MBA課程作業(yè)：高質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)
問卷調(diào)查法是MBA專業(yè)中最常用的研究方法之一。MBA專業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)聯(lián)系緊密，當(dāng)一個(gè)研究者想要研究市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，采用問卷調(diào)查法得到的數(shù)據(jù)資料無疑是最真實(shí)的、最適用的。在實(shí)際研究中中，通常是研究者先根據(jù)課題確定想要提問的問題，再將問題制成問卷打印出來發(fā)給調(diào)查對(duì)象（也可通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布電子版的調(diào)查問卷），最后再將問卷收集起來，統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，從而提出問題或者得出結(jié)論。本文以市場(chǎng)調(diào)查為例，談MBA專業(yè)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。
一、調(diào)查問卷的內(nèi)容組成
1.受眾基本資料
所有的調(diào)查問卷中都會(huì)要寫被調(diào)查者填寫簡(jiǎn)單的個(gè)人資料，通常會(huì)包括年齡、性別、學(xué)歷等，部分問卷還會(huì)根據(jù)行業(yè)需求加上收入、職位、工種等內(nèi)容。受眾資料是后續(xù)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，也是分組對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于受眾的基本資料，要注意以下連個(gè)問題：一是資料填寫可以放到問卷前面也可以放到問卷最后，若需要采集的資料較簡(jiǎn)單，放在哪里都行，若需要較為詳細(xì)的資料，建議放到問卷末尾，防止被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒情緒；二是由于某些原因，部分被調(diào)查這填寫的數(shù)據(jù)未必完全準(zhǔn)確，這在后續(xù)的整理工作中要注意。
2.商品認(rèn)知情況
商品認(rèn)知程度是市場(chǎng)調(diào)查問卷中主要內(nèi)容之一。從市場(chǎng)營銷上講，消費(fèi)者對(duì)商品都要經(jīng)歷知曉、產(chǎn)生興趣、購買三個(gè)階段。而了解不同類型受眾的認(rèn)知情況以及認(rèn)知渠道，對(duì)于產(chǎn)品的廣告推廣、營銷策略有重要指導(dǎo)意義。
3.價(jià)格承受能力
對(duì)于任何產(chǎn)品而言，價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在調(diào)查受眾的購買力/價(jià)格承受能力時(shí)，要在產(chǎn)品和客戶細(xì)分的情況下調(diào)查受眾的價(jià)格承受力，盡量不要做大一統(tǒng)的價(jià)格調(diào)查，否則調(diào)查就沒有實(shí)際意義。
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查是十分必要的。在調(diào)查問卷中，都會(huì)采用較為隱晦的方式了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如只描述對(duì)方產(chǎn)品特征，并不直接說明品牌型號(hào)。
5.受眾滿意度
滿意度調(diào)查幾乎也存在與每一張市場(chǎng)問卷中。消費(fèi)者是市場(chǎng)活動(dòng)的主體，了解客戶的滿意程度與不滿意原因，對(duì)所有企業(yè)至關(guān)重要。
二、問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作
1.確定大方向
即圈定一個(gè)問題范圍，確定想了解哪些方面？要解決什么問題？為調(diào)查的開展制定好大方向，防止后續(xù)工作出現(xiàn)偏差。
2.閱讀資料
不僅要研究行業(yè)內(nèi)的研究報(bào)告或者學(xué)術(shù)前沿，還要關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)。站在行業(yè)的最前方考慮問題，避免問題設(shè)計(jì)太陳舊。
3.了解受眾
每一項(xiàng)產(chǎn)品都會(huì)有特定的受眾，而了解受眾的特點(diǎn)與需求，從受眾的角度提出問題，才能確保問卷不會(huì)拒絕。如果一張問卷上的問題都很專業(yè)，被調(diào)查者因感覺無聊或者看不懂而拒絕，這類問卷肯定也是失敗的。
三、提高問卷質(zhì)量的有效方法
1.問題數(shù)與結(jié)構(gòu)設(shè)置要合理
