本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文針對(duì)KX公司呼吸類處方藥品營(yíng)銷方案進(jìn)行研究，闡述了7Ps營(yíng)銷理論及STP理論，通過對(duì)KX公司呼吸類藥品寶麗亞及啟爾暢進(jìn)行宏觀環(huán)境及微觀內(nèi)部環(huán)境的深入剖析，對(duì)于目前行業(yè)進(jìn)行波特五力模型分析，從中提出現(xiàn)階段銷售現(xiàn)狀存在問題及原因，然后結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論及STP理論對(duì)KX公司呼吸類藥品營(yíng)銷方案提出建議。
第1章緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)起步較晚，原研藥品不多，很多疾病的診斷及治療需要借助于進(jìn)口藥品，對(duì)于醫(yī)藥領(lǐng)域的規(guī)范就顯得不足，隨著改革開放走出國(guó)門與全球接軌，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，與民生聯(lián)系最為緊密的醫(yī)療領(lǐng)域也隨之高歌猛進(jìn)，藥品從生產(chǎn)、進(jìn)口到中間流通環(huán)節(jié)最后再到患者手中，經(jīng)歷了多層環(huán)節(jié)加價(jià)。國(guó)家對(duì)于藥品監(jiān)督系統(tǒng)及醫(yī)保系統(tǒng)的管控力度也在加大，醫(yī)療改革穩(wěn)步推進(jìn)。近幾年隨著進(jìn)口藥品專利到期及新醫(yī)改的推行，使得醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境更為合理、合規(guī)，尤其是集中采購(gòu)、藥品從出廠到患者嚴(yán)格兩票制、嚴(yán)格控制藥占比的實(shí)施，讓民生大眾更能體會(huì)到醫(yī)改所帶來的改變。 隨著眾多進(jìn)口藥品專利保護(hù)期限到期，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了眾多國(guó)產(chǎn)原研藥品，再加上仿制藥品的一致性評(píng)價(jià)，公立醫(yī)藥要求在陽(yáng)光采購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行集中采購(gòu)，所有藥品需要掛網(wǎng)中標(biāo)，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于所有的藥企來講，就面臨著如何在有限的患者資源中去擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，很多藥企更加重視運(yùn)營(yíng)部門，制定有效營(yíng)銷策略，搶占市場(chǎng)，贏得客戶，如此以來才能反哺研發(fā)部門，持續(xù)發(fā)展。而在現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域，如何開拓市場(chǎng)，獲取最大利益，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則是所有藥企面臨考慮的問題？
KX醫(yī)藥公司是意大利的一家外資企業(yè)，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)選擇了與國(guó)內(nèi)企業(yè)億騰醫(yī)藥有限公司合作模式，億騰持有51%股份，KX持有49%股份，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟及合作協(xié)議的到期，KX醫(yī)藥公司選擇了結(jié)束合作，建立自營(yíng)團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)自研的產(chǎn)品，此時(shí)銷售部門成為了公司最薄弱的環(huán)節(jié)，如何定位、細(xì)分市場(chǎng)，如何采取有效措施提升銷量站穩(wěn)市場(chǎng)，這些亟待解決。這正是本文選題背景所考慮的。
1.2研究現(xiàn)狀
有學(xué)者針對(duì)制藥公司發(fā)展進(jìn)行過相應(yīng)研究。Alexandre Morais Nunes（2020）提出制藥企業(yè)的營(yíng)銷策略與員工所能提供給客戶的服務(wù)高度相關(guān)，如果該公司的營(yíng)銷策略提升，員工對(duì)客戶的服務(wù)也會(huì)隨之提高。Meire等人（2019）針對(duì)公司營(yíng)銷策略對(duì)客戶情緒的影響進(jìn)行調(diào)查，探討顧客在體驗(yàn)了公司采取營(yíng)銷策略作出相關(guān)互動(dòng)，在此后對(duì)其情緒的影響。結(jié)果表明，在這個(gè)過程中，營(yíng)銷人員的行為對(duì)顧客情緒會(huì)產(chǎn)生直接影響。有學(xué)者就醫(yī)藥公司在中國(guó)地區(qū)營(yíng)銷策略進(jìn)行闡述，并做出評(píng)價(jià)。龔立旦（2015）提出藥企營(yíng)銷策略通常有五種：學(xué)術(shù)推廣、病房科室會(huì)、會(huì)區(qū)域議策略、患者教育及活動(dòng)策略、重點(diǎn)客戶策略。藥企通過以上五種策略提升客戶關(guān)系，增加醫(yī)生及患者對(duì)相關(guān)企業(yè)的認(rèn)同度，進(jìn)而提高競(jìng)爭(zhēng)力。朱傳玲（2020）指出，藥企不能僅看到眼前利益，更應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，藥企須樹立品牌形象，融入安全用藥到自身企業(yè)的營(yíng)銷策略中。劉春宇（2020）指出要提高營(yíng)銷人員的整體能力，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)是一個(gè)行之有效的方法。
