本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本次論文研究有助于更好的理解所學(xué)的理論知識(shí)，完成了一次實(shí)踐-理論-實(shí)踐-理論的循環(huán)，體現(xiàn)了在職教育的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際工作中，我將實(shí)際應(yīng)用本次論文中提出的營(yíng)銷策略，同時(shí)結(jié)合所學(xué)理論，繼續(xù)在實(shí)踐中完善這些策略，目的是尋找到最適宜的營(yíng)銷策略，幫助公司更好地開發(fā)制動(dòng)卡鉗業(yè)務(wù)。同時(shí)要將這些策略和理論知識(shí)推廣到其他產(chǎn)品和其他業(yè)務(wù)單元，帶動(dòng)整體營(yíng)銷工作發(fā)展。

1  緒論

1.1  研究背景
GT 公司隸屬于 DI 集團(tuán)。DI 集團(tuán)成立于 1998 年，是遼寧省汽車行業(yè)的骨干企業(yè)和大連市汽車零部件行業(yè)的龍頭企業(yè)。公司總部位于大連市金普新區(qū)，下設(shè)三個(gè)事業(yè)部、五個(gè)全資子公司、四個(gè)內(nèi)資合資公司和四個(gè)外資合資公司。擁有零部件加工、鑄件、整車和物流四個(gè)業(yè)務(wù)基地。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋商用車及乘用車零部件、工程機(jī)械零件、游艇發(fā)動(dòng)機(jī)零件的制造技術(shù)研發(fā)及生產(chǎn)，電動(dòng)汽車的研發(fā)及制造，物流和進(jìn)出口貿(mào)易等。員工人數(shù)約 2100 人，年銷售收入約 23 億元人民幣。
GT 公司是 DI 集團(tuán)全資投資興建的一家現(xiàn)代化零部件鑄造和加工工廠，公司成立于2008 年，位于大連市保稅區(qū)，占地面積 72421 平方米，總投資約 2.5 億人民幣，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能 30,000 噸。GT 公司擁有世界領(lǐng)先的制造設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，其中鑄造制造設(shè)備包括德國 HWS 雙主機(jī)水平靜壓造型機(jī)，美國應(yīng)達(dá)中頻感應(yīng)電爐和丹麥 DISA 強(qiáng)力轉(zhuǎn)子混砂機(jī)等。加工制造設(shè)備包括 DMG、Mazak 等國際知名品牌的臥式加工中心、立式加工中心和數(shù)控車床。檢測(cè)設(shè)備包括德國蔡司三坐標(biāo)、金相顯微鏡，美國力可碳硫分析儀，美特斯工業(yè)抗拉強(qiáng)度試驗(yàn)機(jī)，美國法如關(guān)節(jié)臂三坐標(biāo)測(cè)量機(jī)，美國賽默飛世爾直讀光譜儀，上海超群無損 X 光機(jī)和上海磁通東泰磁粉探傷機(jī)等。
GT 公司主營(yíng)商用車零件、工程機(jī)械零件和液壓零件的鑄造和加工業(yè)務(wù)，其中商用車零件業(yè)務(wù)約占 70%，工程機(jī)械和乘用車零部件業(yè)務(wù)占比 30%。商用車零部件的主要客戶有戴姆勒、曼恩、斯堪尼亞、Volvo、康明斯、KB、WABCO、道依茨等國際一流商用車整車和部件企業(yè)，主要的商用車零件產(chǎn)品是飛輪殼、空壓機(jī)箱體、支架類、制動(dòng)卡鉗等。公司員工約 500 人，年銷售收入約 5 億元人民幣。

