第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景及選題意義

房地產(chǎn)作為市場營銷特別的一類對象，具有特定的商品特性，隨著二十世紀(jì)八十年代我國的房地產(chǎn)行業(yè)不斷發(fā)展，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)中重要性的認(rèn)識越來越深刻，只有運用好的營銷策略才可以讓房地產(chǎn)實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)至貨幣形態(tài)的成功轉(zhuǎn)變。我們把通過房地產(chǎn)市場的交換來滿足現(xiàn)實或潛的房地產(chǎn)需求的一種綜合性的經(jīng)營和銷售活動的過程稱為房地產(chǎn)市場營銷。最近 10年來，房地產(chǎn)業(yè)以中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)市場開始轉(zhuǎn)向買方市場，傳統(tǒng)的直接銷售、代理銷售等手段已不能滿足當(dāng)代消費者對購房的需求，不能適應(yīng)越來越激烈的競爭環(huán)境[1]。因此，開發(fā)商必須要注意營銷策略的創(chuàng)新，根據(jù)消費者的市場特點、影響其行為的其它因素、營銷環(huán)境及開發(fā)商的企業(yè)自我條件做綜合考慮，量身定制。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已變成國民經(jīng)濟(jì)最主要的產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人口飛速增長，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益成熟，競爭態(tài)勢愈演愈烈。政府針對房地產(chǎn)的調(diào)控舉措越來越多，限制政策層出不窮，使房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展難度加大。為了能夠在競爭環(huán)境下取得良好發(fā)展，突顯自身實力，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)并且合理的營銷策略和手段，從而解決發(fā)展中遇到的難題[2]?？死利惿角f地處天心區(qū)，隸屬省府板塊，項目總體占地面積約為 13.33 萬平米，總建筑面積為 70 萬平米，凈用地面積為 11.77 萬平米。具體地址為友誼路 958 號，與書院路相交，距離新省政府只有 800 米，距離湘江大約 800 米。項目實施總體體現(xiàn)居住品質(zhì)、居住文化、居住環(huán)境三者有機(jī)統(tǒng)一，從提升業(yè)主生活品質(zhì)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)住宅的舒適性及耐久性，努力打造一個功能齊全、布局合理的品質(zhì)社區(qū)。在實際的房地產(chǎn)項目運作上，更加迫切需要科學(xué)的理論來作指導(dǎo)，運用營銷策略理論來指導(dǎo)開發(fā)實踐。本文從房地產(chǎn)住宅項目的營銷策略的理論研究入手，就營銷策略理論涉及到的各個方面進(jìn)行詳盡的闡述。并結(jié)合長沙克拉美麗山莊開發(fā)項目，對營銷策略理論在項目中的具體運用進(jìn)行了深入分析研究，以期指導(dǎo)今后的房地產(chǎn)開發(fā)項目在營銷環(huán)節(jié)的工作。

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1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

房地產(chǎn)營銷能分為兩個層面來理解：即狹義和廣義。狹義來講，是指把房地產(chǎn)產(chǎn)品由房地產(chǎn)開發(fā)者引導(dǎo)至消費者的一種活動[3]。廣義來講，是指作為房地產(chǎn)開發(fā)者和經(jīng)銷商（代理商）為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，從而對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思、定價、分銷、促銷的計劃及執(zhí)行過程。所以可以把這種房地產(chǎn)的市場營銷看做房地產(chǎn)開發(fā)者開展的用以貼合房地產(chǎn)市場營銷的動態(tài)變化所開展的一系列活動及這些活動帶來的產(chǎn)品、信息服務(wù)從房地產(chǎn)開發(fā)者轉(zhuǎn)向購買者的一種社會性的管理過程[4]。房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是針對消費者對房地產(chǎn)商品的確切需求的出發(fā)點，開發(fā)者將各類房地產(chǎn)商品，如住宅、廠房、寫字樓、倉庫等，結(jié)合消費者需求進(jìn)行提供，并提供相關(guān)聯(lián)的服務(wù)從而滿足房地產(chǎn)消費者的日常生產(chǎn)、生活、精神、物質(zhì)等各種需求，同時獲取利潤[5]。房地產(chǎn)營銷具有兩層含義: 一是房地產(chǎn)市場的需求共有兩類：現(xiàn)實的和潛在的，房地產(chǎn)開發(fā)者要同時看到這兩類需求，重點關(guān)注潛在需求；二是房地產(chǎn)營銷目的應(yīng)為保證消費者對于房地產(chǎn)商品真正的需求，企業(yè)要以消費者作為中心，讓需求變成一切活動出發(fā)點[6-7]。

