電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響研究
時(shí)間：2020-12-14 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文研究消費(fèi)者面對(duì)不同的主播條件時(shí)所產(chǎn)生的不同的心理感知狀態(tài)。本文通過實(shí)驗(yàn)研究所得的結(jié)論如下：（1）電商直播中，主播專業(yè)性的增強(qiáng)有助于感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升，而感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的提升產(chǎn)生正向影響，感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響的過程中具有中介作用，但感知娛樂價(jià)值在二者關(guān)系中的中介作用未被驗(yàn)證。相比于感知娛樂價(jià)值，專業(yè)性對(duì)感知功利價(jià)值的影響更強(qiáng)，當(dāng)主播具有該領(lǐng)域產(chǎn)品的高專業(yè)性特征時(shí)，消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深層次、更全面的了解，有助于購買決策提升。從主播專業(yè)性的角度出發(fā)，消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)往往基于感知功利價(jià)值的提升，感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響過程中具有中介作用，而由感知娛樂價(jià)值提升帶動(dòng)購買意愿的通路沒能得到激活。
第 1 章 緒論
1.1 課題來源
移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得越來越多的人可以利用互聯(lián)網(wǎng)提升生活的便利性，電子商務(wù)平臺(tái)讓人們能夠通過移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地瀏覽和購買所需的商品與服務(wù)，因而逐漸在人們的生活中占據(jù)重要的位置。
網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模在近五年來保持穩(wěn)步增長，截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已達(dá)四億三千余萬，與前一年底相比增加了 3646 萬，占同期網(wǎng)民總量的 50.7%[1-2]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傾覆了傳統(tǒng)的信息傳播形式，因高互動(dòng)性、社交性和娛樂性的特點(diǎn)帶來了巨大流量紅利[3]。手機(jī)直播由于不受設(shè)備、場(chǎng)景等限制而迅速普及，資本入局和政策支持都推動(dòng)了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2019 年，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，其中“直播+電商”更是恰逢高速發(fā)展的浪潮。當(dāng)今，直播已不單單是一種營銷手段，更是一種基礎(chǔ)建設(shè)，它幾乎已經(jīng)成為我國電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。在直播間中，消費(fèi)者可以通過更直觀的方式了解有關(guān)于產(chǎn)品制造過程、產(chǎn)品特色、試用和經(jīng)驗(yàn)分享等信息，獲得更充足的線索來支持購買決策[4]。主播是消費(fèi)者了解商品信息的重要來源，各家電商平臺(tái)紛紛為意見領(lǐng)袖設(shè)立獨(dú)立模塊，發(fā)力于簽約或培養(yǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，以便為產(chǎn)品的營銷做出貢獻(xiàn)，不難看出，電商主播對(duì)消費(fèi)行為的作用越來越重要。從 618 購物節(jié)創(chuàng)下總成交額超五億元之多的“淘寶一姐”薇婭，到第一次直播便在四小時(shí)內(nèi)帶動(dòng)成交額 1.48 億元的劉濤，電商主播正一次又一次刷新著銷售記錄，優(yōu)質(zhì)主播已成為在線直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。探究電商直播場(chǎng)景中主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是本文的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合這一新興的消費(fèi)趨勢(shì)與已有的文獻(xiàn)研究，經(jīng)討論最終確定了研究課題。
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第 3 章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施................................19
3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?.................................. 19
3.2 實(shí)驗(yàn)材料.................................. 19
第 4 章 數(shù)據(jù)收集與分析...................................26
4.1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集................................26
