1.1 研究背景和意義 

在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)外部環(huán)境已然發(fā)生了巨大的變化，競(jìng) 爭(zhēng)的白熱化使得企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從物質(zhì)領(lǐng)域擴(kuò)展到了文化領(lǐng)域，從有形資產(chǎn)的維持方面擴(kuò)展到了無(wú)形資產(chǎn)的挖掘之上，文化層面的競(jìng)爭(zhēng)儼然成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的新形式，文化作為一種軟實(shí)力的觀念已然深入人心。 而在此大背景下，作為傳統(tǒng)文化精髓和民族精神瑰寶的老字號(hào)企業(yè)卻步履維艱。老字號(hào)企業(yè)作為民族傳統(tǒng)文化的重要載體，不僅在社會(huì)中取得了廣泛的認(rèn)同，擁有良好的企業(yè)聲譽(yù)和形象，而且其發(fā)展史作為商業(yè)歷史的重要組成部分，也同樣在興衰起落的歷史進(jìn)程中為叱咤風(fēng)云的商業(yè)界抒寫著濃墨重彩的一筆。老字號(hào)企業(yè)以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期在市場(chǎng)中占據(jù)著一席之地，但在經(jīng)濟(jì)全球化以及科技進(jìn)步浪潮的席卷下，市場(chǎng)的變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇也導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)喪失，使得其面臨著諸多的挑戰(zhàn)。中國(guó)老字號(hào)企業(yè)生存現(xiàn)狀報(bào)告顯示：原內(nèi)貿(mào)部在 1990 年認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)大約有 1600 多家，但 70%的老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上僅可勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，面臨困境、長(zhǎng)期虧損及瀕臨倒閉的也有 20%，僅有 10%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，仍然享有較高的聲譽(yù)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳在一定程度上沖擊著這些品牌的價(jià)值和地位，而品牌影響力的下降和喪失正是老字號(hào)企業(yè)所面臨挑戰(zhàn)的集中反應(yīng)和典型表現(xiàn)。 面對(duì)挑戰(zhàn)，老字號(hào)企業(yè)并非完全處于被動(dòng)。與一般企業(yè)相比，老字號(hào)企業(yè)具備一些特殊的存在優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)基礎(chǔ)好、品牌聲譽(yù)高、文化積淀厚、市場(chǎng)認(rèn)知廣等，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中積累了一定的顧客群，尤其以產(chǎn)品和品牌為依托的懷舊文化資產(chǎn)更是一般企業(yè)所不具備的。懷舊文化資產(chǎn)是消費(fèi)者在與企業(yè)長(zhǎng)期的溝通中形成的懷舊情感作用于企業(yè)的結(jié)果，是老字號(hào)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，是提升文化競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力的重要資源。充分挖掘、開發(fā)和應(yīng)用懷舊文化資產(chǎn)價(jià)值是老字號(hào)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和提升品牌影響力的重要途徑。盡管懷舊文化資產(chǎn)存在著巨大的價(jià)值，但卻沒有引起廣泛的重視。而對(duì)于陷入發(fā)展瓶頸的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)品牌再生、恢復(fù)和提高品牌影響力是必須思考和解決的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，從這一角度考慮，對(duì)老字號(hào)企業(yè)懷舊文化資產(chǎn)的研究就顯得十分有必要，特別是關(guān)于懷舊文化資產(chǎn)如何提升品牌影響力作用問(wèn)題的研究更具有針對(duì)性和指導(dǎo)意義，就這一意義而言，懷舊文化資產(chǎn)對(duì)品牌影響力的作用機(jī)理是一個(gè)值得深入的課題。 

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1.2 研究?jī)?nèi)容 

（1）懷舊文化資產(chǎn)的內(nèi)涵、類型的界定、解構(gòu)與分析；本文從企業(yè)文化和資產(chǎn)管理兩個(gè)熟知的領(lǐng)域出發(fā)，通過(guò)對(duì)相關(guān)理論的分析闡述懷舊文化資產(chǎn)這一概念的理論基礎(chǔ)和深刻內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧與總結(jié)，對(duì)懷舊文化資產(chǎn)進(jìn)行解構(gòu)化，歸納分析出懷舊文化資產(chǎn)的主要內(nèi)容及衡量指標(biāo)；  

（2）根據(jù)對(duì)懷舊文化資產(chǎn)概念以及類型的理論闡述,構(gòu)建懷舊文化資產(chǎn)對(duì)品牌影響力的作用關(guān)系及內(nèi)部機(jī)理研究模型,并提出與變量相關(guān)的研究假設(shè)； 

（3）通過(guò)專家訪談以及樣本小范圍測(cè)試，得到懷舊文化資產(chǎn)對(duì)品牌影響力影響作用的分析量表，對(duì)預(yù)試問(wèn)卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，剔除不合理問(wèn)項(xiàng)，得到最終調(diào)研問(wèn)卷； 