問卷中的題目數(shù)不能過多也不能過少，一般保持在20-30到，既能對(duì)所有問題進(jìn)行全面調(diào)查，又不會(huì)花費(fèi)被調(diào)查太多時(shí)間。另外，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，可以對(duì)同一類問題進(jìn)行分組，便于被調(diào)查理解。
2.提問方式要科學(xué)
調(diào)查問卷中一般采用“總分總”的提問方式。就是開題提問整體性的問題，中分提分細(xì)節(jié)問題，結(jié)尾又回歸到整體性問題。例如調(diào)查某種能量型汽水，首先提問“你聽說過×××品牌么”“你知道為什么叫能量型汽水么”，接下來提問產(chǎn)品的口味如何、外觀設(shè)計(jì)是否美觀、價(jià)格等細(xì)節(jié)問題，最后再問“你覺得物有所值么”“你會(huì)買么”。
3.題型可以多樣化，但要以單選為主
調(diào)查問卷中的題型可以有單選、多選、排序、開放性問題等幾種。其中單選題是最常用，也是被調(diào)查者感覺舒服的題型，在調(diào)查問卷中應(yīng)占據(jù)多數(shù)。而多選題與排序題多是產(chǎn)品細(xì)節(jié)問題的調(diào)查，建議放在問卷中間，數(shù)量控制在5道左右，且用不同顏色或不同字體標(biāo)識(shí)出來。開放性問題多放在問卷的最后，內(nèi)容多是對(duì)產(chǎn)品的建議或者意見。
四、調(diào)查問卷注意事項(xiàng)
1.個(gè)人資料中若涉及被調(diào)查者隱私，例如收入、籍貫等，可選采用模糊區(qū)間或者選填的形式，避免對(duì)方產(chǎn)生排斥感。例如收入，就可以分成3000元以下、3000元-6000元、6000元-10000元、10000元以上等幾個(gè)區(qū)間供選擇。
2.重視問題的客觀性，不要出現(xiàn)誘導(dǎo)性語言。在形容問題時(shí)，在站在客觀的立場(chǎng)，直截了當(dāng)?shù)奶岢鰡栴}，不要出現(xiàn)類似“很多人認(rèn)為怎樣怎樣，你什么看法”的話，以免對(duì)被調(diào)查者造成引導(dǎo)，失去了調(diào)查的本意。
3.開放題過少。每個(gè)人的看法都是不同的，對(duì)于一些選擇題，可能給出的選項(xiàng)并不是被調(diào)查者的答案。因此，在答案設(shè)置上，對(duì)于爭(zhēng)議較多的、范圍廣的問題，可以給出開放性的選型。例如可以直接給出“其他”“全都不是”之類的選項(xiàng)，也可以留出被調(diào)查能寫出自己看法的位置。
4.注意問題的邏輯性，問題內(nèi)容與答案應(yīng)該有必然的聯(lián)系，答案要在情理之中，不要跳轉(zhuǎn)過快，也不要用一些明顯錯(cuò)誤的答案湊數(shù)。此外，所有的問題應(yīng)該與調(diào)查內(nèi)容是一致的，不要出現(xiàn)不相關(guān)的問題。
5.注意問題設(shè)置的科學(xué)性，對(duì)于同一個(gè)類型的問題，文中只能出現(xiàn)一次，不要反復(fù)出現(xiàn)，也不要出現(xiàn)相互矛盾的話。
6.如果是網(wǎng)絡(luò)問卷，在設(shè)置上應(yīng)該放寬要求，允許被調(diào)查者放棄某些資料的填寫或者拒絕回答某個(gè)問題，不要強(qiáng)迫其必須填滿問卷。畢竟沒有人義務(wù)回答問卷，如果要求太多，只能被更多的人拒絕。
一、調(diào)查問卷的內(nèi)容組成
1.受眾基本資料
所有的調(diào)查問卷中都會(huì)要寫被調(diào)查者填寫簡(jiǎn)單的個(gè)人資料，通常會(huì)包括年齡、性別、學(xué)歷等，部分問卷還會(huì)根據(jù)行業(yè)需求加上收入、職位、工種等內(nèi)容。受眾資料是后續(xù)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，也是分組對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于受眾的基本資料，要注意以下連個(gè)問題：一是資料填寫可以放到問卷前面也可以放到問卷最后，若需要采集的資料較簡(jiǎn)單，放在哪里都行，若需要較為詳細(xì)的資料，建議放到問卷末尾，防止被調(diào)查者產(chǎn)生抗拒情緒；二是由于某些原因，部分被調(diào)查這填寫的數(shù)據(jù)未必完全準(zhǔn)確，這在后續(xù)的整理工作中要注意。
2.商品認(rèn)知情況
商品認(rèn)知程度是市場(chǎng)調(diào)查問卷中主要內(nèi)容之一。從市場(chǎng)營銷上講，消費(fèi)者對(duì)商品都要經(jīng)歷知曉、產(chǎn)生興趣、購買三個(gè)階段。而了解不同類型受眾的認(rèn)知情況以及認(rèn)知渠道，對(duì)于產(chǎn)品的廣告推廣、營銷策略有重要指導(dǎo)意義。
3.價(jià)格承受能力
對(duì)于任何產(chǎn)品而言，價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在調(diào)查受眾的購買力/價(jià)格承受能力時(shí)，要在產(chǎn)品和客戶細(xì)分的情況下調(diào)查受眾的價(jià)格承受力，盡量不要做大一統(tǒng)的價(jià)格調(diào)查，否則調(diào)查就沒有實(shí)際意義。