4.2 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析...................... 26
第 5 章 結(jié)果討論與管理建議..............................37
5.1 主要研究結(jié)果討論................................... 37
5.1.1 增強(qiáng)電商主播專業(yè)性有助于感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值的提升....37
5.1.2 增強(qiáng)電商主播交互性有助于感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值的提升....37
第 1 章 緒論
1.1 課題來源
移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得越來越多的人可以利用互聯(lián)網(wǎng)提升生活的便利性，電子商務(wù)平臺(tái)讓人們能夠通過移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地瀏覽和購買所需的商品與服務(wù)，因而逐漸在人們的生活中占據(jù)重要的位置。
網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模在近五年來保持穩(wěn)步增長，截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已達(dá)四億三千余萬，與前一年底相比增加了 3646 萬，占同期網(wǎng)民總量的 50.7%[1-2]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傾覆了傳統(tǒng)的信息傳播形式，因高互動(dòng)性、社交性和娛樂性的特點(diǎn)帶來了巨大流量紅利[3]。手機(jī)直播由于不受設(shè)備、場(chǎng)景等限制而迅速普及，資本入局和政策支持都推動(dòng)了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2019 年，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，其中“直播+電商”更是恰逢高速發(fā)展的浪潮。當(dāng)今，直播已不單單是一種營銷手段，更是一種基礎(chǔ)建設(shè)，它幾乎已經(jīng)成為我國電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。在直播間中，消費(fèi)者可以通過更直觀的方式了解有關(guān)于產(chǎn)品制造過程、產(chǎn)品特色、試用和經(jīng)驗(yàn)分享等信息，獲得更充足的線索來支持購買決策[4]。主播是消費(fèi)者了解商品信息的重要來源，各家電商平臺(tái)紛紛為意見領(lǐng)袖設(shè)立獨(dú)立模塊，發(fā)力于簽約或培養(yǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，以便為產(chǎn)品的營銷做出貢獻(xiàn)，不難看出，電商主播對(duì)消費(fèi)行為的作用越來越重要。從 618 購物節(jié)創(chuàng)下總成交額超五億元之多的“淘寶一姐”薇婭，到第一次直播便在四小時(shí)內(nèi)帶動(dòng)成交額 1.48 億元的劉濤，電商主播正一次又一次刷新著銷售記錄，優(yōu)質(zhì)主播已成為在線直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。探究電商直播場(chǎng)景中主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是本文的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合這一新興的消費(fèi)趨勢(shì)與已有的文獻(xiàn)研究，經(jīng)討論最終確定了研究課題。
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1.2 研究背景與意義
1.2.1 研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)及 wifi 覆蓋范圍的擴(kuò)大都為網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。人們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的需求從文字升級(jí)到圖片，再過渡到視頻，消費(fèi)終端也從曾經(jīng)的 PC 端轉(zhuǎn)移到了智能移動(dòng)端，除此之外，還有人們對(duì)于碎片化時(shí)間的利用需求，都是促使直播平臺(tái)蓬勃發(fā)展的因素。虎牙、斗魚等移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的電腦端直播對(duì)于空間和工具的局限，大大豐富了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，為實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，全民直播的效果創(chuàng)造了條件[5]?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶數(shù)量和成交額加速增長，直播營銷也對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
