本文認為海南航空可以在公司形象、經(jīng)濟利益、社會整合需求、享樂需求等方面進行顧客價值共創(chuàng)，公司可以提升這四項因素的客戶體驗，海南航空應該通過打造公司品牌，形成較高性價比的公司形象；為顧客節(jié)省時間和精力、增強與他人的聯(lián)系、融入社會獲得認同感，使其因海航提供的服務而收獲樂趣和放松心情緩解壓力等方面提高顧客價值共創(chuàng)參與程度，以此制定公司相應的服務策略，使自身在民航領域中更具競爭力。

第一章 緒論

1.1 研究背景和選題意義
1.1.1 研究背景
2005 年，中國的航空市場開始開放，自此國內(nèi)民航事業(yè)迅猛發(fā)展，航空企業(yè)間的競爭逐漸升級。多家航空企業(yè)爭相開發(fā)航行線路，以盡量滿足乘客需要。與此同時，航空企業(yè)在機票價格、機艙服務等方面加大改革力度，不但會定期推出特價機票，還結(jié)合乘客的差異化需求提供多元化服務。然而，在高鐵系統(tǒng)逐漸發(fā)展健全的情況下，航空業(yè)迎來劇烈沖擊，高鐵依托自身運行速度快、乘坐便捷、體驗度優(yōu)良等特征，吸引了很多的乘客。在這樣的狀況下，各航空企業(yè)要在市場站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)自身的有效發(fā)展，就需要得到乘客的青睞，將乘客作為導向找出新的利益創(chuàng)造點。海南為了能在競爭中實現(xiàn)脫穎而出，必須提高顧客的體驗價值，提升顧客的忠誠度，這就需要海南航空推進顧客價值共創(chuàng)。通過顧客價值共創(chuàng)，加強海南航空和顧客之間的互動，鼓勵顧客表達自己的各種需要，公司根據(jù)顧客的需求不斷進行產(chǎn)品的升級，提高海南航空的服務水平，真正的實現(xiàn)以客戶體驗為中心，提升海南航空的服務品質(zhì)。本論文將海南航空公司作為研究對象，采用問卷調(diào)研的研究方法，具體剖析該公司顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素和結(jié)果，也為該公司實施顧客價值共創(chuàng)實踐提供有效借鑒。
1.1.2 選題意義
（1）理論意義
本文立足于當前時期中外有關研究的整體層面而言，學者們與企業(yè)家們針對價值共同創(chuàng)造理論的探究的關注度逐漸提高，對顧客參與公司價值共同創(chuàng)造的影響機制進行剖析在理論層面的價值主要表現(xiàn)在：
本文有利于豐富顧客價值共同創(chuàng)造有關理論成果。本文回顧有關研究論著發(fā)現(xiàn)，大部分是立足于公司維度或者顧客維度探究的，單層面剖析公司價值共創(chuàng)影響機制，研究人員所選的探究維度比較常規(guī)，所得出的探究結(jié)論對于實踐的指導意義有限，鮮有研究人員站在企業(yè)和顧客雙方的角度，對影響企業(yè)顧客價值共創(chuàng)的公司形象、經(jīng)濟利益需求、社會整合需求、享樂需求等要素加以剖析。
.......................

1.2 研究目標
本研究旨在依據(jù)價值共創(chuàng)等有關理論，對顧企價值共創(chuàng)實踐進行假定，創(chuàng)建理論模型，經(jīng)過海南航空顧客價值共創(chuàng)情況的實際調(diào)研，且依托有關工具對數(shù)據(jù)加以剖析，找到影響顧客價值共創(chuàng)的要素，為顧企價值的有效提升提供參照。為海航公司整體價值的提升、顧客忠誠度的提升尋找切入點，為企業(yè)形成更突出的市場競爭力、實現(xiàn)長效、健康發(fā)展奠定基礎和保障。
本論文以海南航空控股股份有限公司為對象展開探究。
該企業(yè)是海南航空集團的成員單位航空運輸產(chǎn)業(yè)集團下的一家核心公司，同時也是在我國資本市場 A 股與 B 股同步上市的航企。該企業(yè)和下屬分公司所運行的中外航空線路共計一千條左右，其中我國航線九百條左右，覆蓋新疆、中南、東北、西北、海南、西南、華北等所有內(nèi)陸省、直轄市與民族自治區(qū)；國際線路一百四十條左右，大多是美洲、歐洲及亞洲航線，覆蓋國外四十二個城市和我國澳門、臺灣等地區(qū)。其以建設中外互相連通的、科學的、完善的國際級航空體系為目標，以國家戰(zhàn)略為導向，實行差別化競爭方略，除了在首都北京建設門戶樞紐之外，還建設了地區(qū)樞紐，增快歐美澳市場拓展速度，且逐漸實現(xiàn)規(guī)模運營，在我國重點打造高端航線體系。自創(chuàng)立至今已 20 多年，海航逐漸形成了以航空客運、貨運為核心業(yè)務與營業(yè)收入的運營體系，且逐漸發(fā)展為總資產(chǎn)高達 262億元、總利潤為 60 億人民幣、職工共計 12000 名、航空基地七個、機場六個、飛機 238 架、航線 485 條的實力強勁的航空公司。
........................

