本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，筆者以X動(dòng)漫公司為案例，選取動(dòng)漫企業(yè)的營(yíng)銷策略作為核心課題，按照現(xiàn)狀分析、總結(jié)問(wèn)題、提出對(duì)策的思路展開(kāi)研究。雖然得到了相應(yīng)的結(jié)論，但由于筆者能力的有限，以及時(shí)間的限制，整體的研究還不夠深入，在未來(lái)的工作中，仍需要繼續(xù)加強(qiáng)與實(shí)踐的結(jié)合，從而豐富目前的理論成果。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景和意義
一、選題背景
進(jìn)入到21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的新興產(chǎn)業(yè)也快速崛起，其中尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，國(guó)家也是高度重視，并且予以了很多政策扶持，在這樣的背景之下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大，而且還有持續(xù)上升的趨勢(shì)。相比于其它產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的綜合性更強(qiáng)，既可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也可以促進(jìn)文化的傳播，因此具有極強(qiáng)的區(qū)域輻射性。而且隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，再加上新媒體的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景也越來(lái)越廣闊。對(duì)于我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)而言，產(chǎn)品類型越來(lái)越豐富，業(yè)務(wù)模式越來(lái)越多樣化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也越來(lái)越大，因此動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)也逐漸上升，市場(chǎng)活力也逐漸增強(qiáng)，這樣的行業(yè)背景也要求產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型，動(dòng)漫企業(yè)也更需要具備足夠的創(chuàng)造力。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)可知，近年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的數(shù)量連年攀升，而且保持著較大的增長(zhǎng)幅度，以2014-2019年這段期間為例，動(dòng)漫企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量一直保持著35個(gè)百分點(diǎn)的增速，截止到2019年底，我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)就高達(dá)10萬(wàn)余家，而且2020年的增長(zhǎng)速度更是驚人，增幅達(dá)到了70%，企業(yè)注冊(cè)數(shù)量成功超越17萬(wàn)家。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，一方面，加劇了行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，另一方面，也促進(jìn)了企業(yè)之間的合作，為行業(yè)的整體發(fā)展提供了動(dòng)力，也促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的活力。在動(dòng)漫產(chǎn)品IP化的趨勢(shì)之下，動(dòng)漫電影市場(chǎng)之中也相繼出現(xiàn)了很多成功的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大了動(dòng)漫產(chǎn)品的影響力，動(dòng)漫用戶也在持續(xù)累積。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)“二元次”用戶報(bào)告》可知，自2015年之后，我國(guó)泛二次元用戶數(shù)量連年攀升，截至到2019年底，我國(guó)已經(jīng)形成了近4億人的泛二次元用戶群體，在這個(gè)群體之中，90后和00后是主力軍，詳情見(jiàn)圖1.1。此外，近年來(lái)我國(guó)在線漫畫市場(chǎng)也得到了快速的擴(kuò)增，尤其是2015年之后，始終保持著溫度的增幅，平均每年的增長(zhǎng)速度高達(dá)150%，截止到2019年底，我國(guó)在線漫畫市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)26.8億元，相比于2018年提升了95.6個(gè)百分點(diǎn)。 第二節(jié)文獻(xiàn)綜述
一、國(guó)外研究綜述
相比于國(guó)內(nèi)的學(xué)者專家，國(guó)外對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的探索更加深入，不僅體現(xiàn)在理論體系更加完善，也產(chǎn)生了很多成功的營(yíng)銷案例。有學(xué)者曾就韓國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)展開(kāi)分析，通過(guò)橫向與縱向的比較，論述了動(dòng)畫的發(fā)展歷史（LeeJ.2011）。研究指出，近幾十年的發(fā)展中，全球化的經(jīng)濟(jì)特征日漸突出，文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易交流也更加日漸緊密，如美國(guó)日本等國(guó)家的產(chǎn)品在全世界的范圍內(nèi)都得到了有效的流通。不過(guò)到目前位置，關(guān)于全球化經(jīng)濟(jì)與全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)系，還沒(méi)有得到業(yè)界的重視。
也有學(xué)者以挪威奧斯陸新興動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)為例，從而探討產(chǎn)業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)（Ingrid H.2011）。研究這通過(guò)對(duì)挪威奧斯陸產(chǎn)業(yè)鏈條的公司進(jìn)行訪談，從而指出產(chǎn)業(yè)內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的重要作用和機(jī)制，研究者認(rèn)為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)正是由于項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)成員的相互信任和協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)成功代替正式組織，保證了產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)作。
