本文是一篇會(huì)計(jì)學(xué)論文，本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論，首先分析了產(chǎn)品眾籌生態(tài)系統(tǒng)中眾籌平臺(tái)、發(fā)起方和出資方三方之間的價(jià)值共創(chuàng)行為，梳理了產(chǎn)品眾籌生態(tài)系統(tǒng)中存在的兩種價(jià)值共創(chuàng)行為，構(gòu)建了它們之間的理論聯(lián)系。隨后，在理論模型的基礎(chǔ)上，研究著重討論了發(fā)起方企業(yè)與出資方群體之間價(jià)值共創(chuàng)對(duì)三方收益的影響。具體而言，研究通過(guò)搭建雙方的價(jià)值共創(chuàng)的博弈模型，在不同的信息條件下，對(duì)比不同政策對(duì)產(chǎn)品眾籌生態(tài)系統(tǒng)中主體收益的影響，指出不同政策最適用的條件。所以本研究具有一定的理論意義和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。 

第一章  引言

1.1 研究背景
伴隨著通訊技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)如今企業(yè)和顧客已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)線上互動(dòng)，雙方互動(dòng)的廣度、深度和頻度也顯著增加。相較于傳統(tǒng)商業(yè)行為，企業(yè)通過(guò)給予顧客更多的權(quán)力和空間，來(lái)增強(qiáng)顧客的歸屬感和用戶粘性，進(jìn)而促進(jìn)績(jī)效的持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)顧客的積極性被前所未有的調(diào)動(dòng)起來(lái)，參與到創(chuàng)新價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中，主動(dòng)創(chuàng)造和挖掘創(chuàng)新來(lái)滿足自身的需求或?qū)崿F(xiàn)自身的創(chuàng)意。在這種趨勢(shì)下，顧客也不再滿足于單純的價(jià)值消費(fèi)，而是攜帶其知識(shí)、資金、人脈等資源加入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互合作，不再是完全獨(dú)立的兩個(gè)主體，生產(chǎn)者提出價(jià)值主張，消費(fèi)者作為一種操縱性資源加入，完成價(jià)值創(chuàng)造，自此企業(yè)不再是單一的價(jià)值創(chuàng)造者。
價(jià)值共創(chuàng)理論是營(yíng)銷學(xué)理論中的經(jīng)典理論之一。從價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)講，通常認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，再以交換的方式從市場(chǎng)中轉(zhuǎn)移傳遞給顧客，即顧客僅為價(jià)值的消費(fèi)者而非創(chuàng)造者。這種觀點(diǎn)建立在產(chǎn)品的使用價(jià)值是產(chǎn)品最為關(guān)鍵的價(jià)值，但隨著價(jià)值轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性越來(lái)越突出。
此時(shí)市場(chǎng)也不僅僅是產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，市場(chǎng)正在成為消費(fèi)者、消費(fèi)者社區(qū)和生產(chǎn)者之間進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)的論壇。這種論壇成為價(jià)值創(chuàng)造的誕生地。價(jià)值共創(chuàng)理論挑戰(zhàn)了舊的理念：企業(yè)和顧客是分開的。通過(guò)共同創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)和顧客前所未有的緊密聯(lián)系在一起。這種交匯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)是非常常見的，比如 eB ay網(wǎng)的拍賣形式，讓顧客參與到產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定中。
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1.2 研究意義
本研究對(duì)后續(xù)的理論研究和實(shí)踐探索具有重要的指導(dǎo)意義。就理論意義而言，首先，在已有研究的基礎(chǔ)上，本研究綜合分析產(chǎn)品眾籌中的兩類價(jià)值共創(chuàng)，并且勾畫出兩類價(jià)值共創(chuàng)之間的邏輯鏈條，搭建了眾籌中不同主體之間價(jià)值共創(chuàng)的研究框架，提出眾籌社區(qū)在其中起到的連接作用。
其次，本研究根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)的參與程度創(chuàng)新的將出資方群體劃分為深度參與價(jià)值共創(chuàng)的出資方和淺度參與價(jià)值共創(chuàng)的出資方，并且分別分析兩者的凈收益變化，為之后的進(jìn)一步深入顧客群體內(nèi)的研究奠定一定的基礎(chǔ)。
第三，本研究結(jié)合實(shí)踐總結(jié)出兩種對(duì)出資方的激勵(lì)政策：發(fā)起方制定的價(jià)格折扣政策和平臺(tái)制定的平臺(tái)激勵(lì)政策，并在不同信息條件下對(duì)比這些激勵(lì)政策的使用效果，總結(jié)出相關(guān)適用條件。
最后，本研究為揭示新型生產(chǎn)者—消費(fèi)者關(guān)系的變化趨勢(shì)提供新的證據(jù)。
本研究的實(shí)踐意義主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
首先，本研究分析了眾籌除融資功能之外的重要作用，對(duì)現(xiàn)實(shí)中眾籌行業(yè)的發(fā)展、平臺(tái)的建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。
其次，本研究從新的視角研究眾籌生態(tài)系統(tǒng)收益的變化，為眾籌良性發(fā)展提供新的方向。
第三，本研究分析了現(xiàn)行的幾種激勵(lì)政策在不同信息條件的執(zhí)行效果，為實(shí)踐中發(fā)起方和平臺(tái)制定政策提供理論依據(jù)。
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第二章  文獻(xiàn)綜述