第二章 價值共創(chuàng)的相關理論

2.1 價值共創(chuàng)
2.1.1 價值共創(chuàng)的內(nèi)涵
十九世紀學術(shù)界針對服務行業(yè)的探究中便對價值共創(chuàng)有所涉及。上世紀六十年代，顧客生產(chǎn)理論打破了顧客只在服務行業(yè)能夠創(chuàng)造價值的思想，指出顧客依托企業(yè)生產(chǎn)的商品或者勞務和顧客自身的資源等來創(chuàng)造可以解決自身實際需求的價值，該理念便是服務主導思想的表現(xiàn)。進入新時代，價值共創(chuàng)逐漸受到研究人員與企業(yè)經(jīng)營者的重視，其是用來表述諸多利益有關方間協(xié)作的概念，不同領域?qū)ζ涓拍畹恼J知不一樣：價值是一同創(chuàng)造的，公司是主體，顧客是輔助（主要產(chǎn)生在制造行業(yè)的價值生產(chǎn)中）；價值是一同生產(chǎn)的，顧客是主體，公司是協(xié)作方（主要產(chǎn)生在消費行業(yè)的價值生產(chǎn)中）。
“價值共創(chuàng)”理念最先出現(xiàn)在上個世紀九十年代末，學者 Normann（1994）對價值共創(chuàng)含義的認知與其他學者有一定差異，然而學術(shù)界大多認為其是建立在互動基礎上的一種活動[1]；劉文超等（2011）指出價值共創(chuàng)是生產(chǎn)公司和客戶經(jīng)過有計劃的互動實現(xiàn)企業(yè)價值、客戶體驗度提升的過程[2]。依照該界定，價值共創(chuàng)涉及生產(chǎn)企業(yè)和客戶營銷互動與產(chǎn)品認知度形成的所有環(huán)節(jié)。在創(chuàng)造價值期間，客戶和生產(chǎn)公司所進行的生產(chǎn)方和購買方間的溝通交流是價值創(chuàng)造的主要構(gòu)成內(nèi)容；Gumesson（1995）認同這兩位學者的觀點，不但指出生產(chǎn)企業(yè)和顧客皆是價值創(chuàng)造的主體，還認為價值鏈條中的其他參與方同樣在價值創(chuàng)造中起著不可忽視的效能[3]。Payne（2001）立足于動態(tài)維度認為價值共創(chuàng)并非永遠不變，而是不斷改變的過程，參與者的更替、條件的變化、時間的發(fā)展等，均會影響到價值共創(chuàng)的實踐，引發(fā)價值共創(chuàng)效果的變化[4]。


.........................

2.2 研究理論基礎
2.2.1 顧客參與理論
關于顧客參與的界定，可以從行為與心理的視角進行呈現(xiàn)。國內(nèi)外學者，都比較認同，顧客參與存在行為性的特點，在產(chǎn)品與服務傳遞中，與價值存在很大的關聯(lián)性，消費者的主導性也十分明顯。很多學者在研究過程中都比較傾向于選擇服務業(yè)，顧客參與就是研究熱點。對于顧客參與的定義，國內(nèi)學者多從行為角度作出界定，Oliver (1999)認為在服務過程中，消費者的資源投入和真實需求存在匹配性，價值共創(chuàng)中顧客參與發(fā)揮重大作用，一旦不參與進去，就無法體現(xiàn)出共同創(chuàng)造價值。作為一種生產(chǎn)合作并進行共同創(chuàng)造的行為，顧客參與指的是顧客卷入服務生產(chǎn)與傳遞中程度大小。從來沒有站在價值形成與創(chuàng)造的角度對顧客參與定義進行考量，導致顧客參與和價值共創(chuàng)并無緊密聯(lián)接[33]。
在本研究中，對國國內(nèi)外學者的研究進行了借鑒，考慮到航空運輸比較特殊，指出游客參與創(chuàng)造航空公司是一種高度參與的行為，游客和航空公司加強溝通，并共享相關信息，不斷提升航空產(chǎn)品與服務，以滿足乘客需求，使乘客得到較高的感知價值，提高航空公司的管理層次，使其能夠獲得更多的游客資源，進而轉(zhuǎn)化為自身競爭優(yōu)勢。
Fang（2008）基于企業(yè)的視角，顧客參與對于企業(yè)的影響研究主要體現(xiàn)在創(chuàng)造價值、企業(yè)創(chuàng)新、促進服務績效。主要有如下研究成果：基于營銷的觀點，服務生產(chǎn)率能夠獲得顧客參與的提升，顧客扮演企業(yè)員工的角色，并參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務傳遞過程中，在員工和顧客的努力作用下得到產(chǎn)品。范秀成和張彤宇指出服務企業(yè)通過加強對顧客參與行為的利用，便能實現(xiàn)價值創(chuàng)造，進行新的利基市場開發(fā)，在此基礎上，得到顧客參與影響企業(yè)績效的模型[34]。基于顧客的視角，顧客參與能夠節(jié)省顧客時間，促進效率提升，控制風險，增強獨立感等，顧客參與有助于促進顧客忠誠度的提升，對組織績效產(chǎn)生間接影響。站在顧客感知價值的視角，對團購過程中顧客參與和滿意間的關系進行驗證。從旅游體驗價值的構(gòu)成角度，價值共創(chuàng)活動促進使用價值以及感性價值有效提升。
...........................

