本文通過文獻(xiàn)閱讀法、問卷調(diào)查法及實(shí)證研究方法驗(yàn)證了在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，感知價(jià)值顧客忠誠度的影響。從理論層面豐富了顧客忠誠度領(lǐng)域的研究成果，從實(shí)踐層面，為我國電商企業(yè)或者網(wǎng)站平臺提供了建設(shè)性的借鑒意見。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景
（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)快速進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購物成為新的消費(fèi)方式。
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，我國市場結(jié)構(gòu)變化，逐步由賣方市場進(jìn)入買方市場，企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年 3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為 9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 64.5%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10 億，占網(wǎng)民整體的 78.6%，網(wǎng)上購物的使用率達(dá)到 78.6%[1]，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為全球范圍內(nèi)影響最廣、增長最快、市場潛力巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其電子商務(wù)的興起，使人們的生活消費(fèi)觀念發(fā)生巨大改變。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年第四季度中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到 3.2 萬億元，環(huán)比增長 38.5%，成為消費(fèi)市場增長規(guī)模的重要引擎?？梢?，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的消費(fèi)方式，憑借其便捷、高性價(jià)比和省時(shí)省力等優(yōu)勢得到越來越多消費(fèi)者青睞，尤其年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)者群體不再局限于選擇傳統(tǒng)的購物方式。因此，關(guān)注顧客需求，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，被重點(diǎn)列入企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之中。
（2）網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)領(lǐng)域快速發(fā)展，面臨問題層出不窮，顧客忠誠度難以維系。
網(wǎng)絡(luò)購物在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的問題。根據(jù)《2020 年 Q1 中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》指出，2020 年第一季度國內(nèi)網(wǎng)購?fù)对V占全部投訴58.24%[2]，比例最高，成為電商行業(yè)投訴“重災(zāi)區(qū)”。主要原因是在網(wǎng)絡(luò)購物中，各種問題層出不窮，比如顧客在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)無法真實(shí)感知對網(wǎng)站和賣家信譽(yù)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等情況，只能通過網(wǎng)頁提供的圖片、視頻、文字介紹等初步了解信息。這些因素將直接導(dǎo)致顧客在購買前后的感知價(jià)值存在差異，這種差異性的存在往往會影響顧客滿意度和忠誠度，而且在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，由于顧客的轉(zhuǎn)換成本低，購物網(wǎng)站眾多，競爭激烈，顧客黏性小，也會使得顧客忠誠度難以維系。
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1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
（1）深入研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的感知價(jià)值的維度。學(xué)者對于感知價(jià)值的研究，往往傾向?qū)Ω兄獌r(jià)值維度劃分研究，或者以滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)，研究其與顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系，本文以實(shí)證的角度探索感知價(jià)值的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，將搜集的資料進(jìn)一步歸納整理，發(fā)掘在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知價(jià)值的維度，如功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值等，對顧客忠誠度的影響，以此豐富感知價(jià)值的研究內(nèi)容，為其他的學(xué)者提供借鑒。
（2）加入顧客滿意度這一中介變量，豐富顧客忠誠度研究領(lǐng)域的內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站或平臺眾多，市場競爭激烈，這加大了顧客的網(wǎng)絡(luò)購物平臺或產(chǎn)品服務(wù)的選擇性，減弱了顧客黏性。本文在研究感知價(jià)值對顧客忠誠度的影響過程中探索性的引入顧客滿意度為中介變量，構(gòu)建一個(gè)有中介的模型，研究其在感知價(jià)值與顧客忠誠度的中介作用，進(jìn)而拓展網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域顧客忠誠度的影響機(jī)制。
（3）理清網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系。雖然梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)關(guān)于顧客忠誠度的研究頗多，但是深入了解發(fā)現(xiàn)在特定背景下，研究感知價(jià)值各維度、顧客滿意度和顧客忠誠度這三者之間的聯(lián)系的成果較少，本文將顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系從傳統(tǒng)購物消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用到電子商務(wù)消費(fèi)市場，探討在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，感知價(jià)值、顧客滿意度與顧客忠誠度的之間的關(guān)聯(lián)，這使得三者之間的關(guān)系更加清晰。 .............................

