本文力爭從科學的競爭戰(zhàn)略管理理論出發(fā)，指導碧桂園集團深圳城市公司的戰(zhàn)略管理的實踐活動。但是由于本人學習及領會的專業(yè)理論以及對碧桂園深圳城市公司的信息采集有限，而且當前市場及調(diào)控政策多變，房地產(chǎn)市場也變幻莫測，特別是 2020 年疫情的影響，使得本文的研究還存在很多的缺陷，還有較大的提升空間。

第一章 緒論

1.1 研究背景
過去，在房地產(chǎn)行業(yè)迅猛發(fā)展、房價快速上漲的時代，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般崛起，通過高杠桿以及高周轉(zhuǎn)獲得規(guī)模的快速增長，且?guī)缀跛许椖慷寄苡?，即使前期投資錯誤或者產(chǎn)品定位錯誤，房價靠著行業(yè)紅利上漲后，都能在補回虧損部分后，還有實現(xiàn)項目收益?，F(xiàn)在，在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型調(diào)整新階段，“控地產(chǎn)、保產(chǎn)業(yè)”、“房住不炒”是國家調(diào)控堅定的主基調(diào)[1]。即使在 2020年疫情沖擊下，國家也沒有像過去出臺幾輪刺激經(jīng)濟的措施一樣，通過放松房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控來拉動經(jīng)濟增長，所以房地產(chǎn)行業(yè)將經(jīng)歷一輪洗牌是毋庸置疑的。財經(jīng)網(wǎng)在今年 2020 年 12 月初發(fā)布統(tǒng)計稱：“不完全統(tǒng)計，截止 2020 年 10 月31 日，全國已有 453 家房企發(fā)布破產(chǎn)公告，平均每天約 1.5 家房企被清算。”房地產(chǎn)行業(yè)再不復過去的發(fā)展勢頭，面臨的問題和挑戰(zhàn)越來越多。但是，地產(chǎn)行業(yè)仍然“危中有機”。“危”在于地產(chǎn)行業(yè)總量已達峰值，銷售規(guī)模在持續(xù)多年的高速增長后顯著放緩，行業(yè)競爭加劇，限價天花板下，行業(yè)利潤下滑嚴重。“機”在于行業(yè)仍存結構性機會，銷售額此消彼長，特別是在疫情后，一二線城市漲，三四線城市跌，是市場的持續(xù)表現(xiàn)，房企必須加強內(nèi)功修煉，方能識別結構性機會，在激烈競爭中奪得更多市場份額[2]。
以前，每個城市都在房地產(chǎn)行業(yè)的野蠻生長中，獲得向上發(fā)展，如今市場環(huán)境復雜，競爭激烈，已不可同日而語。疫情進一步凸顯了核心城市的價值，有經(jīng)濟實力的城市，市場需求更有保障。而缺乏經(jīng)濟底蘊的城市，將愈加被邊緣化。房地產(chǎn)行業(yè)準入門檻高，而深圳市的特殊性更加劇其難度，對企業(yè)的運營管理能力及競爭力提出了更高的挑戰(zhàn)，企業(yè)的生命周期可能更短，甚至在深圳市的房地產(chǎn)投資不善可能導致整個企業(yè)的垮臺，故在深圳市的房地產(chǎn)企業(yè)如何保持競爭力，在市場上持續(xù)保持領先地位，保持良好的發(fā)展循環(huán)，對一家房地產(chǎn)企業(yè)的生存至關重要[3]。碧桂園集團連續(xù)蟬聯(lián)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)榜首，但其業(yè)績主要來自三四線城市，深圳市的投資拓展緩慢，問題層出不窮，公司高層甚至一度想放棄深圳市市場，但深圳市的投資有其不可或缺的戰(zhàn)略意義。如負責拓展深圳市場的碧桂園集團深圳城市公司，耕耘數(shù)年，成效甚微，如何能夠在深圳市實現(xiàn)輸血后的造血功能，需要制定競爭戰(zhàn)略，在深圳市房地產(chǎn)行業(yè)占據(jù)一席之地。
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1.2 研究意義
首先，本文的研究成果豐富了現(xiàn)有的文獻。本文通過探討房地產(chǎn)企業(yè)在深圳市的競爭戰(zhàn)略，為后續(xù)在競爭戰(zhàn)略管理研究領域提供了新的研究思路和理論方向，同時通過研究補充了部分競爭戰(zhàn)略研究方面的相關文獻。 其次，縱觀新經(jīng)濟形勢，深圳市房地產(chǎn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國大部分房地產(chǎn)企業(yè)能否生存的關鍵。戰(zhàn)略制定是否適應企業(yè)當時甚至更長時間的發(fā)展，同時房企面臨的風險及挑戰(zhàn)能否在正確的戰(zhàn)略指導下降低其影響，房企如何才能通過正確的戰(zhàn)略順利實現(xiàn)競爭突圍，占據(jù)行業(yè)主導地位，獲得長效發(fā)展，現(xiàn)階段的相關參考還不足以指導更多的房企找到解決方案[8]?；诖?，本文希望通過具體的分析碧桂園集團深圳城市公司競爭戰(zhàn)略是否有利于公司在深圳市的中長期發(fā)展，且根據(jù)現(xiàn)階段結果推導出原因，為碧桂園集團在其他一線城市的競爭戰(zhàn)略制定提出參考建議，更希望能幫助到一些砥礪前行中的房企找到解決方案，讓越來越多的房企實現(xiàn)在深圳市的長遠發(fā)展[9]。 ............................

