本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，筆者認(rèn)為P公司在企業(yè)年會(huì)中提出一個(gè)努力方向，“讓每個(gè)患者得到最合理的診治”，在抗菌濫用的現(xiàn)狀下，P公司想通過(guò)探討一套適合中國(guó)抗菌藥物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，未來(lái)不僅能讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，也讓更多的病人用上更好的藥品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
第1章緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
抗生素作為一種特效藥，在臨床應(yīng)用中，醫(yī)生普遍愿意采用這類(lèi)藥物為各類(lèi)疾病治療手段，即便是最為簡(jiǎn)單的感冒咳嗽。由于抗生素療效較快，所以也在臨床使用中被廣泛采用。造成了其在臨床使用過(guò)程中的一些不好現(xiàn)象出現(xiàn)，如掌握適應(yīng)癥不嚴(yán)格、預(yù)防用藥控制不嚴(yán)等情況。正確應(yīng)用合適的藥物能達(dá)到治療疾病的目的，而錯(cuò)誤或者不合理地用藥很有可能加重對(duì)患者身體的損害，2021年世衛(wèi)報(bào)告表明，因?yàn)椴缓侠碛盟幎斐傻幕颊呤ド嫉娇傮w去世患者的三分之一，而令人驚訝的是有一半以上的處方藥品被判定為不合理應(yīng)用，而在其中最為常見(jiàn)和嚴(yán)重的就是抗生素應(yīng)用不合理。
近幾年，臨床中不斷有患者檢出超級(jí)細(xì)菌的現(xiàn)象，傳統(tǒng)的抗生素已經(jīng)對(duì)這部分細(xì)菌沒(méi)有明顯效果，并且這種趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，我國(guó)政府格外重視細(xì)菌耐藥情況出現(xiàn)，因此細(xì)菌耐藥監(jiān)測(cè)工作也在全國(guó)很多家醫(yī)院陸續(xù)開(kāi)展，如下圖1-1所示，在2012-2015年的全國(guó)細(xì)菌耐藥報(bào)告上看，多種耐藥菌的檢出率一直處于較高水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)

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1.2國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀
1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是上個(gè)世紀(jì)由國(guó)外專(zhuān)家率先進(jìn)行研究探索的領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)了60余年的不斷努力，該領(lǐng)域已經(jīng)取得了顯著的成果。
（1）4Ps理論1960年，杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）將營(yíng)銷(xiāo)要素和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行區(qū)分，討論多種組合方式，從而確保兩者更加有效的促進(jìn)，使得企業(yè)獲取最大利潤(rùn)[1]。杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）認(rèn)為，要從四個(gè)方面入手（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)），制定各個(gè)方面的策略。這就是著名的4Ps理論[2]。但是，很多專(zhuān)家認(rèn)為，4Ps理論是將市場(chǎng)理想化的結(jié)果，是將營(yíng)銷(xiāo)要素組合的簡(jiǎn)化，忽略了很多關(guān)鍵的影響要素，屬于微觀的問(wèn)題分析方法，其理論意義要遠(yuǎn)大于實(shí)際操作。
（2）4Cs理論1986年，在4Ps理論的基礎(chǔ)上，羅伯特·麥卡錫針對(duì)顧客，遵循顧客至上的理念，提出了4Cs理論，要素為：客戶(hù)的欲望和需求、在滿足客戶(hù)欲望和需求時(shí)，所需要的的成本、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便捷性以及相互之間的溝通[4]。該理論最大的轉(zhuǎn)變是將目光從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了顧客，以顧客為核心，深入探討顧客需求，在市場(chǎng)定價(jià)之前，調(diào)研產(chǎn)品的需求與客戶(hù)服務(wù)情況，針對(duì)性定價(jià)，從而培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)，提升企業(yè)的營(yíng)業(yè)額[5]。
（3）營(yíng)銷(xiāo)策略理論發(fā)展在上世紀(jì)七十年代，美國(guó)的兩位學(xué)者，開(kāi)創(chuàng)性的提出市場(chǎng)定位理論，并且進(jìn)行了詳細(xì)的解釋?zhuān)苏J(rèn)為，在看待產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)不僅僅把其當(dāng)作是一件商品，更應(yīng)該將其看作是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)人甚至是一項(xiàng)服務(wù)[6]。因此，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，確定產(chǎn)品能夠在用戶(hù)和顧客的信息占有一席之地。該項(xiàng)研究的提出標(biāo)記了新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)端，在之后的50余年，這項(xiàng)理論通過(guò)不斷的升級(jí)和完善，已經(jīng)形成了齊備的理論體系[7]。如果把這個(gè)理論，用在處方藥物的營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于藥企能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是非常有幫助的[8]。
