本文是一篇項(xiàng)目管理論文，本研究對(duì)類(lèi)似項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)估與評(píng)估不僅存在實(shí)際的指導(dǎo)意義，還對(duì)實(shí)際工作有較大幫助，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的評(píng)價(jià)與評(píng)估方法與思路也提出了些許自己的意見(jiàn)與建議。
第一章緒論
第一節(jié)選題背景
一、時(shí)代背景
1978年改革開(kāi)放以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)及新一代信息技術(shù)還未應(yīng)用的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量主要排在世界第十一位。自20世紀(jì)90年代起，我國(guó)逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到2010年已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，取得了舉世矚目的歷史性成就[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及隨后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，借由現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的支撐，使人們獲取信息的渠道更為便捷、廣泛，為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行服務(wù)提升與管理創(chuàng)新帶來(lái)新的機(jī)遇。
我國(guó)“十二五”規(guī)劃將信息化水平的全面提升作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要組成部分，提出統(tǒng)籌布局信息設(shè)施、整合各領(lǐng)域信息資源，健全網(wǎng)絡(luò)保障等規(guī)劃，并對(duì)服務(wù)業(yè)提出了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展環(huán)境要求[2]。“十三五”規(guī)劃提出推動(dòng)線上、線下融合發(fā)展消費(fèi)模式，支持新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)力戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[3]等與新一代信息技術(shù)相結(jié)合的規(guī)劃。“十四五”規(guī)劃在“十三五”規(guī)劃完成的基礎(chǔ)上提出服務(wù)業(yè)供給擴(kuò)大、效率和品質(zhì)提升的產(chǎn)業(yè)新體系，提出加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要求，對(duì)數(shù)字中國(guó)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府、數(shù)字生態(tài)提出了不同的建設(shè)目標(biāo)，以及激發(fā)市場(chǎng)主體活力等方面的規(guī)劃、目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定不移擴(kuò)大開(kāi)放，建設(shè)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主導(dǎo)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙循環(huán)共贏的戰(zhàn)略導(dǎo)向；對(duì)于“智慧文旅”提出了發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)展新型文旅服務(wù)的遠(yuǎn)景目標(biāo)；鼓勵(lì)各地立足比較優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大開(kāi)放，例如將云南建設(shè)成為面向南亞、東南亞和環(huán)印度洋地區(qū)開(kāi)放的輻射中心，并提出了人民參與及人民生活更加美好的遠(yuǎn)景目標(biāo)[4]。二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)加快發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新發(fā)展格局，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家助力[5]。
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第二節(jié)研究目的與意義
一、研究目的 針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)項(xiàng)目?jī)r(jià)值問(wèn)題，本研究以客戶終身價(jià)值為中介，意在把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目初創(chuàng)與建設(shè)的平臺(tái)用戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感知作為價(jià)值影響中介因素，結(jié)合同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)用戶數(shù)量數(shù)據(jù)分析，試將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略輸入，與運(yùn)營(yíng)績(jī)效輸出相聯(lián)，來(lái)詮釋平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、用戶使用與運(yùn)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)（移動(dòng)應(yīng)用）的項(xiàng)目?jī)r(jià)值，將移動(dòng)應(yīng)用項(xiàng)目?jī)r(jià)值預(yù)估與評(píng)價(jià)和平臺(tái)用戶對(duì)平臺(tái)的價(jià)值感知聯(lián)系起來(lái)，是本研究的研究目的，也是本研究所要解決的問(wèn)題。
