本文是一篇市場營銷論文，本研究有助于企業(yè)了解消費(fèi)者在面對不同預(yù)售支付方式和產(chǎn)品類型時的購物思維模式，本文引入加工流暢性這一解釋機(jī)制，對匹配效應(yīng)進(jìn)行了解釋，能夠幫助營銷人員今后有針對性地利用這一機(jī)制，展開營銷，進(jìn)而為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升整體營銷效率。
第一章  文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)  消費(fèi)者延遲偏好逆轉(zhuǎn)
一、延遲偏好及產(chǎn)生原因
延遲偏好指的是個體將決策推遲到未來某一時間節(jié)點(diǎn)的一種行為，本文對延遲偏好的定義將采用Dhar（1997）的解釋，即：（1）消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)有較為明確偏好和購買傾向；（2）消費(fèi)者在此時此刻有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付該產(chǎn)品或服務(wù)，并且不會影響其他花銷；（3）消費(fèi)者在考慮之后決定現(xiàn)在不購買，而在未來的某個時間節(jié)點(diǎn)再進(jìn)行購買的決策行為。
對于延遲偏好這一現(xiàn)象，學(xué)者們對此持有不同的看法，Lay（1986）和Ferrar（i1991）認(rèn)為，延遲偏好是一種消極的行為傾向，個體由于在完成決策的過程中，體驗(yàn)到了某種不適或困難，為了逃避這種感覺，便持有推遲決策的傾向；Corkin等（2011）認(rèn)為，消費(fèi)者做出的延遲決策在某種程度上是一種明智的策略，因?yàn)檠舆t決策幫助他們能夠?qū)崿F(xiàn)理智的決策，并且能夠使自身利益做優(yōu)化；Negra & Mzoughi（2012）指出，消費(fèi)者的延遲偏好是為了讓自己的購買利益實(shí)現(xiàn)最大化，比方推遲一段時間等待企業(yè)給出優(yōu)惠，在進(jìn)行購買決策。
現(xiàn)有關(guān)于延遲偏好的研究還從內(nèi)在機(jī)制的角度進(jìn)行了探討。從宏觀視角看，消費(fèi)者產(chǎn)生延遲偏好的原因包括市場不確定性以及流動性限制（Alessie & Kapteyn，1991）、市場風(fēng)險（Kim & Lennon，2013）、文化風(fēng)俗（Carrasco et al.，2005）以及產(chǎn)品自身因素（孫杰等，2019）等。從微觀視角看，Schwarz（2004）認(rèn)為個體產(chǎn)生延遲偏好的原因在于認(rèn)為延遲決策能夠帶來更大的收益；Tversky等（1992）指出，由于消費(fèi)者對消費(fèi)目標(biāo)的考量存在成本和收益的權(quán)衡困難，因此會導(dǎo)致延遲偏好；Novemsky，Dhar & Simonson（2007）從個體情緒的角度出發(fā)，認(rèn)為個體為了避免后悔等負(fù)面情緒，從而保留未來做出其余決策的空間，進(jìn)而導(dǎo)致延遲偏好；Mande（l2003）強(qiáng)調(diào)個體的“利他”觀念啟動時會關(guān)注如何止損，而當(dāng)個體“利己”觀念啟動時，由于不想承擔(dān)額外的風(fēng)險，會進(jìn)行自我否定，進(jìn)而產(chǎn)生延遲偏好；Novemsky等（2007）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對刺激物的感知和主觀感受出現(xiàn)較低的感知流暢性時，更有可能出現(xiàn)延遲偏好。
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第二節(jié)  預(yù)售模式
一、預(yù)售的概念和內(nèi)涵
預(yù)售（Pre-sale）指的是在正式的銷售階段開始之前，產(chǎn)品的提供者便開始接受顧客的需求訂單，以便提前安排銷售的一種營銷策略。預(yù)售不同于常規(guī)的銷售，在預(yù)售期內(nèi)，產(chǎn)品銷售方不能立即為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，但產(chǎn)品銷售方通常會在預(yù)售階段為消費(fèi)者提供產(chǎn)品后續(xù)發(fā)貨時間的保證，對于消費(fèi)者來說，一個完整的預(yù)售消費(fèi)過程是從預(yù)售期開始付款，到最終收到商品為止（Xie & Shugan，2001）。在移動互聯(lián)時代，電子商務(wù)平臺屢屢運(yùn)用預(yù)售這一概念，在大型促銷活動期間提前啟動預(yù)售期展開營銷，通常在一周或者兩周內(nèi)，預(yù)售的商品即可發(fā)貨。