本文是一篇市場營銷論文，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)的政策和經(jīng)濟環(huán)境決定了整個市場的發(fā)展趨勢，不論是開發(fā)政策還是價格政策的調(diào)整，企業(yè)都應(yīng)該快速有效的制定相應(yīng)的策略。所以ZT地產(chǎn)公司必須要完善風(fēng)險評估機制，才能在激烈的市場競爭中占領(lǐng)一席之地。
第1章 緒論
1.1 研究背景
2021年央行再次發(fā)聲，堅持“房住不炒”的定位與“因城施政”的原則，強調(diào)在短期內(nèi)不應(yīng)將房地產(chǎn)作為刺激經(jīng)濟的手段，而應(yīng)落實好房地產(chǎn)的長效管理機制，以促進市場的平穩(wěn)運行。隨著2021年房地產(chǎn)稅改革試點工作的開展，房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)陸續(xù)出臺，房地產(chǎn)行業(yè)已從粗放型發(fā)展逐漸緊縮，每一個企業(yè)必須面對這樣的新形勢，需要通過良好的營銷策略來適應(yīng)新環(huán)境，規(guī)避項目開發(fā)風(fēng)險，縮短項目銷售周期，提高資金回籠效率，如期達(dá)到企業(yè)預(yù)期利潤。伴隨著大環(huán)境和各項政策的變化，以及新冠病毒帶來的影響，地產(chǎn)行業(yè)的多數(shù)企業(yè)已投身新一輪的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。對于市場的研判，成為每個企業(yè)的關(guān)鍵命題。只有提高企業(yè)的去化率，才能形成現(xiàn)金流，企業(yè)才有利潤。
根據(jù)貴陽市統(tǒng)計局發(fā)布的2021年貴陽市經(jīng)濟社會統(tǒng)計年報得出，貴陽市房屋銷售額為1295.6億元，同比增長12.4%，其中住宅銷售額為1078.3億元。貴陽市六個行政區(qū)分別是觀山湖區(qū)、南明區(qū)、云巖區(qū)、花溪區(qū)、白云區(qū)和烏當(dāng)區(qū)。從克瑞爾官方數(shù)據(jù)圖1-1來看，2021年貴陽市住宅成交量集中在觀山湖區(qū)，成交面積為141萬平方米，每平方成交均價為12380元。ZT地產(chǎn)公司X項目位處貴陽市白云區(qū)，該區(qū)2021年成交均價為每平方9013元。

市場營銷論文參考

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1.2研究內(nèi)容與方法
1.2.1 研究內(nèi)容
本文首先以我國房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的基本理論為切入點，以貴州省貴陽市ZT地產(chǎn)公司X項目作為研究對象，分析了ZT地產(chǎn)公司的基本情況及X項目的銷售現(xiàn)狀，闡述了地產(chǎn)公司的外部環(huán)境、競爭環(huán)境、市場占有率、經(jīng)營狀況和資源狀況等，通過調(diào)研和分析找出ZT地產(chǎn)公司X項目當(dāng)前存在的問題，并結(jié)合所學(xué)的專業(yè)知識提出相應(yīng)的營銷對策建議。
第一部分為緒論，從選題背景入手，介紹了研究意義和目的、研究方法、技術(shù)路線、研究思路等。
第二部分?jǐn)⑹龇康禺a(chǎn)營銷策略的概念，以國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀作為研究重點，通過借鑒、對比當(dāng)前環(huán)境下國內(nèi)外房地產(chǎn)行業(yè)的情況，為下文制定項目營銷策略提供現(xiàn)實依據(jù)與基礎(chǔ)。
第三部分介紹ZT地產(chǎn)公司及X項目的基本情況。利用PEST分析法對X項目的營銷環(huán)境進行分析，根據(jù)X項目所在的住宅定位，與市場上的競爭產(chǎn)品進行對比分析。再通過對消費者購買行為的分析，解讀市場對住宅的消費需求。
第四部分通過市場調(diào)研發(fā)放問卷，在營銷策略方面對X項目進行詳細(xì)分析，先闡述項目當(dāng)前的銷售現(xiàn)狀，包括產(chǎn)品維度、定價維度、銷售維度及渠道維度，通過問卷加實地調(diào)研分析總結(jié)出X項目當(dāng)下所面臨的營銷層面的問題。
第五部分則是針對上章節(jié)的內(nèi)容，通過STP分析找準(zhǔn)X項目的市場定位和客戶群體，接著從問卷調(diào)查了解到客戶群體的基本信息和需求，針對X項目營銷策略中存在的問題，從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略這四個方面提出系統(tǒng)性的優(yōu)化方案。
