本文是一篇戰(zhàn)略管理論文，本文在充分分析現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的現(xiàn)狀后，了解到雖然有政府政策和法規(guī)支持，但企業(yè)仍然面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)過程中，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。
1 導(dǎo)論
1.1 研究背景和問題
1.1.1 研究背景
改革開放四十余年以來，中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展很快，零售行業(yè)發(fā)生巨大變革。消費(fèi)主力群體的改變和消費(fèi)方式的變化，都讓中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出新時(shí)代特點(diǎn)。然而，近年來國(guó)內(nèi)很多服飾企業(yè)都在發(fā)布虧損警告消息，“打折清售庫(kù)存”、“門店大量關(guān)閉”、“訂單額下降”等聲音也時(shí)常傳出，同時(shí)由于企業(yè)資金流壓力大、效益下降、存貨數(shù)量增加，使得服裝行業(yè)陷入多重困境。特別是新冠疫情爆發(fā)蔓延以來，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不確定因素增多，作為中國(guó)最為傳統(tǒng)的紡織商業(yè)模式，服裝行業(yè)可以說多重困難疊加，多重挑戰(zhàn)并存。服裝企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展，不光要重新審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身能力，還要明確自身市場(chǎng)定位，選擇適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略。
軒佳晟服飾企業(yè)作為新進(jìn)服裝行業(yè)新秀，2014年成功投入運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)范圍在郫都區(qū)，主要銷售成品女裝。由于企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略不夠重視，現(xiàn)階段出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，購(gòu)買率下降等問題，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，企業(yè)處于市場(chǎng)份額不斷縮小的困境中。本文將重新評(píng)估軒佳晟服飾產(chǎn)品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)策略，重點(diǎn)提出目前形勢(shì)下適合企業(yè)發(fā)展的新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，并探討此策略具體實(shí)施建議以及需要提供的保障措施。希望本文能夠在后期公司經(jīng)營(yíng)決策時(shí)有一定參考價(jià)值，同時(shí)增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用研究。
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1.2 文獻(xiàn)綜述與述評(píng)
1.2.1 文獻(xiàn)綜述
1.關(guān)于營(yíng)銷策略的研究
60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展壯大的特殊時(shí)代。隨著信息技術(shù)高速健康發(fā)展，人們購(gòu)物方式發(fā)生重大改變，市場(chǎng)條件和經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生變化。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒?jīng)營(yíng)理念。為適應(yīng)變化，終端營(yíng)銷方式也變得復(fù)雜且多樣。
最早營(yíng)銷策略是由杰羅姆·麥卡錫（1960）提出著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），簡(jiǎn)稱“4P”。隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷受政治因素和社會(huì)因素的影響和制約越來越明顯。隨后，菲利浦·科特勒（1986）再次提出大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原來4P組合基礎(chǔ)上新增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡(jiǎn)稱“6PS”。由于市場(chǎng)營(yíng)銷概念的不斷拓寬深化和廣泛應(yīng)用，在6PS基礎(chǔ)上，菲利浦·科特繼續(xù)提出11P理論，加入調(diào)研（Probe）、分割（Partition）、定位（Position）、優(yōu)先（Priorition）、員工（People）這五個(gè)方面。隨著新媒體概念的誕生，讓4P理論受到挑戰(zhàn)，羅伯特·勞特朋（1990）提出與4P理論相對(duì)的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4P理論是從企業(yè)需求出發(fā)，而4C理論則是從消費(fèi)者需求出發(fā)。從4P營(yíng)銷組合向4C營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷分別向顧客、成本、便利、溝通轉(zhuǎn)變，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求和期望。
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2 概念界定、理論基礎(chǔ)及模型介紹
2.1 概念界定
2.1.1 服飾產(chǎn)品的概念
1.服飾的概念
服飾簡(jiǎn)單來說就是服裝和與之搭配的裝飾品。廣義的服飾是指衣服、鞋帽、服裝的配飾等，狹義的服飾指紡織類材料制成的可以穿著的物品。服飾是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾锲?，主要有御寒、遮羞、美化的作用。服飾分類如圖2-1所示：

