本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的闡述和理論的綜述，通過分析市場(chǎng)營(yíng)銷、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和內(nèi)涵，應(yīng)用PEST分析對(duì)A公司K產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致分析，通過對(duì)K產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，了解目前營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問題，最后提出了優(yōu)化營(yíng)銷策略的意見建議。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景與研究意義
一、研究背景
醫(yī)藥學(xué)在我國(guó)有著數(shù)千年歷史，是中華民族燦爛文化的重要組成部分。醫(yī)藥行業(yè)是與人民生命健康息息相關(guān)的特殊行業(yè)，隨著人口數(shù)量的自然增長(zhǎng)和人口老齡化，隨著城市化進(jìn)程加快以及對(duì)環(huán)境污染的重視，隨著政府對(duì)促進(jìn)國(guó)民健康、提升國(guó)民生活品質(zhì)的關(guān)注，也隨著老百姓健康意識(shí)增強(qiáng)及生活水平提高，醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)非常明確，整體展現(xiàn)“發(fā)展快、增長(zhǎng)穩(wěn)、前景優(yōu)”的良好態(tài)勢(shì)，被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。這系列驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，但同時(shí)也凸顯了一些問題，比如我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模普遍不大；企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力普遍較弱，能夠獲得國(guó)際專利或通過國(guó)際新藥審批的企業(yè)更是鳳毛麟角；醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，給醫(yī)藥行業(yè)帶來了惡劣影響；由于未建立現(xiàn)代醫(yī)藥物流體系，信息系統(tǒng)升級(jí)緩慢，運(yùn)營(yíng)成本高，醫(yī)藥普遍出現(xiàn)存貨量大、毛利率低等問題。
2009年3月17日國(guó)務(wù)院公布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，被老百姓稱為“新醫(yī)改”。此后有關(guān)醫(yī)藥體制改革的政策層出不窮，內(nèi)容涉及價(jià)格、采購、體制改革等多方面內(nèi)容。到2020年，“新醫(yī)改”經(jīng)過了整整十年的探索，已基本確立以“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”為核心的改革策略，也就是針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革、醫(yī)療保障制度改革和藥品生產(chǎn)流通的體制改革。通俗的理解，分別從藥品的提供方（生產(chǎn)流通）、藥品的使用方（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）、藥品的支付方（醫(yī)保）進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式的改革。十年來，國(guó)家不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策，2016年國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于印發(fā)“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃的通知》，明確提出要建立規(guī)范有序的藥品供應(yīng)保障制度，推動(dòng)流通企業(yè)向智慧型醫(yī)藥服務(wù)商轉(zhuǎn)型，支持流通企業(yè)向供應(yīng)鏈上下游延伸開展服務(wù)，并應(yīng)用大數(shù)據(jù)，拓展增值服務(wù)深度和廣度；2019年人大頒布《中華人民共和國(guó)藥品管理法（修訂草案）》，人大常委會(huì)頒布《中華人民共和國(guó)疫苗管理法》，藥監(jiān)局發(fā)布《進(jìn)口藥材管理辦法》和《國(guó)家藥品監(jiān)督管理局關(guān)于加快推進(jìn)藥品智慧監(jiān)管的行動(dòng)計(jì)劃》。
第二節(jié) 研究的內(nèi)容與方法
一、研究?jī)?nèi)容
本文分為六個(gè)章節(jié)，分別是緒論、國(guó)內(nèi)外藥品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀及相關(guān)理論基礎(chǔ)、A 公司 K 產(chǎn)品的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析、K 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在不足、K 產(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)整、研究結(jié)論與展望六部分內(nèi)容，各部分具體內(nèi)容如下：
第一章是緒論。本章主要介紹了本文的選題背景，指出了在國(guó)家新醫(yī)改的現(xiàn)實(shí)背景下，外企專利藥品在集采中落標(biāo)遇到的營(yíng)銷困境，與該實(shí)踐研究中的空缺。從供給端和需求端闡述新醫(yī)改背景下，研究如何優(yōu)化外企專利藥營(yíng)銷策略的意義。同時(shí)，對(duì)研究方法進(jìn)行了介紹，對(duì)研究的整體規(guī)劃進(jìn)行了梳理。
