本文是一篇市場營銷論文，本研究以WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品為對象，在國內(nèi)外市場營銷理論的指引下，全面認(rèn)識WZ公司市場營銷的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)問題，對市場營銷環(huán)境進(jìn)行了深入分析，結(jié)合WZ公司實際，提出了具有針對性的WZ公司市場營銷發(fā)展策略。
第一章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速高質(zhì)量提升，其中交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取成就巨大，鋼結(jié)構(gòu)式橋梁也得到很大發(fā)展。
2019年，國內(nèi)橋梁鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量約1，077.75萬噸，進(jìn)口量0.07萬噸，出口量10.97萬噸，國內(nèi)橋梁鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)需求量1，066.85萬噸。而2011年，我國橋梁鋼結(jié)構(gòu)市場規(guī)模僅為402.93億元，2019年已經(jīng)增長至1100.54億元。隨著“一帶一路”項目的推動，國內(nèi)建筑企業(yè)與橋梁鋼結(jié)構(gòu)工程企業(yè)不斷地拓展海外市場，行業(yè)市場規(guī)模增長較為迅速。
隨著公路鋼箱梁的蓬勃發(fā)展，越來越多房建鋼結(jié)構(gòu)制造企業(yè)進(jìn)軍橋梁鋼結(jié)構(gòu)制造市場，競爭日趨激烈[3]。在中大型橋梁鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域，中鐵寶橋、中鐵山橋等大型國有企業(yè)，憑借多年來在行業(yè)內(nèi)的業(yè)績和口碑，基本對中大型橋梁鋼結(jié)構(gòu)市場形成了壟斷，占據(jù)了80-90%的市場份額；在中小型橋梁、景觀橋等鋼橋梁細(xì)分領(lǐng)域，也面臨大量中小鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的激烈競爭。 WZ公司以橋梁鋼結(jié)構(gòu)為主營業(yè)務(wù)之一，雖然在大跨度空間鋼結(jié)構(gòu)制造領(lǐng)域走在了行業(yè)前列，但是，作為橋梁鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的新進(jìn)入者，要想在橋梁鋼結(jié)構(gòu)競爭日趨激烈的情況下，在細(xì)分領(lǐng)域獲得一席之地，需要進(jìn)行科學(xué)的營銷策劃。目前，WZ公司主要以箱梁式鋼結(jié)構(gòu)橋梁為支柱產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、服務(wù)意識不強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量有待提高、品牌知名度不夠的現(xiàn)狀，價格營銷存在產(chǎn)品定價不合理、定價過高的現(xiàn)狀，渠道營銷存在產(chǎn)品渠道還有待加強(qiáng)的現(xiàn)狀，促銷存在廣告宣傳缺少針對性，公共關(guān)系營銷不完善，營銷人員不專業(yè)等現(xiàn)狀。針對這些營銷現(xiàn)狀，如何制定可行的營銷策略，科學(xué)把握營銷活動，促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，是WZ公司當(dāng)前亟需解決的問題。
1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
一百年前，西方國家尤其是美國市場營銷開始興起，國外很多學(xué)者對市場營銷活動的策略、方式、模式、觀念、管理、保障措施等進(jìn)行了大量研究[5]。依據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行了包括一般消費品和工業(yè)品的營銷活動研究
1.2.1.1工業(yè)品營銷相關(guān)研究
工業(yè)品與一般消費品相比，面向的消費對象主要是政府、企業(yè)、事業(yè)單位等，不同群體的顧客，營銷理念、思路等方面存在較大的差異[6]。菲利浦．科特勒（1996）認(rèn)為，政府、企業(yè)、事業(yè)單位購買工業(yè)品的目的是為了將其投入到企業(yè)的生產(chǎn)中，這是與一般消費品不同的主要地方[7]。
1.2.1.2鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)營銷相關(guān)研究
Burghard C,Galim J（2001）闡述了顧客關(guān)系在市場營銷中的重要性，他認(rèn)為在鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展的早期階段，憑借良好的關(guān)系，就能獲得訂單。
1.2.1.3營銷組合策略相關(guān)研究
基于自身的研究視角和情境，眾多外國學(xué)者對營銷策略給出了不同的概念界定，并且在各個方面各有側(cè)重。Yoram wind（2013）提出，營銷策略是首先確定目標(biāo)市場，再對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，尤其是對特定顧客的需求進(jìn)行分析，針對不同的顧客推介差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。
（1）有關(guān)價格的研究
