本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過(guò)案例分析法以及問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)W云課在線職業(yè)教育平臺(tái)及現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行介紹，從需求、成本、便利性以及溝通四個(gè)方面說(shuō)明營(yíng)銷策略現(xiàn)狀。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析現(xiàn)有社群營(yíng)銷策略問(wèn)題及成因。
第一章緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
中網(wǎng)協(xié)曾做過(guò)一項(xiàng)專項(xiàng)研究，結(jié)果表明疫情給人們的消費(fèi)生活習(xí)慣帶來(lái)了影響巨大，給線上行業(yè)帶來(lái)了廣闊的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵詞“線上職業(yè)教育”的相關(guān)搜索暴增近20倍，一個(gè)月的時(shí)間里，百度網(wǎng)盤中教育相關(guān)的企業(yè)用戶數(shù)量占比最大。iResearch前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)體量預(yù)計(jì)達(dá)3133.6億元，同比增長(zhǎng)24.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。 與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)教育支付的人數(shù)也不斷增加，至2020年，以18.8%的速度增長(zhǎng)至1.6億。這表明隨著在線教學(xué)的發(fā)展，消費(fèi)者的支付能力逐步增強(qiáng)，整體的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)積極向好，為在線網(wǎng)絡(luò)教育的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷推廣起到了極大的支撐作用。
1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
美國(guó)是首個(gè)使用在線教育這種模式的國(guó)家，隨后其他發(fā)達(dá)國(guó)家陸續(xù)使用這種模式。國(guó)外很多研究人員對(duì)在線教育進(jìn)行深入研究，主要是從整體層面入手分析行業(yè)狀態(tài)，很少對(duì)在線教育的個(gè)案進(jìn)行研究。Horodyskyj指出在線教育呈現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)，例如學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，讓行業(yè)發(fā)展更加長(zhǎng)期穩(wěn)定[1]。Larkin從終端產(chǎn)品出發(fā)，分析在線教育受技術(shù)影響程度，結(jié)果顯示用戶對(duì)于終端軟件操作的體驗(yàn)對(duì)于在線教育有著至關(guān)重要的影響[2]。Altinay在研究的過(guò)程中對(duì)比分析了怎樣提高在線教育對(duì)應(yīng)的成本收益，研究指出在線教育對(duì)應(yīng)的成本收益與提高學(xué)員的投入產(chǎn)出比有著明顯正相關(guān)聯(lián)系[3]。Singh指出線上學(xué)習(xí)的成效受學(xué)員的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)意向、綜合學(xué)習(xí)能力和在線教育相關(guān)技術(shù)支持等眾多因素的共同影響[4]。Abdrahim經(jīng)過(guò)一系列分析后指出，在線教育可以有效的推動(dòng)世界范圍內(nèi)的教育資源，可以顯著提高和和促進(jìn)高等教育的發(fā)展[5]。根據(jù)美國(guó)OLC聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)研究現(xiàn)實(shí)，公立與私立院校已經(jīng)在逐步認(rèn)可在線教育的可行性，隨著教培機(jī)構(gòu)逐步推進(jìn)線上化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，相關(guān)從業(yè)人員、學(xué)員、企業(yè)規(guī)模也隨著時(shí)間的推移持續(xù)擴(kuò)大。Dutton指出在線教育發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，能夠促使機(jī)構(gòu)增強(qiáng)師資團(tuán)隊(duì)以及完善課程的內(nèi)容體系，最終獲得更多收益[6]。Moore指出在線教育領(lǐng)域可以引入大數(shù)據(jù)搜索功能，通過(guò)全面深入地分析學(xué)院相關(guān)信息以及實(shí)際需求，并且結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際變化情況，指導(dǎo)如何設(shè)置以及調(diào)整在線教育課程[7]。
社群營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，不管是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外對(duì)社群營(yíng)銷的分析都屬于新課題。針對(duì)相應(yīng)文獻(xiàn)資料、理論基礎(chǔ)的收集整理，并通過(guò)進(jìn)一步歸納可以得出，國(guó)外研究人員分析社群營(yíng)銷的重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略會(huì)產(chǎn)生何種影響以及品牌社群方面。