本研究首先厘清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)客戶終身價(jià)值、客戶終身價(jià)值對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的影響機(jī)理，再以客戶終身價(jià)值為中間媒介，構(gòu)建基于客戶終身價(jià)值的智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系理論模型，并對(duì)各影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，從而進(jìn)行基于客戶終身價(jià)值的智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值評(píng)價(jià)，而后提出針對(duì)性的對(duì)策建議。
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第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)
第一節(jié)項(xiàng)目戰(zhàn)略
Chaffee E E(1985)[135]根據(jù)戰(zhàn)略的定義總結(jié)推理出三個(gè)戰(zhàn)略模型。首先他根據(jù)Chandler(1962)[136]的推理，即戰(zhàn)略是單位的長(zhǎng)期目標(biāo)及其所需資源的研究理論基礎(chǔ)，針對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、制定與實(shí)施等管理行為與影響因素，提出戰(zhàn)略的線性模型。而后，由于戰(zhàn)略涉及更多維度，如技術(shù)、信息維度，故該模型開(kāi)始向自適應(yīng)模型轉(zhuǎn)移。自適應(yīng)模型依據(jù)Hofer’s(1973)[137]的戰(zhàn)略定義，更為關(guān)注外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與本組織的匹配關(guān)系，認(rèn)為環(huán)境是組織存在的支持系統(tǒng)，由發(fā)展趨勢(shì)和利益相關(guān)人等組成，強(qiáng)調(diào)作為戰(zhàn)略所依存的組織對(duì)外部環(huán)境的必然依賴(lài)性。再者，基于戰(zhàn)略的多面性，有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略相結(jié)合，發(fā)展出不必依靠連續(xù)性變量的解釋模型戰(zhàn)略，旨在以有利于組織的方式激勵(lì)利益相關(guān)人。三個(gè)模型相輔相成，并不孤立，且存在層次結(jié)構(gòu)。
Porter(1996)[138]將戰(zhàn)略定義為在公司的活動(dòng)中創(chuàng)造契合度。戰(zhàn)略能夠取得成功在于把很多公司活動(dòng)相互整合,如果各活動(dòng)無(wú)法整合，就沒(méi)有獨(dú)特的戰(zhàn)略，也無(wú)法持續(xù)。該文認(rèn)可客戶關(guān)系對(duì)于戰(zhàn)略的作用，特別闡述了戰(zhàn)略與客戶的關(guān)系，提到有些經(jīng)理錯(cuò)誤地認(rèn)為“以客戶為中心”意味著他們必須滿足所有客戶的需求或響應(yīng)來(lái)自分銷(xiāo)渠道的每一個(gè)請(qǐng)求。這種思想源自于對(duì)收入增長(zhǎng)的渴望,可能對(duì)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行產(chǎn)生不利的影響。但如果僅為特定群體客戶提供服務(wù)而排除其他客戶，會(huì)對(duì)收入增長(zhǎng)產(chǎn)生實(shí)際的限制。
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第二節(jié)客戶終身價(jià)值
依據(jù)項(xiàng)目戰(zhàn)略的論述，項(xiàng)目戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)作用通過(guò)客戶終身價(jià)值對(duì)項(xiàng)目績(jī)效實(shí)現(xiàn)特定作用，那么這里還非常有必要介紹一下客戶終身價(jià)值理論。
一、客戶終身價(jià)值的研究現(xiàn)狀
Kotler(1974)[145]首先將客戶終身價(jià)值定義為一定時(shí)間內(nèi)，客戶交易形成的預(yù)計(jì)未來(lái)利潤(rùn)現(xiàn)金流的現(xiàn)值。Roberts and Berger(1989)[146]、Jackson(1994)[147]、Courtheoux(1995)[148]、Bitran and Mondschein(1996)[149]、Blattberg andDeighton(1996)[150]、Berger and Nasr(1998)[151]、Gupta and Lehmann(2003)[152]、Kumar and George(2007)[153]均對(duì)客戶終身價(jià)值的定義進(jìn)行了不同程度的修正。Bell(2002)[154]、Jain(2002)[155]闡述了客戶終身價(jià)值的限制性，Gupta(2003)[156](2004)[157]]闡述了該理論的實(shí)證性，Rosset(2007)][158]對(duì)該理論的可執(zhí)行性進(jìn)行了論述。從Dwyer(1997)[159]等提出客戶終身價(jià)值的計(jì)算模型起關(guān)于計(jì)算模型的論述一直沒(méi)有停止，如AboElHamd(2021)[160]運(yùn)用模糊邏輯技術(shù)對(duì)計(jì)算模型進(jìn)行調(diào)整，其應(yīng)用相關(guān)論述涵蓋估價(jià)[161]、優(yōu)化[162]、產(chǎn)品供應(yīng)[163]、績(jī)效分析[164]、目標(biāo)客戶選擇[165]、市場(chǎng)資源分配[166]、市場(chǎng)預(yù)測(cè)[167]、定價(jià)[168]、戰(zhàn)略預(yù)測(cè)[169]等方面。進(jìn)入2021年關(guān)于客戶終身價(jià)值的方式、方法研究更加多元，例如Bauer(2021)[170]、Stouthuysen(2021)[171]運(yùn)用深度學(xué)習(xí)模型進(jìn)行價(jià)值預(yù)測(cè)等。此外，Eid MBAH(2021)[172]從技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、品牌信譽(yù)、信心收益、特殊待遇收益、客戶滿意度和承諾角度調(diào)查影響約旦互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商客戶終身價(jià)值的因素。隨著研究方法、技術(shù)及工具的不斷更新，將客戶終身價(jià)值與新科技相結(jié)合的相關(guān)研究從未停止，將其作為潛在影響因素的研究也有不同側(cè)重方向的研究嘗試。