第二章 相關理論綜述

2.1 戰(zhàn)略管理理論
2.1.1 戰(zhàn)略管理
戰(zhàn)略具有全局性、長期性、競爭性、系統(tǒng)性和相對穩(wěn)定性 ,它是根據(jù)現(xiàn)實的基礎對未來全局發(fā)展所構建的規(guī)劃，而戰(zhàn)略管理是一種過程管理，通過全過程的管理可以提高企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施、評價及控制等各類活動的有效性及效率。在市場多元化經(jīng)營或一個典型行業(yè)的大型企業(yè)中，企業(yè)戰(zhàn)略是由三個不同層級主體制定的戰(zhàn)略構成的一個系統(tǒng)，其中高層級的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略實施對低層級的戰(zhàn)略具有約束和指導作用，但并不僅僅是低層級戰(zhàn)略的重復簡單疊加，有效管理低層級戰(zhàn)略對有效管理高層級戰(zhàn)略具有支持作用。企業(yè)戰(zhàn)略可分為公司層戰(zhàn)略、業(yè)務層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略[14]。
2.1.2 公司層戰(zhàn)略
公司層戰(zhàn)略是總部制定的戰(zhàn)略，基于企業(yè)所屬的行業(yè)及市場多元化的前提下，主要目的是實現(xiàn)投資收益率最大化。無論總部與其控股投資和管理的經(jīng)營企業(yè)是母子關系還是總分部關系，總部主要通過市場或者行業(yè)多元化經(jīng)營實現(xiàn)投資收益最大化。由此可見，公司層戰(zhàn)略的核心就是多市場與多行業(yè)組合的經(jīng)營和管理。
2.1.3 業(yè)務層戰(zhàn)略
業(yè)務層戰(zhàn)略是單一市場經(jīng)營單位或單一行業(yè)的戰(zhàn)略，無論是不是獨立法人，主要目的都是利潤和市場占有率最大化。業(yè)務層戰(zhàn)略主要是通過服務和產(chǎn)品實現(xiàn)利潤和市場占有率最大化，其核心內(nèi)容包括顧客和目標市場的選擇、經(jīng)營方式和定位的選擇，以及依據(jù)上述選擇與之匹配的管理模式和價值創(chuàng)造活動組合。
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2.2 競爭戰(zhàn)略理論
2.2.1 競爭管理
競爭戰(zhàn)略是指一個企業(yè)為了在某個特定業(yè)務領域中發(fā)揮競爭優(yōu)勢或者建立新的競爭優(yōu)勢，繼而為客戶創(chuàng)造最大價值所采取的一系列行動和決策。競爭戰(zhàn)略不是進行業(yè)務選擇或者改變行業(yè)，而是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務或者行業(yè)如何持續(xù)建立競爭優(yōu)勢并獲得最終高于平均水平的收益。隨著市場競爭越來越激烈，管理水平和科學水平的不斷提升，有關競爭戰(zhàn)略選擇或者類型的研究越來越豐富。競爭戰(zhàn)略主要有三種類型，分別是低成本定位戰(zhàn)略、高差異定位戰(zhàn)略、聚焦定位戰(zhàn)略。
2.2.2 低成本定位
戰(zhàn)略低成本定位戰(zhàn)略所選定的顧客對產(chǎn)品（服務）的質(zhì)量和性能的訴求相對標準化或者大眾化，但是對產(chǎn)品或服務的價格比較敏感，同時可以在狹窄和廣泛兩個市場上應用，通過建立和發(fā)揮各項成本優(yōu)勢，力求占領低成本位置的戰(zhàn)略。實施低成本定位戰(zhàn)略的企業(yè)大概率可以通過發(fā)揮低成本競爭優(yōu)勢并獲得高于平均水平的收益，即使面臨外部環(huán)境的惡化，其低成本定位的優(yōu)勢都能表現(xiàn)出更強的應對風險的能力和可持續(xù)性。
2.2.3 高差異定位戰(zhàn)略
高差異定位戰(zhàn)略所選定的顧客對于產(chǎn)品（服務）的質(zhì)量和性能上的訴求是相對差異化或者特殊化的，但是他們對產(chǎn)品或服務的價格沒有那么敏感。在產(chǎn)品或服務的價格合理的前提下，高差異定位戰(zhàn)略所選定的目標客戶更看重產(chǎn)品或者服務在質(zhì)量、性能上的差異競爭力。高差異定位戰(zhàn)略可以分別在狹窄和廣泛市場上使用，通過建立和發(fā)揮差異優(yōu)勢，力爭占據(jù)高差異位置。實施高差異定位戰(zhàn)略可以通過發(fā)揮差異優(yōu)勢獲得高于行業(yè)平均水平的收益，就算面臨惡化的外部環(huán)境，其競爭定位的優(yōu)勢也能表現(xiàn)出更強大的應對風險能力和可持續(xù)性。 ...................................

