緒論

 

一、研究背景

伴隨經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)進(jìn)入較成熟發(fā)展階段。2009 年，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)重現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2012 年聯(lián)想以 31.2%的關(guān)注比例位居品牌關(guān)注榜榜首，華碩以 13.7%位居第二，惠普以 11.9%位居第三。相比較之下，其他品牌的關(guān)注比例低于 10%。2013 年，筆記本電腦出口同比下降 2.6%。2014 年至2017年，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)更迭速度加快。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2018-2020年筆記本電腦行業(yè)發(fā)展研究分析與前景報(bào)告顯示，筆記本電腦品牌發(fā)展呈現(xiàn)多樣化，筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)峻。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的選擇不僅僅追求其實(shí)用性和產(chǎn)品表面，更加關(guān)注品牌形象①。對(duì)于大學(xué)生群體來講，他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)更傾向于選擇能夠彰顯自己個(gè)性的品牌，在品牌給大學(xué)生帶來情感回報(bào)時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者也會(huì)對(duì)所選品牌保持一定的品牌忠誠(chéng)度，他們會(huì)通過再次購(gòu)買或者向周圍人擴(kuò)散這份忠誠(chéng)②?？梢哉f品牌形象不僅是一種標(biāo)志、符號(hào)，更是一種象征意義的載體。

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二、研究目的及意義

 

（一）研究目的

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有直接影響，獨(dú)特的品牌形象可以幫助企業(yè)更有效的配置營(yíng)銷資源，精準(zhǔn)品牌定位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力③。本文從消費(fèi)者研究角度出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注筆記本電腦行業(yè)的品牌形象對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，希望能找到影響筆記本電腦品牌形象的關(guān)鍵因素及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的權(quán)重。具體來說，本文的研究目的：（1）探索筆記本電腦品牌形象的構(gòu)成要素和大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買行為；（2）分析筆記本電腦品牌形象各構(gòu)成要素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；（3）根據(jù)研究結(jié)論，有針對(duì)性的為筆記本電腦企業(yè)提供品牌形象營(yíng)銷建議。

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第一章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

 

第一節(jié) 品牌形象理論

一、品牌形象的概念

品牌形象理論源于美國(guó)，其概念的發(fā)展隨著品牌管理理論體系的發(fā)展而更加完善。大致分為三個(gè)階段。第一階段：20 世紀(jì) 50 年代中期至 70 年代末。美國(guó)工業(yè)的迅速發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買決策過程中，不再單一關(guān)注產(chǎn)品的基本效用和物理屬性，更結(jié)合品牌背后的象征意義和心理體驗(yàn)①。學(xué)者們用“象征效用”、“決策購(gòu)買的符號(hào)”、“品牌意義”等來描述這種現(xiàn)象。品牌的研究開始更加注重品牌的商標(biāo)層次和消費(fèi)者心理。這一時(shí)期，學(xué)者們對(duì)品牌形象的認(rèn)知僅是零散的思想和初步探索，還未涉及品牌形象的概念、形成機(jī)制等問題。第二階段，20 世紀(jì) 80 年代至 90 年代初。學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面取得突破，心理學(xué)觀點(diǎn)及方法的傳播，激勵(lì)人們對(duì)品牌形象更深入的探索，賦予品牌個(gè)性化的內(nèi)涵，形成較清晰的品牌形象概念②。此時(shí)，具有代表性的研究有：品牌個(gè)性理論、戰(zhàn)略性品牌概念、形象管理理論、凱勒品牌形象模型、品牌形象二重性模型、品牌形象三維度模型。第三階段，20 世紀(jì) 90 年代至今。品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源，被賦予了更豐富的內(nèi)涵。品牌資產(chǎn)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器，品牌形象作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，此階段更側(cè)重品牌管理、品牌資產(chǎn)和品牌傳播方面的探索①。用“感知”、“知覺”、“聯(lián)想”和“心智結(jié)構(gòu)”等術(shù)語來描述對(duì)品牌的認(rèn)知和心智過程的變化?？v觀品牌形象概念的發(fā)展，基于消費(fèi)者視角探究。品牌形象是品牌名稱、品牌標(biāo)志或產(chǎn)品實(shí)體在消費(fèi)者大腦中所激發(fā)的關(guān)于品牌要素認(rèn)知與聯(lián)想的集合，是消費(fèi)者的主觀概念。品牌形象作為一種重要的企業(yè)資產(chǎn)，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，取決于它在消費(fèi)者心目中的地位。

