本文是一篇市場營銷論文，本文的研究主要從消費(fèi)者角度進(jìn)行分析，社群支持農(nóng)業(yè)中還存在生產(chǎn)者的角色，生產(chǎn)者在社群支持農(nóng)業(yè)中也扮演重要角色。對生產(chǎn)者進(jìn)行營銷，組織更多的生產(chǎn)者組成社群支持農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，有助于社群支持模式下農(nóng)業(yè)公司的發(fā)展。 
1 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
隨著社會(huì)發(fā)展，原有的農(nóng)業(yè)模式不再適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成為各國農(nóng)業(yè)發(fā)展的改革趨勢。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展下，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，對生產(chǎn)的管理較為粗放，化肥等原料使用多，而生產(chǎn)效率低，并且存在各類化肥超標(biāo)，土壤污染等問題。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式要求精細(xì)化的生產(chǎn)方式，并且農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、綠色環(huán)保也成為消費(fèi)者的關(guān)心的重點(diǎn)。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展下，構(gòu)建綠色環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品市場，需要充分保障生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，又具有一定的利潤，讓產(chǎn)業(yè)能夠得到發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，中間商等負(fù)責(zé)將生產(chǎn)端的農(nóng)產(chǎn)品通過菜市或者超市銷售到消費(fèi)者手中，并且在中間商的運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)中，中間商賺取了大部分的利潤，而生產(chǎn)者的獲利較少，消費(fèi)者需要付出較高的成本。這種形態(tài)并不有利于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而社群支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，CSA）由于其直接將生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與組織模式，有利于降低消費(fèi)者購買生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本，也有利于生產(chǎn)者提高利潤，更好的從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)。 社群支持農(nóng)業(yè)最早出現(xiàn)在十七世紀(jì)的瑞士和日本，十九世紀(jì)后開始傳播到美國。上世紀(jì)九十年代傳入中國，并迅速引起市場的關(guān)注。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，由于農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者終端的過程中，需要經(jīng)過很多中間商，導(dǎo)致生產(chǎn)者的利潤不足10%，引起綠色環(huán)保類農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較高，消費(fèi)者需要付出較高的成本。在社群支持農(nóng)業(yè)模式下，消費(fèi)者直接與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行聯(lián)系，采用預(yù)訂等模式，比如當(dāng)應(yīng)季的蔬菜種植和生產(chǎn)完成后，直接由生產(chǎn)者運(yùn)輸給消費(fèi)者。為了保障生產(chǎn)者的生產(chǎn)量與消費(fèi)量，消費(fèi)者組織成社群的模式，形成完整的集體與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立商業(yè)關(guān)系。而生產(chǎn)者的生產(chǎn)過程也對消費(fèi)者社群開放，能夠讓消費(fèi)者知道整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量與安全。社群支持農(nóng)業(yè)直接聯(lián)系消費(fèi)者與生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，減弱了中間環(huán)節(jié)。但是對于社群支持農(nóng)業(yè)而言，由于直接對接消費(fèi)者，因此需要生產(chǎn)商付出一定維護(hù)消費(fèi)者的成本。但是，由于沒有中間商，消費(fèi)者可以節(jié)省一部分費(fèi)用，并且能夠直接參與生產(chǎn)，保障食物安全。
