本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)廣告或品牌的不同感知可能來源于字體選擇的微小差異，僅僅是字體在圓潤(rùn)和尖銳形狀上的差異就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌或廣告的友好和霸氣感知，這對(duì)于企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的字體選擇具有一定的啟示作用。
第一章  文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)  字體
一、字體的重要性
在我們的日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)接觸到各種各樣的字體符號(hào)，但我們很少注意到它們對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的影響。不同的字體會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響，學(xué)術(shù)界對(duì)特定字體對(duì)消費(fèi)者行為影響的相關(guān)研究還比較少(McCarthy and Mothersbaugh, 2002)。事實(shí)上，直到最近，學(xué)術(shù)界只有少數(shù)幾項(xiàng)研究試圖評(píng)估特定字體的含義及其對(duì)人們行為的影響(Burt, Cooper and Martin,1955; Childers and Jass,2002;Davis and Smith,1933; Doyle and Bottomley,2011; Morrison,1986;Kastl  and Child,1968; Poffenberger and Franke,1923;Tannenbaum,1964; Walker,2008)。
用某種字體書寫的文字會(huì)有兩層含義，一層是表面上的含義，也就是該文字的字面意思；另一層是根據(jù)使用字體的物理特征所聯(lián)想的含義(Celhay,Boysselle and Cohen,2015)。廣告(Childers and Jass,2002)或品牌(Doyle and Bottomley,2011) 使用不同字體會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。例如，Childers和Jass(2002)研究了在廣告中使用奢華字體可以增加消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品奢華程度的認(rèn)知；Schroll, Schnurr和Grewal(2018)發(fā)現(xiàn)相比印刷體，手寫體會(huì)讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品中人的存在，增加對(duì)產(chǎn)品的情感歸屬，最終使產(chǎn)品獲得更高的消費(fèi)者喜愛。
字體有很多種形式，它們可以傳達(dá)的意義超過實(shí)際的語義內(nèi)容(Doyle 和 Bottomley,2011;Morrison,1986;Tannenbaum,1964)。在漢語中，言語信息的心理表征主要是視覺的(Schmitt, Pan and Tavassoli,1994)。書面文字的視覺特征可能會(huì)優(yōu)于其語義得到被試的優(yōu)先處理，進(jìn)而影響被試后續(xù)的決策選擇行為(Celhay, Boyselle and Cohen,2015;Childers and Jass,2002)。圖像(字體就是一個(gè)例子)和文本文字提供了通往語言意義的并行路徑。在廣告字體的設(shè)計(jì)上,McCarthy和 Mothersbaugh (2002)表明,字體通過審美、外觀和給消費(fèi)者的感覺(風(fēng)格、大小、粗細(xì)、間隔和布局等因素)可以影響消費(fèi)者的語義關(guān)聯(lián)、廣告信息的易讀性, 進(jìn)而影響廣告的說服力。
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第二節(jié)  圓潤(rùn)與尖銳
一、圓潤(rùn)與尖銳形狀的聯(lián)想
圓潤(rùn)在詞典中的解釋是圓而光滑，飽滿而潤(rùn)澤；尖銳則是尖而鋒利，形容物體末端鋒利。Lundholm(1921)在一項(xiàng)定性研究中，要求參與者通過畫線的方式來表達(dá)給定詞匯的含義，該研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試在描述如“堅(jiān)硬的(hard)”、“嚴(yán)厲的(harsh)”和“殘忍的(cruel)”等形容詞時(shí)所畫的線中尖銳的元素更多，但當(dāng)描述 如“軟弱的(weak)”、“紳士的(gentle)”和“溫和的(mild)”等形容詞時(shí)線中的弧度更多。心理學(xué)家和美學(xué)研究者發(fā)現(xiàn),與尖銳的、棱角較多的圖形（如三角形、長(zhǎng)方形和正方形）相比，人們更喜歡圓潤(rùn)的、曲線更多的圖形（如圓和橢圓） (Bar,Neta,2006;Silvia,Barona,2009)。學(xué)者們認(rèn)為導(dǎo)致上述結(jié)果的原因主要有兩方面。首先，從審美角度來看，曲線比直線更加美麗(Bertamini et al.,2016)，這正如 Gordon (1909)所說的“相比于直線，曲線普遍讓人覺得更加美麗，曲線更加優(yōu)雅，更加柔和，并且避免了某些直線給人帶來的嚴(yán)肅感”。其次,棱角形狀或尖銳的物體會(huì)給人們帶來威脅感(Aronoff, Barclay and Stevenson,1988; Aronoff, Woike and Hyman,1992)，而人們并不喜歡帶來威脅感的事物。因此,人們對(duì)于圓潤(rùn)形狀的喜歡可能是因?yàn)槿藗儾幌矚g棱角形狀(Bar and Neta,2007)。