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二、品牌形象研究模型

品牌形象內(nèi)涵豐富，情境多樣，對(duì)于不同的消費(fèi)情境被賦予不同的感知內(nèi)容。許多學(xué)者也從不同的研究視角提出了不同的品牌形象模型。艾克（D.A.Aaker）的品牌形象模型認(rèn)為品牌形象識(shí)別包含企業(yè)、產(chǎn)品、符號(hào)、人性化四個(gè)方面②。品牌的企業(yè)形象是提供產(chǎn)品的企業(yè)表現(xiàn)，良好的企業(yè)形象是對(duì)消費(fèi)者的承諾，可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買信心。品牌的產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品本身的功能、屬性、品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為和顧客滿意度評(píng)價(jià)。品牌的符號(hào)形象是指品牌的圖形、文字、字母組合等外在標(biāo)識(shí)。品牌的人性化形象是品牌擬人化的表現(xiàn)，能增強(qiáng)品牌形象的豐富性，加強(qiáng)與消費(fèi)者思想上的溝通互動(dòng)③。

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第三章 數(shù)據(jù)分析.....30

第一節(jié) 人口統(tǒng)計(jì)特征...........30

一、人口統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)............30

二、人口統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)分析....30

第二節(jié) 調(diào)查問卷量表的信度和效度檢驗(yàn)............31

一、信度分析......31

二、效度分析......32

第三節(jié) 因子分析........33

第四節(jié) 相關(guān)和回歸分析.......40

一、相關(guān)分析......40

二、回歸分析......54

本章小結(jié)...........56

第四章 營(yíng)銷建議與展望....57

第一節(jié) 營(yíng)銷建議........57

第二節(jié) 研究局限與展望.......59

一、研究局限......59

二、研究展望......59

本章小結(jié)...........60

 

第四章 營(yíng)銷建議與展望

 

第一節(jié) 營(yíng)銷建議

一、定位獨(dú)特的企業(yè)形象

企業(yè)形象是公司層面的品牌形象，企業(yè)形象的塑造在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來越激烈的情況下尤為重要，是一項(xiàng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略性投資①。筆記本電腦企業(yè)應(yīng)針對(duì)企業(yè)自身的實(shí)際狀況、市場(chǎng)定位等多方面綜合考慮自己的形象設(shè)計(jì)，確定企業(yè)形象的特色模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的個(gè)性化和差異化，選擇自己的戰(zhàn)略②。讓企業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特地位。企業(yè)形象塑造策略多種多樣，主要包括：第一，定位消費(fèi)者市場(chǎng)需求，賦予品牌豐厚的文化內(nèi)涵。打造名牌效應(yīng)，利用名牌對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等的整體印象。第二，通過活動(dòng)宣傳，提高企業(yè)認(rèn)同度。企業(yè)應(yīng)積極投身各項(xiàng)公益活動(dòng)，拉近企業(yè)和公眾的距離，傳播正能量，提高社會(huì)認(rèn)同度。第三，有針對(duì)性的廣告宣傳，巧妙體現(xiàn)企業(yè)文化。廣告宣傳能最快的宣傳企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，以最有效的方式被大眾所知曉，提高品牌知名度，塑造良好企業(yè)形象。第四，做好產(chǎn)品售后，優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)態(tài)度。售后服務(wù)是企業(yè)樹立良好形象的關(guān)鍵，決定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。筆記本電腦企業(yè)在塑造自身形象時(shí)要充分考慮到筆記本電腦行業(yè)的特殊性以及本公司未來的戰(zhàn)略定位，探索適合本企業(yè)的獨(dú)特的企業(yè)形象戰(zhàn)略③。

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結(jié)論

 

本文以貝爾品牌形象測(cè)量模型為基礎(chǔ)將品牌形象劃分為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象三個(gè)維度，綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論研究，結(jié)合筆記本電腦行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以大學(xué)生消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行問卷調(diào)查，探討筆記本電腦品牌形象對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響。運(yùn)用 SPSS 專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，經(jīng)過描述性統(tǒng)計(jì)、信度效度檢驗(yàn)、因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析，等統(tǒng)計(jì)分析得出以下研究結(jié)論：第一，筆記本電腦品牌形象的三個(gè)維度企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為呈顯著的正向影響；影響最大的是筆記本電腦使用者形象，影響程度最小的是產(chǎn)品形象。第二，筆記本電腦企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象，三者互相影響。筆記本電腦企業(yè)在塑造自身形象時(shí)要充分考慮到筆記本電腦行業(yè)的特殊性以及本公司未來的戰(zhàn)略定位，綜合考慮筆記本電腦品牌形象的三個(gè)方面，探索適合本企業(yè)的獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。為此，針對(duì)以上研究結(jié)論，本為在文章的最后，從定位獨(dú)特的企業(yè)形象、設(shè)計(jì)成功的產(chǎn)品形象、管理有效的消費(fèi)者形象三方面為筆記本電腦企業(yè)提供營(yíng)銷建議，增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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參考文獻(xiàn)（略）