1.2.1 研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)及 wifi 覆蓋范圍的擴(kuò)大都為網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。人們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的需求從文字升級(jí)到圖片，再過渡到視頻，消費(fèi)終端也從曾經(jīng)的 PC 端轉(zhuǎn)移到了智能移動(dòng)端，除此之外，還有人們對(duì)于碎片化時(shí)間的利用需求，都是促使直播平臺(tái)蓬勃發(fā)展的因素。虎牙、斗魚等移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的電腦端直播對(duì)于空間和工具的局限，大大豐富了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，為實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，全民直播的效果創(chuàng)造了條件[5]?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶數(shù)量和成交額加速增長，直播營銷也對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展方向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
在 2019 年雙十一當(dāng)天，淘寶直播累計(jì)成交額近 200 億元，在這之中有十個(gè)以上億元級(jí)直播間，一百個(gè)以上千萬元級(jí)直播間，當(dāng)日活動(dòng)啟動(dòng)不足九小時(shí)，引導(dǎo)成交破百億，電商直播的力量不容小覷。電商直播是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合購物平臺(tái)的新型營銷模式，與泛娛樂類直播不同，它是直播行業(yè)的另一個(gè)分支，主要播出內(nèi)容是產(chǎn)品銷售。在直播過程中，主播的介紹和推薦不但能加深消費(fèi)者對(duì)商品的了解，幫助消費(fèi)者更好地做出購買決策，而且能幫助商家推介商品[6]。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商傳播的過程迅速有效，雙向互動(dòng)的交流方式大大提高了消費(fèi)者的信息獲取效率，同時(shí)滿足了情感需求，因此得到了大量的關(guān)注與成交。隨著增長速度的放緩，可預(yù)見網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)發(fā)展將逐漸回歸理性，因而對(duì)于平臺(tái)來說，在內(nèi)容質(zhì)量、主播打造及引流能力等方面都將面對(duì)更高標(biāo)準(zhǔn)的要求和挑戰(zhàn)[7]。其中，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，主播作為直播間的意見領(lǐng)袖，對(duì)購買行為起著十分重要的作用，主播在直播過程中傳播的信息是消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)，其專業(yè)程度和知名程度影響著消費(fèi)者的價(jià)值感知。在直播間內(nèi)，用戶能夠通過發(fā)送彈幕與評(píng)論和主播進(jìn)行互動(dòng)，獲得與傳統(tǒng)電商購物不同的感官體驗(yàn)，電商直播特有的交互屬性，使直播領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖特征與以往研究中的有所區(qū)別。
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第 2 章 理論模型與研究假設(shè)
2.1 理論基礎(chǔ)
2.1.1 SOR 模型
刺激-機(jī)體-反應(yīng)(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型研究人的行為產(chǎn)生機(jī)理及與自在認(rèn)知的關(guān)系，刺激，機(jī)體，反應(yīng)分別對(duì)應(yīng)模型中的自變量，中間變量，因變量。該模型認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人接收到的刺激信息會(huì)對(duì)其內(nèi)在的情感狀態(tài)和對(duì)自我及外界環(huán)境的認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而激發(fā)外在的態(tài)度和行動(dòng)[59]。在網(wǎng)購情境下，刺激體現(xiàn)為可被消費(fèi)者感知到的外界因素，購物任務(wù)，消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系及會(huì)引起情緒反應(yīng)的因素等都包含在內(nèi)。機(jī)體是指接收到刺激后，發(fā)生于消費(fèi)者腦中的思維過程。反應(yīng)體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度及購買的行為等，表示消費(fèi)者基于感知與思考在行為或態(tài)度方面達(dá)到的最終結(jié)果[52]。
本文根據(jù) SOR 模型原理設(shè)計(jì)研究假設(shè)，即以直播電商中的主播作為產(chǎn)品信息的刺激來源，商家通過不同特征的主播使?jié)撛谙M(fèi)者感知到該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的個(gè)人決策，直至對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)，在該模型中，感知價(jià)值在主播特征和購買意愿的關(guān)系中的中介作用可以被驗(yàn)證。
2.1 理論基礎(chǔ)
2.1.1 SOR 模型