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第 2 章 克拉美麗山莊項目的營銷環(huán)境分析

 

2.1 克拉美麗山莊項目開發(fā)商及其概況

2.1.1 克拉美麗山莊開發(fā)商概況

克拉美麗山莊項目的開發(fā)商湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱湖南正昊）成立于 2008 年 1 月，注冊資金 3000 萬元，公司地址位于天心區(qū)新姚路 299 號，是一家以新疆永升集團(tuán)為依托的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。集團(tuán)下面共設(shè)立了十七個分公司（廠），并且控股經(jīng)營著十二個子公司，還參股投資了五家公司。擁有這多項專業(yè)承包、總承包的一級資質(zhì)和房地產(chǎn)開發(fā)的一級資質(zhì)。集團(tuán)曾先后獲得過“全國模范勞動關(guān)系和諧企業(yè)”、“全國文明單位”、“克拉瑪依市地方十大財政突出貢獻(xiàn)企業(yè)”、自治區(qū)“模范納稅企業(yè)”等共計百項國家級、自治區(qū)和市級榮譽及獎勵。年均納稅億元以上?？死利惿角f項目開發(fā)商湖南正昊的組織結(jié)構(gòu)可以按照前端銷售與后端運營分為兩個部分，其中前端包含了營銷策劃部、經(jīng)營管理部、前期開發(fā)部、工程管理部四個部門；后臺運營團(tuán)隊包含了人力資源部、法務(wù)風(fēng)控部、綜合管理部、財務(wù)部四個部門?？偨?jīng)理：全面管理湖南正昊的工作，落實與推進(jìn)各項戰(zhàn)略策略的進(jìn)行，防范項目開發(fā)、銷售與公司經(jīng)營中的各類風(fēng)險，統(tǒng)籌資源，完成各項經(jīng)營目標(biāo)，是湖南正昊的第一責(zé)任人?？偨?jīng)理旗下設(shè)有四位高層管理者，分別分管兩個部門。各部門職責(zé)簡要介紹如下：經(jīng)營管理部：負(fù)責(zé)運營成本核算，材料采購，市場詢價、議價及招投標(biāo)工作。營銷策劃部：負(fù)責(zé)湖南正昊市場營銷及前中后期策劃工作，（含渠道營銷）；負(fù)責(zé)房產(chǎn)預(yù)售及銷售按揭及銷售備案等售后工作（含網(wǎng)絡(luò)銷售）前期開發(fā)部：負(fù)責(zé)對項目的前期市場調(diào)研與報建、調(diào)規(guī)、送審、辦證、驗收。工程管理部：負(fù)責(zé)項目的勘察、設(shè)計、項目施工與管理，服務(wù)銷售等工作；財務(wù)部：負(fù)責(zé)開發(fā)貸款、運營財務(wù)成本核算、內(nèi)部審計等財務(wù)管理工作；綜合管理部：總管文秘、車輛調(diào)度、會議主持、接待、合同管理等所有后勤行政工作；人力資源部：負(fù)責(zé)人力團(tuán)隊建設(shè)、培訓(xùn)以及考核等工作；法務(wù)風(fēng)控部：負(fù)責(zé)對公司在法律風(fēng)險方面存在的問題進(jìn)行綜合把控。