第六部分是針對ZT地產(chǎn)公司X項目營銷策略在實施層面上提出的保障措施。以優(yōu)化調(diào)整后的X項目營銷策略作為實踐基礎(chǔ)，再結(jié)合市場營銷理論和X項目當(dāng)下所面臨的實際情況，從制度、人才、激勵三個維度提供X項目營銷策略實施方案過程中的保障。
第七部分是對總結(jié)及未來的展望。
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第2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
2.1理論基礎(chǔ)
2.1.1 市場營銷STP理論
STP理論是市場營銷戰(zhàn)略的核心理論，主要目的是確定企業(yè)營銷的三個基本要素，包括目標(biāo)市場（Market Targeting）、市場細(xì)分（Market Segmentation）、市場定位（Market Positioning）。 STP理論的主要內(nèi)容是精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，幫助企業(yè)在營銷活動中找準(zhǔn)符合企業(yè)發(fā)展的方向與目標(biāo)群體。依據(jù)STP理論的觀點，市場作為一個綜合、多樣、復(fù)雜的集合體，它是集合無數(shù)消費需求的多個層次、多個維度的綜合體，因為其多樣性和復(fù)雜性的特征，無論何種規(guī)模的企業(yè)均是無法完全滿足市場所提出的所有需求，因此就應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的需求要素進行分類，將市場進一步細(xì)分多個子市場，這就完成了市場的細(xì)分。企業(yè)可在發(fā)展過程中可根據(jù)自身的特點、未來發(fā)展方向和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來深耕契合的一個或多個子市場，并確定子市場重點的目標(biāo)人群和消費群體。企業(yè)便可通過對子市場消費群體的需求不斷完善自身的產(chǎn)品，將目標(biāo)客戶的具體需求落到產(chǎn)品本身中，便可讓目標(biāo)客戶感覺到企業(yè)的定制化和差異化的滿足，比起為滿足市場均質(zhì)化需求的產(chǎn)品，更加容易吸引特定細(xì)分的子市場目標(biāo)人群的青睞。同時企業(yè)也可借助營銷活動進行有效信息的精準(zhǔn)投放，讓更多子市場的目標(biāo)群體能更輕易的接觸和了解到自己所需的產(chǎn)品。
簡而言之，市場細(xì)分是根據(jù)不同的、具有明顯差異化的市場需求進行有效合理地整理并分類為多個子市場。目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場中眾多子市場里根據(jù)企業(yè)自身選擇進入的子市場，也是符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的細(xì)分市場。市場定位是指企業(yè)的產(chǎn)品在細(xì)分的子市場中所對應(yīng)的位置，即企業(yè)對自己產(chǎn)品在整個目標(biāo)市場中所處的競爭位置，同時也稱“競爭性定位”。
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2.2文獻(xiàn)綜述
2.2.1 國外研究現(xiàn)狀
（1）關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷理論
早在19世紀(jì)末，市場營銷理論就已經(jīng)在美國出現(xiàn)了，而房地產(chǎn)營銷理論則出現(xiàn)較晚，最主要的原因是房地產(chǎn)行業(yè)的誕生較晚，所以隨著房地產(chǎn)行業(yè)誕生、發(fā)展、初具規(guī)模后，市場營銷理論才逐漸蔓延至房地產(chǎn)行業(yè)。西方的房地產(chǎn)行業(yè)誕生、發(fā)展也比我國要早得多，上個世紀(jì)50年代左右，房地產(chǎn)行業(yè)就已經(jīng)在眾多西方發(fā)達(dá)國家中呈快速發(fā)展的趨勢，上個世紀(jì)60年代以后，西方的房地產(chǎn)行業(yè)理論有了重大突破，主要得益于城市經(jīng)濟學(xué)能夠成為單獨的一門研究城市經(jīng)濟活動的學(xué)科，因此在這個時期西方國家就已經(jīng)有了房地產(chǎn)理論研究基礎(chǔ)。