刺激-機(jī)體-反應(yīng)(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型研究人的行為產(chǎn)生機(jī)理及與自在認(rèn)知的關(guān)系，刺激，機(jī)體，反應(yīng)分別對(duì)應(yīng)模型中的自變量，中間變量，因變量。該模型認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人接收到的刺激信息會(huì)對(duì)其內(nèi)在的情感狀態(tài)和對(duì)自我及外界環(huán)境的認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而激發(fā)外在的態(tài)度和行動(dòng)[59]。在網(wǎng)購情境下，刺激體現(xiàn)為可被消費(fèi)者感知到的外界因素，購物任務(wù)，消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系及會(huì)引起情緒反應(yīng)的因素等都包含在內(nèi)。機(jī)體是指接收到刺激后，發(fā)生于消費(fèi)者腦中的思維過程。反應(yīng)體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度及購買的行為等，表示消費(fèi)者基于感知與思考在行為或態(tài)度方面達(dá)到的最終結(jié)果[52]。
本文根據(jù) SOR 模型原理設(shè)計(jì)研究假設(shè)，即以直播電商中的主播作為產(chǎn)品信息的刺激來源，商家通過不同特征的主播使?jié)撛谙M(fèi)者感知到該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的個(gè)人決策，直至對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)，在該模型中，感知價(jià)值在主播特征和購買意愿的關(guān)系中的中介作用可以被驗(yàn)證。
2.1.2 感知價(jià)值相關(guān)理論
（1）感知價(jià)值的定義
國外研究者 Zeithaml（1988）最早對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行研究，他從消費(fèi)者心理視角入手，提出了一個(gè)接受度較高的定義：感知價(jià)值是通過對(duì)感知過程中付出的成本與取得的收獲進(jìn)行衡量，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對(duì)其實(shí)際效用產(chǎn)生的感知狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估后得到的結(jié)果[61]。Anderson（1993）提出感知價(jià)值為顧客在使用商品或享受服務(wù)時(shí)將成本與收獲進(jìn)行對(duì)比所得到的感受，商家服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品性價(jià)比等都會(huì)影響顧客的感知價(jià)值[62]。Holbrook（1996）的研究指出感知價(jià)值是消費(fèi)者與商家或商品之間交互時(shí)產(chǎn)生的體驗(yàn)感，因個(gè)人喜好各異，消費(fèi)者體驗(yàn)的感受不同，感知價(jià)值不同[63]。
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（1）感知價(jià)值的定義
國外研究者 Zeithaml（1988）最早對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行研究，他從消費(fèi)者心理視角入手，提出了一個(gè)接受度較高的定義：感知價(jià)值是通過對(duì)感知過程中付出的成本與取得的收獲進(jìn)行衡量，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對(duì)其實(shí)際效用產(chǎn)生的感知狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估后得到的結(jié)果[61]。Anderson（1993）提出感知價(jià)值為顧客在使用商品或享受服務(wù)時(shí)將成本與收獲進(jìn)行對(duì)比所得到的感受，商家服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品性價(jià)比等都會(huì)影響顧客的感知價(jià)值[62]。Holbrook（1996）的研究指出感知價(jià)值是消費(fèi)者與商家或商品之間交互時(shí)產(chǎn)生的體驗(yàn)感，因個(gè)人喜好各異，消費(fèi)者體驗(yàn)的感受不同，感知價(jià)值不同[63]。
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2.2 研究假設(shè)
2.2.1 主播特征與感知價(jià)值
對(duì)于線上購物情境而言，消費(fèi)者與賣家在信息方面存在較高的不對(duì)稱性，前者往往只能通過后者的內(nèi)容展示以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來對(duì)產(chǎn)品做出判斷。創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，認(rèn)知完全相同的雙方難以發(fā)生有效的信息交換，故而主播的水平要高于受眾才能夠在其領(lǐng)域成為意見領(lǐng)袖。在電商直播間內(nèi)，主播可以通過視頻直播的方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，介紹其用途、優(yōu)點(diǎn)、使用效果等，并針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各類疑問在直播現(xiàn)場(chǎng)做出解答。電商直播常常也會(huì)設(shè)置買家與主播互動(dòng)的環(huán)節(jié)，已購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)在這一環(huán)節(jié)分享自己的使用心得。主播的介紹可以使消費(fèi)者更深入地了解和欣賞產(chǎn)品，主播的互動(dòng)行為會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺，除了意見領(lǐng)袖的角色外，主播還充當(dāng)著體驗(yàn)官和推薦官的角色，其對(duì)電商產(chǎn)品推廣起著重要的作用，因此對(duì)于本文來說，探究和討論主播特征有著重要的意義。通過對(duì)該領(lǐng)域文獻(xiàn)的整理與分析，本研究以電商直播用戶的視角，歸納出了電商主播的 3 個(gè)重要特征：專業(yè)性、交互性和知名度。
