1.1 研究背景及意義

21 世紀是一個以經(jīng)濟全球化、先進的網(wǎng)絡信息技術、個性化的消費需求、營銷革命 3.0 等為特征的時代，企業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。分銷渠道結構模式也因此需要進行相應的變革。企業(yè)都意識到使用單一的傳統(tǒng)分銷渠道根本無法直接了解消費者的內(nèi)在需求，更無法在行業(yè)內(nèi)與其他企業(yè)開展競爭，不改變單一傳統(tǒng)渠道模式就會被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務的出現(xiàn)正在不斷地影響者消費者的消費理念、消費習慣、購物方式等，現(xiàn)在的消費者們使用互聯(lián)網(wǎng)并選擇電子商務平臺進行購物變得越來越普遍。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第 35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止 2014 年 12 月，我國網(wǎng)民的數(shù)量達到了 6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達為 47.9%，與 2013 年底相比新增網(wǎng)民 3117 萬人，普及率上升了 2.1%，如圖 1-1 所示。其中網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模達到了約 3.61 億，團購的用戶規(guī)模達到約 1.73 億，全年的增長率分別是 19.7%和 22.7%。另外，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到了 5.57 億，占整體網(wǎng)民的比例由 2013 年的 81%上升到了 85.8%（如圖 1-2 所示），大大超過了傳統(tǒng) PC 網(wǎng)民規(guī)模，這些數(shù)字仍呈現(xiàn)著不斷上升的趨勢。現(xiàn)在消費者在購物時很少再使用單一的渠道，消費者有可能在傳統(tǒng)渠道看中商品，但是卻在網(wǎng)絡渠道下單購買商品。傳統(tǒng)渠道漸漸變成了消費者體驗和比較商品的場所，而網(wǎng)絡渠道才是消費者真正偏好的購物渠道。甚至現(xiàn)在生活節(jié)奏較快的“上班族”根本沒時間逛實體店，基本上所有商品都是通過網(wǎng)購?？梢?，現(xiàn)在網(wǎng)絡渠道受到了廣大消費者的關注和喜愛。

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1.2 研究內(nèi)容與創(chuàng)新點

本文圍繞“基于協(xié)同理論的企業(yè)二元分銷渠道利益分配研究”這一主題，擬從以下幾個方面展開研究：第一章：緒論。本章首先簡單地論述論文的研究背景和研究的理論意義、實踐意義，然后說明論文研究內(nèi)容和創(chuàng)新點，最后介紹論文的研究方法、設計方案與研究的重難點問題。第二章：相關理論和文獻綜述。本章主要綜述有關協(xié)同論的概念和主要內(nèi)容，系統(tǒng)概述目前國內(nèi)外學者對二元分銷渠道以及利益分配這兩方面的研究內(nèi)容，指出現(xiàn)有文獻的研究成果存在的不足之處。第三章：企業(yè)二元分銷渠道研究。本章主要介紹企業(yè)分銷渠道從單一的傳統(tǒng)分銷渠道到多渠道再到二元分銷渠道的演變過程，闡述現(xiàn)在二元分銷渠道的典型的ME&T-C 和 M-T&E-C 兩種結構模式，并總結企業(yè)二元分銷渠道的優(yōu)、劣勢。第四章：企業(yè)二元分銷渠道利益沖突分析。本章基于第三章的 ME&T-C 和M-T&E-C 兩種渠道結構模式，利用博弈論的方法分別分析兩種結構模式在合作和不合作兩種條件下價格以及利益分配的問題，比較兩種條件下的利益沖突狀況，并通過算例分析驗證結果。第五章：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化和利益流動機理。本章主要分析企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作的動因，探討企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化機理，解釋傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡分銷渠道的合作有何變化；分析企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作利益流動機理，構建企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作利益流動脈絡圖；構建企業(yè)二元分銷渠道的協(xié)同度測定的評價指標體系并解釋每個指標。第六章：基于協(xié)同度的二元分銷渠道利益分配模型。本章在協(xié)同度評價指標體系研究的基礎上，構建二元分銷渠道的協(xié)同度模型以及基于協(xié)同度的企業(yè)二元分銷渠道利益分配模型。通過模型求解，得到收益函數(shù)、協(xié)同度、利益貢獻系數(shù)、協(xié)同成本系數(shù)、利益分配系數(shù)之間的關系。最后運用上海一家制造企業(yè)的實例具體分析協(xié)同度對二元分銷渠道整體收益、各渠道成員的收益以及渠道之間收益差距的影響，從而實證檢驗上述模型的合理性。第七章：企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同及利益分配的對策建議。本章在前文研究分析的基礎上，對企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同及利益分配提出相關的對策建議。第八章：總結與展望。本章歸納出文章的研究結論，并提出研究中的不足及對未來研究的展望。

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第二章 相關理論與文獻綜述

 