第三章 外部環(huán)境分析..................................................9
3.1 宏觀環(huán)境分析............................................9
3.1.1 深圳市政府政策分析.................................9
3.1.2 深圳市經(jīng)濟發(fā)展分析........................................10
第四章 內(nèi)部環(huán)境分析........................................19
4.1 碧桂園深圳城市公司發(fā)展現(xiàn)狀......................................19
4.2 公司資源與能力分析.................................20
第五章 競爭戰(zhàn)略制定.................................27
5.1 戰(zhàn)略目標...................................................27
5.1.1 提升品牌影響力......................................27
5.1.2 提升市場占有率...................................28

第六章 競爭戰(zhàn)略實施

6.1 戰(zhàn)略實施保障
碧桂園城市公司低成本領先戰(zhàn)略實施是將該戰(zhàn)略從計劃變?yōu)樾袆訄?zhí)行，并最終達成戰(zhàn)略目標的過程，戰(zhàn)略的實施比戰(zhàn)略計劃更重要，也更有挑戰(zhàn)性。碧桂園集團深圳城市公司低成本領先戰(zhàn)略的實施，首先需要有實施保障作為基礎，資源的合理配置就是戰(zhàn)略實施的保障，也是戰(zhàn)略執(zhí)行的第一步。
6.1.1 人力資源分配
目前碧桂園深圳城市公司的人員主要從原來的東莞區(qū)域及惠州區(qū)域裂變調(diào)配而來，再加上新招聘的外部人員加入，高峰時有數(shù)百人，后由于項目進展緩慢及公司調(diào)整，人員流失，目前僅有數(shù)十人留下，人員變動大及歸屬性不強。在目前現(xiàn)有人員及崗位的前提下，如何通過調(diào)配，提高人員配置效率，降低員工流動性，是人力資源分配要考慮的因素。在現(xiàn)狀下調(diào)配，可通過以下三個方面調(diào)整：
1） 在現(xiàn)有人員不增加的前提下，需要把骨干優(yōu)秀人員向前期的城市更新部門傾斜，加大力度保障城市更新加快進展，才能進入項目實質(zhì)性的開發(fā)階段。營銷策劃人員，客服人員，商管人員等在項目節(jié)點未到時，亦可優(yōu)先調(diào)配支援城市更新部門工作，通過不增加額外人力資源成本，做好培訓工作的同時， 提升了員工的綜合專業(yè)能力，也提升了人員的穩(wěn)定性及長期發(fā)展，也保障了這些員工在項目前期階段的收入，加強的員工歸屬感，也打造了用人口碑及品牌。