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1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 社群支持農(nóng)業(yè)
國外學(xué)者較早開展了對社群支持農(nóng)業(yè)模式的研究，Mark （2019）發(fā)現(xiàn)，社群支持農(nóng)業(yè)模式下農(nóng)場的員工受教育程度更高，大多數(shù)大學(xué)畢業(yè)生，他們過著鄉(xiāng)村式的生活，重視環(huán)保。同時(shí)，也期望能夠在一定程度上利用有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式來實(shí)現(xiàn)對生態(tài)的保護(hù)。盡管社區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)是由生產(chǎn)商決定的，但是大部分的農(nóng)民對參與社區(qū)對農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼并不感到高興。不滿意的原因是商品價(jià)格，雖然社群支持農(nóng)業(yè)有利于減少食品污染，但其生產(chǎn)成本較高，在補(bǔ)貼不足時(shí)，難以獲得有效的競爭優(yōu)勢。伯納德（2020）對群支持農(nóng)業(yè)模式下的消費(fèi)特征進(jìn)行了研究。他們是典型的中產(chǎn)階級，他們的收入比較高，受過良好的教育，他們的年紀(jì)在三十到四十九歲，而且大部分都是帶著孩子的。Mert-Cakal （2020）相信，消費(fèi)者為了得到新鮮和有營養(yǎng)的食品，愿意參加社區(qū)來幫助農(nóng)場。他們中的大部分人，要么在鄉(xiāng)下住了下來，要么去了父母的農(nóng)莊。他們的社會(huì)問題包括：環(huán)保、社會(huì)關(guān)系等。另外一些人則關(guān)心自己的興趣，比如：他們覺得做菜是一種樂趣，因此愿意花錢買好的材料。在社區(qū)參與后，許多人都會(huì)選擇更多的社區(qū)來支援農(nóng)場，而且他們的生活方式也會(huì)越來越好，他們的日常生活也會(huì)越來越少。Stru （2020）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量（其中：新鮮程度；口味）非常滿意，但在獲得方法上卻有很多不同的看法，成員的滿意度和他們的貢獻(xiàn)呈正向關(guān)系。盡管社區(qū)扶植的農(nóng)場得到了廣泛的認(rèn)同，但由于成員流動(dòng)的原因，導(dǎo)致成員離開社區(qū)支持農(nóng)場，這也是其中一個(gè)重要原因。
Yang（2019）將社群支持農(nóng)業(yè)視為當(dāng)?shù)靥娲称分贫?，視為一種生存于競爭的全球性環(huán)境，同時(shí)也是一項(xiàng)旨在對抗全球性糧食制度對社會(huì)和生態(tài)造成損害的社會(huì)活動(dòng)。Witzling （2020）相信社群支持農(nóng)業(yè)還可以包含：加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)；食物與土壤的聯(lián)系；向想要學(xué)習(xí)可替換性耕作的人們開放。這表明社區(qū)對農(nóng)場的支助是嵌入的。Izumi （2021）將社群支持農(nóng)業(yè)看作是一種消費(fèi)者和生產(chǎn)商的聯(lián)合和幫助；大家齊心合力，既能分享到所需的投資利益，又能分擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)。Eubanks （2019）指出，在工業(yè)化食物系統(tǒng)中， 社群支持農(nóng)業(yè)發(fā)揮著多種功能。消費(fèi)者認(rèn)為， 社群支持農(nóng)業(yè)不僅可以保證消費(fèi)者的健康、安全的食物，同時(shí)也可以促進(jìn)消費(fèi)者與土地和農(nóng)民之間的關(guān)系。
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2 概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1 概念界定
2.1.1 市場營銷策略