之后，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普又提出獨(dú)特的6Ps理論，從新按照新的角度詮釋了營(yíng)銷(xiāo)策略的組合方式。首次將戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)放到了營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，自此之后，營(yíng)銷(xiāo)組合的樣式變得更加豐富，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不同種的4Ps策略建立，多種的組合也能為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[9]。
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第2章P公司舒普深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
2.1 P公司舒普深產(chǎn)品在華營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀介紹
2.1.1舒普深產(chǎn)品介紹
舒普深（Sulperazon）由舒巴坦鈉與頭孢哌酮組成，它是一種復(fù)合制劑，與傳統(tǒng)抗生素相比，由于它有更加廣泛的抗菌譜，尤其對(duì)革蘭氏陰性菌中產(chǎn)ESBL菌株和非發(fā)酵菌有很強(qiáng)的殺滅效果，確保了臨床有效性，它是很多臨床醫(yī)生治療中重度感染患者推薦使用的藥物。
舒普深的抗菌譜非常廣，頭孢哌酮本身的抗菌譜就同其它的頭孢菌素一樣，或是比其它的頭孢菌素還要寬，而舒巴坦的加入則大大加深了其抗菌譜，包括通常對(duì)頭孢菌素敏感的以及不斷出現(xiàn)的許多耐藥菌桿在內(nèi)，由于舒巴坦的加入，也能殺死臨床中常見(jiàn)的不動(dòng)桿菌和厭氧菌。對(duì)臨床中常見(jiàn)的需氧菌和厭氧菌均能覆蓋，同時(shí)由于它的優(yōu)秀的藥代動(dòng)力學(xué)特點(diǎn)，它的能廣泛分布于身體各個(gè)器官，也能解決患者身體很多器官感染引起的疾病[34]。
通過(guò)多年的臨床使用上可以看出，舒普深在身體的多種臟器和系統(tǒng)中治療感染的效果都很好，同時(shí)針對(duì)于患者使用方便，患者的依從性很高，能到達(dá)臨床醫(yī)生治療預(yù)期[35]。對(duì)于藥品的安全性來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的不良反應(yīng)是腹瀉（<3%），沒(méi)有嚴(yán)重的不良反應(yīng)發(fā)現(xiàn)。并且結(jié)合所有不良反應(yīng)匯總分析，不良反應(yīng)發(fā)生率還是非常低的[36]。
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2.2宏觀環(huán)境分析
P公司作為一家外資藥企，其身處的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境是其無(wú)法控制的，這些非可控的情況會(huì)潛移默化地決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成果，因此企業(yè)在制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要考慮到外部環(huán)境。
2.2.1政治環(huán)境分析
新中國(guó)自從成立以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民對(duì)于個(gè)人健康問(wèn)題變得格外看重，并且隨著人均壽命的延長(zhǎng)和就醫(yī)的便捷性等因素，也間接帶動(dòng)醫(yī)藥領(lǐng)域的快速發(fā)展[37]。
如下圖2-1抗菌藥物復(fù)合均增長(zhǎng)率與相關(guān)政策出臺(tái)時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以看出，自從新中國(guó)成立以來(lái)，醫(yī)療整體市場(chǎng)突飛，抗生素整體增長(zhǎng)率也一直快于中國(guó)整體醫(yī)藥市場(chǎng)，2010年以前最低保持在17%，但是在2011年以后，國(guó)家出臺(tái)多種政策與規(guī)定限制抗生素濫用，整體增長(zhǎng)率明顯慢于中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)率，并且在2011年-2012年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)[38]。
由于整體抗菌藥市場(chǎng)增長(zhǎng)低于中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)，雖然市場(chǎng)中會(huì)逐漸淘汰一些效果不好、經(jīng)濟(jì)性不優(yōu)的藥物，但是市場(chǎng)上還會(huì)不斷上市新的抗生素，并且新上市的抗生素遠(yuǎn)多于被淘汰的抗生素，而對(duì)P公司舒普深迄今為之已經(jīng)上市超過(guò)20年，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)即將度過(guò)成熟期，進(jìn)入衰退期，同時(shí)面臨市場(chǎng)重新洗牌，如何延長(zhǎng)P公司舒普深產(chǎn)品的成熟期，減慢衰退期的到來(lái)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
在國(guó)家不斷出臺(tái)政策限制抗生素應(yīng)用后，抗生素整體市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸走下坡路，是制定營(yíng)銷(xiāo)策略不得不考慮的事情。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不能脫離整體國(guó)家抗菌藥品管控的大背景，如果脫離這樣的大背景，任何營(yíng)銷(xiāo)策略都是紙上談兵[39]。
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第3章P公司抗菌藥物營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)..............................29
3.1目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分與定位.......................................29
3.1.1市場(chǎng)細(xì)分........................................29
3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)................................................29
