本文是一篇商務(wù)談判論文，作為本案例所描述的商務(wù)談判親身經(jīng)歷者，作者深切感受到在現(xiàn)實(shí)工作中，很多談判博弈表面看起來是零和博弈，但實(shí)際有很多博弈經(jīng)過仔細(xì)的分析，是具備轉(zhuǎn)化為非零和型博弈的條件和基礎(chǔ)，通過制定出適合的談判策略，就可以實(shí)現(xiàn)互利雙贏的局面。這也符合目前在商務(wù)實(shí)踐廣泛提倡的“化敵為友，合作共贏”談判原則。

第一章   緒論

1.1  研究背景
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，商務(wù)談判始終貫穿其中，也是關(guān)乎到企業(yè)生存發(fā)展的重要內(nèi)容之一。談判是企業(yè)雙方為了達(dá)成某種交易而進(jìn)行的商務(wù)活動，或是為了解決雙方的爭端，并取得各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種方法和手段?？梢哉f，沒有商務(wù)談判，企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)活動便無法有序的進(jìn)行。
在商務(wù)談判過程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)和達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，需要制定相應(yīng)的行之有效的談判策略。談判策略是指談判雙方所采取的措施和手段的總和。在商務(wù)談判的過程中，尤其需要注重談判策略的選擇和制定，采用不同的策略對最終談判結(jié)果的影響和區(qū)別可能非常大，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)際利益。因此，恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用談判策略，是獲得談判成功的重要前提。
在選擇和制定談判策略時，SWOT 分析是經(jīng)常被采用的方法，其主要用于分析談判中利益各方的優(yōu)劣勢，尋找有利于己方的機(jī)會和可能潛在的風(fēng)險，繼而有針對性的制定對己方利益最大化的、具有戰(zhàn)略性和原則性的博弈策略；同時，商務(wù)談判也具備博弈論運(yùn)用的共同特征，比如有兩個或多個參與者、有可供選擇的不同的策略集合，以及參與各方的較量和結(jié)果，因此博弈論在商務(wù)談判中，在制定具體的、具備可實(shí)施性的博弈策略方面，也有著廣泛的應(yīng)用。

1.2  研究目的及意義
1.2.1  研究目的
本案例通過闡述親身經(jīng)歷 Z 公司發(fā)生的 PCS 終端手機(jī)的銷售談判過程，運(yùn)用SWOT 方法分析項(xiàng)目在各個階段，根據(jù)不同的外部情況，所制定的不同談判原則和戰(zhàn)略目標(biāo)方向；在雙方的博弈過程中，運(yùn)用博弈論（納什均衡理論）的理論知識，對談判過程中各階段所制定的重要談判決策進(jìn)行分析，歸納總結(jié)過程中的失誤，以及最終取得談判勝利的經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)實(shí)的商務(wù)談判中，由于談判的參與者和決策人對矛盾產(chǎn)生的外部環(huán)境、內(nèi)部因素，以及談判對手的心理分析不充分，而導(dǎo)致談判未能達(dá)到預(yù)期目的，使己方的利益最大化，甚至談判完全失敗的情況比比皆是。因此，在商務(wù)談判中，決策者要善于分析所有內(nèi)外部的因素，結(jié)合對博弈對手的心理分析和判斷，最終能夠找出適合于實(shí)現(xiàn)自己目的的談判策略。
1.2.2  研究意義
1.2.2.1  理論意義
SWOT 分析方法是通過前期的信息收集，梳理企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會、風(fēng)險并進(jìn)行分析，以便得出有利于企業(yè)的策略。因?yàn)橄鄬Ρ阌诓僮?，因此在企業(yè)的商務(wù)實(shí)踐中經(jīng)常被采用，主要用于戰(zhàn)略層面的分析，為制訂戰(zhàn)略性的策略目標(biāo)和原則方向提供依據(jù)；同時，博弈論中的納什均衡理論，適用于完全信息的靜態(tài)博弈。在企業(yè)的重大商務(wù)談判中，由于談判企業(yè)之間是有著相互的認(rèn)知和了解，博弈對手之間也會隨著談判的逐漸深入而彼此熟識，可以建立起相應(yīng)的博弈模型，因此，納什均衡理論也適用于企業(yè)在重大商務(wù)談判過程中的具體戰(zhàn)術(shù)實(shí)施層面的策略制定。
論文采用案例型論文的方式，以作者在企業(yè)工作實(shí)踐中所經(jīng)歷的商務(wù)談判事件為研究基礎(chǔ)和分析對象，經(jīng)過對案例內(nèi)容的復(fù)盤和談判過程的梳理，針對談判過程中的策略制定，采用 SWOT 分析方法作為商務(wù)談判中戰(zhàn)略性決策的分析工具，將納什均衡理論作為博弈策略研究的理論依據(jù)，提煉總結(jié)出相對指導(dǎo)性和代表性的實(shí)戰(zhàn)案例，可以加深對相關(guān)理論在商務(wù)實(shí)踐中的運(yùn)用理解。
論文選擇對現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)商業(yè)實(shí)踐案例進(jìn)行研究分析，是對理論的實(shí)踐驗(yàn)證和檢驗(yàn)，也是對理論在實(shí)踐應(yīng)用的補(bǔ)充和詮釋，符合辯證唯物主義思想的理論與實(shí)踐螺旋式上升的發(fā)展過程。