第三章 顧客價值共創(chuàng)的研究模型與假設................14
3.1 研究假設................................14
3.1.1 公司形象與顧客價值共創(chuàng)之間的關系假設....................14
3.1.2 經(jīng)濟利益需求與顧客價值共創(chuàng)之間的關系假設.................................14
第四章 調(diào)研與分析 ..............................19
4.1 量表設計...........................19
4.1.1 變量定義與測量................................19
4.1.2 變量測量............................19
第五章 結(jié)論與建議 .....................................34
5.1 研究結(jié)論和建議.........................34
5.1.1 研究結(jié)論...............................34
5.1.2 研究建議.............................35

第四章 調(diào)研與分析

4.1 量表設計
4.1.1 變量定義與測量
本課題所探究的模型中牽涉到的變量主要有公司形象、享樂需求、用戶忠誠、經(jīng)濟利益需求、價值共創(chuàng)行為等等，關于這些變量及每個變量概念見表4-1所示。

..........................

第五章 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論和建議
5.1.1 研究結(jié)論
本文根據(jù)顧客價值共創(chuàng)的相關基礎理論和最近研究文獻為基礎，以海南航空公司和海南航空的乘客作為研究對象，建立了用來分析海南航空顧客價值共創(chuàng)模型，通過調(diào)查問卷的方法得到基礎數(shù)據(jù)，對調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)處理和分析，通過對海南航空顧客價值共創(chuàng)中顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素和價值共創(chuàng)結(jié)果進行了分析，最后找出影響海南航空顧客價值共創(chuàng)的因素和價值共創(chuàng)的必要性，這為今后海南航空進行價值共創(chuàng)提供了理論依據(jù)，促進海南航空顧客價值共創(chuàng)更好的進行奠定基礎，為海南航空在激烈競爭的民航運輸業(yè)中占有一席之地。
本文通過理論與實踐相結(jié)合，最后得出了如下結(jié)論：
（1）公司形象對顧客價值共創(chuàng)有顯著的正向影響
經(jīng)過本文的模型驗證，海南航空企業(yè)形象會很大程度上影響到顧客價值共創(chuàng)，而品牌效應、服務質(zhì)量和服務價格是影響公司形象的重要因素，海南航空在顧客價值共創(chuàng)上需要考慮這些因素，有效提升自身的企業(yè)形象，可以更好的實現(xiàn)顧客價值共創(chuàng)。
（2）經(jīng)濟利益需求對顧客價值共創(chuàng)有顯著的正向影響
經(jīng)過本文的模型驗證，顧客的經(jīng)濟利益需求會很大程度上影響到顧客價值共創(chuàng)，他們更希望選擇海南航空出行可以達到節(jié)省資金、節(jié)省時間，甚至會為其帶來其他經(jīng)濟利益的目的。由此可見，顧客的金錢和時間效益是影響海南航空顧客價值共創(chuàng)的重要因素，海南航空必須在顧客價值共創(chuàng)上考慮這些因素，只有這樣，才能更好的實現(xiàn)顧客價值共創(chuàng)，最終才會為企業(yè)帶來價值。
（3）社會整合需求對顧客價值共創(chuàng)有顯著的正向影響
經(jīng)過本文的模型驗證，社會整合需求會很大程度上影響到海南航空顧客價值共創(chuàng)，顧客可以通過價值共創(chuàng)行為擴展自己的社交友誼、增強與他人的聯(lián)系，以及提升自身的社會融入感，這對大部分顧客是有一定誘惑力的，海南航空如果能在社會整合需求方面改善一些服務模式，使顧客能在飛行體驗過程中收獲友誼，滿足顧客在精神交流方面的需求，就可以更好的實現(xiàn)顧客價值共創(chuàng)。
參考文獻（略）