《房地產(chǎn)市場營銷》的兩位作者約翰尼·羅斯勞爾和約翰·梅斐（2009）在書中對房地產(chǎn)營銷的全過程做了詳盡地表達(dá)，并通過案例詳細(xì)地介紹了諸多營銷技巧，對當(dāng)時乃至于現(xiàn)在的營銷人員來說仍然是需要掌握的營銷技巧。
（2）關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略
西方國家房地產(chǎn)行業(yè)在工業(yè)革命爆發(fā)后迎來了崛起，其主要原因是隨著急劇增長的人口數(shù)量，造成了購房需求的大量增長，才有西方國家房地產(chǎn)行業(yè)的突然崛起。在房地產(chǎn)如此利好的情況下，對于房地產(chǎn)行業(yè)的營銷研究也成為了西方許多學(xué)者們的熱潮。不過當(dāng)時學(xué)者們對于房地產(chǎn)營銷的研究并未重視營銷市場的實際環(huán)境，更多的還是致力于研究營銷理論體系的完善以及發(fā)展，直到21世紀(jì)，這種情況才開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，不斷有學(xué)者開始關(guān)注于房地產(chǎn)營銷所處于的現(xiàn)實環(huán)境。舒爾特（Schulte）（2005）闡述了營銷渠道應(yīng)該在整個房地產(chǎn)營銷過程中占據(jù)重要位置，并基于德國房地產(chǎn)市場作出對應(yīng)說明。他表明隨著信息時代的到來，房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道需要緊跟時代步伐、與時俱進，利用好現(xiàn)代媒體的便利性，更好地推動營銷活動的進行。他在網(wǎng)絡(luò)上對500個人進行了訪問調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有68%以上的人在瀏覽網(wǎng)頁時都會關(guān)注他們所感興趣的廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)所展現(xiàn)的廣告更能讓他們覺得印象深刻。因此，現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷也應(yīng)當(dāng)充分利用時下流行的新媒體技術(shù)，通過創(chuàng)新的展示方法向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)投放廣告。
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第3章 ZT地產(chǎn)公司X項目營銷環(huán)境分析 ................................ 11
3.1 ZT地產(chǎn)公司簡介 ....................................... 11
3.2 ZT地產(chǎn)公司X項目基本情況 ............................... 12
第4章 ZT地產(chǎn)公司X項目營銷現(xiàn)狀及存在問題 .......................... 29
4.1 X項目營銷現(xiàn)狀分析 ...................... 29
4.1.1 X項目產(chǎn)品現(xiàn)狀 ................................. 29
4.1.2 X項目價格現(xiàn)狀 .................................. 30
第5章 X項目營銷策略設(shè)計研究 ............................ 39
5.1 目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析................................ 39
5.1.1 深耕市場明細(xì)................................... 39
5.1.2 明確目標(biāo)市場................................ 40
第6章 營銷策略的實施保障
6.1 制度保障