2.2.1 主播特征與感知價(jià)值
對(duì)于線上購物情境而言，消費(fèi)者與賣家在信息方面存在較高的不對(duì)稱性，前者往往只能通過后者的內(nèi)容展示以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來對(duì)產(chǎn)品做出判斷。創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，認(rèn)知完全相同的雙方難以發(fā)生有效的信息交換，故而主播的水平要高于受眾才能夠在其領(lǐng)域成為意見領(lǐng)袖。在電商直播間內(nèi)，主播可以通過視頻直播的方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，介紹其用途、優(yōu)點(diǎn)、使用效果等，并針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各類疑問在直播現(xiàn)場(chǎng)做出解答。電商直播常常也會(huì)設(shè)置買家與主播互動(dòng)的環(huán)節(jié)，已購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)在這一環(huán)節(jié)分享自己的使用心得。主播的介紹可以使消費(fèi)者更深入地了解和欣賞產(chǎn)品，主播的互動(dòng)行為會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺，除了意見領(lǐng)袖的角色外，主播還充當(dāng)著體驗(yàn)官和推薦官的角色，其對(duì)電商產(chǎn)品推廣起著重要的作用，因此對(duì)于本文來說，探究和討論主播特征有著重要的意義。通過對(duì)該領(lǐng)域文獻(xiàn)的整理與分析，本研究以電商直播用戶的視角，歸納出了電商主播的 3 個(gè)重要特征：專業(yè)性、交互性和知名度。
（1）專業(yè)性
在一定程度上，信息傳播所能達(dá)到的成效與結(jié)果取決于傳播者的各項(xiàng)能力，而其中最為核心的就是傳播者的專業(yè)性能力。Bansal 和 Voyer（2000）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意向?qū)I(yè)人士咨詢購買建議[70]，因其對(duì)產(chǎn)品的了解更深入，更擅于對(duì)種類繁多的產(chǎn)品進(jìn)行更有效的選擇。Paul（1998）等人的研究發(fā)現(xiàn)專業(yè)人士在對(duì)產(chǎn)品選擇方面的認(rèn)知上優(yōu)于其他人，口碑生成者的專業(yè)性對(duì)接收者的信任程度有著重要的影響[71]。在電商直播間，主播會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和動(dòng)態(tài)的展示，主播專業(yè)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)除了指其具有的與產(chǎn)品及所在領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)知識(shí)外，還包含其在使用相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)。Bristor（1990）指出，只有被接收者感知到的信息源專業(yè)性才具有意義，
在一定程度上，信息傳播所能達(dá)到的成效與結(jié)果取決于傳播者的各項(xiàng)能力，而其中最為核心的就是傳播者的專業(yè)性能力。Bansal 和 Voyer（2000）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意向?qū)I(yè)人士咨詢購買建議[70]，因其對(duì)產(chǎn)品的了解更深入，更擅于對(duì)種類繁多的產(chǎn)品進(jìn)行更有效的選擇。Paul（1998）等人的研究發(fā)現(xiàn)專業(yè)人士在對(duì)產(chǎn)品選擇方面的認(rèn)知上優(yōu)于其他人，口碑生成者的專業(yè)性對(duì)接收者的信任程度有著重要的影響[71]。在電商直播間，主播會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和動(dòng)態(tài)的展示，主播專業(yè)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)除了指其具有的與產(chǎn)品及所在領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)知識(shí)外，還包含其在使用相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)。Bristor（1990）指出，只有被接收者感知到的信息源專業(yè)性才具有意義，
專業(yè)性代表著口碑接收者對(duì)信息源所提供的信息的正確性的感知，也就是說，信息來源的專業(yè)性依托于接受者的主觀感受[72]。以上述分析為基礎(chǔ)，本文提出以下研究假設(shè)：
H1：在電商直播中，主播專業(yè)性對(duì)感知娛樂價(jià)值有正向影響；
H4：在電商直播中，主播專業(yè)性對(duì)感知功利價(jià)值有正向影響；
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H1：在電商直播中，主播專業(yè)性對(duì)感知娛樂價(jià)值有正向影響；
H4：在電商直播中，主播專業(yè)性對(duì)感知功利價(jià)值有正向影響；
............................