目前在國(guó)內(nèi)也存在著多種不同的營(yíng)銷理論，第一代營(yíng)銷理論以4P理論最為突出，于1950年由美國(guó)麥卡錫教授提出，沿用至今。因該理論更多考慮生產(chǎn)企業(yè)，由此衍生處第二代營(yíng)銷理論，4C營(yíng)銷理論即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)，更為考慮于客戶之間的溝通互動(dòng)，但實(shí)踐性顯得不足，再之后出現(xiàn)了4V營(yíng)銷理論即基于差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷理論，4V理論著重強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中要實(shí)現(xiàn)差異化，區(qū)別于自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而利用自身差異化和特性去滿足客戶個(gè)性需求。4R營(yíng)銷理論即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Reward），該理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重建立客戶忠誠(chéng)度。進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用媒體和碎片多元化出現(xiàn)了圍繞需求用新技術(shù)的4D營(yíng)銷理論，即需求（Demand）、數(shù)據(jù)（Data）、傳遞（Deliver）、動(dòng)態(tài)（Dynamic），強(qiáng)調(diào)以需求為起點(diǎn)外延，只針對(duì)對(duì)的人，客戶力求小而精。
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1波特五力模型
哈佛大學(xué)商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾·波特被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”，一直在研究圍繞影響企業(yè)的各種因素及戰(zhàn)略制定，波特認(rèn)為在影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各項(xiàng)因素中，有五種因素突出影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)，五種力量相互影響共同作用綜合起來影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這五種力量分別為：為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的能力、潛在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的能力、替代產(chǎn)品的代替能力、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的議價(jià)能力、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的討價(jià)議價(jià)的能力（如圖2.1）。
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的能力：同產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因各種競(jìng)爭(zhēng)因素，多數(shù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相互之間的利益既緊密聯(lián)系又相互影響，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者最終目標(biāo)都是為了搶奪市場(chǎng)份額，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)于固有市場(chǎng)及消費(fèi)者而言，在選擇產(chǎn)品時(shí)非此即彼，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間從各種營(yíng)銷手段到戰(zhàn)略制定很多都是以競(jìng)品企業(yè)為對(duì)比對(duì)象，從而讓自身獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象。
潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力指的是因追逐機(jī)會(huì)或利潤(rùn)而新進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入者的能力及能造成的影響，對(duì)于新進(jìn)入者而言，必然會(huì)面臨新進(jìn)行業(yè)的壁壘，壁壘的高低直接決定了新進(jìn)入者的數(shù)量，新進(jìn)入者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，必然是攜帶資本、資源，寄希望于在現(xiàn)有的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，追名逐利，獲得一定的市場(chǎng)地位及份額，搶奪業(yè)務(wù)，激化現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，這就會(huì)導(dǎo)致與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生各方面的競(jìng)爭(zhēng)，如原材料、供銷渠道等，終致現(xiàn)有企業(yè)盈利水平下降。