與正常銷售（Spot sales）最大的不同之處在于，預(yù)售能夠事先掌握產(chǎn)品的需求訂單，產(chǎn)品提供者可以根據(jù)預(yù)售的需求信息，有計劃和控制地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。目前預(yù)售最大的運(yùn)用是在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售能夠通過互聯(lián)網(wǎng)匯集分散的產(chǎn)品需求信息，進(jìn)而在短期內(nèi)將單個的需求信息整理為完整的需求信息，產(chǎn)品提供方依據(jù)于此，對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合優(yōu)化，從而更加方便地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本和銷售風(fēng)險（Lee, 2001）。通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的產(chǎn)品一般具有數(shù)量稀缺、銷售周期短、發(fā)貨時間長的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者需要通過提前支付定金或商品的全部貨款保證產(chǎn)品的后續(xù)正常發(fā)貨。傾向于預(yù)售期內(nèi)購買商品的消費(fèi)者通常具有某些特征，如對特定品牌有一定的忠誠度、愿意付出較長的產(chǎn)品供應(yīng)時間以及追趕潮流等，同時，使用預(yù)售策略的商家或平臺也具有某些類似的特征，如具備快速相應(yīng)市場需求的供應(yīng)鏈、信用狀況良好以及產(chǎn)品吸引力較強(qiáng)等（楊沛，2014）。
由于預(yù)售需要提前匯總產(chǎn)品的需求信息，因此在價格策略方面與正常的銷售會有所不同，通常來說預(yù)售主要有以下三種類型，分別是原價預(yù)售、溢價預(yù)售以及折扣預(yù)售?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)驗(yàn)證了三種預(yù)售類型在不同的市場環(huán)境下的適用性，其中，原價預(yù)售普遍適用于消費(fèi)者估值和需求差異不明顯的市場，通過原價預(yù)售，能夠拉長產(chǎn)品的銷售時間，有利于增加產(chǎn)品的利潤空間；溢價預(yù)售相較原價預(yù)售而言出現(xiàn)頻率較低，一般適用于消費(fèi)群體需求確定，以及產(chǎn)品缺貨風(fēng)險較大的情況；折扣預(yù)售通常來說適用于消費(fèi)群體需求差異較大、消費(fèi)者有明顯分層的情況，在這種情況下進(jìn)行折扣預(yù)售有助于刺激不同消費(fèi)群體的需求，以便減少銷售風(fēng)險，增加產(chǎn)品銷量（Xie & Shugan，2001；Tang et al.，2014；Nasiry & Popescu，2011）。本文研究的預(yù)售指的是折扣預(yù)售，因?yàn)楦鶕?jù)本文的研究情景，預(yù)售定金的本質(zhì)就是通過折扣吸引消費(fèi)者購買的預(yù)售模式，消費(fèi)者在預(yù)售期先支付定金，而后在一段時間內(nèi)支付尾款，定金便可以抵現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生較大的優(yōu)惠錯覺，除此之外，從具體的營銷實(shí)踐來看，預(yù)售中的全款支付，也運(yùn)用了折扣和抵現(xiàn)的方式，因此，本文基于折扣預(yù)售這一概念開展研究。
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第二章  研究模型及假設(shè)推演
第一節(jié)  研究模型
文獻(xiàn)綜述部分對消費(fèi)者延遲偏好逆轉(zhuǎn)、預(yù)售模式、產(chǎn)品類型、雙通道心理賬戶以及加工流暢性等相關(guān)研究和內(nèi)容進(jìn)行了梳理，以梳理結(jié)果為依據(jù)，本文將預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型納入整體框架，研究其對延遲偏好逆轉(zhuǎn)的共同作用，并嘗試使用加工流暢性作為解釋機(jī)制。最終本文基于以上思路，主要探討以下兩方面的問題：
第一，預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型對延遲偏好逆轉(zhuǎn)的影響；
第二，加工流暢性的中介作用。

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研究假設(shè)：