基于消費(fèi)者需求分析的動(dòng)畫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究與開(kāi)發(fā)（Song X.2017），作者基于多元回歸模型和因子分析方法，分析了卡通衍生產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為和確定的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)空間。具體來(lái)說(shuō)，文章分析了動(dòng)畫衍生產(chǎn)品在研究成果基礎(chǔ)上的問(wèn)題，對(duì)衍生品市場(chǎng)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出了看法和建議。通過(guò)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，可以為企業(yè)如何開(kāi)發(fā)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品提供指導(dǎo)。
動(dòng)畫營(yíng)銷的預(yù)熱模式研究（Li Q，2017）。相比于其它產(chǎn)品，動(dòng)畫產(chǎn)品更為吸睛，動(dòng)畫呈現(xiàn)出更加精良的制作，人們?cè)谛蕾p動(dòng)畫作品時(shí)，不僅可以獲得足夠的視聽(tīng)體驗(yàn)，也會(huì)獲得愉悅的精神享受。而且在日本美國(guó)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟的國(guó)家，他們也會(huì)非常注重產(chǎn)品的預(yù)熱，在動(dòng)漫播放之前，就進(jìn)行營(yíng)銷，從而形成廣泛的傳播效力，等到開(kāi)播時(shí)，也會(huì)收獲足夠高的收視。
第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)
第一節(jié)相關(guān)理論和概念
一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念
市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體，所以企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，都要在市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境中進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷可以加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，同時(shí)，也為企業(yè)與合作伙伴提供交流的平臺(tái)和契機(jī)，因此可以將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是營(yíng)銷工作者結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，從而開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)的行為。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，目前還沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的學(xué)者和組織也有不同的說(shuō)法，其中經(jīng)典學(xué)說(shuō)主要包括如下幾種：
一是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義，其在1960年指出市場(chǎng)營(yíng)銷是就是針對(duì)消費(fèi)者的需求，從而制造所需的產(chǎn)品，提供相應(yīng)的服務(wù)。之后，協(xié)會(huì)又在1985年更新了定義，指出市場(chǎng)營(yíng)銷既包括產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思，也包括定價(jià)和促銷等實(shí)踐活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿足客戶需求的目標(biāo)。
二是菲利普·科特勒給出的定義，其指出市場(chǎng)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向，企業(yè)與客戶通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值，讓客戶的需求和欲望得以滿足，而市場(chǎng)營(yíng)銷就是對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)予以管理的過(guò)程。
三是格隆羅斯給出的定義，其指出了市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，即根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)通過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及提供服務(wù)，最終達(dá)到促銷的目的。
四是基恩·凱洛斯給出的定義，他對(duì)目前已有的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和定義進(jìn)行了歸總，并且氛圍三大類，他認(rèn)為第一類是消費(fèi)者服務(wù)理論，第二類是社會(huì)現(xiàn)象，第三類是將企業(yè)與市場(chǎng)呈現(xiàn)在銷售渠道之中。
第二節(jié)分析方法介紹
一、PEST分析法
PEST分析模型是分析企業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的工具，具體可拆分為四個(gè)組成部分，P代表著分析政治因素，E代表著分析經(jīng)濟(jì)因素，S代表著分析社會(huì)文化因素，T代表著分析技術(shù)環(huán)境因素。其中政治環(huán)境主要指的是國(guó)家的政策和法律現(xiàn)狀，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，會(huì)受到政治局面的嚴(yán)重制約，好的政治環(huán)境下，人們的消費(fèi)能力也會(huì)更高，所以對(duì)企業(yè)而言，更有利于相應(yīng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的開(kāi)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍可以細(xì)分為兩種，一種是宏觀經(jīng)濟(jì)，通常是指國(guó)家層面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如GDP、人均國(guó)民生產(chǎn)總值和可支配收入等等，通過(guò)這樣的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)反應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力。