替代品主要是指間接替代品，不同行業(yè)中的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能會(huì)互為替代品，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)行為，進(jìn)而影響現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
供應(yīng)商的議價(jià)能力的影響因素包含多方面，如買方對(duì)于賣方的重要程度、買方的業(yè)務(wù)量占賣方整體業(yè)務(wù)的比重、供應(yīng)商的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)有性、差異化及增值程度，同時(shí)還受到信息掌握程度的影響。當(dāng)供方可以提供給買方的投入要素越重要、所占比重越高、市場(chǎng)中獨(dú)有、差異化越高、掌握的信息越豐富，在買賣雙方的談判中就能越占據(jù)主動(dòng)地位，從而議價(jià)能力就會(huì)越強(qiáng)。
2.2 PEST理論
PEST模型是用來分析宏觀環(huán)境的一種常用的工具，涵蓋一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。針對(duì)不同行業(yè)、企業(yè)的宏觀環(huán)境作分析，需要結(jié)合自身特點(diǎn)、公司運(yùn)營(yíng)情況，具體內(nèi)容也有差異，主要從政治因素（Political factors）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic factors）、社會(huì)文化因素（Social factors）和技術(shù)因素（Technological factors）四個(gè)影響企業(yè)的方面進(jìn)行分析，亦稱之為PEST模型(如圖2.2)。
政治因素主要指的宏觀政治方面，是任何一個(gè)企業(yè)賴以生存的環(huán)境保障，是與一個(gè)國(guó)家的宏觀政策、對(duì)待市場(chǎng)所頒布的方針、政策法規(guī)等，中國(guó)由法制變法治，法治是最好的營(yíng)商環(huán)境，是企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的保障，可以起到調(diào)節(jié)控制作用。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是跟一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況相關(guān)，是企業(yè)生存發(fā)展的依托平臺(tái)治所在，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)的影響非常之大，比如稅收，經(jīng)濟(jì)體制，國(guó)家對(duì)于不同產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)的扶持政策等。另外，一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量、增長(zhǎng)趨勢(shì)、收入、生產(chǎn)總值等指標(biāo)也能夠反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來市場(chǎng)。
社會(huì)文化環(huán)境主要指的是人文環(huán)境，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終是需要流向消費(fèi)者的，而消費(fèi)者又必然會(huì)受到風(fēng)俗、生活習(xí)慣、價(jià)值觀甚或宗教信仰的影響，同樣也與人們的行為規(guī)范，地域分布等有關(guān)。
技術(shù)環(huán)境企業(yè)立本之所在，一直說科技是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督、內(nèi)外后勤之保障都與技術(shù)息息相關(guān)，即包括國(guó)家科技發(fā)展水平、科技政策，同時(shí)也包括企業(yè)自身各方面的技術(shù)水平，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，原研藥品的研發(fā)，生產(chǎn)、儲(chǔ)存、包裝、劑型等技術(shù)就是企業(yè)命根之所在，對(duì)于企業(yè)做決策、是否能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得市場(chǎng)先機(jī)、占領(lǐng)行業(yè)巨頭起到?jīng)Q定性影響。 第3章KX醫(yī)藥公司處方藥現(xiàn)狀及面臨的問題................13
3.1 KX醫(yī)藥公司簡(jiǎn)介...................................13
3.2 KX醫(yī)藥公司處方藥現(xiàn)狀分析.........................14
第4章KX醫(yī)藥公司內(nèi)外部環(huán)境分析........................19
4.1 KX醫(yī)藥公司宏觀環(huán)境分析...........................19
4.1.1政治環(huán)境分析..................................19
4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析..................................21