2.1 協(xié)同理論

20 世紀 70 年代德國著名物理學家 Hermann Haken 創(chuàng)建了一門新興學科——“協(xié)同學”，這是一門橫跨了社會科學和自然科學的綜合性學科，因此具有深厚的多學科研究基礎以及廣泛的適用性。協(xié)同學又可以稱作為協(xié)同理論(synergetics)，是系統(tǒng)科學的重要分支理論。隨著學者們對協(xié)同理論的深入思考和研究，協(xié)同理論逐漸被推廣應用到了經(jīng)濟管理領域以及社會各領域，并獲得了巨大進展和優(yōu)異的成果。一些典型的協(xié)同概念的代表人物及其主要貢獻見表 2-1。協(xié)同理論的主要內(nèi)容包括：協(xié)同效應是指復雜系統(tǒng)內(nèi)部處于開放狀態(tài)的各子系統(tǒng)因相互之間的協(xié)同行為而形成的整個系統(tǒng)的聚合作用，通常此聚合作用要大于各子系統(tǒng)獨立運動產(chǎn)生的作用之和。因此，協(xié)同效應是系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)協(xié)同作用的結果。無論是自然系統(tǒng)還是社會系統(tǒng)，都會受到協(xié)同作用的驅使而發(fā)生系統(tǒng)結構狀態(tài)的變化。任何復雜開放的系統(tǒng)在與外界發(fā)生物質(zhì)、能量等交換時不可能一直維持原有狀態(tài)，子系統(tǒng)之間會在外來物質(zhì)能量聚集達到某種臨界點時產(chǎn)生協(xié)同作用，使整個系統(tǒng)發(fā)生質(zhì)變，從而產(chǎn)生協(xié)同效應并使系統(tǒng)從無序混亂的狀態(tài)發(fā)展成為合理有序的狀態(tài)。

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2.2 關于二元分銷渠道的綜述

近些年，國內(nèi)外眾多學者對二元分銷渠道的問題進行了大量的研究。根據(jù)二元分銷渠道中研究的不同內(nèi)容，下面分別從二元分銷渠道協(xié)同、二元分銷渠道收益、二元分銷渠道價格競爭和二元分銷渠道下消費者渠道選擇四個方面來進行介紹。Chen et al. (2012)[1]研究發(fā)現(xiàn)一個附有雙方付費或利益共享等補充協(xié)議的協(xié)調(diào)方案可以實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)。Cai (2010)[2]探討了雙渠道供應鏈背景下渠道結構和渠道協(xié)同對供應商、零售商以及整個供應鏈的影響。Yan (2011)[3]研究了差異化品牌和利潤分配在多渠道供應鏈中的戰(zhàn)略角色，發(fā)現(xiàn)雖然有效地區(qū)分品牌可以緩解渠道競爭與沖突，但這是不充分的，要想實現(xiàn)全渠道協(xié)調(diào)還需要利潤分享作為額外的協(xié)調(diào)機制。但斌等（2007）[4]提出了制造商的網(wǎng)絡直銷渠道與分銷商的傳統(tǒng)分銷渠道在電子訂單處理方面的協(xié)同分銷模式并建立了兩個渠道協(xié)同分銷優(yōu)化模型。謝慶華等（2007）[5]建立了制造商自有渠道和傳統(tǒng)零售渠道達成協(xié)調(diào)狀態(tài)的 Stackelberg 數(shù)量折扣博弈模型，探討了渠道協(xié)調(diào)后的利潤分配問題。陳樹楨等（2009）[6]建模并比較了兩種不同決策情形下最優(yōu)促銷的投入和補償投資以及定價策略，分析了促使傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上直銷并存的雙渠道達成協(xié)調(diào)的合同設計。葉彩鴻等（2006）[7]構造了制造商的直銷渠道與轉售商之間的渠道沖突博弈模型，提出了在電子商務環(huán)境下制造商與轉售商的渠道共贏管理策略。晏妮娜等（2007）[8]構建了基于主從對策的供應鏈雙源渠道協(xié)調(diào)模型，研究了供應鏈雙源渠道上下游節(jié)點之間的協(xié)調(diào)方式以及傳統(tǒng)渠道和電子渠道之間的協(xié)調(diào)方式。曲道鋼等（2008）[9]通過建立制造商與分銷商兩者之間的混合渠道供應鏈模型討論了混合渠道供應鏈的訂貨量、銷售努力的協(xié)調(diào)問題。馬颯等（2004）[10]在考慮非價格因素作用的條件下，論述了電子商務環(huán)境下網(wǎng)上直銷渠道與中間商渠道之間的互補關系。

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第三章 企業(yè)二元分銷渠道研究......... 21

3.1 企業(yè)二元分銷渠道的演變由來.......22

3.2 企業(yè)二元分銷渠道的結構模式.......26

3.3 企業(yè)二元分銷渠道的優(yōu)、劣勢分析........28

3.3.1 企業(yè)二元分銷渠道的優(yōu)勢分析......28

3.3.2 企業(yè)二元分銷渠道的劣勢分析......30

3.4 本章小結....... 30

第四章 企業(yè)二元分銷渠道利益沖突分析.........32

4.1 ME&T-C 模式的渠道利益沖突分析.........32

4.2 M-T&E-C 模式的渠道利益沖突分析.......38

4.3 兩種渠道結構模式下的渠道利益分配對比.....45

4.4 算例分析....... 47

4.5 本章小結....... 49

第五章 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化和利益流動機理............ 50

5.1 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作動因分析....50

5.2 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化機理....52

5.3 企業(yè)二元分銷渠道利益流動機理............55

5.4 構建企業(yè)二元分銷渠道的協(xié)同度評價指標體系......58

5.5 本章小結....... 65

 