來自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究也表明，圓潤(rùn)與尖銳可以激發(fā)不同的聯(lián)想。圓潤(rùn)和尖銳分別讓人們聯(lián)想到柔軟和堅(jiān)硬(Jiang et al.,2016)。隨后，通過意向生成過程，這些概念會(huì)利用工作記憶中的視覺空間畫板元素來影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司屬性的判斷，相比尖銳的品牌標(biāo)識(shí)，企業(yè)使用圓潤(rùn)的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者覺得企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的感受，服務(wù)更加貼心(Jiang et al.,2016)。在形狀與性別的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)研究中，丁瑛，龐雋和王妍蘇（2019）發(fā)現(xiàn)，圓形會(huì)激發(fā)被試的女性聯(lián)想，而棱角能激發(fā)被試的男性聯(lián)想。杜建剛，任星耀和Lan(2015)通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，圓潤(rùn)的圖形更加溫暖，而尖銳的圖形更加有能力。甚至，圓潤(rùn)和尖銳還能分別激發(fā)不同的需求，Zhu和Argo(2013)在他們的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，圓形的椅子布局引發(fā)了被試歸屬感的需求，而棱角狀的椅子布局則引發(fā)了被試獨(dú)特性的需求。
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第二章  研究假設(shè)與模型
第一節(jié)  研究假設(shè)
一、字體類型與消費(fèi)者感知
形狀會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知（王海忠，范孝雯和歐陽建穎，2017;Henderson and Cote,1998）。本文認(rèn)為，圓潤(rùn)的字體能獲得更多的友好感知，而尖銳的字體能獲得更多的霸氣感知?，F(xiàn)存的關(guān)于心理學(xué)的研究為該假設(shè)提供了理論支撐。格式塔心理學(xué)(Gestalt)早就發(fā)現(xiàn)目標(biāo)物的特征（大小、形狀、顏色等）會(huì)影響個(gè)體的主觀認(rèn)知。Lundholm(1921)在近一個(gè)世紀(jì)前進(jìn)行的一項(xiàng)定性研究中，要求參與者通過畫線來表達(dá)不同形容詞的情調(diào)，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試在描述如“堅(jiān)硬的(hard)”、“嚴(yán)厲的(harsh)”和“殘忍的(cruel)”等形容詞時(shí)所畫的線中尖銳的元素更多，但當(dāng)描述 如“軟弱的(weak)”、“紳士的(gentle)”和“溫和的(mild)”等形容詞時(shí)線中的曲線更多。Liu和Kennedy (1993)的研究中也有類似的發(fā)現(xiàn)。
學(xué)者后來的研究也表明不同形狀對(duì)個(gè)體感知的影響是不同的。尖銳形狀會(huì)讓人們將其與強(qiáng)硬對(duì)抗相聯(lián)想，而圓潤(rùn)形狀則將其與妥協(xié)柔和相聯(lián)系(Zhang, Feick and Price,2006)。當(dāng)然，人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不可能是單一的，圓潤(rùn)和尖銳還分別讓人們聯(lián)想到柔軟和堅(jiān)硬(Jiang et al.,2016)，并且通過意向生成過程，這些概念會(huì)利用工作記憶中的視覺空間畫板元素來影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司屬性的判斷，相比尖銳的品牌標(biāo)識(shí)，企業(yè)使用圓潤(rùn)的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者覺得企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的感受，服務(wù)更加貼心(Jiang et al.,2016)。在形狀與性別的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)研究中，丁瑛，龐雋和王妍蘇（2019）發(fā)現(xiàn)，圓形會(huì)激發(fā)被試的女性聯(lián)想，而棱角能激發(fā)被試的男性聯(lián)想。杜建剛，任星耀和Lan(2015)通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，圓潤(rùn)的圖形更加溫暖，而尖銳的圖形更加有能力?？傊话阏J(rèn)為，圓潤(rùn)與和諧性、友好性相關(guān)；而尖銳與個(gè)性化、堅(jiān)韌性、力量感和男子氣概相關(guān)(Aronoff, Woike and Hyman,1992;Berlyne,1976)。
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第二節(jié)  研究模型
基于前文的文獻(xiàn)回顧和假設(shè)推導(dǎo)，本文從消費(fèi)者感知視角出發(fā)，將圓潤(rùn)字體與尖銳字體進(jìn)行對(duì)比研究，以發(fā)現(xiàn)不同字體類型對(duì)消費(fèi)者感知和品牌態(tài)度的差異影響。本文提出以下研究模型，如圖2-1和圖2-2所示。 

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫

本文認(rèn)為：1）相對(duì)于尖銳字體，圓潤(rùn)字體讓消費(fèi)者感覺更加友好；相對(duì)于圓潤(rùn)字體，尖銳字體讓消費(fèi)者感覺更加霸氣。2）可愛和強(qiáng)勢(shì)在字體類型對(duì)消費(fèi)者不同感知的影響過程中起中介作用。具體而言，相比尖銳字體，圓潤(rùn)字體會(huì)讓消費(fèi)者感覺更加可愛，進(jìn)而讓消費(fèi)者感覺更加友好；而相對(duì)于圓潤(rùn)字體，尖銳字體讓消費(fèi)者感覺更加強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)而讓消費(fèi)者感覺更加霸氣。3）消費(fèi)者的自治程度調(diào)節(jié)了字體類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，對(duì)自治程度高的消費(fèi)者來說，尖銳字體（VS.圓潤(rùn)字體）能獲得更高的品牌態(tài)度，對(duì)自治程度低的消費(fèi)者來說，圓潤(rùn)字體（VS.尖銳字體）能獲得更高的品牌態(tài)度。