第二章   相關(guān)理論與方法綜述

2.1  SWOT 分析法
2.1.1  概念及特點(diǎn)
SWOT 分析法，即態(tài)勢分析法。1971 年，哈佛商學(xué)院的安德魯斯（K•R•Andrews）在《公司戰(zhàn)略概念》中提出 SWOT 分析框架，繼而奠定了該分析方法的理論基礎(chǔ)。由于分析方法簡單易操作，在企業(yè)管理中應(yīng)用較為廣泛，尤其是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中較常使用。
SWOT 分析方法是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。
S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機(jī)會、T （threats）是威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。
SWOT 分析方法從某種意義上來說隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的條件在既定范圍內(nèi)進(jìn)行分析。SWOT 分析有其形成的基礎(chǔ)。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價值鏈去分解企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。
SWOT 分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即 20 世紀(jì) 80 年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向），與以能力學(xué)派為代表的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。  與其他的分析方法相比較，SWOT 分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT 分析法表現(xiàn)為構(gòu)造 SWOT 結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義。其次內(nèi)容上，SWOT 分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。
2.2  納什均衡理論
博弈論主要起源于上世紀(jì)初，又被稱為對策論（Game Theory），既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個重要學(xué)科。納什均衡理論是博弈論中的一個重要理論。博弈論主要研究激勵結(jié)構(gòu)間的相互作用，是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。  博弈論考慮游戲中的個體的預(yù)測行為和實(shí)際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。博弈論已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)分析工具之一。在金融學(xué)、證券學(xué)、生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際關(guān)系、計算機(jī)科學(xué)、政治學(xué)、軍事戰(zhàn)略和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。
博弈論是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達(dá)到取勝的目的。關(guān)于“博弈”的思想古已有之，中國古代的《孫子兵法》等著作就不僅是一部軍事著作，而且算是較早關(guān)于博弈的研究著作。博弈最初主要研究象棋、橋牌、賭博中的勝負(fù)問題，人們對博弈局勢的把握只停留在經(jīng)驗(yàn)上，沒有向理論化發(fā)展。
現(xiàn)代博弈論的理論基礎(chǔ)建立在 1994 年馮·諾依曼和摩根斯坦恩合著的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》這本書。簡單地說，博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策的均衡。利用博弈論可以證明現(xiàn)實(shí)生活中許多有趣的問題。如：多勞者不多得，公共資源的過度使用，非合作者在一段時間內(nèi)選擇合作，壞人做好事。雖然這些結(jié)論都是建立在一個很強(qiáng)的假設(shè)，即參與人是理性的，有最大化自己效用的趨勢，但是其結(jié)論有深刻的哲學(xué)內(nèi)涵。

第三章   案例正文 ....................... 19
3.1  行業(yè)背景 .................................................... 19
3.2  企業(yè)背景 ................................................ 19
3.3  市場首戰(zhàn)遇阻 .................................. 20
第四章   案例分析 ............................... 33
4.1  分析問題 ........................................... 33
4.2  分析思路 ............................................. 33
4.3  “退貨門”事件中 Z 公司博弈策略分析 ................................. 37
第五章   案例解決方案與展望 ................................. 47
5.1  解決方案 ........................................... 47
5.2  未來展望 ............................................. 47
5.3  后續(xù)發(fā)展 ................................ 48