戰(zhàn)略管理論文怎么寫

2.產(chǎn)品的概念
菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是市場(chǎng)上提供的任何可以被感知、獲得、使用或消費(fèi)以滿足需求或欲望的東西。產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提，只有銷售的產(chǎn)品滿足客戶需求，公司才能生存和發(fā)展。它包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。一般來說，核心產(chǎn)品是指能夠給企業(yè)盈利，也為顧客提供基本利益和實(shí)用性的產(chǎn)品。而期望產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品都是以顧客為中心，誘發(fā)人們潛在需求和欲望，從而擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中的份額。
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2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略理論
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，克服短板，適應(yīng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，因勢(shì)利導(dǎo)樹立正確經(jīng)營(yíng)思想，設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇達(dá)到目標(biāo)的最佳手段和方式。企業(yè)制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮市場(chǎng)需求、自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)形式，才能對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略做出正確的決策。通常產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略可以從產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位出發(fā)，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生影響。企業(yè)制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略前，要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求，把自身產(chǎn)品特征、用途，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比分析后，提出適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略。
通常情況，企業(yè)在制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇多產(chǎn)品策略，而非單一產(chǎn)品策略。多產(chǎn)品策略是其中一種產(chǎn)品如果有不良業(yè)績(jī)，但是能夠被其他產(chǎn)品業(yè)績(jī)所平衡；而單一產(chǎn)品策略必須依賴此產(chǎn)品的成功企業(yè)方可生存。所以，采用多產(chǎn)品策略的企業(yè)可持續(xù)推出新產(chǎn)品、新服務(wù)等，加大自身競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2.2 4PS理論
4PS理論最早是由美國(guó)尼爾·博登在一次就職演講中提到，后由杰羅姆·麥卡錫教授概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這一結(jié)論也得到菲利普·科特勒的進(jìn)一步確認(rèn)。4PS理論在實(shí)際營(yíng)銷中一直起到非常重要的作用。
（1）產(chǎn)品策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品功能，把消費(fèi)者需求放在首要位置，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略是企業(yè)用來獲得市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)所采取的措施和方法。具體包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略、產(chǎn)品包裝策略及服務(wù)策略。產(chǎn)品策略要根據(jù)產(chǎn)品生命周期在不同階段的優(yōu)勢(shì)制定措施，才能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加利潤(rùn)。
（2）價(jià)格策略。價(jià)格是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最終目的，也是企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。在營(yíng)銷策略中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生利潤(rùn)的因素，其他都是成本因素。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)力和對(duì)產(chǎn)品需求量情況，在不同市場(chǎng)需求下制定不同的價(jià)格策略，保障企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格策略的制定首先要保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，再以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格為根本，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為工具，科學(xué)地在市場(chǎng)規(guī)律研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮目標(biāo)價(jià)格、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本和選擇的定價(jià)方法等因素。企業(yè)可參考不同的定價(jià)方法定價(jià)，如顧客導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、其他定價(jià)法。企業(yè)應(yīng)該按照自身發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求彈性制定價(jià)格，以獲得更多的銷售量和利潤(rùn)。
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3 軒佳晟服飾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 .............................. 18
3.1 宏觀環(huán)境分析 .................................... 18
3.1.1 政治環(huán)境分析 ......................... 18
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ................................ 18
4 軒佳晟服飾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略現(xiàn)狀、問題及原因分析 ........................... 29
4.1 軒佳晟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略現(xiàn)狀 ................................. 29
4.1.1軒佳晟服飾基本情況 ....................................... 29
4.1.2 軒佳晟服飾現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)策略 ................................ 30
5 優(yōu)化軒佳晟服飾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的對(duì)策建議 ........................ 42
5.1 優(yōu)化軒佳晟服飾產(chǎn)品市場(chǎng)定位 .............................. 42
5.1.1 抓實(shí)軒佳晟服飾產(chǎn)品的市場(chǎng)分析 .................. 42
5.1.2 定位軒佳晟服飾產(chǎn)品于市場(chǎng)中端 ............................. 44
5 優(yōu)化軒佳晟服飾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的對(duì)策建議
5.1 優(yōu)化軒佳晟服飾產(chǎn)品市場(chǎng)定位
由表4-1可以看出，軒佳晟面對(duì)的消費(fèi)人群是18-50歲追求生活質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)女性。軒佳晟的消費(fèi)人群年齡跨度大，消費(fèi)力不平衡且產(chǎn)品市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)，導(dǎo)致貨品銷售情況不均衡。清晰的市場(chǎng)定位能夠準(zhǔn)確地把信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)可以合理分配資源，能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中取得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
5.1.1 抓實(shí)軒佳晟服飾產(chǎn)品市場(chǎng)分析
抓實(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找出經(jīng)營(yíng)中的問題并獲得解決辦法。市場(chǎng)分析是企業(yè)制定正確營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，是策略實(shí)施的保障。為整合資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘市場(chǎng)新的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)分析從市場(chǎng)細(xì)分開始。
（1）軒佳晟服飾產(chǎn)品可以按照年齡、價(jià)格這2個(gè)變量來進(jìn)行細(xì)分，具體如表5-1所示。

戰(zhàn)略管理論文參考

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6 研究結(jié)論與展望
6.1 研究結(jié)論
本文選擇軒佳晟服飾作為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)研究分析、統(tǒng)計(jì)整理等多種方法，對(duì)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析研究。在充分分析現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的現(xiàn)狀后，了解到雖然有政府政策和法規(guī)支持，但企業(yè)仍然面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)過程中，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。
軒佳晟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略中存在產(chǎn)品類型不夠豐富、產(chǎn)品定價(jià)不夠靈活、銷售渠道過于單一、銷售服務(wù)不夠到位、促銷活動(dòng)不夠充分等問題。雖然軒佳晟成立至今，經(jīng)過多年發(fā)展，有一定客戶基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)，在管理體系上也有一些進(jìn)步，但是市場(chǎng)隨時(shí)都在變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)的快速變化，也無法滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。
針對(duì)軒佳晟服飾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問題，本文分別提出建議：（1）產(chǎn)品方面，提出豐富產(chǎn)品類型。（2）價(jià)格方面，提出調(diào)研市場(chǎng)情況，調(diào)低銷售價(jià)格。（3）渠道方面，提出拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，結(jié)合現(xiàn)有渠道，雙渠道運(yùn)營(yíng)。（4）服務(wù)水平方面，提出打造精美服務(wù)環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員學(xué)習(xí)，提升專業(yè)素質(zhì)并統(tǒng)一著裝。（5）促銷方面，提出增加新品試穿會(huì)，應(yīng)用“直播+營(yíng)銷”的新媒體促銷方式。
實(shí)施產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略需要科學(xué)的組織架構(gòu)，合理的人員配置以及暢通的信息渠道加持。因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)不確定因素較多，同時(shí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力也在改變，所以企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略也需要不斷地優(yōu)化改進(jìn)。
參考文獻(xiàn)（略）