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第三章  研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn) ........................... 25
第一節(jié)  實(shí)驗(yàn)概覽 ................................. 25
第二節(jié)  預(yù)實(shí)驗(yàn) ................................ 26
第四章  總結(jié)與展望 ................................... 46
第一節(jié)  研究結(jié)論 ............................. 46
第二節(jié)  理論貢獻(xiàn)與管理啟示 ..................... 46
第三章  研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)
第一節(jié)  實(shí)驗(yàn)概覽
本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證字體類型對(duì)消費(fèi)者感知和品牌態(tài)度的影響、影響的中介機(jī)制及品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)條件。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)場(chǎng)景上，本研究既從日常生活入手來驗(yàn)證本文的研究假設(shè)，也從營(yíng)銷場(chǎng)景來驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。在材料領(lǐng)域的選取上，實(shí)驗(yàn)選取的都是被試熟悉的實(shí)驗(yàn)材料，如個(gè)人名片、健身房LOGO、美發(fā)店LOGO等。
在正式實(shí)驗(yàn)之前，本文設(shè)計(jì)了兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)來為正式實(shí)驗(yàn)做鋪墊。在預(yù)實(shí)驗(yàn)一中，實(shí)驗(yàn)借助與圓潤(rùn)字體和尖銳字體分別對(duì)應(yīng)的圓潤(rùn)和尖銳圖形，通過比較圖形對(duì)消費(fèi)者友好感知和霸氣感知的影響來推斷字體類型對(duì)消費(fèi)者友好和霸氣感知的影響，為本文的主效應(yīng)驗(yàn)證奠定了基礎(chǔ)。在預(yù)實(shí)驗(yàn)二中，實(shí)驗(yàn)虛擬了個(gè)人名片、“思邁健身房”LOGO及“剪吧造型”理發(fā)店LOGO的實(shí)驗(yàn)材料，通過Photoshop軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)后，對(duì)被試進(jìn)行操控檢驗(yàn)，操控成功后，將各項(xiàng)材料用于正式實(shí)驗(yàn)的實(shí)證研究中。
首先，將個(gè)人名片實(shí)驗(yàn)材料運(yùn)用到實(shí)驗(yàn)一中，用于驗(yàn)證本文的主效應(yīng)假設(shè)，即相對(duì)于尖銳字體，圓潤(rùn)字體讓消費(fèi)者感覺更加友好；相比圓潤(rùn)字體，尖銳字體讓消費(fèi)者感覺更加霸氣，如圖3-1所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

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第四章  總結(jié)與展望
第一節(jié)  研究結(jié)論
截至目前，已有大量的學(xué)者圍繞字體、形狀等領(lǐng)域展開了深入的研究，并取得了豐富的研究成果。但以往的研究大部分只是單獨(dú)的關(guān)注手寫體和印刷體、圓潤(rùn)和尖銳圖形對(duì)消費(fèi)者感知的影響，并未將形狀與字體這兩個(gè)構(gòu)念進(jìn)行整合來探討不同類型的字體對(duì)消費(fèi)者感知的差異影響。因此，本文從消費(fèi)者感知視角出發(fā)，將圓潤(rùn)字體與尖銳字體進(jìn)行對(duì)比研究，以發(fā)現(xiàn)不同字體類型對(duì)消費(fèi)者感知的差異影響。本文采用實(shí)證研究的方法，通過問卷的形式收集數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到了以下結(jié)論：
首先，按照字體在形狀上的差異，字體可以分為圓潤(rùn)字體和尖銳字體，這兩種字體都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生影響，但是對(duì)消費(fèi)者感知影響的側(cè)重面有所不同。具體而言，相對(duì)于尖銳字體，圓潤(rùn)字體讓消費(fèi)者感覺更加友好；相比圓潤(rùn)字體，尖銳字體讓消費(fèi)者感覺更加霸氣。
然后，可愛和強(qiáng)勢(shì)在字體類型對(duì)消費(fèi)者不同感知的影響中起中介作用。具體而言，相比尖銳字體，圓潤(rùn)字體會(huì)讓消費(fèi)者感覺更加可愛，這種對(duì)字體的感知通過溢出效應(yīng)傳遞到消費(fèi)者對(duì)品牌的感知中，讓消費(fèi)者感覺更加友好。而對(duì)于圓潤(rùn)字體，尖銳字體讓消費(fèi)者感覺更加強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)而讓消費(fèi)者感覺更加霸氣。
最后，自治程度在字體類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)人自治程度的差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)圓潤(rùn)和尖銳字體的品牌態(tài)度。具體而言，對(duì)自治程度高的消費(fèi)者來說，尖銳字體（vs.圓潤(rùn)字體）能獲得更高的品牌態(tài)度；對(duì)自治程度低的消費(fèi)者來說，圓潤(rùn)字體（vs.尖銳字體）能獲得更高的品牌態(tài)度。
參考文獻(xiàn)（略）