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2.2 宏觀環(huán)境分析

近年來，國家的中央調(diào)控重點在于長效，漸漸實現(xiàn)由短期調(diào)控到住房制度的建設(shè)這個長期命題的轉(zhuǎn)移；實行“雙向調(diào)控”，放松限購條件，并通過調(diào)節(jié)貸款額度和方式等措施鼓勵剛需，此類措施對一些城市去化風(fēng)險控制起到了助力作用。2014 年全國兩會的政府工作報告中指出，金融制度的改革、土地制度的改革及城鎮(zhèn)化諸類與房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展息息相關(guān)的政府制度的建設(shè)是后續(xù)國家工作的重點。國務(wù)院《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（ 2014-2020）》指出要建立“人落戶—城鎮(zhèn)布局—可持續(xù)發(fā)展—城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”的良性發(fā)展脈絡(luò)?！蛾P(guān)于 2014 年深化經(jīng)濟(jì)體制改革重點任務(wù)的意見》提出數(shù)條穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生等直接有效的改革措施，戶籍土地制度的改革和房產(chǎn)稅立法工作也包含其中。習(xí)主席在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議提出房地產(chǎn)的發(fā)展方向在于要化解庫存，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。2015 年 11 月 10-11 日, 中財辦主任劉鶴在浙江省調(diào)研時也曾提出要根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀進(jìn)行優(yōu)化重組，淘汰僵尸企業(yè)；要提高實體經(jīng)濟(jì)的重視度，著力于降本增效，幫助企業(yè)努力保持其競爭優(yōu)勢，重點在于化解庫存，走可持續(xù)發(fā)展道路。2017 年，中央調(diào)控政策更為有力。3 月 17 日，北京市住建委、市規(guī)劃國土委、市住房公積金中心、市銀監(jiān)局、人民銀行營業(yè)管理部聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會，主要政策如下：居民家庭名下在本市已擁有 1 套住房，并且在本市沒有住房，但擁有貸款記錄（公積金住房或商業(yè)性住房）的，在購買普通的自住房的首付款比例不低于 60%，購買非普通自住房的首付款比例不低于 80%。暫停發(fā)放貸款期限 25年以上的個人住房貸款。其他城市有關(guān)部門及時出臺了系列房地產(chǎn)調(diào)控新政，效果明顯。一線城市商品住宅交易量快速收縮，新建商品住宅的價格總體平穩(wěn)，二手住宅價格由升轉(zhuǎn)降。

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第 3 章 克拉美麗山莊項目營銷策略的制定.............28

3.1 克拉美麗山莊項目 STP 策略分析..........28

3.2 產(chǎn)品策略............ 31

3.2.1 住宅產(chǎn)品......32

3.2.2 商業(yè)產(chǎn)品......33

3.3 價格策略............ 34

3.4 渠道策略............ 38

3.5 促銷策略............ 41

第 4 章 克拉美麗山莊項目營銷策略實施與保障措施......45

4.1 銷售目標(biāo)及營銷實施步驟............. 45

4.1.1 銷售目標(biāo)......45

4.1.2 營銷方案實施步驟......... 46

4.2 人力資源保障....49

4.3 財務(wù)資金保障....51

4.4 企業(yè)文化措施....52

4.4.1 物質(zhì)方面......52

4.4.2 制度方面......53

4.4.3 核心價值觀方面............. 53

4.5 信息化建設(shè)保障..........53

 

第 4 章 克拉美麗山莊項目營銷策略實施與保障措施

 

在前文的基礎(chǔ)上，本章主要基于克拉美麗山莊項目現(xiàn)有的資源與能力，制訂了符合當(dāng)前市場環(huán)境的銷售目標(biāo)以及營銷實施步驟。同時，從人力資源、財務(wù)資源、企業(yè)文化、信息化建設(shè)四個角度對克拉美麗山莊項目營銷策略的實施闡述了保障措施，以期項目按照營銷步驟穩(wěn)步實施。

 

4.1 銷售目標(biāo)及營銷實施步驟

克拉美麗山莊項目定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜居住的中產(chǎn)階級品質(zhì)生活社區(qū)。自2016年開始，本項目便開始了前期營銷準(zhǔn)備。根據(jù)前文的分析，確定克拉美麗山莊的銷售目標(biāo)與銷售實施步驟如下：結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目的營銷能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于 2017 年的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢，據(jù)此分析判斷，我們對 2017 年度的營銷任務(wù)做如下安排。由于可銷售住宅面積偏大，消化周期較長，綜合項目實際情況考慮，2017 年住宅銷售（含車位部分）合計總銷售金額 2.23 億元。

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結(jié) 論

 

隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起，外地品牌房地產(chǎn)商進(jìn)軍湖南，所有的房地產(chǎn)商都想在日益激烈的房地產(chǎn)市場分一杯大羹，這就使得房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策劃的重要性愈發(fā)凸顯，需要更科學(xué)合理的程序?qū)ζ溥M(jìn)行指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變以往“概念”、“點子”營銷局面。本文結(jié)合了房地產(chǎn)市場、產(chǎn)品的特殊性和長沙房地產(chǎn)大環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢，運用現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)略方法和理論，對湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司應(yīng)該實行的營銷策略進(jìn)行了重點探討，設(shè)計并總結(jié)出在理論指導(dǎo)下該怎樣實施營銷組合策略及其保障措施。本文運用 SWOT、市場調(diào)查等諸多工具、方法，對長沙市的房地產(chǎn)大環(huán)境及天心區(qū)整個宏觀經(jīng)濟(jì)、政策及競爭環(huán)境、客戶的消費水平等特點、城市規(guī)劃、行業(yè)環(huán)境等諸多指標(biāo)做了詳細(xì)調(diào)查及分析，得出如下結(jié)論：