第 2 章 相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)購物文獻(xiàn)綜述
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)購物定義
早期“交互式家中購物”的是網(wǎng)絡(luò)購物定義的來源。網(wǎng)絡(luò)購物是消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人購買需求，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品或者服務(wù)信息、發(fā)送電子訂單、填寫交易信息、網(wǎng)上付款，商家處理訂單、配送產(chǎn)品、郵寄快遞等一系列流程。網(wǎng)絡(luò)購物的類型主要有 O2O、B2C、C2C 和 B2B 四種商業(yè)模式。Bloch 和 Segev（1997）指出網(wǎng)絡(luò)購物的和網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)點(diǎn)有產(chǎn)品的實(shí)時(shí)獲得性、更多的產(chǎn)品選擇空間、更低的價(jià)格、顧客服務(wù)的高效性、迅速的發(fā)貨、個(gè)性化的服務(wù)、雙向的溝通、在家或辦公室購物的方便性、沒有來自推廣人員的壓力、易于搜尋和比較和更低的轉(zhuǎn)換成本[3]。網(wǎng)絡(luò)購物的缺點(diǎn)是隱私和個(gè)人信息的可能泄露、配送的不及時(shí)、訂單履行中的失誤、潛在的欺詐、與在線零售商的消極互動、購買前不能檢查和體驗(yàn)產(chǎn)品、在線購物的低忠誠度、購置計(jì)算機(jī)和連接網(wǎng)絡(luò)的成本和網(wǎng)速太慢及過長的下載時(shí)間等。
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展階段
中國的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展十幾年，經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、發(fā)展初期、高速增長期和崛起成熟期，并由粗放式向精細(xì)化的方向發(fā)展。
（1）萌芽時(shí)期（1997 年-2003 年）
1997 年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未全面普及，信息化程度較低，顧客對網(wǎng)絡(luò)購物方式完全陌生。加上外部環(huán)境因素影響，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展舉步維艱，最終存活的電商企業(yè)屈指可數(shù)。1998 年國內(nèi)最大的商務(wù)拍賣 C2C 網(wǎng)站易趣開始投入運(yùn)營。次年，8848 和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C 網(wǎng)站緊隨其后開通，就此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)踐階段。2003 年非典事件爆發(fā)，情勢嚴(yán)峻，人們足不出戶，開始嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)方式。阿里巴巴集團(tuán)旗下建立的 C2C網(wǎng)站淘寶，推出支付寶交易方式，傳統(tǒng)的貨到付款被網(wǎng)上支付所取代，解決購物者最關(guān)心的支付問題，這為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（2）發(fā)展初期（2004 年-2010 年）
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和非典事件的影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、淘寶等購物網(wǎng)站逐步建立自己的市場。這段時(shí)期在國家政府的大力支持下，基礎(chǔ)設(shè)施得到完善。網(wǎng)絡(luò)支付、物流配送等瓶頸被逐一打破，這些改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展起到實(shí)質(zhì)性的支撐作用。因此，人們更加信任網(wǎng)上購物。2006 年中國購物網(wǎng)站比之前增長十幾倍，2009 年開啟雙十一大促活動，更使得電商行業(yè)競爭激烈。根據(jù) CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010 年，用戶對網(wǎng)絡(luò)購物的整體滿意度達(dá)到 86.2%，而不滿意的原因主要在于網(wǎng)購服務(wù)仍需要在提升商品品質(zhì)與配送質(zhì)量兩個(gè)方面需要深耕細(xì)作。
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2.2 感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述
2.2.1 感知價(jià)值定義
感知價(jià)值理念最早起源于 Drucker 的“用戶購買和消費(fèi)的是價(jià)值，而不是產(chǎn)品”，董大海和楊毅（2008）等學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值的概念，主要分為理性和經(jīng)驗(yàn)兩種觀點(diǎn)[4]。Zeithaml（1988）、Gale（1994）、Mcdougall（2000）、Kuo（2009）等學(xué)者指出理性觀點(diǎn)代表早期感知價(jià)值的定義[5-6]。這種觀點(diǎn)認(rèn)為感知價(jià)值強(qiáng)調(diào)基于付出與所得對產(chǎn)品或服務(wù)效用，顧客對其效用的最大化的概括性性評價(jià)，即指顧客的感知利益和感知成本之間的的評價(jià)。理性觀點(diǎn)主要從質(zhì)量和價(jià)格方面考察顧客對價(jià)值的感知，將顧客的行為看成問題解決的過程，即明確需要、刷選信息、選擇方案及實(shí)施決策，意圖在于爭取最大化的效用。為此，Parasuraman（2000）和 Holbrook（2006）等學(xué)者提出經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)的感知價(jià)值概念，指顧客對特定場景下有利于或者不利于完成消費(fèi)目標(biāo)的商品特性、這些特性的實(shí)際和使用后的效果，對其所作的偏愛與點(diǎn)評[7]。這里的感知價(jià)值是動態(tài)而非靜態(tài)的定義，不僅注重消費(fèi)結(jié)果，還關(guān)注消費(fèi)過程，以總體的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，把消費(fèi)視看成是純粹的主觀的意識形態(tài)，伴隨樂趣意圖、美感原則以及象征性意義。
綜上所述，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為理性觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)效用、任務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。但這種觀點(diǎn)卻忽視了質(zhì)量和價(jià)格以外的影響因素。經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)追求的是精神層次的訴求。比如在消費(fèi)過程中，輕松愉悅的的購物環(huán)境、視覺的美感、產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)效果等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，學(xué)者們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下感知價(jià)值的研究。Keeney（1999）把傳統(tǒng)領(lǐng)域感知價(jià)值的概念延伸到電子商務(wù)領(lǐng)域，提出定義為顧客所獲得利益和所付出犧牲的差。查金祥等學(xué)者（2006）認(rèn)為感知價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)顧客對購買商品或服務(wù)的效用的認(rèn)識和評估，包括效益與成本之間的衡量，消費(fèi)過程中顧客在情緒與體驗(yàn)感知到的價(jià)值[8]。趙法敏（2010）指出在網(wǎng)絡(luò)購物背景下顧客的感知價(jià)值來源于商品、服務(wù)、過程等感受的收益和成本方面總的權(quán)衡[9]。本文以前面學(xué)者的研究成果為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的感知價(jià)值的定義為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的整體綜合性評價(jià)。這個(gè)綜合性概念為本文感知價(jià)值的維度分類奠定分析基礎(chǔ)。
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第 3 章 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè).............................20
3.1 理論基礎(chǔ)..................................20
3.1.1 感知價(jià)值理論...............................20
3.1.2 顧客滿意度理論.........................20
第 4 章 變量測量與數(shù)據(jù)收集......................................28
4.1 研究變量測量表.............................28
4.1.1 感知價(jià)值測量量表設(shè)計(jì).............................28
4.1.2 顧客滿意度測量量表設(shè)計(jì).................................29
第 5 章 實(shí)證研究..................................34
5.1 正式實(shí)施調(diào)查問卷.............................34
5.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析..........................34