H1：預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型二者交互影響消費(fèi)者的延遲偏好逆轉(zhuǎn)意向。
H1a：當(dāng)消費(fèi)者購買美德產(chǎn)品時，在定金（VS.全款）預(yù)售支付模式下消費(fèi)者延遲的逆轉(zhuǎn)意向更高。
H1b：當(dāng)消費(fèi)者購買惡習(xí)產(chǎn)品時，在全款（VS.定金）預(yù)售支付模式下消費(fèi)者延遲的逆轉(zhuǎn)意向更高。
H2：在預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型對消費(fèi)者延遲偏好逆轉(zhuǎn)的交互效應(yīng)中，加工流暢性起中介作用。
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第二節(jié)  假設(shè)推演
一、預(yù)售支付方式影響的心理感知
預(yù)售支付方式可以分為定金支付和全款支付兩種，其中定金支付和全款支付最大的不同在于支付次數(shù)，定金支付在預(yù)售期內(nèi)首先支付一次定金，等到開始正式銷售期時再支付尾款，而全款支付是在預(yù)售期內(nèi)一次性支付商品貨款，從這一點(diǎn)上來講，定金支付和全款支付對于消費(fèi)者的體驗(yàn)來說有一定的差異。此外，基于雙通道心理賬戶理論，支付與消費(fèi)的時間間隔是影響雙通道心理賬戶聯(lián)結(jié)的重要因素，在預(yù)售情境下，一次完整的消費(fèi)過程應(yīng)當(dāng)從付款開始，最終的收貨完成才視為消費(fèi)的結(jié)束（Xie & Shugan，2001），因此，預(yù)售定金支付與全款支付在支付與消費(fèi)的時間間隔上有所差異，且會影響消費(fèi)者做出不同的消費(fèi)決策。
在預(yù)售定金支付的情境下，整個消費(fèi)過程可以分為三個時間節(jié)點(diǎn)，首先是支付定金，接著是支付尾款，最后是收到商品。在這一消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的支付行為發(fā)生了兩次，其中支付尾款與最終收到商品的時間間隔較近，故支付與消費(fèi)的聯(lián)結(jié)較強(qiáng)，消費(fèi)帶來的愉悅感被支付帶來的痛苦感弱化的程度較大，即α系數(shù)較大；同時，支付帶來的痛苦感被收到商品帶來的愉悅感鈍化程度較小，即β系數(shù)較?。≒relec & Loewenstein，1998；李愛梅，2012）。因此，當(dāng)消費(fèi)者使用定金支付方式時，支付和消費(fèi)的聯(lián)結(jié)較為緊密，支付痛苦感較強(qiáng)，消費(fèi)帶來的愉悅感較弱（Soman，2001；李愛梅，2012），在做出購買決策時，消費(fèi)者通常較為理性，且會控制自身的購買行為。
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第三章  研究設(shè)計與方法 ........................ 26
第一節(jié)  變量的操作性定義 .......................... 26
一、預(yù)售支付方式 ................................ 26
二、產(chǎn)品類型 ................................ 26
第四章  研究結(jié)論與展望 ..................... 46
第一節(jié)  研究結(jié)論 .................................... 46
一、預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型交互影響延遲偏好逆轉(zhuǎn) .................... 46
二、加工流暢性的中介作用 .......................................... 46 
第三章  研究設(shè)計與方法
第一節(jié)  變量的操作性定義
一、預(yù)售支付方式
預(yù)售支付方式在本文中分為定金支付和全款支付，在后續(xù)的實(shí)驗(yàn)中，本文通過文字描述對支付方式進(jìn)行說明。其中對定金支付的描述為“由于該產(chǎn)品提前開啟預(yù)售，若要購買該產(chǎn)品，消費(fèi)者需要提前支付定金，待到產(chǎn)品開啟正式銷售后，消費(fèi)者需要支付后續(xù)的尾款，后續(xù)商家將逐步安排產(chǎn)品發(fā)貨”。對于全款支付的描述為“由于產(chǎn)品提前開啟預(yù)售，若要購買該產(chǎn)品，消費(fèi)者需要在預(yù)售期內(nèi)支付商品的全部貨款，待到產(chǎn)品開啟正式銷售后，商家將逐步安排產(chǎn)品發(fā)貨”。為了保證被試能夠準(zhǔn)確理解商品所在的銷售情景，本文將在問卷中設(shè)置一個選擇題項(xiàng)，即“這款商品的預(yù)售支付方式是定金支付還是全款支付”，被試若能回答正確，才能進(jìn)行后續(xù)的相關(guān)實(shí)驗(yàn)。