第五章   案例解決方案與展望

5.1  解決方案
案例內(nèi)容主要涉及三次商務(wù)談判：
第一次是 Z 公司中標(biāo)電信 S 省 XA 市分公司的 PCS 手機(jī)采購招標(biāo)，向電信 XA 市分公司提供 10 萬部手機(jī)。在合同開始執(zhí)行 6 個月，銷售了 2 萬余部手機(jī)后，由于 Z 公司提供的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量缺陷，電信 XA 市分公司拒絕了 Z 公司提出的處理建議，而是要求終止合同執(zhí)行，并對所有未售手機(jī)進(jìn)行退貨處理。
Z 公司針對不利局面進(jìn)行了充分的分析，制定了符合自身利益訴求的談判策略。通過代銷方式回購了 7.5 萬部手機(jī)并承銷相應(yīng)數(shù)量的號碼，減輕了電信 XA 市分公司年度考核壓力，同時，也獲得了運(yùn)營商在手機(jī)的回購價格中給予 800 元/部的補(bǔ)貼和 7.5萬承銷的號碼 100 元/號的市場費(fèi)用，最終成功化解了矛盾。
第二次是 Z 公司為了解決庫存 7.5 萬部終端的問題，參與了 Y 省 QJ 市的手機(jī)招標(biāo)項(xiàng)目，但由于談判的導(dǎo)向被競爭對手引導(dǎo)到對 Z 公司最為不利的純粹拼價格的競爭局面中，最終未能達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 第三次是在 Y 省 SM 市參與電信市分公司的 PCS 手機(jī)招標(biāo)項(xiàng)目。
Z 公司在充分分析了 QJ 市談判失利的原因后，汲取教訓(xùn)。為了盡量避免競爭對手對談判的干擾并獲取先發(fā)優(yōu)勢，選擇前往競爭對手尚未到達(dá)的 SM 市。由于事前做了較為充分的市場調(diào)研，在確保自身利益的前提下，結(jié)合運(yùn)營商主業(yè)的任務(wù)目標(biāo)，制定了適合電信 SM 市分公司的商務(wù)策略，最終形成了與運(yùn)營商的雙贏局面，完成了對回購手機(jī)的去庫存任務(wù)。
從案例中所涉及的三次談判可以看出，在商業(yè)環(huán)境中常見的“1 對 1”談判博弈中，必須做好充分的前期準(zhǔn)備工作，包括不限于采取市場調(diào)研、走訪等多種形式，對談判所涉及的外部市場及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、博弈對手提出訴求（矛盾爭議）的內(nèi)在原因、以及對手的心理狀態(tài)等要素的收集，結(jié)合己方訴求進(jìn)行合理有效的分析，制定相應(yīng)的博弈策略，并從中選擇出最佳的博弈策略集合，盡可能在談判過程中使己方處于先機(jī)并確保優(yōu)勢地位，最終才有可能使己方利益最大化，并獲得談判的最終勝利。

第六章   結(jié)論

本文從商務(wù)談判策略制定的角度，結(jié)合企業(yè)管理中的 SWOT 分析方法和博弈論的納什均衡理論，對作者親身經(jīng)歷的系列談判進(jìn)行梳理，在力求盡可能還原事實(shí)的基礎(chǔ)上，尋找各次談判的應(yīng)當(dāng)策略以及分析策略制定的方法，探究所制定的策略對談判結(jié)果的影響，最終制定基于非合作博弈的策略方法。
作為本案例所描述的商務(wù)談判親身經(jīng)歷者，作者深切感受到在現(xiàn)實(shí)工作中，很多談判博弈表面看起來是零和博弈，但實(shí)際有很多博弈經(jīng)過仔細(xì)的分析，是具備轉(zhuǎn)化為非零和型博弈的條件和基礎(chǔ)，通過制定出適合的談判策略，就可以實(shí)現(xiàn)互利雙贏的局面。這也符合目前在商務(wù)實(shí)踐廣泛提倡的“化敵為友，合作共贏”談判原則。
通過對本案例的描述，作者力圖復(fù)原案例所處的內(nèi)外部環(huán)境，并對當(dāng)時博弈各方的訴求進(jìn)行分析，從 Z 公司的利益角度，對博弈策略的制定過程進(jìn)行解讀，并歸納總結(jié)出以下結(jié)論：
（1）在博弈的初期，應(yīng)進(jìn)行充分的信息收集和梳理，借助各種分析工具和方法（如SWOT 分析法），對博弈各方進(jìn)行盡可能全面的分析，確定切實(shí)可行的目標(biāo)和原則。
（2）在明確目標(biāo)和原則的基礎(chǔ)上，通過對博弈對手提出訴求的根本原因進(jìn)行挖掘分析，根據(jù)納什均衡理論尋找和發(fā)掘博弈的支配性策略。
（3）在確定支配性策略后，根據(jù)現(xiàn)實(shí)場景分析，選擇并應(yīng)用適合策略實(shí)現(xiàn)的談判技巧和方法，以達(dá)成最終的談判目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)談判的結(jié)果預(yù)期。
（4）在確保己方利益的前提下，尋找適合的“利他策略”，是最好的利己策略。建立在合作共贏基礎(chǔ)上的談判策略，才是具備支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)策略選擇。
參考文獻(xiàn)（略）