而微觀經(jīng)濟(jì)是指某個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況，比如企業(yè)所在的城市或者是服務(wù)區(qū)域，人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)喜好等等，這些因素直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)。社會(huì)文化環(huán)境通常是指國(guó)家層面或者是特定區(qū)域的生活習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念等等，如不同學(xué)歷層次的居民由不同的生活方式，不同經(jīng)濟(jì)水平的居民也有不同的生活理念，不同宗教信仰的居民也有不同的民俗行為，這些因素都會(huì)嚴(yán)重影響到消費(fèi)行為。此外，如國(guó)家的新生人口增長(zhǎng)速度，整體的結(jié)婚和離婚率，移民情況，死亡率，社會(huì)福利保障，人口壽命，政府與人民的關(guān)系，人們的工作熱情，人們的消費(fèi)習(xí)慣，人均可支配收入，對(duì)于儲(chǔ)蓄和投資的看法和觀念，道德素質(zhì)，種族觀念，教育質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，企業(yè)的生態(tài)觀念，企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)情況，如何權(quán)衡權(quán)威和市場(chǎng)，城市和農(nóng)村的人口和經(jīng)濟(jì)占比等多方面的因素，這些都會(huì)影響到消費(fèi)行為，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響巨大。而技術(shù)環(huán)境是指特定行業(yè)所需的技術(shù)情況，如本文研究的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，那么就需要考量到國(guó)內(nèi)多媒體技術(shù)、動(dòng)畫制作技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等等。
第三章X動(dòng)漫公司現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境分析.............................14
第一節(jié)公司基本概況............................................14
第二節(jié)X動(dòng)漫公司PEST分析...........................14
第四章X動(dòng)漫公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析........................27
第一節(jié)X動(dòng)漫公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題................................27
一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略更新速度慢......................................27
二、價(jià)格策略缺乏彈性機(jī)制...................................27
第五章X動(dòng)漫公司營(yíng)銷策略優(yōu)化建議...................................33
第一節(jié)產(chǎn)品策略......................................33
一、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分.................................33
二、遵循“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷原則................................34
第六章X動(dòng)漫公司營(yíng)銷策略實(shí)施步驟及保障措施
第一節(jié)X動(dòng)漫公司營(yíng)銷策略的實(shí)施步驟
一、基于市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行營(yíng)銷策劃
中國(guó)有一句古語(yǔ)：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。意思是想要成功，必須要提前做好準(zhǔn)備，否則將會(huì)失敗。而市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施也是如此，在實(shí)施之前，需要進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合調(diào)研結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷策劃。具體而言，可以分為四個(gè)組成部分，如下：
一是市場(chǎng)預(yù)測(cè)。X動(dòng)漫公司需要對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理，從而了解到動(dòng)畫市場(chǎng)的需求。比如，觀眾對(duì)什么類型的動(dòng)漫內(nèi)容具有更高的興趣，對(duì)于哪些動(dòng)漫產(chǎn)品更加青睞，從而進(jìn)行動(dòng)漫內(nèi)容和衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的總體布局，規(guī)劃各類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并計(jì)算各自的利潤(rùn)。除了這些基礎(chǔ)的硬性指標(biāo)預(yù)測(cè)，也要對(duì)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而策劃產(chǎn)品策略的實(shí)施方案。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，一旦預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際效果形成較大的偏離時(shí)，那么很容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略實(shí)施的失敗。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)飛躍性發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，X動(dòng)漫公司更要做好應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，也要牢牢抓緊發(fā)展的機(jī)遇，為營(yíng)銷策略實(shí)施做好鋪墊。