市場營銷是一個(gè)功能，也是一個(gè)公司在其本身和利害關(guān)系人的基礎(chǔ)上所建立的，傳播和傳達(dá)客戶價(jià)值的活動(dòng)、流程和系統(tǒng)，為客戶、客戶伙伴和全社區(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益（季子豪，2019）。市場營銷主要是指銷售活動(dòng)中的銷售活動(dòng)和銷售行為。市場營銷注重顧客的需要，實(shí)施有針對性的銷售；利用綜合的營銷策略，充分地迎合顧客的需要；建立完整的產(chǎn)品理念，促進(jìn)新的產(chǎn)品研發(fā)，以符合顧客的總體需要；以顧客的需要為目的，達(dá)到公司盈利的目的；行銷部是公司整體的生產(chǎn)與運(yùn)作與統(tǒng)領(lǐng)。市場營銷策略就是在公司的銷售行為中建立各種策略。例如：面向公司的銷售產(chǎn)品、根據(jù)渠道、促銷等活動(dòng)，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)公司的行銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
根據(jù)以上分析，本文認(rèn)為市場營銷策略主要包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及促銷等方面的策略，并從這四個(gè)方面出發(fā)分析A農(nóng)業(yè)公司社群支持農(nóng)業(yè)的市場營銷策略。
.1.2 社群支持農(nóng)業(yè)
社群支持農(nóng)業(yè)是指各種個(gè)人組織的集體采購，并持續(xù)穩(wěn)定地支持一家或多家農(nóng)莊的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了與生產(chǎn)者之間的直接聯(lián)系，互相支持，共同承擔(dān)生產(chǎn)的危險(xiǎn)（孟欣玥，2020）。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)與社會(huì)的連結(jié)，努力營造生產(chǎn)者、消費(fèi)者與自然之間的和諧的關(guān)系，而在美國，由于環(huán)境保護(hù)的提高，許多生態(tài)農(nóng)場也相繼成立，為發(fā)展農(nóng)業(yè)活動(dòng)提供了動(dòng)力。
社群互助是一種以消費(fèi)者和生產(chǎn)者為主體的新型生態(tài)農(nóng)場。消費(fèi)者須預(yù)先向生產(chǎn)者支付該季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的成本，而生產(chǎn)者則使用消費(fèi)者的預(yù)付款來安排農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以確保整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的無污染，確保農(nóng)產(chǎn)品的健康、安全和有機(jī)（李紅衛(wèi)，2019）。社區(qū)農(nóng)場是農(nóng)村和農(nóng)村合作的一種很好的合作方式，城市居民的需要可以滿足城市周邊農(nóng)戶的需要，以“本地生產(chǎn)+本地消費(fèi)”的方式，可以有效地推動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
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2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 社會(huì)營銷理論
社會(huì)營銷始于上世紀(jì)70年代，它是一種通過銷售過程和技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)新營銷的活動(dòng)，并利用社會(huì)公共媒體等渠道傳播相關(guān)價(jià)值的行為（于江曼，2020）。社會(huì)營銷以消費(fèi)者群體的期望為基礎(chǔ)，促進(jìn)營銷效果的提升，以最大程度滿足消費(fèi)者群體的需求（王曉萱，2019）。
社會(huì)營銷的基本原則是：
（1）焦點(diǎn)性，正如商務(wù)行銷旨在傳遞貨物和提供的服務(wù)，而社交市場則出售一種行為，它能使目標(biāo)聽眾的行動(dòng)或覺察發(fā)生變化，其特征包括：接納新的行動(dòng)；改變現(xiàn)有的行為，摒棄過去的壞習(xí)慣。這要求人們在接受培訓(xùn)時(shí)，改變他們的態(tài)度、信仰或感受，并根據(jù)他們的行為變化來判斷市場的成功與否（劉杰，2021）。 
（2）通過義務(wù)并不是通過法律、經(jīng)濟(jì)或強(qiáng)制性限制而實(shí)現(xiàn)的。這些變化主要取決于觀眾的意愿，而且這些變化是一個(gè)過程，而且從行為變化中獲取的利益難以立刻反映出來（徐杰，2019）。在推動(dòng)其他組織對特定觀眾施壓的過程中，以增加目標(biāo)觀眾的參與率，并通過社交市場來促進(jìn)自愿的行為變化。
（3）運(yùn)用常規(guī)行銷方式，社交營銷也必須了解細(xì)分領(lǐng)域的基本需求、問題、顧慮、信念等。其次，確立一個(gè)清晰的、有針對性的產(chǎn)品，運(yùn)用行銷的方式，對目標(biāo)客戶產(chǎn)生影響力，進(jìn)行監(jiān)控與評價(jià)，適時(shí)作出相應(yīng)的策略改變。