1.2  研究問題
GT 公司自 2015 年開始著手開發(fā)制動(dòng)卡鉗產(chǎn)品，包括其鑄造、加工和表面處理業(yè)務(wù)，目前達(dá)成量產(chǎn)的有 PAN 系列、MAXX 系列和分體式等近 30 種制動(dòng)卡鉗產(chǎn)品，分別為 KB和 WABCO 的國內(nèi)工廠供貨，年銷售噸位約為 4000 噸。過去幾年產(chǎn)品銷量情況見表 1.1所示。 商用車氣壓盤式制動(dòng)器的全球制造商主要有 KB 公司、美馳、WABCO 和 Haldex，國內(nèi)的氣壓盤式制動(dòng)器制造商主要是元豐和萬安等。KB 公司目前是全球最大的商用車盤式制動(dòng)器生產(chǎn)商，2019 年全球產(chǎn)量超過 200 萬套，市場(chǎng)保有量超過 2000 萬套，市場(chǎng)份額約 60％。其主要客戶包括：戴姆勒、斯堪尼亞、曼恩、Iveco、佩卡/達(dá)夫、ZF，BYD，宇通，重汽，富華等。

2  文獻(xiàn)綜述

2.1  營(yíng)銷理論與分析方法
2.1.1  4P 營(yíng)銷策略理論
市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。
4P 營(yíng)銷策略理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的美國，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1960 年，麥卡錫提出了著名的 4P 組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。4P 即四個(gè)可控要素產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）。產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)就是要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)；促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng)。1967 年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4P 為核心的營(yíng)銷策略組合方法，即產(chǎn)品（Product）就是要注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格 (Price)就是要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷 (Place)是指企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；促銷(Promotion)就是企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

2.2  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)對(duì)各種可控的營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論由來已久，已經(jīng)形成許多比較成熟的理論，但國內(nèi)外營(yíng)銷理論界一直在不斷地根據(jù)當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要來充實(shí)它、完善它。
2.2.1  國外研究現(xiàn)狀
市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論于 20 世紀(jì)初誕生在美國，為了指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，美國哈佛大學(xué)的尼爾·鮑頓教授在 1953 年將眾多的營(yíng)銷要素簡(jiǎn)化為固定的 12 個(gè)因素，即產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研。這一組合策略的提出使人們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手。
20 世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷手段也多種多樣。1960 年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出了著名的 4P 營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。“4Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位。
20 世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來越大，為了使?fàn)I銷策略組合更好地滿足企業(yè)需要，美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家科特勒在 1981 年提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來的 4P 組合的基礎(chǔ)上，增加政治權(quán)力（Political power）和公共關(guān)系（Public relation），構(gòu)成 6P，認(rèn)為公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立公司和產(chǎn)品的良好形象。要進(jìn)入壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段。同年 6 月，科特勒教授又指出戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃也可以用 4P 來表示，探查（Probing），即市場(chǎng)調(diào)研；劃分（Partitioning），即目標(biāo)市場(chǎng)；優(yōu)先（Prioritizing），即目標(biāo)市場(chǎng)；定位（Positioning），即市場(chǎng)定位。

3  GT 公司制動(dòng)卡鉗產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ............................... 18
3.1  宏觀環(huán)境分析................................................ 18
3.1.1  政治環(huán)境.............................................. 18
3.1.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境.............................................. 19
4  目標(biāo)市場(chǎng)決策與市場(chǎng)定位.............................. 43
4.1  市場(chǎng)細(xì)分.................................... 43
4.1.1  按照區(qū)域進(jìn)行細(xì)分...................................... 43
4.1.2  按照企業(yè)性質(zhì)進(jìn)行細(xì)分.................................. 44
5  營(yíng)銷策略組合.................................. 49
5.1  產(chǎn)品策略.............................................. 49
5.1.1  產(chǎn)品組合策略......................................... 49
5.1.2  新產(chǎn)品開發(fā)策略..................... 53