第 5 章 實(shí)證研究

5.1 正式實(shí)施調(diào)查問卷
正式調(diào)查依舊采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方法，通過第四章樣本調(diào)查提到的兩種渠道，利用各種社會關(guān)系去發(fā)放以及回收調(diào)查問卷。2019 年 11 月 20 號正式發(fā)放調(diào)查問卷，截止時(shí)間是 2019 年 12 月 1 號，總共花了 18 天，剔除無網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)經(jīng)歷、數(shù)據(jù)缺失問卷，篩選符合該研究的調(diào)查對象，并對全部的基本情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此評估樣本的代表性，通過網(wǎng)絡(luò)問卷最終累計(jì)收集問卷 353 份，回收有效問卷 346 份，問卷回收有效率是 98.02%，具體樣本調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)特征如下所示： ......................

第 6 章 研究結(jié)論與建議

6.1 研究結(jié)論
基于網(wǎng)絡(luò)購物文獻(xiàn)綜述、感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述、顧客滿意度文獻(xiàn)綜述、顧客忠誠度文獻(xiàn)綜述和相關(guān)研究理論基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客忠誠度的研究理論模型，并提出了 11 個(gè)研究假設(shè)。以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷的方式，對 346 名有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得樣本人群的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，同時(shí)釆用 SPSS 軟件對收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從實(shí)證角度對本文提出的假設(shè)以及驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行深層次的詳細(xì)解釋，最終得出以下結(jié)論：
（1）在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，感知價(jià)值對顧客忠誠度存在著顯著的正向影響。在感知價(jià)值的內(nèi)在維度中，程序價(jià)值對顧客忠誠度的影響程度最大，其次便是功能價(jià)值、社會價(jià)值以及情感價(jià)值?？梢娨刖W(wǎng)絡(luò)購物的顧客產(chǎn)生較高的忠誠度，提高消費(fèi)者在購物過程中的感知的程序價(jià)值發(fā)揮尤為重要，從第三章程序價(jià)值測量變量的定義以及問項(xiàng)的設(shè)計(jì)可以得知，程序價(jià)值強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物交易的安全性、電子商務(wù)企業(yè)或者網(wǎng)站平臺對顧客的隱私性保護(hù)、顧客進(jìn)行購物流程的簡易性等方面。這與其他學(xué)者的觀點(diǎn)存在區(qū)別，部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)量或者產(chǎn)品信息內(nèi)容是影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度的最重要因素，即更傾向于認(rèn)為功能價(jià)值是顧客滿意度或者忠誠度的最直接的驅(qū)動因素。
（2）功能價(jià)值、情感價(jià)值、程序價(jià)值和社會價(jià)值的回歸分析結(jié)果顯示：總體而言，顧客滿意度在感知價(jià)值與顧客忠誠度之間起到中介作用，感知價(jià)值是形成顧客忠誠度最根本的因素。顧客從購買的產(chǎn)品或者服務(wù)中最先得到的主觀性感覺，如果顧客感知的價(jià)值高，便會產(chǎn)生滿意，進(jìn)一步忠誠度也隨之提升。顧客滿意度在社會價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值對顧客忠誠度的回歸中起部分中介作用，表示社會價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值既可以直接對顧客忠誠度產(chǎn)生影響，又可以通過顧客滿意度的提高或下降對顧客忠誠度產(chǎn)生間接的影響。這里，特備值得注意的是顧客滿意度在程序價(jià)值對顧客忠誠度的回歸中起完全中介作用，說明程序價(jià)值可以不用經(jīng)過顧客滿意度的提升或下降對顧客忠誠度產(chǎn)生影響，而直接可以對其產(chǎn)生顯著的正向影響。
參考文獻(xiàn)（略）