（4）與企業(yè)的受益人不同，贊助商機(jī)構(gòu)并非受益人，受益人是公司的投資人，社會(huì)市場的受益人是個(gè)人、團(tuán)體或社會(huì)，與企業(yè)市場有明顯的收益界定，社會(huì)市場對于收益的界定可能有爭議，不過大部分社會(huì)都會(huì)覺得是好事。
社會(huì)營銷的核心在于發(fā)掘商業(yè)的社會(huì)性質(zhì)，將經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變成社會(huì)公眾，由自我調(diào)整轉(zhuǎn)變成自己在自己的社會(huì)性質(zhì)之內(nèi)所做的一切，而公司的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)則是其存在與發(fā)展之根本，所以，其終極目標(biāo)還是以經(jīng)濟(jì)效益為主，社會(huì)效益只是逐步發(fā)展而較為有效的一種方法。社交市場常常是以某種特定的焦點(diǎn)化的社會(huì)活動(dòng)為基礎(chǔ)。
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3  A農(nóng)業(yè)公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析 ..................... 17
3.1 A農(nóng)業(yè)公司概況 ............................. 17
3.2 A農(nóng)業(yè)公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷環(huán)境分析 ................. 17
4  A公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷策略存在問題及原因分析 ................................ 27
4.1 A公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷策略顧客滿意度調(diào)查研究 ........................ 27
4.1.1 問卷設(shè)計(jì) .................................... 27
4.1.2 問卷發(fā)放與回收 ......................... 29
5 A公司社群支持農(nóng)業(yè)的營銷策略優(yōu)化 ......................................... 43
5.1 社群支持農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品策略優(yōu)化 ........................................ 43
5.1.1 增加親子社區(qū)業(yè)務(wù) .................................. 43
5.1.2 發(fā)展餐飲及住宿休閑農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù) ................... 44
5 A公司社群支持農(nóng)業(yè)的營銷策略優(yōu)化
5.1 社群支持農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品策略優(yōu)化
5.1.1 增加親子社區(qū)業(yè)務(wù)
根據(jù)客戶的問卷訪談，70%的A公司的客戶反映，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到兒童的黃金時(shí)期，不應(yīng)該看電視，更不應(yīng)該在購物中心游玩。其中，以家庭幸福農(nóng)莊為代表的“農(nóng)民莊園”，是我國農(nóng)村土地租售的典型產(chǎn)品。親子農(nóng)場是一種將家庭教師的教育引入到休閑農(nóng)場，并充分發(fā)揮農(nóng)場的優(yōu)勢和優(yōu)勢，使其與農(nóng)業(yè)、文化相融合；創(chuàng)新、發(fā)展休閑旅游、教育，使都市居民體驗(yàn)鄉(xiāng)村氛圍，了解農(nóng)耕文化。其實(shí)質(zhì)是以農(nóng)作為主題，為家庭提供一個(gè)親子體驗(yàn)的空間，以推動(dòng)家庭的互動(dòng)和農(nóng)村的教學(xué)。利用這一租借方式，都市孩童與家長共同體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、收獲的全過程，體驗(yàn)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的快樂。將傳統(tǒng)的田間耕作方式轉(zhuǎn)變成具有較高產(chǎn)量和技術(shù)性的家庭農(nóng)場，并將家庭成員的旅行因素融合在一起。例如， A公司可以舉辦一次家庭農(nóng)場的快樂春天一日游。包含了周末的綠化（包含幼苗、器具、教師）;荷蘭的郁金香（可以攜帶）;游覽二十四節(jié)氣百米長廊，開展“神農(nóng)祭祀”、“神農(nóng)”、“小動(dòng)物游樂場”等各種游樂項(xiàng)目。