第 3 章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施................................19
3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?.................................. 19
3.2 實(shí)驗(yàn)材料.................................. 19
第 4 章 數(shù)據(jù)收集與分析...................................26
4.1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集................................26
4.2 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析...................... 26
第 5 章 結(jié)果討論與管理建議..............................37
5.1 主要研究結(jié)果討論................................... 37
5.1.1 增強(qiáng)電商主播專業(yè)性有助于感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值的提升....37
5.1.2 增強(qiáng)電商主播交互性有助于感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值的提升....37
第 5 章 結(jié)果討論與管理建議
5.1 主要研究結(jié)果討論
本文通過設(shè)計(jì)情境實(shí)驗(yàn)?zāi)M了消費(fèi)者參與電商直播的場(chǎng)景，由第三、四兩章的實(shí)驗(yàn)研究與數(shù)據(jù)分析可知，本文提出的模型假設(shè)基本得到了驗(yàn)證。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：在電商直播中，主播的專業(yè)性、交互性與知名度會(huì)增加消費(fèi)者的感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值；感知娛樂價(jià)值與感知功利價(jià)值與購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響中具有中介作用；在交互性對(duì)購買意愿的影響中，感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值具有中介作用；在知名度對(duì)購買意愿的影響中，感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值具有中介作用；而有關(guān)于感知娛樂價(jià)值在專業(yè)性與購買意愿的關(guān)系中具有中介作用這一假設(shè)未被證實(shí)，下面對(duì)其原因進(jìn)行解釋。
5.1 主要研究結(jié)果討論
本文通過設(shè)計(jì)情境實(shí)驗(yàn)?zāi)M了消費(fèi)者參與電商直播的場(chǎng)景，由第三、四兩章的實(shí)驗(yàn)研究與數(shù)據(jù)分析可知，本文提出的模型假設(shè)基本得到了驗(yàn)證。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：在電商直播中，主播的專業(yè)性、交互性與知名度會(huì)增加消費(fèi)者的感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值；感知娛樂價(jià)值與感知功利價(jià)值與購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響中具有中介作用；在交互性對(duì)購買意愿的影響中，感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值具有中介作用；在知名度對(duì)購買意愿的影響中，感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值具有中介作用；而有關(guān)于感知娛樂價(jià)值在專業(yè)性與購買意愿的關(guān)系中具有中介作用這一假設(shè)未被證實(shí)，下面對(duì)其原因進(jìn)行解釋。
5.1.1 增強(qiáng)電商主播專業(yè)性有助于感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值的提升
由主播專業(yè)性與感知娛樂價(jià)值的回歸分析結(jié)果可知，模型顯著性小于 0.05，回歸系數(shù)為 0.278；在主播專業(yè)性與感知功利價(jià)值的回歸分析中，回歸系數(shù)為0.433，模型顯著性小于 0.01，說明在電商直播中，主播的專業(yè)性對(duì)感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值均有顯著影響，假設(shè) 1、4 得到驗(yàn)證。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播解決了“看不見”的痛點(diǎn)，具有較強(qiáng)專業(yè)性的主播在直播中能夠以更為流暢、全面的方式對(duì)商品進(jìn)行介紹，給予消費(fèi)者良好的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生的愉悅感。與感知娛樂價(jià)值相比，專業(yè)性對(duì)感知功利價(jià)值的影響更強(qiáng)，當(dāng)主播具有該領(lǐng)域產(chǎn)品的高專業(yè)性特征時(shí)，消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更廣、更深度的了解，獲得更多的關(guān)鍵信息，這能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行更有效的購買決策，提升消費(fèi)者的功利價(jià)值感知。