（4）對(duì)正式問(wèn)卷進(jìn)行分析。通過(guò) Cronbach 檢驗(yàn)以及探索性因子分析來(lái)評(píng)估測(cè)量的信度和效度；通過(guò)相關(guān)性分析、回歸分析以及中介效應(yīng)分析，對(duì)懷舊文化資產(chǎn)和懷舊強(qiáng)度、品牌信任以及品牌影響力之間的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)懷舊強(qiáng)度和品牌信任的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)； 

（5）在作用機(jī)理模型及實(shí)證研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，提出相關(guān)研究結(jié)論，并以此為依據(jù)，結(jié)合中國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，為老字號(hào)企業(yè)品牌影響力的恢復(fù)和提高提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。    

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第2章  相關(guān)文獻(xiàn)綜述 

 

2.1 懷舊與懷舊文化的相關(guān)文獻(xiàn)綜述 

懷舊（Nostalgia）一詞，最早是由瑞士醫(yī)生Hofer在1688年首先提出的醫(yī)學(xué) 上的概念。而后在漫長(zhǎng)的幾個(gè)世紀(jì)里，懷舊始終被視為醫(yī)學(xué)和神經(jīng)學(xué)的癥狀。這種癥狀則包括對(duì)家鄉(xiāng)持續(xù)的思念，想起過(guò)往經(jīng)歷引發(fā)的哭泣、失眠、焦慮、煩躁與厭食等生理上的狀況反應(yīng)[2]。而一直到20世紀(jì)后半葉，懷舊的概念則出現(xiàn)了變化，開始向社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域擴(kuò)展。1979年，社會(huì)學(xué)家Davis在他的著作《向往昨日:社會(huì)學(xué)懷舊》中提出，懷舊應(yīng)當(dāng)是對(duì)過(guò)去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲鵞3]，開始將懷舊真正的當(dāng)作一種正常的人類情感反應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)入20世紀(jì)80年代，懷舊研究開始進(jìn)入消費(fèi)行為領(lǐng)域，學(xué)者也開始嘗試從消費(fèi)者角度對(duì)懷舊進(jìn)行定義，以擴(kuò)展懷舊研究的領(lǐng)域和視角。其中, Holbrook和Schindler 1991年的定義得到了較多學(xué)者的關(guān)注和認(rèn)可。他們共同認(rèn)為消費(fèi)者懷舊是消費(fèi)者對(duì)年輕時(shí)期較為常見事物的偏愛。這種年輕的時(shí)期可能在成年早期、青春期、兒童時(shí)代甚至可能是出生之前。特別是提出了懷舊不僅僅體現(xiàn)了對(duì)過(guò)去的傷感及苦樂的反應(yīng)，還包括了對(duì)過(guò)去人和事物的喜悅和懷戀，且懷舊可能會(huì)是對(duì)一個(gè)未曾經(jīng)歷過(guò)的時(shí)代記憶。從懷舊發(fā)展的軌跡看，懷舊經(jīng)歷過(guò)了幾百年的發(fā)展史，其性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化?，F(xiàn)代意義上的懷舊已經(jīng)不像是初期懷舊那樣，僅僅是一種病態(tài)或是心理疾病的反映，它更多的則是一種情緒的變化和精神的寄托；而其所涉及的研究領(lǐng)域，也從心理學(xué)的范疇，擴(kuò)展到了社會(huì)學(xué)、文化學(xué)以及消費(fèi)行為學(xué)的領(lǐng)域。  

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2.2 老字號(hào)企業(yè)相關(guān)綜述

“老字號(hào)”在中國(guó)是一個(gè)耳熟能詳、約定俗成的概念，其在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的說(shuō)明為：“開設(shè)年代久的商店”。一般是指有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，在一定區(qū)域范圍內(nèi)具有良好聲譽(yù)的商號(hào)及其商品與服務(wù)的企業(yè)稱謂(何芬蘭 2004,轉(zhuǎn)引自:徐新華 2009) [16]。國(guó)外的很多品牌如通用、可口可樂、西門子有著悠久的發(fā)展史，品牌知名度和認(rèn)可度高，具有良好信譽(yù)，也類似于我國(guó)老字號(hào)的概念。在以往的研究和實(shí)踐中，老字號(hào)主要有三種不同的稱呼，分別是“老字號(hào)”、“中國(guó)老字號(hào)”和“中華老字號(hào)”。“老字號(hào)”的概念廣泛運(yùn)用，一般是指在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的且在消費(fèi)者更新?lián)Q代過(guò)程中長(zhǎng)盛不衰的"老牌子''，這種品牌具備歷史性、優(yōu)質(zhì)性、信譽(yù)性、民族性和文化性(應(yīng)雄、金海,1998)  [17]；孔令仁與李德征[18]在《中國(guó)老字號(hào)》一書中,提出了“中國(guó)老字號(hào)”，用以泛指 1949 年以前創(chuàng)辦的中國(guó)民族資本企業(yè)。而對(duì)于“中華老字號(hào)”的概念，2006 年商務(wù)部給出了較合理的闡釋，即指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌。上述幾種稱呼具有一定的包含的重疊關(guān)系。結(jié)合理論基礎(chǔ)和研究需要，本文認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)具備以下特征：（1）歷史悠久（2）產(chǎn)品(技藝或服務(wù))的傳承性的和鮮明的民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵（3）以品牌故事作為文化傳承的載體  （4）擁有良好信譽(yù)和廣泛認(rèn)同的品牌資產(chǎn)。 