第5章KX醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)......................35
5.1 KX醫(yī)藥公司處方藥STP市場(chǎng)定位.....................35
5.1.1市場(chǎng)細(xì)分......................................35
5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇..................................38
第6章KX醫(yī)藥公司處方藥營(yíng)銷策略的實(shí)施保障
6.1組織保障
對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是生產(chǎn)力的第一要素。KX公司依據(jù)不同產(chǎn)品線及職能建立不同的團(tuán)隊(duì)，并完善整體公司的組織架構(gòu)，通過法律條文明確的規(guī)定了相關(guān)人員的具體職責(zé)，有利于企業(yè)高效的平穩(wěn)地運(yùn)營(yíng)，最終順利達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。針對(duì)目前的醫(yī)療環(huán)境，及政策的變化和KX公司本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理為營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)，確保公司在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下有序有效的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)垂直職能管理化，同時(shí)結(jié)合扁平化管理的模式，與此同時(shí)還需建立、完善相關(guān)的支持團(tuán)隊(duì)，使得公司一線的銷售可以及時(shí)反饋市場(chǎng)中的信息，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種變化。
公司目前在國(guó)內(nèi)主要的幾大部門為：銷售部門、人力資源部門、法務(wù)跟合規(guī)部門、醫(yī)學(xué)部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、商務(wù)部、BK部門、行政部門、質(zhì)量監(jiān)督管理部門、大客戶KA部門等，繁冗的結(jié)構(gòu)部門使得部門之間的合作、溝通、交流、配合等效率低下，建議公司可以從以下2個(gè)方面來解決這個(gè)問題。第一、裁減非必要部門；第二、定期組織主要的各個(gè)部門開展交流會(huì)，互評(píng)部門職能執(zhí)行情況，制定適合的方式將該互評(píng)折合為一定的績(jī)效分值，提高工作效率，而不是勾心斗角。
對(duì)于輔助部門需要更多的加強(qiáng)溝通，對(duì)于銷售部門，結(jié)合全國(guó)的市場(chǎng)情況，匹配合適的符合必要的人均產(chǎn)值的人員，而不是盲目的先擴(kuò)招人員，占據(jù)大額市場(chǎng)，極大的降低了人均產(chǎn)值，提升成本的同時(shí)并沒有增加任何的利潤(rùn)，反而使得利潤(rùn)大幅下降。就之前的全國(guó)銷售人員分布而言，多達(dá)45%左右的人員人均產(chǎn)出極低。
第7章研究結(jié)論及展望
7.1研究結(jié)論
現(xiàn)階段，我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，相應(yīng)的規(guī)范化管理以及對(duì)藥品產(chǎn)品價(jià)格的管控力度也在不斷加大。在這種情況下，很多藥企面臨前所未有之挑戰(zhàn)，但也充滿了機(jī)遇。本文針對(duì)KX公司呼吸類處方藥品營(yíng)銷方案進(jìn)行研究，闡述了7Ps營(yíng)銷理論及STP理論，通過對(duì)KX公司呼吸類藥品寶麗亞及啟爾暢進(jìn)行宏觀環(huán)境及微觀內(nèi)部環(huán)境的深入剖析，對(duì)于目前行業(yè)進(jìn)行波特五力模型分析，從中提出現(xiàn)階段銷售現(xiàn)狀存在問題及原因，然后結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論及STP理論對(duì)KX公司呼吸類藥品營(yíng)銷方案提出建議。從發(fā)現(xiàn)問題到尋找原因再到優(yōu)化建議，寄希望于有效幫助公司延續(xù)優(yōu)勢(shì)、改善不足。從產(chǎn)品核心策略結(jié)合健康周期刊針對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行建議，分析藥品定價(jià)的影響因素進(jìn)行定價(jià)策略，通過構(gòu)建渠道，選擇戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，再加上“線上藥品流通”模式多方面完善營(yíng)銷，在此過程中需要注意學(xué)術(shù)推廣，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，結(jié)合專業(yè)的宣傳。同時(shí)做好后勤保障工作，注重加強(qiáng)企業(yè)人本和文化管理，輔以設(shè)計(jì)有效合理的薪酬體系，通過強(qiáng)化績(jī)效，協(xié)助員工完成職業(yè)規(guī)劃，留住企業(yè)優(yōu)秀員工。以結(jié)果作為導(dǎo)向，全公司各部門通力合作，互幫互助，以對(duì)公眾及患者的有形展示既能為大眾健康保駕護(hù)航，還能擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
參考文獻(xiàn)（略）