David De Cremer（2017年）提出了一個有效的價格策略應(yīng)該反映一個綜合的定價框架，從對相關(guān)事實的嚴(yán)格分析開始，包括關(guān)于顧客、競爭對手、市場動態(tài)和歷史交易的數(shù)據(jù)，通過捕獲相對于競爭對手和顧客需求的價值來支持商業(yè)目標(biāo)。價格改進(jìn)計劃應(yīng)該首先定義總體戰(zhàn)略，然后設(shè)計流程，最終確定定價策略。
（2）有關(guān)顧客關(guān)系營銷的研究
Rana SaifullahHassan（2015年）研究發(fā)現(xiàn)，公司把顧客關(guān)系管理做得更強(qiáng)更可靠，顧客會更滿意，更能留住顧客，從而驗證了顧客關(guān)系管理(CRM)在保留和滿足顧客方面的有效性。
第二章WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)營銷策略現(xiàn)狀與存在的問題分析
2.1公司簡介
WZ公司成立于2001年，主營業(yè)務(wù)為橋梁以及建筑鋼結(jié)構(gòu)的設(shè)計、生產(chǎn)與施工，年產(chǎn)橋梁鋼結(jié)構(gòu)九萬噸。2020年營業(yè)收入為19.8億元。WZ公司注冊資本金2.6億元，總資產(chǎn)22.5億元。
WZ公司具備從0.6mm薄板到240mm厚板鋼結(jié)構(gòu)制品的設(shè)計、制造、工程服務(wù)能力。經(jīng)過二十年的發(fā)展，公司成為國內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)制造細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。
WZ公司在鋼結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)方面，在國內(nèi)大跨度空間鋼結(jié)構(gòu)市場競爭優(yōu)勢明顯，在中型橋梁鋼結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)景觀橋細(xì)分市場成為后起之秀。
WZ公司的盈利模式是，以防控風(fēng)險、提質(zhì)增效為核心，原材料采購基本與營銷合同相對應(yīng)，推行“大商務(wù)管理”理念，降本增效，全面提升管理效益，提升公司盈利能力。
WZ公司的營銷模式是，以銷定產(chǎn)，訂單主要通過招投標(biāo)方式取得，且生產(chǎn)及營銷采取“屬地就近”原則，以縮小運輸半徑，降低運輸費用，行業(yè)處于充分競爭市場。
2.2公司客戶滿意度調(diào)查
2.2.1調(diào)查問卷設(shè)計
通過對WZ公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門就公司內(nèi)部條件進(jìn)行訪談，對市場營銷部門就公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)現(xiàn)行營銷策略進(jìn)行訪談，結(jié)合訪談結(jié)果剖析公司的營銷現(xiàn)狀，為產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化提供支撐。筆者于2020年12月開展了關(guān)于WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)營銷問題的訪談，分兩次進(jìn)行，第一輪在12月14日至18日之間為期5天，以一對一的訪談形式進(jìn)行，歸納出橋梁鋼結(jié)構(gòu)營銷方面存在的問題。第二輪在12月23日采用集中座談的形式，就第一輪訪談中歸納出的重點問題進(jìn)一步討論，得出公司在橋梁鋼結(jié)構(gòu)營銷中存在的主要問題。
滿意度調(diào)查問卷圍繞WZ公司產(chǎn)品與價格、渠道及促銷等方面進(jìn)行起草，按照4P理論，結(jié)合公司實際情況，在WZ公司市場部門的支持下，最終確定了涉及產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度、品牌滿意度、價格滿意度、渠道滿意度、促銷滿意度等方面的問題。調(diào)查的目的是為了獲取WZ公司目前在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題，并且對這些問題的原因進(jìn)行分析，最終制定出更加合理的營銷策略優(yōu)化方案。
本次調(diào)查于2020年10月進(jìn)行，調(diào)查對象是WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)的顧客，以問卷星通過微信的方式發(fā)送，填寫完成提交后，數(shù)據(jù)會自動回收。本次調(diào)查總發(fā)放問卷100份，實際收回92份，有效問卷88份，有效率88%。數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)一用支持票數(shù)占總票數(shù)的百分比表示。針對88份有效回復(fù)的調(diào)查問卷，本研究做了整理和總結(jié)，最終得出問題的滿意率和不滿意率兩個結(jié)果，滿意率包含非常滿意、比較滿意的合計結(jié)果，表示支持該問題立場。不滿意率包含不太滿意、非常不滿意兩類數(shù)據(jù)，一般是指不確定，不歸到滿意率或不滿意率，單列。
第三章WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)營銷環(huán)境分析...................................25
3.1宏觀環(huán)境分析................................25
3.1.1政策環(huán)境.................................25
3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境...............................25
第四章WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品市場的STP戰(zhàn)略..........................36