第五章 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作演化和利益流動機理

 

第四章的研究結論已表明 M-T&E-C 模式的二元分銷渠道在一定程度上優(yōu)于ME&T-C 模式的二元分銷渠道，可見 ME&T-C 模式的二元分銷渠道在利益分配方面存在著更大的問題，因此需要尋找更有效的利益分配方法。本文接下來就以 ME&T-C模式的二元分銷渠道為主要研究對象，探究其協(xié)同合作演化以及利益分配問題。企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作是指在激烈的市場競爭環(huán)境下?lián)碛芯W(wǎng)絡直銷渠道的制造商和傳統(tǒng)分銷渠道上的零售商互相信任，雙向溝通，共享資源和利益并且相互協(xié)作和配合，集成渠道內(nèi)各項資源來快速響應消費者的需求，從而以低成本、高效率的方式將產(chǎn)品順利地送達到消費終端，實現(xiàn)雙方的共同目標，達成“雙贏”的局面，增強渠道的競爭力。

 

5.1 企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作動因分析

企業(yè)二元分銷渠道內(nèi)部成員為了自身可持續(xù)的生存和發(fā)展需要協(xié)同合作，而從心理學的角度來講，這種需要是企業(yè)二元分銷渠道成員自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境條件的反映。因此企業(yè)二元分銷渠道協(xié)同合作的動因有兩個，其中一個是內(nèi)部動因，另一個是外部動因。從渠道收益的角度分析，擁有網(wǎng)絡直銷渠道的制造商與傳統(tǒng)分銷渠道上的零售商都是獨立的經(jīng)濟利益體，所有的產(chǎn)品訂貨、定價、促銷等行為也都是服務于實現(xiàn)自身收益最大化的決策目標，最終產(chǎn)生了雙重邊際效應，使得渠道整體的收益明顯低于合作條件下的渠道整體收益，而且制造商和傳統(tǒng)零售商的收益也會受到不利的影響。為了使雙方都能獲得更滿意的收益，企業(yè)二元分銷渠道成員之間需要開展協(xié)同合作，提高渠道整體收益，優(yōu)化二元分銷渠道成員之間的收益分配。

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總結

 

二元分銷渠道日益成為當前眾多企業(yè)選擇的主要渠道形式，但由于內(nèi)部不同渠道之間利益不均引發(fā)了惡性沖突，最終影響了渠道成員之間的合作以及渠道整體的利益。由此可見，企業(yè)二元分銷渠道如何進行合理的利益分配是企業(yè)實施渠道管理的重中之重。本文基于協(xié)同理論，主要具體研究了企業(yè)二元分銷渠道的演變由來、結構模式、優(yōu)勢與劣勢、利益沖突狀況、合作演化機理、利益流動機理、協(xié)同度評價、利益分配模型等內(nèi)容，現(xiàn)總結如下：

（1）介紹了企業(yè)二元分銷渠道的基礎內(nèi)容。闡述了企業(yè)二元分銷渠道的演變由來，即從單一傳統(tǒng)分銷渠道到多渠道再到二元分銷渠道的變化過程；介紹了二元分銷渠道常見的兩種結構模式，其中一種是制造商自設網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售商的傳統(tǒng)分銷渠道相結合的 ME&T-C 模式，另一種是第三方網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)絡間接分銷渠道和傳統(tǒng)零售商的傳統(tǒng)分銷渠道相結合的 M-T&E-C 模式；總結了這兩種結構模式在消費需求信息獲取、經(jīng)營成本、渠道競爭等方面的優(yōu)缺點；分析了二元分銷渠道綜合傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡分銷渠道優(yōu)勢后所顯示出的巨大優(yōu)越性，如擴大市場覆蓋率、降低渠道成本、增加定制化程度、提供更多購物渠道、增強與消費者的互動、增加銷售產(chǎn)品的品目等；從制造商企業(yè)、渠道本身、消費者等角度分析了二元分銷渠道的劣勢。

（2）運用博弈論的知識分析了企業(yè)二元分銷渠道的利益沖突。首先分析了制造商與傳統(tǒng)零售商雙方博弈的 ME&T-C 渠道模式在合作條件和不合作條件下各方的價格、需求量以及整體收益，發(fā)現(xiàn)與合作條件下相比，不合作條件下傳統(tǒng)分銷渠道的價格增加，需求量減少，而網(wǎng)絡直銷渠道的價格不變，但是需求量卻增加，渠道整體收益下降；接著分析了制造商、傳統(tǒng)零售商、第三方網(wǎng)絡平臺三方博弈的 M-T&E-C 渠道模式在合作條件和不合作條件下各渠道的價格、需求量以及整體收益，發(fā)現(xiàn)與合作條件下相比，不合作條件下傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡間接渠道的價格都增加，需求量都下降，渠道整體收益也下降.

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參考文獻(略)