第二章是國(guó)內(nèi)外藥品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀及相關(guān)理論基礎(chǔ)。本章對(duì)所要研究的主要問題進(jìn)行了梳理，明確了研究對(duì)象。整理了國(guó)內(nèi)外藥品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀，藥品營(yíng)銷渠道研究現(xiàn)狀，以及新醫(yī)改背景下藥品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的有關(guān)文獻(xiàn)。了解了文獻(xiàn)中相關(guān)理論以及目前主要的研究進(jìn)展，明確了本文的研究角度。
第三章是 A 公司 K 產(chǎn)品的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析。首先是對(duì)外部的新醫(yī)改前后的整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，得出新醫(yī)改政策的施行對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)也產(chǎn)生六大變化。然后是新醫(yī)改前后 K 產(chǎn)品主要銷售的醫(yī)院格局進(jìn)行分析，得出新醫(yī)改推行“醫(yī)藥分離”，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥格局特別是公立醫(yī)院經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了四大影響。除此之外，在外部營(yíng)銷環(huán)境中，政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，技術(shù)等因素也頗為重要。
第四章是 K 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問題。本章主要對(duì) A 公司 K 產(chǎn)品做了介紹，還有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況的介紹，市場(chǎng)銷售情況的分析，營(yíng)銷組織現(xiàn)狀的介紹，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，收集樣本數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷主要是通過對(duì)公司內(nèi)部人員，外部客戶（醫(yī)生），以及患者來編制出適合本研究的調(diào)研問卷。收集問卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。最后的分析也驗(yàn)證了當(dāng)前營(yíng)銷策略中的問題和不足。
第五章是 K 產(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)整。本章根據(jù)第三章外部營(yíng)銷環(huán)境分析的結(jié)果，第四章市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果，以及調(diào)查問卷分析的結(jié)果，對(duì) K 產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。使用 STP、4P 等工具對(duì) A 公司 K 藥品的營(yíng)銷策略優(yōu)化給出建議，并對(duì)策略實(shí)施提出保障措施。
第六章是研究結(jié)論與展望。本章通過之前分析市場(chǎng)營(yíng)銷、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和內(nèi)涵，應(yīng)用 PEST 分析對(duì) A 公司 K 產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致分析，最后得出了 K 產(chǎn)品目前營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并提出了營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的意見和建議。展望新醫(yī)改政策下，國(guó)內(nèi)外藥企在危機(jī)中尋找新機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。
第二章 國(guó)內(nèi)外藥品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀及相關(guān)理論基礎(chǔ)
第一節(jié) 藥品營(yíng)銷模式研究現(xiàn)狀
從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)理論研究成果總體觀察來看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷理論起步比較早，理論水平略高于我國(guó)學(xué)者。市場(chǎng)營(yíng)銷理論起源于美國(guó)，是由于社會(huì)分工的不斷細(xì)化以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展的背景下，逐步發(fā)展起來。
二十世紀(jì)著名的營(yíng)銷學(xué)大師，杰羅姆·麥肯錫是美國(guó)密西根大學(xué)的一位著名教授，他在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》這本著作中，首次提出了4P模型。4P理論的提出具有劃時(shí)代的意義，從此，營(yíng)銷管理成為了公司管理的一個(gè)重要部分，時(shí)至今天，無論有多少新的營(yíng)銷名詞，4P都是營(yíng)銷管理理論的基石。菲利普·科特勒認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷,就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通,需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。
Datta S K.（2013）通過相關(guān)的理論研究總結(jié)得出，美國(guó)在藥品銷售模式方面目前還比較單一，主要是通過分銷商把產(chǎn)品供應(yīng)給零售商，再進(jìn)一步傳遞到患者手中，形成一條較短的購物鏈條，其中，由于供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)較短，并且其物流和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展水平較高，使得藥品在各個(gè)流通環(huán)節(jié)上的處境都相對(duì)比較穩(wěn)固，同時(shí)降低了運(yùn)輸成本，提升了銷售藥品的效率。