二是市場(chǎng)定位。當(dāng)X動(dòng)漫公司完成市場(chǎng)預(yù)測(cè)之后，就需要明確市場(chǎng)定位，具體包括動(dòng)漫產(chǎn)品的受眾群體，進(jìn)而根據(jù)不同的群體投放不同的產(chǎn)品，開(kāi)展差異性的營(yíng)銷策略。
三是創(chuàng)意定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要更多的創(chuàng)意來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力，其中包括音樂(lè)的制作，角色形象的打造，劇本的編創(chuàng)等等，從而保證收視份額。
四是資金定位。可以說(shuō)從產(chǎn)品的策劃研發(fā)到生產(chǎn)營(yíng)銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都不開(kāi)資金的支持。X動(dòng)漫公司發(fā)展到今天，從小做大，更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到資金的寶貴，在開(kāi)展?fàn)I銷之前，必須要合力規(guī)劃資金，從而保證公司正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。 第七章結(jié)論與展望
第一節(jié)結(jié)論
相比于其它產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的綜合性更強(qiáng)，既可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也可以促進(jìn)文化的傳播，因此具有極強(qiáng)的區(qū)域輻射性。而且隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，再加上新媒體的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景也越來(lái)越廣闊。對(duì)于我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)而言，產(chǎn)品類型越來(lái)越豐富，業(yè)務(wù)模式越來(lái)越多樣化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也越來(lái)越大，因此動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)也逐漸上升，市場(chǎng)活力也逐漸增強(qiáng)，這樣的行業(yè)背景也要求產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型，動(dòng)漫企業(yè)也更需要具備足夠的創(chuàng)造力。研究動(dòng)漫企業(yè)的營(yíng)銷策略有利于推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)文化效應(yīng)。以目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫文化氛圍來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到美國(guó)日本的水平，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈也不夠完善，制作觀念沒(méi)有得到及時(shí)更新，多個(gè)方面制約著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景之下，從營(yíng)銷策略的視角對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)展開(kāi)研究，從而激發(fā)市場(chǎng)活力，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)和文化層面的效應(yīng)，也更有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略展開(kāi)研究，更有利于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加符合國(guó)家發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)，不同于其它類型的產(chǎn)品，動(dòng)漫產(chǎn)品作為一種娛樂(lè)產(chǎn)品，用戶群體范圍更加廣泛。而且相比于其它產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更加要求科技和知識(shí)含量，經(jīng)濟(jì)效益潛力巨大，是21世紀(jì)中具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。
本文以武漢X動(dòng)漫企業(yè)作為案例進(jìn)行分析，并通過(guò)采用文獻(xiàn)分析、問(wèn)卷調(diào)查等等方法，總結(jié)X動(dòng)漫公司的營(yíng)銷策略。首先，以國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)資料為基礎(chǔ)，歸納市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和理論，為后續(xù)的分析工作提供理論依據(jù)。其次，利用PEST分析法分析了X動(dòng)漫企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化以及技術(shù)等方面，同時(shí)又分析了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以期總結(jié)公司營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，提出針對(duì)性的對(duì)策及建議：首先，產(chǎn)品策略包括加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；遵循“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷原則；重視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其次，價(jià)格策略包括進(jìn)行產(chǎn)品定位，然后根據(jù)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的用戶進(jìn)行彈性的定價(jià)機(jī)制。再次，渠道策略包括兼顧國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷、開(kāi)拓嬰幼市場(chǎng)、重視IP市場(chǎng)、持續(xù)進(jìn)行媒體擴(kuò)張、開(kāi)發(fā)動(dòng)漫、游戲一體化平臺(tái)和電影戰(zhàn)略合作。最后，促銷策略包括加強(qiáng)主題合作、加大廣告宣傳、開(kāi)展返利活動(dòng)和增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)（略）