（1）確定了克拉美麗山莊項目的目標(biāo)市場與目標(biāo)定位。目前，長沙城區(qū)居民住宅需求已基本得到解決，人均面積約 24.1 平方米?，F(xiàn)在的住房購買行為主要是從二次或多次置業(yè)出發(fā)，此類人出發(fā)點要求房地產(chǎn)商品具備更舒適又優(yōu)美的住房環(huán)境及配套設(shè)施；所以舒適宜居的品質(zhì)生活社區(qū)等成為長沙中高等收入群體選擇的新方向?？死利惿角f項目的目標(biāo)市場及目標(biāo)顧客定位于天心區(qū)和雨花區(qū)及岳麓區(qū)湘江以西區(qū)域的公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、老師、醫(yī)生以及投資客。這類客戶群體的心理特征主要是追求個性化的生活品味和境界。經(jīng)合作伙伴長沙戴德梁行市場分析，結(jié)合周邊在售樓盤的市場調(diào)查，分析購買客戶以天心區(qū)和雨花區(qū)以及湘江以西岳麓區(qū)客戶為主。該項目定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜居住的中產(chǎn)階級品質(zhì)生活社區(qū)。

（2）克拉美麗山莊項目的市場營銷策略設(shè)計：根據(jù)目標(biāo)市場的定位，從價格、產(chǎn)品、促銷、分銷四個方面進(jìn)行的，同時也闡述了湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司的品牌建設(shè)策略。產(chǎn)品策略：該項目主體定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜居住的中產(chǎn)階級品質(zhì)生活社區(qū)。價格策略：綜合考慮長沙市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司的情況，應(yīng)選擇產(chǎn)品價值原則和市場比價原則的定價方法。要根據(jù)目標(biāo)顧客群的收入水平及需求特征，綜合利用差別定價策略、折扣策略、階段性價格策略、差價系數(shù)策略、時點定價策略等各種定價策略。渠道策略：湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司根據(jù)目標(biāo)銷售控制及客戶特點的需要，實行企業(yè)直銷的營銷渠道，即使用售樓部直接銷售產(chǎn)品。因此應(yīng)加強(qiáng)售樓部裝修設(shè)計感，把樓書設(shè)計的重點放在為未來的業(yè)主提供生活便利上，并緊扣對“湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司”品牌的宣傳。此為線下營銷，同時，在線上營銷，重點考慮打通網(wǎng)絡(luò)、電視營銷渠道等。促銷策略：結(jié)合戶外廣告、報紙廣告、電視廣告等各類廣告形式，將各類廣告的推廣語聚焦?jié)撛诳蛻糁攸c關(guān)注的境界和品味。并針對其需求的心理特征，把控客戶心理狀態(tài)，推出特價促銷、返現(xiàn)促銷、清盤促銷等各類銷售促進(jìn)手段，關(guān)于人員促銷，則重點做好銷售團(tuán)隊的建設(shè)及完善薪酬考核制度。同時，企業(yè)通過強(qiáng)化自身品牌、狠抓建筑工程質(zhì)量、先期導(dǎo)入物業(yè)管理、通過物業(yè)服務(wù)以及售樓部的展示進(jìn)行品牌的有效宣傳，促使湖南正昊置業(yè)發(fā)展有限公司地產(chǎn)品牌在長沙已經(jīng)建立美譽度。

（3）克拉美麗山莊項目的營銷實施步驟及保障措施。在前文的基礎(chǔ)上，本文基于克拉美麗山莊項目現(xiàn)有的資源與能力，制訂了符合當(dāng)前市場環(huán)境的銷售目標(biāo)以及營銷實施步驟。同時，從人力資源、財務(wù)資源、企業(yè)文化、信息化建設(shè)四個角度對克拉美麗山莊項目營銷策略的實施闡述了保障措施，以期項目按照營銷步驟穩(wěn)步實施。

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參考文獻(xiàn)（略）