邢花教授（2017）在《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中定義：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即醫(yī)藥企業(yè)從醫(yī)療需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把藥品銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者，盡最大可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。
第二節(jié) 藥品營(yíng)銷渠道研究現(xiàn)狀
曹娟娟（2016）提到當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷渠道成本較高，渠道覆蓋率低，在新醫(yī)改背景下，制造企業(yè)應(yīng)構(gòu)建扁平化的營(yíng)銷渠道、發(fā)展連鎖模式、建立企業(yè)專用的物流渠道等。而王輝（2016）認(rèn)為從事藥品生產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)應(yīng)該提高其市場(chǎng)敏銳度，增強(qiáng)相應(yīng)的技能對(duì)市場(chǎng)全過程進(jìn)行有效的把控，從而較為全面的了解藥品，通過流程和相關(guān)銷售人員的市場(chǎng)行為，進(jìn)一步構(gòu)建起更加系統(tǒng)化，全面化的藥品銷售機(jī)制。楊珉灃（2019）倡導(dǎo)扁平化的銷售渠道，他提出基本藥物保障體系的建立，實(shí)際上是減少中間流通，實(shí)行扁平化的銷售渠道。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建終端銷售渠道和連鎖經(jīng)營(yíng)渠道模式，從而降低經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
藥品營(yíng)銷渠道的研究領(lǐng)域中，徐輝（2015）指出，在新醫(yī)改不斷推行的今天，顧客對(duì)于藥品市場(chǎng)的影響力逐漸擴(kuò)大，以前傳統(tǒng)的藥品代理營(yíng)銷模式已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的發(fā)展，企業(yè)必須要尋求新的營(yíng)銷模式和變革。新營(yíng)銷策略更加關(guān)注顧客需求，所以新時(shí)代的醫(yī)藥企業(yè)也重視構(gòu)建企業(yè)與顧客的關(guān)系網(wǎng)，在構(gòu)建的同時(shí)充分考慮雙方共贏。隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的不斷普及和發(fā)展，在藥品市場(chǎng)中可以隨時(shí)隨地查詢產(chǎn)品的信息和價(jià)格，品牌和創(chuàng)新成為了藥品市場(chǎng)中最具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力，如何去掌握最前沿的市場(chǎng)信息是營(yíng)銷中必不可少的基礎(chǔ)。趙彤（2017）基于全球信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，提出“互聯(lián)網(wǎng)+處方藥”的新營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去進(jìn)行訂單式的藥品購買和銷售，方便快捷，節(jié)省了許多中間商和代理商的成本。除了藥品購買和銷售，未來還可以打造線上醫(yī)院等新型模式，來滿足患者的看病需求，打破了醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，通過創(chuàng)新來適應(yīng)現(xiàn)代的潮流。 第三章 新醫(yī)改背景下 A 公司 K 產(chǎn)品外部營(yíng)銷環(huán)境分析.............. 9
第一節(jié) 新醫(yī)改前后的醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析......................9
第二節(jié) 新醫(yī)改前后的醫(yī)院格局分析.............................11
第三節(jié) 新醫(yī)改下 K 產(chǎn)品外部營(yíng)銷環(huán)境分析...........................13
第四章 A 公司 K 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在不足..........................19
第一節(jié) A 公司及 K 產(chǎn)品介紹........................19
一、A 公司簡(jiǎn)介....................................19
二、K 產(chǎn)品介紹.........................22
第五章 K 產(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)整.........................35
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分......................................35
一、按銷售終端市場(chǎng)細(xì)分..................35
二、按患者群體細(xì)分.................................36
第五章 K 產(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)整
