一、導(dǎo)論

 

(一)研究背景和問題提出

近年來，隨著大眾生活水平的提高，大眾的健康及養(yǎng)生觀念逐漸增強(qiáng)，越來越注重自身的保健，保健品行業(yè)現(xiàn)成為全球化的朝陽產(chǎn)業(yè)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近20年來，美國的保健品銷售額增長(zhǎng)了 36倍，日本增長(zhǎng)了 32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長(zhǎng)。而中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%—30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了發(fā)達(dá)國家平均13%的增長(zhǎng)率。2011年中國保健品的銷售總額達(dá)1150億，2012全年銷售規(guī)模達(dá)到1370億元。隨著人們保健意識(shí)的加強(qiáng)，市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2020年，我國保健品人均消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)300元，市場(chǎng)總?cè)萘繉⑼黄?500億元。中國保健品行業(yè)已進(jìn)入第二個(gè)快速發(fā)展期。消費(fèi)升級(jí)、政策、投資等諸多要素都將成為推動(dòng)該行業(yè)發(fā)展的重要力量。我國目前處于人均GDP從4000美元向8000美元進(jìn)展的階段，保健品的消費(fèi)屬性已經(jīng)逐步從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品。而在我國消費(fèi)升級(jí)、將進(jìn)入老齡化社會(huì)的背景下，中國保健品行業(yè)的發(fā)展將提速。這些數(shù)字顯示出來的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)前景和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不言而喻的，而國內(nèi)保健品食品產(chǎn)業(yè)一定會(huì)有更為廣闊的生存發(fā)展空間。

?如今，保健品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段，其中有兩類保健食品的增長(zhǎng)比較確定：一類是基于現(xiàn)代西方營養(yǎng)學(xué)的保健食品，如膳食營養(yǎng)劑、動(dòng)植物提取物等為代表，另外一類是符合中國傳統(tǒng)中醫(yī)以參茸為代表的滋補(bǔ)中藥材。

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?(二）研究的目的和意義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的重要組成部分，是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié)，更是華玲集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主業(yè)再造和重新崛起的核心和關(guān)鍵。因此，制定合適的營銷策略，最大限度地運(yùn)用市場(chǎng)營銷的功能，注重營銷創(chuàng)新，成為華鈴所必須面臨的挑戰(zhàn)。

本研究在對(duì)牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制定出一系列針對(duì)華玲集團(tuán)藏地益寶產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，以期能為華玲集團(tuán)的主業(yè)再造和快速_起及可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。

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二、甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

(一)甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)公司簡(jiǎn)介

1、甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)基本情況介紹

甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)總部設(shè)在甘南藏族自治州首府合作市，是一家集酪蛋白產(chǎn)銷、進(jìn)出口貿(mào)易、水電、生態(tài)旅游、生物科技領(lǐng)域、實(shí)業(yè)技術(shù)幵發(fā)、城市建設(shè)、清真食品生產(chǎn)為一體化的現(xiàn)代化企業(yè)。

?華玲集團(tuán)以青藏高原獨(dú)特的牦牛乳資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立了中國規(guī)模最大的牦牛乳酪蛋白生產(chǎn)基地，成為國內(nèi)牦牛乳酪蛋白品牌企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、國家扶貧龍頭企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。除國內(nèi)子公司外，在德國漢堡市、美國紐約市擁有獨(dú)資公司。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，出口產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、美國、中東、中非及東南亞86個(gè)國家和地區(qū)，年可出口創(chuàng)匯5000萬美元。國內(nèi)牛乳酪蛋白系列產(chǎn)品年產(chǎn)量占全國同行業(yè)總產(chǎn)量的70%左右，出口產(chǎn)品占全國同行業(yè)總產(chǎn)量的60%左右。

?華玲引領(lǐng)酪蛋白研發(fā)潮流，創(chuàng)建了國內(nèi)唯一一家酪蛋白生物技術(shù)研究中心，被國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，已取得12項(xiàng)科技成果，15項(xiàng)新技術(shù)新產(chǎn)品，4項(xiàng)國家發(fā)明專利，2項(xiàng)國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，1項(xiàng)省級(jí)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，1項(xiàng)省級(jí)科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)，科技成果被列入國家火炬計(jì)劃、國家星火計(jì)劃、國家重點(diǎn)新產(chǎn)品，連續(xù)兩年獲得甘肅省科技重大專項(xiàng)。企業(yè)先后通過了 TQC國家質(zhì)量認(rèn)證、出口食品企業(yè)國內(nèi)衛(wèi)生注冊(cè)、HACCP認(rèn)證、HALAL認(rèn)證、0U認(rèn)證及IS09001: 2000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，獲得了英國皇家認(rèn)證委員會(huì)頒發(fā)的UKAS國際質(zhì)量最高認(rèn)證證書,是全國目前唯一一家酪蛋白行業(yè)具有出口食品生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)資格證書的企業(yè)。華玲主品牌榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)、榮獲“甘肅省重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口品牌”。華玲在快速發(fā)展的同時(shí)，始終不忘社會(huì)責(zé)任，為廣大藏區(qū)農(nóng)牧戶增收、藏區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)做出了巨大貢獻(xiàn)。?