6   營(yíng)銷策略實(shí)施保障

6.1  人員素質(zhì)的提升
6.1.1  銷售人員能力培養(yǎng)
GT 公司市場(chǎng)部銷售人員的崗位名稱是客戶經(jīng)理，每個(gè)客戶經(jīng)理獨(dú)立負(fù)責(zé)一些客戶，從報(bào)價(jià)到量產(chǎn)交付和售后服務(wù)等全過程，可以說，客戶經(jīng)理對(duì)公司很重要。目前鑄鐵業(yè)務(wù)有客戶經(jīng)理 3 人，加工業(yè)務(wù)有客戶經(jīng)理 10 人，總體人員數(shù)量足夠，但是只有 2 人系統(tǒng)、專業(yè)地學(xué)習(xí)過市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，其他人員有金融、酒店管理、語言、工科專業(yè)等。雖然目前業(yè)務(wù)能夠正常開展并且保持穩(wěn)定，但是，要想加快開發(fā)新業(yè)務(wù)，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行培養(yǎng)，提升業(yè)務(wù)能力。
（1）信息收集與分析
這里所說的信息包括政策信息、市場(chǎng)信息、客戶信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息?，F(xiàn)在的客戶經(jīng)理是盲目地和被動(dòng)地接受信息，而不會(huì)主動(dòng)地收集信息，更不會(huì)分析信息，為公司提出下一步的應(yīng)對(duì)策略建議。通常是當(dāng)客戶的需求產(chǎn)生變化以后，才會(huì)被客戶通知，使公司失去了應(yīng)對(duì)問題的最佳時(shí)機(jī)。例如，在 2017 年，國家發(fā)布了相關(guān)法規(guī)，要求部分特殊車輛必須使用盤式制動(dòng)器，這使得盤式制動(dòng)器的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，客戶 KB 推出了專門針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)配版的 SC7 盤式制動(dòng)器，其制動(dòng)卡鉗也是減重設(shè)計(jì)的，這就意味著客戶對(duì)這款產(chǎn)品的成本要求更高。因?yàn)榭蛻艚?jīng)理沒有收集獲得這些信息，使得公司在 SC7制動(dòng)鉗產(chǎn)品報(bào)價(jià)時(shí)，按照與現(xiàn)有正常的 SN7 制動(dòng)卡鉗完全一樣的報(bào)價(jià)水平，最終在報(bào)價(jià)時(shí)輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了保證公司很好地獲得新業(yè)務(wù)，必須在這一方面加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。首先，聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)一些信息收集的渠道和方法，講解信息收集后的整理和分析的方法和工具，通過實(shí)際案例進(jìn)行模擬。其次，建立信息收集的標(biāo)準(zhǔn)流程，明確列出信息收集的主要渠道，建立所需要收集信息的清單，明確點(diǎn)檢更新的周期。建立內(nèi)部的分析模板，明確信息分析需要輸出的幾項(xiàng)主要內(nèi)容。

結(jié)論

本次論文研究是應(yīng)用 MBA 課程所學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，來解決實(shí)際工作中的具體問題。以解決 GT 公司在制動(dòng)卡鉗產(chǎn)品營(yíng)銷工作中存在的問題為目的，通過對(duì) GT 公司制動(dòng)卡鉗產(chǎn)品目前營(yíng)銷工作的實(shí)際狀況的分析，識(shí)別和提出存在的問題。然后運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)和企業(yè)的現(xiàn)狀，做了內(nèi)部環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境分析，國內(nèi)外市場(chǎng)需求分析和顧客選擇因素分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和企業(yè)內(nèi)部資源、能力的分析，在這些分析的基礎(chǔ)上，識(shí)別出 GT 公司目前面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅，以及自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，運(yùn)用 SWOT 分析理論，得到 GT 公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向。再次戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了細(xì)分市場(chǎng)的分析，選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，并明確了企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的自身定位。最后，針對(duì)性地提出了營(yíng)銷策略組合，包括產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、促銷策略和關(guān)系營(yíng)銷策略。同時(shí)，提出了確保以上組合策略能夠?qū)嵤┑谋Ｕ洗胧?br /> 本次論文研究有助于更好的理解所學(xué)的理論知識(shí)，完成了一次實(shí)踐-理論-實(shí)踐-理論的循環(huán)，體現(xiàn)了在職教育的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際工作中，我將實(shí)際應(yīng)用本次論文中提出的營(yíng)銷策略，同時(shí)結(jié)合所學(xué)理論，繼續(xù)在實(shí)踐中完善這些策略，目的是尋找到最適宜的營(yíng)銷策略，幫助公司更好地開發(fā)制動(dòng)卡鉗業(yè)務(wù)。同時(shí)要將這些策略和理論知識(shí)推廣到其他產(chǎn)品和其他業(yè)務(wù)單元，帶動(dòng)整體營(yíng)銷工作發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）