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求和相關(guān)特征，將產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)進(jìn)行分類，不同的市場(chǎng)有著不同的消費(fèi)群體。藥品的細(xì)分市場(chǎng)是通過終端篩選客戶，并將自己的產(chǎn)品在這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售的過程。隨著國(guó)民生活水平提升，降血脂類產(chǎn)品市場(chǎng)越來越大，先對(duì)K產(chǎn)品開展銷售終端市場(chǎng)、患者收入水平、臨床科室種類等方面的細(xì)分。
一、按銷售終端市場(chǎng)細(xì)分
上一章對(duì)A公司K產(chǎn)品目前主要的銷售區(qū)域進(jìn)行了分析，從目前的各銷售終端市場(chǎng)占有率劃分，可分別細(xì)分為核心城市市場(chǎng)、非核心城市市場(chǎng)、城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)院市場(chǎng)、城市零售藥店市場(chǎng)、縣級(jí)醫(yī)院鄉(xiāng)村衛(wèi)生院市場(chǎng)和各線上診療平臺(tái)與電商平臺(tái)市場(chǎng)六大終端市場(chǎng)。
在核心城市市場(chǎng)特別是一線大城市三甲醫(yī)院市場(chǎng)中，降脂類產(chǎn)品品類繁多，患者選擇余地大，是K產(chǎn)品的領(lǐng)先陣地。未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間醫(yī)療資源以及與醫(yī)療相關(guān)的醫(yī)療人才資源還是會(huì)依然會(huì)聚集于相對(duì)綜合實(shí)力優(yōu)越的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。據(jù) 2016年各醫(yī)藥產(chǎn)品在這類型醫(yī)院銷售規(guī)模高達(dá) 8127 億元，其銷售額占六大終端銷售總額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即占據(jù)高達(dá)55%比例，其年增長(zhǎng)率超過8%。但是在新醫(yī)改下，首先執(zhí)行集中帶量采購的也是這塊市場(chǎng)，同時(shí)也是K產(chǎn)品掉量最明顯，不得不忍痛割愛的市場(chǎng)。非核心城市市場(chǎng)即三四線城市市場(chǎng)，占終端銷售總額的比例在逐年提高，但市場(chǎng)情況與核心城市市場(chǎng)類似，是K產(chǎn)品不得不放棄的市場(chǎng)。 第六章 研究結(jié)論和展望
第一節(jié) 主要結(jié)論
本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的闡述和理論的綜述，通過分析市場(chǎng)營(yíng)銷、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和內(nèi)涵，應(yīng)用PEST分析對(duì)A公司K產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致分析，通過對(duì)K產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，了解目前營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問題，最后提出了優(yōu)化營(yíng)銷策略的意見建議。本文主要研究結(jié)論如下：
（1）應(yīng)用PEST理論對(duì)K產(chǎn)品目前的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，認(rèn)為K產(chǎn)品目前能在現(xiàn)行政策、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平中處于較有利地位，在降脂藥產(chǎn)品也具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，宏觀環(huán)境良好。
（2）對(duì)K產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，得出目前營(yíng)銷策略存在問題：企業(yè)對(duì)新醫(yī)改政策應(yīng)對(duì)不及時(shí)，針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)欠缺，現(xiàn)有銷售渠道急需拓展，渠道管理有待加強(qiáng)，推廣模式與國(guó)情不相符，銷售模式單一，產(chǎn)品定位不夠清晰等。
（3）進(jìn)行了實(shí)證研究。通過對(duì)A公司K產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境的分析，按照市場(chǎng)細(xì)分等原則設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷策略。A公司應(yīng)積極關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、突出宣傳要點(diǎn)，利用產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)拓展組合產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)；根據(jù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)區(qū)域現(xiàn)有銷售情況，并結(jié)合帶量采購、區(qū)域聯(lián)盟采購等方式采取不同的定價(jià)策略；利用學(xué)術(shù)會(huì)議的推廣影響目標(biāo)客戶群，加強(qiáng)對(duì)終端銷售人員的管理；利用好新醫(yī)保政策，拓展零售藥店和網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)這類新興終端市場(chǎng)。在策略實(shí)施和保障中，要優(yōu)化組織架構(gòu)，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)財(cái)務(wù)支持和穩(wěn)定營(yíng)銷理念，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)布局和推廣營(yíng)銷能力，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。
參考文獻(xiàn)（略）