具體可以圍繞以下開展： （1）農(nóng)業(yè)大課堂
對子女的培養(yǎng)，不但是教師的職責(zé)，更多地要求家長引導(dǎo)他們親身經(jīng)歷這個(gè)世界；感受自然，以開闊眼界，感受人生。這種“親子農(nóng)場”正是滿足這種教育的“經(jīng)驗(yàn)”，也是一種讓兒童在自然中長大的“教室”。A農(nóng)大教室面向青年，以科學(xué)、社會(huì)為主體，以露營或校內(nèi)團(tuán)體為主體。介紹體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì)是其發(fā)展的關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)知識(shí)化；“三性合一”的科學(xué)性和趣味性。 （2）迷你農(nóng)場
A農(nóng)場按數(shù)十平方米的面積，把耕地分成數(shù)個(gè)小片，由居民自行或授權(quán)經(jīng)營。該公司免費(fèi)提供種子，農(nóng)具和有限的有機(jī)化肥。有的農(nóng)莊還實(shí)行會(huì)員經(jīng)營，并為農(nóng)戶們的收購和銷售提供了便利。此外，該公司還可以為果樹認(rèn)養(yǎng)、動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)等服務(wù)。發(fā)展小型農(nóng)場，必須要有其它的特色產(chǎn)業(yè)作為后盾。
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6 結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
本文對開展社群支持農(nóng)業(yè)模式的A公司的營銷策略進(jìn)行研究。首先，對社群支持農(nóng)業(yè)以及營銷策略相關(guān)的理論及文獻(xiàn)進(jìn)行研究。其次，分析A農(nóng)業(yè)公司社群支持農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價(jià)格產(chǎn)品、渠道策略以及促銷策略方面分析該公司營銷策略的現(xiàn)狀。第三，通過問卷調(diào)查的方式，對A公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷的滿意度進(jìn)行調(diào)研，并基于問卷數(shù)據(jù)分析A公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷策略存在的問題以及原因。第四，圍繞產(chǎn)品策略、價(jià)格產(chǎn)品、渠道策略以及促銷策略提出改進(jìn)A公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷策略的相關(guān)建議。
本文的研究結(jié)論如下：
（1）A公司的社群支持客戶以中年女性為主，學(xué)歷水平較高，家庭年收入水平較高，以家庭戶為主多有老人和孩子，獨(dú)身者較少，職業(yè)分布中老師這一職業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量穩(wěn)定且數(shù)量較多。從營銷策略來看，A公司社群支持農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品包括勞動(dòng)份額、農(nóng)業(yè)配送份額、定制業(yè)務(wù)等產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品具有不同的定價(jià)。渠道主要分為線上渠道和線下渠道，A公司主要依靠線下渠道進(jìn)行銷售，而線上渠道運(yùn)營偏弱，促銷方面較多采用傳統(tǒng)的促銷手段和方式。
（2）從滿意度調(diào)查問卷的分析結(jié)果可以看到，A公司社群支持農(nóng)業(yè)營銷策略存在產(chǎn)品豐富性滿意度較低、價(jià)格差異化滿意度較低、渠道多元化滿意度較低以及促銷活動(dòng)的多樣性不足且品牌影響滿意度較低等問題，其中的原因在于A公司社群支持農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品體系未健全、營銷定價(jià)不夠細(xì)化、渠道開拓不足以及促銷不夠全面等原因。
（3）提出改進(jìn)建議，其中產(chǎn)品策略方面提出增加親子社群業(yè)務(wù)、發(fā)展餐飲及住宿業(yè)務(wù)以及增加多樣化的農(nóng)產(chǎn)品組合等建議。價(jià)格策略方面，提出采取特征蔬菜的不同定價(jià)機(jī)制、采取撇脂定價(jià)法以及增強(qiáng)定價(jià)靈活性等建議。渠道策略方面，提出構(gòu)建特通及專向性渠道以及增加新媒體營銷渠道等建議。促銷策略方面，提出建立體驗(yàn)式營銷、增強(qiáng)與客戶的社群互動(dòng)、加強(qiáng)多媒體的宣傳等建議。
參考文獻(xiàn)（略）