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第三章 實(shí)證分析 ............................ 52
第一節(jié) 影響因素結(jié)構(gòu)關(guān)系解釋 .............................. 52
一、建立影響因素關(guān)系表 .......................... 53
二、建立鄰接矩陣 .............................. 54
第四章 案例應(yīng)用 ....................... 101
第一節(jié) 研究方法 ............................ 101
一、網(wǎng)絡(luò)層次分析法定義 .......................... 101
二、典型ANP層次結(jié)構(gòu) .......................... 102
第五章 研究結(jié)論與展望 ...................... 138
第一節(jié) 研究結(jié)論 ................................... 138
一、研究?jī)?nèi)容方面 .................... 138
二、研究方法方面 .............................. 139
第四章案例應(yīng)用
第一節(jié)研究方法
智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目?jī)r(jià)值績(jī)效評(píng)價(jià)，可以理解為項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估的一種全新嘗試。本研究從項(xiàng)目管理用戶使用角度研究平臺(tái)價(jià)值，并未將智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)作為企業(yè)來(lái)評(píng)估其價(jià)值，故不能將其視為企業(yè)價(jià)值評(píng)估范疇。由于未對(duì)項(xiàng)目工作進(jìn)行分解，也不適用掙值法進(jìn)行價(jià)值績(jī)效評(píng)估。該項(xiàng)目管理過(guò)程價(jià)值評(píng)估存在業(yè)務(wù)評(píng)估的內(nèi)含，所以主要參照業(yè)務(wù)評(píng)估相關(guān)理論與實(shí)踐方法。根據(jù)資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)理論，業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)估與企業(yè)價(jià)值評(píng)估相似。業(yè)務(wù)是指企業(yè)內(nèi)某些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或資產(chǎn)的組合，有投入、業(yè)務(wù)處理和產(chǎn)出能力[210]，對(duì)應(yīng)本研究的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、客戶終身價(jià)值與運(yùn)營(yíng)績(jī)效影響因素。通過(guò)對(duì)這三大影響因素的關(guān)系比較與計(jì)量，可在建立各價(jià)值影響因素指標(biāo)權(quán)重的同時(shí)，建立項(xiàng)目績(jī)效價(jià)值的表達(dá)式，從而計(jì)算項(xiàng)目績(jī)效價(jià)值。
一、網(wǎng)絡(luò)層次分析法定義
運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)經(jīng)濟(jì)管理中的問(wèn)題進(jìn)行定量分析，為政府、企業(yè)、項(xiàng)目的管理與決策助力，是現(xiàn)代管理學(xué)的基石。層次分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP）是現(xiàn)代管理學(xué)數(shù)學(xué)分析方法之一，由美國(guó)學(xué)者托馬斯·L·薩蒂（Thomas L.Saaty）于上世紀(jì)70年代提出，將復(fù)雜問(wèn)題的各種影響元素分解成有層次的結(jié)構(gòu)，分層次對(duì)人們對(duì)事物或決策的主觀判斷進(jìn)行客觀量化的一種決策管理的量化方法。而網(wǎng)絡(luò)層次分析法（Analytic Network Process,ANP）是在1996年由薩蒂提出的一種更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)層次決策方法。薩蒂認(rèn)為層次分析法是網(wǎng)絡(luò)層次分析法的一種特例，網(wǎng)絡(luò)層次分析法代表著復(fù)雜決策問(wèn)題研究與分析的未來(lái)方向[211]。
在網(wǎng)絡(luò)層次分析法中，人們會(huì)考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：在將標(biāo)準(zhǔn)與層次中的各因素進(jìn)行比較時(shí)，比較標(biāo)準(zhǔn)在所考慮的因素中的可用性，即會(huì)起到對(duì)因素進(jìn)行兩兩比較的作用,不僅要能夠測(cè)量因素間的相互依賴(lài)性，還要可以檢測(cè)因素間的反饋性。此外，ANP方法能夠開(kāi)發(fā)出一個(gè)“超矩陣”，從而計(jì)算出復(fù)合權(quán)重值，以表達(dá)元素之間的相互依賴(lài)關(guān)系序列。故本研究依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型中的計(jì)算結(jié)果，采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法對(duì)本研究影響因素的關(guān)系做進(jìn)一步量化分析。 ..................................