實行項目總經(jīng)理責(zé)任制。ZT地產(chǎn)公司現(xiàn)已有完整的制度體系，但是目前權(quán)利過于集中在ZT集團總部，為了讓項目更好的運行，應(yīng)將權(quán)力適當(dāng)下放給各項目管理團隊的管理人員，由其牽頭帶領(lǐng)各部門開展各項經(jīng)營活動。每年由公司集團總部制定計劃，總經(jīng)理簽訂目標(biāo)責(zé)任書，對公司經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針、經(jīng)營計劃達(dá)標(biāo)情況負(fù)責(zé)。通過外部審計、內(nèi)部巡查等方式對項目運營情況進行監(jiān)督、評價和反饋，確保項目穩(wěn)定運行，避免發(fā)生濫用職權(quán)和管理混亂的情況。每季度召開會議，匯報和討論各項目經(jīng)營的相關(guān)事宜。如果有發(fā)現(xiàn)項目運營情況與年度經(jīng)營計劃出現(xiàn)較大偏差時，可視情況收回之前根據(jù)總經(jīng)理責(zé)任制賦予該項目總經(jīng)理的部分權(quán)利，以便加強對該項目的監(jiān)管力度。
完善銷售管理制度。第一是來電流程管理。流程為來電—接聽問候—回答邀約—登記—定期回訪?？蛻舻膩黼娮稍冃枳龊媒獯?，通過話術(shù)培訓(xùn)提高銷售人員的業(yè)務(wù)能力，并做好客戶信息登記以便將來進行跟蹤服務(wù)；第二是來訪制度管理。讓銷售人員背誦統(tǒng)一的項目介紹，在對不同客戶介紹項目的周邊配套、交通情況、交房周期等信息時保持一致。在介紹時要突出ZT公司的發(fā)展優(yōu)勢及X項目的特點，增加客戶對項目的信心和好感；第三是回款制度。制定詳細(xì)的收款制度，明確收款時間節(jié)點，確保資金及時到位。營銷經(jīng)理可以根據(jù)公司收款節(jié)點分配營銷任務(wù)，按時收回應(yīng)收款項有利于企業(yè)資金的調(diào)撥?？梢钥紤]將收款情況納入員工考核；第四是加強銷售信息制度的管理。實時關(guān)注市場的動態(tài)變化和競爭者的營銷策略、價格策略，及時制定應(yīng)對方案。同時也要加強內(nèi)部數(shù)據(jù)管理，安排專人負(fù)責(zé)整理內(nèi)部銷售控制信息，做到實時更新，防止一房兩賣的情況出現(xiàn)。還需做好客戶檔案信息管理工作，防止客戶隱私泄露。

市場營銷論文怎么寫

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第7章 總結(jié)與展望
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和相關(guān)政策的調(diào)整，消費者對于住宅商品的需求也發(fā)生著變化。房地產(chǎn)項目營銷應(yīng)遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，在逆市中更應(yīng)把握好市場機遇。房地產(chǎn)行業(yè)受宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭關(guān)系、供需狀況等多種外部因素影響，同時要關(guān)注企業(yè)自身的經(jīng)營狀況、項目所在地和團隊營銷水平等內(nèi)部因素，內(nèi)部和外部因素都決定了項目營銷的成功與否。此次研究以ZT地產(chǎn)公司X項目作為研究樣本，結(jié)合現(xiàn)代營銷理念，通過對公司營銷現(xiàn)狀及存在問題的剖析，得出以下四點結(jié)論：
（1）產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)具有前瞻性，市場預(yù)測必須客觀且符合消費者的需求，客戶定位必須準(zhǔn)確。通過對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的分析，同時結(jié)合企業(yè)的自身情況做出的科學(xué)規(guī)劃，根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)確定最終設(shè)計的產(chǎn)品，不過度追求短期利潤，確保工程質(zhì)量以維系公司的可持續(xù)發(fā)展。
（2）合理定價，彼此兼顧，有序推動。科學(xué)制定價格體系，堅持市場化合理定價，讓市場主導(dǎo)價格，制定不同產(chǎn)品的差價，保證市場吸引力。明確公司不同階段的工作重點，及時動態(tài)調(diào)整價格，縮短價格審批流程時間，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
（3）樹立企業(yè)形象，渠道全面跟進。建立好良好的口碑和公共關(guān)系，增強品牌競爭優(yōu)勢。拓寬銷售渠道，宣傳方式要跟緊時代的步伐。構(gòu)建好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提供線上認(rèn)購服務(wù)。同時通過代理公司進行銷售，多渠道經(jīng)營為項目帶來更高的人氣和銷量。
參考文獻(xiàn)（略）