第二章社群營(yíng)銷相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)
2.1相關(guān)概念
2.1.1社群
隨著人類的出現(xiàn)就有了社群，最早是以族群、部落的形式體現(xiàn)，后來(lái)體現(xiàn)為國(guó)家。以血緣和地緣的劃分，形成了相應(yīng)的人類組織，它使得人們相互之間的溝通和協(xié)作變得更加方便快捷，從而使得生產(chǎn)和生活需求可以得到有效滿足。“社群”這一概念在美國(guó)蘭登字典中界定為社群成員擁有相似的文化和傳統(tǒng),產(chǎn)生了相似的特點(diǎn),通過(guò)知識(shí)與情感的溝通交流、大范圍組織與共同活動(dòng),反映出社會(huì)文化與情感要素所產(chǎn)生的影響。通過(guò)上面的內(nèi)容可以看出,形成社區(qū)所需要滿足的條件主要是社群和傳播,而社區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)還必須受到社會(huì)人文和情感等因素的共同支撐。社區(qū)傳播是指,在將一個(gè)擁有同樣或類似興趣、相似知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)、相同認(rèn)知水平的人聚合后,產(chǎn)生較強(qiáng)關(guān)聯(lián)力的社群[33]。
逐漸社群衍生出相應(yīng)價(jià)值，成為社群經(jīng)濟(jì)，社群成員之間的交互，互相影響，慢慢養(yǎng)成對(duì)整個(gè)社群的情感羈絆，形成對(duì)社群的商品和品牌的反哺。其三大基本要素分別是內(nèi)容、商品、商業(yè)，通過(guò)特定內(nèi)容為依據(jù)，對(duì)擁有同好興趣、認(rèn)同感用戶進(jìn)行甄別篩選，匹配符合相同價(jià)值體系的商品，與社群成員產(chǎn)生商業(yè)交集。而傳統(tǒng)的商業(yè)模式，則是通過(guò)對(duì)某一種商品進(jìn)行加工和相應(yīng)的定位，從而找到潛在買家。兩者落腳點(diǎn)相同，但是過(guò)程中的發(fā)力點(diǎn)卻大相徑庭。在物欲橫流的時(shí)代中，大部分人很難選擇適合自己并且性價(jià)比高的物品，而社群成員則由于對(duì)社群核心的認(rèn)同感，縮短其購(gòu)買的思考路徑[34]。
2.2理論基礎(chǔ)
2.2.1新4C理論
新4C理論是由唐興通于2014年提出的在適合的場(chǎng)景（Contex）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection），快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值[37]，理論模型如圖2-1所示。作為社交網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威人士、知名專家，唐興通學(xué)者針對(duì)如何經(jīng)營(yíng)社群，最早提出了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)“新4C理論”。
合適的場(chǎng)景（Context），是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中，需求的集中，群體的情緒及狀態(tài)的集中。設(shè)置特定的場(chǎng)景，給予用戶充分的精神與物質(zhì)體驗(yàn)，觸發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，吸引用戶完成消費(fèi)，并使用戶積極主動(dòng)參與品牌活動(dòng)、傳播，進(jìn)而引發(fā)新一輪的消費(fèi)與傳播。
針對(duì)特定的社群（Community），社群就是一群志趣相投的人聚在一起，所發(fā)酵產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷目的[38]。
有傳播力的內(nèi)容（Content），內(nèi)容是價(jià)值傳播的載體，廣義上產(chǎn)品也是內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：廣告是奢侈品，內(nèi)容卻是必須品[39]。
人與人的連接（Connections），在互聯(lián)網(wǎng)夏的人與人之間的傳播，顯得更為精準(zhǔn)有效。
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，所有做傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的都面臨大批的更難被營(yíng)銷洗腦更具懷疑精神的消費(fèi)者的出現(xiàn)，他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)者更加容易獲得信息（搜索引擎，電商評(píng)論，其他人評(píng)價(jià)）消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變，消費(fèi)者每天面臨大量的情感刺激，更高學(xué)歷，有知識(shí)的大量年輕消費(fèi)群體登上舞臺(tái)，并影響其父母。
第三章W云課堂在線職業(yè)教育社群營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析...........................15
3.1 W云課堂平臺(tái)介紹..................................15