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查是十分必要的。在調(diào)查問卷中，都會(huì)采用較為隱晦的方式了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如只描述對(duì)方產(chǎn)品特征，并不直接說明品牌型號(hào)。
5.受眾滿意度
滿意度調(diào)查幾乎也存在與每一張市場(chǎng)問卷中。消費(fèi)者是市場(chǎng)活動(dòng)的主體，了解客戶的滿意程度與不滿意原因，對(duì)所有企業(yè)至關(guān)重要。
二、問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作
1.確定大方向
即圈定一個(gè)問題范圍，確定想了解哪些方面？要解決什么問題？為調(diào)查的開展制定好大方向，防止后續(xù)工作出現(xiàn)偏差。
2.閱讀資料
不僅要研究行業(yè)內(nèi)的研究報(bào)告或者學(xué)術(shù)前沿，還要關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)。站在行業(yè)的最前方考慮問題，避免問題設(shè)計(jì)太陳舊。
3.了解受眾
每一項(xiàng)產(chǎn)品都會(huì)有特定的受眾，而了解受眾的特點(diǎn)與需求，從受眾的角度提出問題，才能確保問卷不會(huì)拒絕。如果一張問卷上的問題都很專業(yè)，被調(diào)查者因感覺無聊或者看不懂而拒絕，這類問卷肯定也是失敗的。
三、提高問卷質(zhì)量的有效方法
1.問題數(shù)與結(jié)構(gòu)設(shè)置要合理
問卷中的題目數(shù)不能過多也不能過少，一般保持在20-30到，既能對(duì)所有問題進(jìn)行全面調(diào)查，又不會(huì)花費(fèi)被調(diào)查太多時(shí)間。另外，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，可以對(duì)同一類問題進(jìn)行分組，便于被調(diào)查理解。
2.提問方式要科學(xué)
調(diào)查問卷中一般采用“總分總”的提問方式。就是開題提問整體性的問題，中分提分細(xì)節(jié)問題，結(jié)尾又回歸到整體性問題。例如調(diào)查某種能量型汽水，首先提問“你聽說過×××品牌么”“你知道為什么叫能量型汽水么”，接下來提問產(chǎn)品的口味如何、外觀設(shè)計(jì)是否美觀、價(jià)格等細(xì)節(jié)問題，最后再問“你覺得物有所值么”“你會(huì)買么”。
3.題型可以多樣化，但要以單選為主
調(diào)查問卷中的題型可以有單選、多選、排序、開放性問題等幾種。其中單選題是最常用，也是被調(diào)查者感覺舒服的題型，在調(diào)查問卷中應(yīng)占據(jù)多數(shù)。而多選題與排序題多是產(chǎn)品細(xì)節(jié)問題的調(diào)查，建議放在問卷中間，數(shù)量控制在5道左右，且用不同顏色或不同字體標(biāo)識(shí)出來。開放性問題多放在問卷的最后，內(nèi)容多是對(duì)產(chǎn)品的建議或者意見。
四、調(diào)查問卷注意事項(xiàng)
1.個(gè)人資料中若涉及被調(diào)查者隱私，例如收入、籍貫等，可選采用模糊區(qū)間或者選填的形式，避免對(duì)方產(chǎn)生排斥感。例如收入，就可以分成3000元以下、3000元-6000元、6000元-10000元、10000元以上等幾個(gè)區(qū)間供選擇。
2.重視問題的客觀性，不要出現(xiàn)誘導(dǎo)性語言。在形容問題時(shí)，在站在客觀的立場(chǎng)，直截了當(dāng)?shù)奶岢鰡栴}，不要出現(xiàn)類似“很多人認(rèn)為怎樣怎樣，你什么看法”的話，以免對(duì)被調(diào)查者造成引導(dǎo)，失去了調(diào)查的本意。
3.開放題過少。每個(gè)人的看法都是不同的，對(duì)于一些選擇題，可能給出的選項(xiàng)并不是被調(diào)查者的答案。因此，在答案設(shè)置上，對(duì)于爭(zhēng)議較多的、范圍廣的問題，可以給出開放性的選型。例如可以直接給出“其他”“全都不是”之類的選項(xiàng)，也可以留出被調(diào)查能寫出自己看法的位置。
4.注意問題的邏輯性，問題內(nèi)容與答案應(yīng)該有必然的聯(lián)系，答案要在情理之中，不要跳轉(zhuǎn)過快，也不要用一些明顯錯(cuò)誤的答案湊數(shù)。此外，所有的問題應(yīng)該與調(diào)查內(nèi)容是一致的，不要出現(xiàn)不相關(guān)的問題。
5.注意問題設(shè)置的科學(xué)性，對(duì)于同一個(gè)類型的問題，文中只能出現(xiàn)一次，不要反復(fù)出現(xiàn)，也不要出現(xiàn)相互矛盾的話。
6.如果是網(wǎng)絡(luò)問卷，在設(shè)置上應(yīng)該放寬要求，允許被調(diào)查者放棄某些資料的填寫或者拒絕回答某個(gè)問題，不要強(qiáng)迫其必須填滿問卷。畢竟沒有人義務(wù)回答問卷，如果要求太多，只能被更多的人拒絕。
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