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由主播專業(yè)性與感知娛樂價(jià)值的回歸分析結(jié)果可知，模型顯著性小于 0.05，回歸系數(shù)為 0.278；在主播專業(yè)性與感知功利價(jià)值的回歸分析中，回歸系數(shù)為0.433，模型顯著性小于 0.01，說明在電商直播中，主播的專業(yè)性對(duì)感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值均有顯著影響，假設(shè) 1、4 得到驗(yàn)證。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播解決了“看不見”的痛點(diǎn)，具有較強(qiáng)專業(yè)性的主播在直播中能夠以更為流暢、全面的方式對(duì)商品進(jìn)行介紹，給予消費(fèi)者良好的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生的愉悅感。與感知娛樂價(jià)值相比，專業(yè)性對(duì)感知功利價(jià)值的影響更強(qiáng)，當(dāng)主播具有該領(lǐng)域產(chǎn)品的高專業(yè)性特征時(shí)，消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更廣、更深度的了解，獲得更多的關(guān)鍵信息，這能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行更有效的購買決策，提升消費(fèi)者的功利價(jià)值感知。
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結(jié)論
本文從電商直播入手，基于感知價(jià)值理論和刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型分析了主播專業(yè)性、交互性和知名度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，研究消費(fèi)者面對(duì)不同的主播條件時(shí)所產(chǎn)生的不同的心理感知狀態(tài)。本文通過實(shí)驗(yàn)研究所得的結(jié)論如下：
（1）電商直播中，主播專業(yè)性的增強(qiáng)有助于感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升，而感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的提升產(chǎn)生正向影響，感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響的過程中具有中介作用，但感知娛樂價(jià)值在二者關(guān)系中的中介作用未被驗(yàn)證。相比于感知娛樂價(jià)值，專業(yè)性對(duì)感知功利價(jià)值的影響更強(qiáng)，當(dāng)主播具有該領(lǐng)域產(chǎn)品的高專業(yè)性特征時(shí)，消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深層次、更全面的了解，有助于購買決策提升。從主播專業(yè)性的角度出發(fā)，消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)往往基于感知功利價(jià)值的提升，感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響過程中具有中介作用，而由感知娛樂價(jià)值提升帶動(dòng)購買意愿的通路沒能得到激活。
本文從電商直播入手，基于感知價(jià)值理論和刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型分析了主播專業(yè)性、交互性和知名度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，研究消費(fèi)者面對(duì)不同的主播條件時(shí)所產(chǎn)生的不同的心理感知狀態(tài)。本文通過實(shí)驗(yàn)研究所得的結(jié)論如下：
（1）電商直播中，主播專業(yè)性的增強(qiáng)有助于感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升，而感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的提升產(chǎn)生正向影響，感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響的過程中具有中介作用，但感知娛樂價(jià)值在二者關(guān)系中的中介作用未被驗(yàn)證。相比于感知娛樂價(jià)值，專業(yè)性對(duì)感知功利價(jià)值的影響更強(qiáng)，當(dāng)主播具有該領(lǐng)域產(chǎn)品的高專業(yè)性特征時(shí)，消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深層次、更全面的了解，有助于購買決策提升。從主播專業(yè)性的角度出發(fā)，消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)往往基于感知功利價(jià)值的提升，感知功利價(jià)值在專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響過程中具有中介作用，而由感知娛樂價(jià)值提升帶動(dòng)購買意愿的通路沒能得到激活。
（2）電商直播中，主播交互性的增強(qiáng)有助于感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升，而感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值的提升會(huì)增加消費(fèi)者購買意愿，感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值在交互性和購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)能夠激發(fā)和調(diào)動(dòng)后者的愉悅情緒，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的娛樂需求，提升消費(fèi)者的感知娛樂價(jià)值。主播針對(duì)消費(fèi)者提問的及時(shí)響應(yīng)和反饋能夠提高直播間對(duì)于消費(fèi)者而言的實(shí)用性，在消費(fèi)者要求下對(duì)商品細(xì)節(jié)做出的進(jìn)一步展示或信息補(bǔ)充能夠增加消費(fèi)者對(duì)商品的了解，提升消費(fèi)者的感知功利價(jià)值，從而對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。
參考文獻(xiàn)（略）
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下一篇：新零售背景下戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變的探索性研究——基
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