3.1.1 W云課堂在線職業(yè)教育現(xiàn)有產(chǎn)品...............................15
3.1.2W云課堂在線職業(yè)教育現(xiàn)有服務(wù)..................................17
第四章W云課堂在線職業(yè)教育市場(chǎng)環(huán)境與SWOT分析.............................28
4.1 W云課堂在線職業(yè)教育市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析.............................28
4.1.1 W云課堂在線職業(yè)教育政治環(huán)境分析.........................28
4.1.2 W云課堂在線職業(yè)教育經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析..............................28
第五章W云課堂在線職業(yè)教育社群營(yíng)銷策略優(yōu)化.................................36
5.1 W云課堂在線職業(yè)教育定位策略...........................36
5.1.1 W云課堂在線職業(yè)教育市場(chǎng)細(xì)分................................36
5.1.2 W云課堂在線職業(yè)教育目標(biāo)市場(chǎng)選擇..............................37
第六章W云課堂在線教育社群營(yíng)銷策略保障措施
6.1優(yōu)化制度保障
建立社群營(yíng)銷策略優(yōu)化方案的考評(píng)制度：在社群營(yíng)銷策略的實(shí)施的過(guò)程中需要建立一定的考評(píng)機(jī)制來(lái)加以保障其成效，由人力資源部門主導(dǎo)對(duì)于社群營(yíng)銷體系的考評(píng)機(jī)制主要涉及平臺(tái)高層、對(duì)中高層人員和普通員工進(jìn)行多個(gè)層面的評(píng)估，確定評(píng)估對(duì)象和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
建立社群營(yíng)銷策略優(yōu)化方案的激勵(lì)制度：建議W云課堂在員工激勵(lì)方面，對(duì)于完成指標(biāo)的個(gè)人、部門或者管理者進(jìn)行相應(yīng)的階梯獎(jiǎng)勵(lì)；反之，對(duì)于沒(méi)有完成指標(biāo)的個(gè)人、部門或管理者也要受到相應(yīng)的懲罰，做到賞罰分明，才能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷的目標(biāo)更為重視。獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰的形式并不一定要局限于獎(jiǎng)金，人力部門可以構(gòu)建一個(gè)對(duì)于社群營(yíng)銷體系的獎(jiǎng)懲池供員工選擇，這樣也更人性化，激發(fā)全體員工執(zhí)行工作的熱情，形成強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)凝聚力。 第七章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，唐興通融合時(shí)代特性提出了屬于網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代的新4C營(yíng)銷法則，我們將這一法則應(yīng)用于W云課堂線上職業(yè)教育這一平臺(tái)上，讓原本泛化的社群營(yíng)銷策略成為現(xiàn)實(shí)。社群營(yíng)銷就是把潛在受眾轉(zhuǎn)變成客戶，把客戶轉(zhuǎn)變成伙伴的一個(gè)過(guò)程。
社群營(yíng)銷就是擁有共同興趣、共同利益導(dǎo)向，并以特定的平臺(tái)聚合起來(lái)，以商品的形式出售和提供服務(wù)，針對(duì)各種人群的需求，形成具有自身特色的營(yíng)銷模式。作為線上職業(yè)教育的一種營(yíng)銷渠道，線上職業(yè)教育的產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要組成部分，伴隨著新的發(fā)展機(jī)遇和變革。通過(guò)對(duì)社群、虛擬社群、社群營(yíng)銷的探析，社群營(yíng)銷是以信任為核心，注重人與人之間的交互，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和傳播。
面對(duì)突如其來(lái)的疫情，各大在線教育平臺(tái)以最快的速度做出變革，迅速上線直播課程和網(wǎng)絡(luò)錄播課程。我們可以看到疫情的發(fā)生加速了線上教育的步伐，就算沒(méi)有疫情，未來(lái)的在線終身教育也會(huì)逐步線上化，智能化。本文就是以W云課堂在線職業(yè)教育為例，進(jìn)行線上職業(yè)教育社群營(yíng)銷策略研究，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的總結(jié)，為本文研究提供理論基礎(chǔ)。首先對(duì)研究相關(guān)的概念與理論進(jìn)行介紹，之后分析W云課在線職業(yè)教育社群營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)問(wèn)題。然后分析公關(guān)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最后根據(jù)分析提出W云課在線職業(yè)教育社群營(yíng)銷優(yōu)化策略，以及相應(yīng)的保障措施，幫助進(jìn)行社群營(yíng)銷策略優(yōu)化工作。
參考文獻(xiàn)（略）