二、產(chǎn)品類型
本文將產(chǎn)品類型分為美德產(chǎn)品和惡習(xí)產(chǎn)品，根據(jù)Parrenoselva et al.（2014）的研究，本文采用食品類的刺激物對產(chǎn)品類型進(jìn)行操控，具體可以分為兩個維度，美味可口和健康屬性，同時讓被試使用李克特七點(diǎn)量表對產(chǎn)品的不同屬性進(jìn)行打分，1表示完全不認(rèn)同，7表示完全認(rèn)同，具體來說，美味可口維度的測量題項(xiàng)分別是“我認(rèn)為該產(chǎn)品是美味可口的”、“我認(rèn)為該產(chǎn)品能夠帶來即時性的滿足”和“我認(rèn)為該產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)美味屬性而非健康屬性”；健康屬性維度的題項(xiàng)分別是“我認(rèn)為該產(chǎn)品是非常健康的”、“我認(rèn)為該產(chǎn)品有良好的長期影響”和“我認(rèn)為該產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)健康屬性而非美味屬性”。

市場營銷論文參考

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第四章  研究結(jié)論與展望
第一節(jié)  研究結(jié)論
本文主要研究預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型對消費(fèi)者延遲偏好逆轉(zhuǎn)的影響，同時論證了加工流暢性的中介作用。為了探究以上問題，本文采用2（預(yù)售支付方式：定金VS.全款）×2（產(chǎn)品類型：美德產(chǎn)品VS.惡習(xí)產(chǎn)品）雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計的實(shí)驗(yàn)方法，通過發(fā)放問卷，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)驗(yàn)證本文提出的假設(shè)，得出的結(jié)論如下：
一、預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型交互影響延遲偏好逆轉(zhuǎn)
已有研究證實(shí)了消費(fèi)者在決策時，往往憑借相關(guān)的營銷因素來權(quán)衡是否立即購買產(chǎn)品還是產(chǎn)生延遲決策偏好（Drew & David，2006；Karni & Schwartz，2006），結(jié)合實(shí)際情況看，消費(fèi)者的延遲偏好現(xiàn)象普遍存在，但目前關(guān)于延遲偏好的研究大多集中在其誘因，而對如何逆轉(zhuǎn)這種不良效用的研究相對較少。因此本文聚焦于目前電商平臺常用的兩種預(yù)售支付方式——定金支付與全款支付，同時結(jié)合不同的產(chǎn)品類型（美德產(chǎn)品VS.惡習(xí)產(chǎn)品），通過實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型二者交互影響消費(fèi)者的延遲偏好逆轉(zhuǎn)意向，具體來說，當(dāng)消費(fèi)者購買美德產(chǎn)品時，在定金（VS.全款）預(yù)售支付模式下消費(fèi)者延遲的逆轉(zhuǎn)意向更高；當(dāng)消費(fèi)者購買惡習(xí)產(chǎn)品時，在全款（VS.定金）預(yù)售支付模式下消費(fèi)者延遲的逆轉(zhuǎn)意向更高。
二、加工流暢性的中介作用
相關(guān)文獻(xiàn)表明，加工流暢性會影響到個體對決策的評估，且在一定程度上會影響到消費(fèi)者的判斷，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，消費(fèi)者對外界營銷刺激進(jìn)行信息加工的過程中感知到的加工流暢性會影響到他們對產(chǎn)品的評價。結(jié)合不同的預(yù)售支付方式和產(chǎn)品類型，本文認(rèn)為，不同預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型的匹配會對消費(fèi)者的加工流暢性造成影響，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的最終決策。本文研究表明，在預(yù)售支付方式與產(chǎn)品類型對消費(fèi)者延遲偏好逆轉(zhuǎn)的交互效應(yīng)中，加工流暢性起中介作用，且為部分中介。
參考文獻(xiàn)（略）