2） 無法適配公司靈活調(diào)整的人員，盡快洽談離職，降低保有人員的成本，將空出來的崗位，重新招聘深圳本地綜合能力較強且服從安排的員工，做長期的公司內(nèi)部培養(yǎng)計劃，也能激發(fā)原有團隊人員的工作積極性，讓團隊人員離開舒適區(qū)，才能提升人力資源組織效率。
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第七章 結論及展望
本文以碧桂園集體深圳城市公司為研究對象，通過問題的提出、分析及解決的思路完成論文的撰寫。問題的提出，包括第一章的緒論，主要介紹研究背景及意義，還有第二章相關理論的回顧。問題分析部分，包括了第三章的對深圳市房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境分析以及第四章的對碧桂園集團深圳城市公司內(nèi)部環(huán)境的分析。在此基礎上，對問題進行解決，第五章是碧桂園深圳城市公司競爭戰(zhàn)略的制定，第六章是競爭戰(zhàn)略的實施保障及實施措施。經(jīng)過本文研究分析，碧桂園深圳城市公司所處的外部環(huán)境不確定性高，且內(nèi)部環(huán)境對外部環(huán)境的適應及反應尚有不足，采用碧桂園集團擅長的低成本領先的戰(zhàn)略是最佳選擇。在戰(zhàn)略實施方面，碧桂園深圳城市公司須做好人力資源、資金、制度及激勵方面的保障，同時提升城市更新、行業(yè)聯(lián)盟及營銷運營方面的能力，保障低成本領先競爭戰(zhàn)略能順利實施。
雖然目前房地產(chǎn)市場進入微利時代，政府政策嚴控，房地產(chǎn)企業(yè)未來將面臨更多不確定的黑天鵝風險，但是房地產(chǎn)行業(yè)每年超 10 萬億的成交體量不會變，如何在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步前進變得更加重要。碧桂園深圳城市公司若能在國內(nèi)經(jīng)濟領先的深圳市穩(wěn)步發(fā)展并長期深耕，對碧桂園集團布局全國，打造品牌口碑，有著不可替代的正面影響。同時，對碧桂園集團長期深耕國內(nèi)其他一線城市提供了經(jīng)驗與人才基礎，助力碧桂園集團繼續(xù)在一線城市深耕，提高市場占有率及品牌影響力，提升綜合競爭力，獲得持續(xù)的行業(yè)領先地位。對計劃進入或者深耕一線城市發(fā)展的其他房地產(chǎn)企業(yè)也具有一定的借鑒意義。
本文力爭從科學的競爭戰(zhàn)略管理理論出發(fā)，指導碧桂園集團深圳城市公司的戰(zhàn)略管理的實踐活動。但是由于本人學習及領會的專業(yè)理論以及對碧桂園深圳城市公司的信息采集有限，而且當前市場及調(diào)控政策多變，房地產(chǎn)市場也變幻莫測，特別是 2020 年疫情的影響，使得本文的研究還存在很多的缺陷，還有較大的提升空間。未來，我將繼續(xù)學習相關理論與實踐，關注我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展變化，特別要關注的是深圳市作為國家社會主義先行示范區(qū)，其房地產(chǎn)行業(yè)的變化對其他城市影響深遠，爭取做出更好的研究成果，提升自我，完善自我，在未來取得更好的成績。
參考文獻（略）=