，邀請(qǐng)相關(guān)人員共同分析研發(fā)路線，編制可行性報(bào)告，參考市場(chǎng)導(dǎo)向予以研發(fā)，并邀請(qǐng)忠實(shí)消費(fèi)者參與試吃，提供寶貴建議。消費(fèi)群體借助多類互動(dòng)渠道，介入新品研發(fā)過程，更利于產(chǎn)品獲得市場(chǎng)積極響應(yīng)，爭(zhēng)取受眾共鳴。
參考文獻(xiàn)（略）
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暫無數(shù)據(jù)