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第 3 章   理論模型與研究假設(shè).......... 16 

3.1  懷舊文化資產(chǎn)的內(nèi)涵與分類 ...... 16 

3.2  理論模型的構(gòu)建 ..... 18 

3.3  研究假設(shè)的提出 ..... 19 

第 4 章   實(shí)證研究設(shè)計(jì)和方法.......... 23 

4.1  測(cè)量量表設(shè)計(jì) ......... 23 

4.1.1  懷舊文化資產(chǎn)三維度測(cè)量量表 ......... 23 

4.1.2  懷舊強(qiáng)度量表 ......... 23 

4.1.3  品牌信任量表 ......... 24 

4.1.4  品牌影響力量表 ..... 25 

4.2  調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) ......... 25 

4.3  預(yù)調(diào)研 ....... 26 

4.4  正式問(wèn)卷的收集 ..... 26 

4.5  數(shù)據(jù)分析方法 ......... 26 

第 5 章   實(shí)證數(shù)據(jù)分析........ 28 

5.1  描述性統(tǒng)計(jì)分析 ..... 28

5.2  信度和效度分析 ..... 33

5.3  相關(guān)性分析 ...... 41

5.4  回歸分析 .......... 43

5.5  中介效應(yīng)分析 ......... 4

5.6  研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果 ........ 52 

 

第5章  實(shí)證數(shù)據(jù)分析  

 

本章內(nèi)容主要是對(duì)于收集到的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理分析，得出的分析結(jié)果將用于對(duì)理論假設(shè)的印證。為此，下文將使用 SPSS 17.0 軟件進(jìn)行調(diào)研樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度和信度測(cè)試、相關(guān)性分析、回歸分析以及中介效應(yīng)分析。 

 

5.1  描述性統(tǒng)計(jì)分析 

 

5.1.1  樣本整體容量分析 

對(duì)于樣本的整體回收情況，前文提到共回收 403 份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷 345份，剔除的無(wú)效問(wèn)卷 58 份，剔除的問(wèn)卷主要是多選、漏選、所有題目均是同一選項(xiàng)以及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷中填寫時(shí)間過(guò)快等幾種情況。 對(duì)樣本的人口特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)于被訪者的基本情況以及研究的變量和選項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行頻率、平均數(shù)以及標(biāo)準(zhǔn)差的統(tǒng)計(jì)分析，以便于了解樣本的整體分布情況，驗(yàn)證樣本來(lái)源與分布的科學(xué)性與合理性。

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結(jié)論

 

本文研究的一個(gè)重點(diǎn)即是對(duì)懷舊文化資產(chǎn)的解構(gòu)化，為此提取了產(chǎn)品性懷舊文化資產(chǎn)、服務(wù)性懷舊文化資產(chǎn)以及標(biāo)識(shí)性懷舊文化資產(chǎn)三個(gè)維度進(jìn)行研究，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，各維度存在明顯的得分差異，其中標(biāo)識(shí)性懷舊文化資產(chǎn)得分最高（4.10），產(chǎn)品性懷舊文化資產(chǎn)得分其次（3.95），服務(wù)性懷舊文化資產(chǎn)得分最低（3.92） 標(biāo)識(shí)性懷舊文化資產(chǎn)得分最高，是因?yàn)樗且环N外顯的，具有強(qiáng)烈且直接的視覺、味覺以及感官刺激的一類資產(chǎn)，消費(fèi)者能夠非常直觀得感受到這類元素的存在，且在未經(jīng)歷過(guò)多接觸和充分思考的狀況下也能經(jīng)過(guò)這些元素的刺激形成條件反射，它最容易被識(shí)別和認(rèn)知，也最能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因此其得分普遍較高。 產(chǎn)品性懷舊文化資產(chǎn)的認(rèn)知程度比標(biāo)識(shí)性低，比服務(wù)性懷舊文化資產(chǎn)高。是因?yàn)槔献痔?hào)提供的產(chǎn)品是最終消費(fèi)者，對(duì)于使用過(guò)老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)品有一定的了解和感觸，因此對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝、生產(chǎn)工藝以及功能都存在著一定程度的認(rèn)知。 服務(wù)性懷舊文化資產(chǎn)的認(rèn)知程度最低，是因?yàn)檫@一類元素是隱形的，它不是最直觀能感受到的層面，需要通過(guò)專業(yè)知識(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)情況進(jìn)行評(píng)估和對(duì)比后，才能得出結(jié)論，因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)其認(rèn)知有一定的難度。但考慮到本次調(diào)研的受訪群體中普遍學(xué)歷較高，因此具有一定的專業(yè)知識(shí)，因此雖然對(duì)其認(rèn)知程度低于產(chǎn)品性以及服務(wù)性懷舊文化資產(chǎn)，但整體的認(rèn)知程度仍然較高。 

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參考文獻(xiàn)(略)