第五章研究結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
一、研究?jī)?nèi)容方面
項(xiàng)目管理全過(guò)程尤其是規(guī)劃階段的資金投入價(jià)值問(wèn)題是項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)問(wèn)題，也是項(xiàng)目得以推進(jìn)與交付的源動(dòng)力。本研究選取智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，主要考慮旅游業(yè)以游客為核心的經(jīng)營(yíng)理念，可以作為信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目中的以用戶為核心的公共服務(wù)項(xiàng)目典型案例，證實(shí)客戶終身價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)績(jī)效之間存在中介作用，并量化了作用程度，據(jù)此開(kāi)發(fā)出項(xiàng)目規(guī)劃階段價(jià)值績(jī)效與分配的計(jì)算方法，不僅為項(xiàng)目規(guī)劃階段乃至全過(guò)程中的資金規(guī)劃提供了一種簡(jiǎn)便的計(jì)算方法，也為相關(guān)項(xiàng)目規(guī)劃在項(xiàng)目管理中融入業(yè)務(wù)管理、企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)、公共服務(wù)理念提供全新思路，其主要結(jié)論觀點(diǎn)如下：
1.建立了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-客戶終身價(jià)值-運(yùn)營(yíng)績(jī)效”影響因素模型，證實(shí)了客戶終身價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)績(jī)效之間存在中介效應(yīng)；
首先，通過(guò)研究的相關(guān)基礎(chǔ)理論分析，分析出組織戰(zhàn)略、項(xiàng)目戰(zhàn)略之間存在直接對(duì)待關(guān)系，得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、客戶需求、運(yùn)營(yíng)績(jī)效同處同一個(gè)有同整體之中，而后由于客戶終身價(jià)值存在價(jià)值預(yù)測(cè)功能，所以選擇客戶終身價(jià)值所謂客戶需求的影響因素理論基礎(chǔ)，基于對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略、客戶終身價(jià)值、運(yùn)營(yíng)績(jī)效的理論分析；其次，運(yùn)用ISM方法，建立“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-客戶終身價(jià)值-運(yùn)營(yíng)績(jī)效”影響因素的層次關(guān)系；最后，本研究據(jù)此建立“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-客戶終身價(jià)值-運(yùn)營(yíng)績(jī)效”影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，形成多層結(jié)構(gòu)方程模型，以證明客戶終身價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)績(jī)效之間存在中介效應(yīng)。
2.計(jì)算“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-客戶終身價(jià)值-運(yùn)營(yíng)績(jī)效”影響因素之間的影響權(quán)重，為智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)價(jià)因素與計(jì)算提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；
首先，建立各影響因素的網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)，分出控制層與網(wǎng)絡(luò)層影響因素；其次，將前述多層結(jié)構(gòu)方程模型的計(jì)算結(jié)果，主要指影響因素之間的隱含相關(guān)系數(shù)作為計(jì)算影響權(quán)重的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，代入網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)中；最后，計(jì)算極限招矩陣，形成影響因素權(quán)重得分，作為后續(xù)利用該得分進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)（略）