第4章P公司舒普深藥品營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施.............................40
4.1重新整合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)....................................40
4.1.1構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀和體系.....................................40
4.1.2構(gòu)建公平的晉升體系.............................................40
結(jié)論.................................45
第4章P公司舒普深藥品營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施
4.1重新整合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
4.1.1構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀和體系
企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化是十分重要的，它能對(duì)企業(yè)中的員工有激勵(lì)的作用，特別是制藥企業(yè)，不僅僅是藥品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售者，更是醫(yī)生解決患者疾病困擾的一個(gè)幫手，P公司一直不斷樹(shù)立獨(dú)特的價(jià)值觀和體系，這套體系簡(jiǎn)單概括為“勇氣、卓越、平等、歡樂(lè)”。
勇氣指樹(shù)立員工勇于挑戰(zhàn)困難、不畏風(fēng)險(xiǎn)敢于嘗試的行為作風(fēng)。
卓越指在工作中員工追求卓越，努力做到最好。
平等是指每個(gè)人都被企業(yè)關(guān)注，有著相同的機(jī)會(huì)，并且員工把企業(yè)當(dāng)成自己的產(chǎn)業(yè)認(rèn)真對(duì)待。
歡樂(lè)指每個(gè)員工全身心的投入工作中，公司也會(huì)給與員工足夠的回報(bào)，通過(guò)在公司工作，找到個(gè)人的榮譽(yù)獎(jiǎng)的滿足，從而幫助員工更好地工作[46]。
P公司樹(shù)立這樣一套價(jià)值觀體系，既能加強(qiáng)人才的保障，也能吸引更多的人才到來(lái)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文參考

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結(jié)論
本文以P公司舒普深藥品為研究對(duì)象，結(jié)合筆者近幾年掌握的數(shù)據(jù)以及臨床客戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，分析現(xiàn)有階段舒普深營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出解決問(wèn)題的方法，并在最后給予營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行的保障措施，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。
（1）由于國(guó)家倡導(dǎo)與分級(jí)診療的執(zhí)行，既往目標(biāo)市場(chǎng)潛力發(fā)生巨大的變化，既往忽視的市場(chǎng)潛力變大，而既往核心大三甲醫(yī)院市場(chǎng)雖然在在整體中有一定的學(xué)術(shù)影響力，但是患者潛力下降，因此需要重新細(xì)分市場(chǎng)，按照潛力合理匹配銷(xiāo)售隊(duì)伍與人員。并且按照不同的市場(chǎng)地位，匹配不一樣的銷(xiāo)售策略。
（2）P公司既往營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)常是脫離市場(chǎng)實(shí)際情況而制定，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的調(diào)研反饋，了解到客戶(hù)對(duì)于既往營(yíng)銷(xiāo)效果認(rèn)可程度不高，同時(shí)，也調(diào)研出客戶(hù)的真實(shí)需求情況，本文通過(guò)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與P公司舒普深產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，讓P公司的舒普深產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略更加貼近客戶(hù)需求，從而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）對(duì)于抗菌藥物應(yīng)用，近幾年不斷出臺(tái)相應(yīng)政策進(jìn)行限制抗生素濫用，以及新版醫(yī)保目錄調(diào)整，都會(huì)對(duì)抗菌藥物營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的影響，脫離這些現(xiàn)狀制定策略都是無(wú)意義的，因此筆者結(jié)合現(xiàn)狀，利用環(huán)境帶來(lái)的改變，抓住競(jìng)品管控的機(jī)會(huì)，放大自己在市場(chǎng)中的聲音，同時(shí)，由于新政策的執(zhí)行，規(guī)避對(duì)自身不利的因素。搶占競(jìng)品由于變化釋放出的市場(chǎng)空間，積極適應(yīng)改變，找到相應(yīng)決策人，一起協(xié)助來(lái)改變抗生素濫用的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)中正確解讀政策，規(guī)避帶來(lái)的負(fù)面影響，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略制定結(jié)合環(huán)境變化做出改變，接受變化，適應(yīng)變化。
P公司在企業(yè)年會(huì)中提出一個(gè)努力方向，“讓每個(gè)患者得到最合理的診治”，在抗菌濫用的現(xiàn)狀下，P公司想通過(guò)探討一套適合中國(guó)抗菌藥物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，未來(lái)不僅能讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，也讓更多的病人用上更好的藥品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
參考文獻(xiàn)（略）