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(二）外部環(huán)境分析

1、PEST (宏觀環(huán)境）分析

甘肅華玲集團(tuán)力圖打造的藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉屬于保健品這一大的行業(yè)，本部分旨在分析我國保健品市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，分別從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境四個(gè)方面進(jìn)行宏觀分析。

(1)政治法律環(huán)境?

2003年3月7日，國務(wù)院公布了機(jī)構(gòu)改革方案，成立了國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA)，開始保健品的審批工作，隨著我國政府對(duì)保健品行業(yè)管理職責(zé)的進(jìn)一步完善，我國的保健品行業(yè)在制度的保障下開始了更加規(guī)范、更加健康的發(fā)展。隨后《保健食品管理辦法》、《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行)》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》等法規(guī)辦法的制定及修緒更是為我國保健品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造了條件，我國的保健品行業(yè)在規(guī)范的法律法規(guī)下蓬勃健康地發(fā)展起來。

?(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?發(fā)達(dá)國家的保健品市場(chǎng)銷售額表明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人均消費(fèi)量的提升是影響保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素。經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展是推動(dòng)保健品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的購買力因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)專家預(yù)計(jì)，中國經(jīng)濟(jì)未來仍有望保持7%左右的高增速，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，未來居民收入將會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，富裕了的國人對(duì)保健食品的需求加大，這促使了保健品行業(yè)的大發(fā)展。

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三、甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營銷環(huán)境分析................8

(一）甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)公司簡(jiǎn)介.................8

(二）外部環(huán)境分析................12

?四、華羚集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定...................20

（一）營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想...................20

(二）市場(chǎng)細(xì)分與選擇...........20?

五、華鈴集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營銷組合策略...............27

(一）產(chǎn)品策略..................27

(二）價(jià)格策略...............30

 

六、華羚集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉營銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施

 

(一)營銷體系組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

新產(chǎn)品開發(fā)上市的管理組織必須區(qū)別于華羚集團(tuán)現(xiàn)有的組織體系（見附錄）。從新產(chǎn)品研究開發(fā)直至上市銷售，面臨的問題大部分是非常規(guī)問題，而解決這些問題也需要組織高度的靈活性和自主性，不能循規(guī)蹈矩、按部就班，否則將會(huì)抹滅產(chǎn)品開發(fā)過程中的創(chuàng)新性。

華羚集團(tuán)為了保證實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展瓶頸的經(jīng)營目標(biāo)，為藏地益寶蛋白質(zhì)粉的開發(fā)上市建立了專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織，該組織屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，主要包括新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，各部門的成員是由集團(tuán)各職能部門抽調(diào)的員工，上至高層管理者，下至基層生產(chǎn)工人，組成新的組織為藏地益寶開發(fā)上市服務(wù)。具體組織結(jié)構(gòu)圖如下：

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七、結(jié)束語

(―)主要內(nèi)容及結(jié)論

本論文的研究選題源于甘肅華羚集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的客觀需要，具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。全文的分析建立在大量的科學(xué)調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)之上，并檢索查閱了大量的科學(xué)研究文獻(xiàn)資料。同時(shí)，論文在撰寫過程中也得到了甘肅華羚集團(tuán)的全力支持與配合，確保了論文研究的科學(xué)性與時(shí)效性。文章全面介紹了甘肅華羚集團(tuán)“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的項(xiàng)目實(shí)施背景、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)及所處的區(qū)域環(huán)境、行業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、支撐目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的營銷組合策略、營銷戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)建議等內(nèi)容，制定了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方案，希望能提供給甘肅華羚集團(tuán)以參考。通過本文的研究，得出的主要結(jié)論有：?

(1)“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉以牦牛所具有的獨(dú)特酪蛋白肽等成分及功效，結(jié)合高原牦牛的獨(dú)特賣點(diǎn)，能有效開創(chuàng)蛋白質(zhì)粉品類市場(chǎng)的新的藍(lán)海，能有效滿足特定人群的消費(fèi)需求，在全國具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

(2)對(duì)“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，現(xiàn)有蛋白質(zhì)粉的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未真正形成,國內(nèi)知名品牌主要以湯臣倍健和紐崔萊為主，且均有不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，紐崔萊使用的是植物蛋白，湯臣倍健使用的是動(dòng)物蛋白和植物蛋白的混合蛋白，而高原牦牛獨(dú)特的資源價(jià)值及市場(chǎng)認(rèn)知將賦予“藏地益寶”獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能區(qū)隔于其它蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)的高端，且能與現(xiàn)有知名品牌競(jìng)爭(zhēng)抗衡。

?參考文獻(xiàn)（略）