4.1市場細(xì)分....................................36
4.1.1按用途細(xì)分......................................36
4.1.2按地理區(qū)域細(xì)分................................36
第五章WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品市場營銷策略優(yōu)化..........................41
5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化.................................41
5.1.1調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)....................................41
5.1.2加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新................................43
第六章WZ公司的營銷策略優(yōu)化實施保障
6.1文化保障
WZ公司當(dāng)前的企業(yè)文化，是一種以產(chǎn)品為中心，片面追求企業(yè)利潤的文化。企業(yè)要想取得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要將“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為中心”，不斷提升服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，真正做到整個組織“以客戶為中心”。
企業(yè)文化的作用是讓全體員工能夠共享相同的觀念、價值和行為準(zhǔn)則，WZ公司需要通過企業(yè)文化的引導(dǎo)，當(dāng)全體員工形成以客戶為中心的理念。
以客戶為中心就是要將客戶需求導(dǎo)向貫穿于市場、研發(fā)、銷售、制造、服務(wù)等全流程。形成以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，快速響應(yīng)客戶需求和企業(yè)端到端實現(xiàn)低成本運作的核心內(nèi)涵。
WZ公司要以市場為驅(qū)動，以客戶為中心，通過項目信息搜集、營銷策劃、投標(biāo)中標(biāo)、簽約獲取訂單，以研發(fā)設(shè)計、采購、環(huán)境與安全管理、質(zhì)量管理、技術(shù)管理、設(shè)備管理、成本管理、工期管理等主體活動組織生產(chǎn)，以戰(zhàn)略規(guī)劃、黨建、人力資源、信息化、財務(wù)管理等輔助活動為主體活動提供支持，不斷提升價值鏈為客戶提供高質(zhì)量的全生命周期產(chǎn)品和服務(wù)。 第七章研究結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
本研究以WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品為對象，在國內(nèi)外市場營銷理論的指引下，全面認(rèn)識WZ公司市場營銷的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)問題，對市場營銷環(huán)境進(jìn)行了深入分析，結(jié)合WZ公司實際，提出了具有針對性的WZ公司市場營銷發(fā)展策略。本研究的研究結(jié)論主要有以下幾個方面：
（1）通過分析可知，WZ公司在裝備、產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、建筑鋼結(jié)構(gòu)業(yè)績突出等方面的優(yōu)勢，但也面臨著營銷人員能力偏弱、運輸條件受限、建筑業(yè)資質(zhì)較弱、研發(fā)能力相對薄弱、橋梁鋼結(jié)構(gòu)業(yè)績儲備相對不足的劣勢。同時，WZ公司在未來發(fā)展中主要有我國鋼結(jié)構(gòu)橋梁飛速發(fā)展，需求不斷增加；國家鼓勵鋼結(jié)構(gòu)裝配式建筑發(fā)展，《國企改革三年行動計劃》為企業(yè)進(jìn)行資本運作創(chuàng)造了機(jī)會，國家支持實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國制造2025戰(zhàn)略等機(jī)遇。此外，也將面臨著全球經(jīng)濟(jì)衰退，疫情的不利影響，買方議價能力強(qiáng)，行業(yè)競爭激烈，人力成本上升、鋼材價格波動對成本影響較大等威脅。在未來的發(fā)展過程中，WZ公司需要補(bǔ)短板，強(qiáng)弱項，鍛長板，樹品牌，進(jìn)一步提升市場營銷能力。
（2）通過對WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)市場營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的分析，借助營銷理論，對該產(chǎn)品做了市場細(xì)分，進(jìn)一步明確了目標(biāo)市場。根據(jù)WZ公司現(xiàn)有橋梁鋼結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)狀況，進(jìn)一步確定WZ公司橋梁鋼結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場在長江流域、江蘇、上海、浙江、安徽等長三角和珠三角地區(qū)，2，000萬以上、構(gòu)件單幅跨度30米以下的中小型公路、航道、景觀橋、過街天橋等橋梁鋼結(jié)構(gòu)。市場定位為“高性價比的橋梁鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品可靠供應(yīng)商”。
參考文獻(xiàn)（略）