2.1 眾籌的定義與分類
眾籌的概念起源于眾包（Crowdsourcing）和微型金融（Micro-finance），眾包是指企業(yè)選擇將價(jià)值創(chuàng)造鏈上部分環(huán)節(jié)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移給外部眾多消費(fèi)者完成的行為，所以眾籌在某種意義上可以被認(rèn)為是眾包的一種[4]。近年來(lái)不少學(xué)者對(duì)眾籌概念進(jìn)行界定[3,7,10,11]，盡管對(duì)概念的定義仍存在些許差別，但在實(shí)質(zhì)認(rèn)識(shí)上基本趨于一致[12]。其中最被廣泛認(rèn)可的眾籌定義是：發(fā)起方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌平臺(tái)為其項(xiàng)目向大眾出資方融資，每位大眾出資者通過(guò)少量的投資金額從融資者那獲得產(chǎn)品（例如預(yù)計(jì)產(chǎn)出的產(chǎn)品）、服務(wù)或股（債）權(quán)回報(bào)[1]。眾籌兼?zhèn)淞吮姲?ldquo;用集體的智慧或理念來(lái)創(chuàng)造效率”[2]和微型金融無(wú)抵押小額貸款的特點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介用多數(shù)人資助少數(shù)人的方式代替了傳統(tǒng)銀行或 VC/PE 的融資功能。眾籌平臺(tái)的搭建，在一定程度上解決了處于初創(chuàng)期的小微企業(yè)嚴(yán)重缺乏資金，以及社會(huì)閑余資金投資無(wú)門的問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)的學(xué)者則從 2013 年將眾籌作為一種新的商業(yè)模式進(jìn)行解讀，分析了眾籌的作用機(jī)制和盈利模式，開啟了國(guó)內(nèi)對(duì)于眾籌的學(xué)術(shù)研究[13,14]。同時(shí)期不少學(xué)者詳細(xì)的介紹了眾籌的分類和作用機(jī)制，以及美國(guó) JOB 法案頒布的背景和效果，同時(shí)展望了眾籌在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展[15]。之后隨著國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)的興起，國(guó)內(nèi)對(duì)于眾籌的研究呈井噴式發(fā)展，并在深度和廣度上逐步與國(guó)際研究接軌。
綜合國(guó)內(nèi)外研究，對(duì)眾籌概念的解讀主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）融資角度。學(xué)界普遍認(rèn)為眾籌是傳統(tǒng)融資渠道的替補(bǔ)方式，小微企業(yè)可以通過(guò)這一方式獲得一筆啟動(dòng)資金。眾籌取締了傳統(tǒng)融資中介的作用，成為一種“去中心化”的投融資方式，實(shí)現(xiàn)了投融資雙方的直接接觸。（2）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)角度。眾籌對(duì)于扶持小微企業(yè)成長(zhǎng)和促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新有重要的作用。眾籌籌集的不僅僅是大眾資金還有大眾智慧，眾籌支持者以多重身份參與到眾籌項(xiàng)目中，通過(guò)幫助發(fā)起企業(yè)了解市場(chǎng)需求、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式有力的促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。（3）商業(yè)模式角度。眾籌成為一種新的商業(yè)模式，在此商業(yè)模式中企業(yè)-顧客的權(quán)力有所變化，企業(yè)不再擁有全部的決策權(quán)，而是讓渡一部分權(quán)力給顧客。同時(shí)眾籌將社交網(wǎng)絡(luò)與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)融合在一起，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型范例。
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2.2 國(guó)內(nèi)外關(guān)于眾籌機(jī)制的研究
眾籌的三方主體：發(fā)起方、眾籌平臺(tái)和出資方之間存在不同的動(dòng)機(jī)和激勵(lì)，相互作用中促成了眾籌的開展，分辨和探究這三種異質(zhì)性激勵(lì)是研究熱點(diǎn)之一。其中出資方即大眾的參與動(dòng)機(jī)可以分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)即摒除個(gè)體特征的來(lái)源于外部環(huán)境的動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)收益方面的考慮是其重要的組成部分[16]。這一點(diǎn)在產(chǎn)品眾籌、股權(quán)型眾籌和債權(quán)型眾籌中格外突出。對(duì)于擁有小額資金的群體，眾籌是門檻較低的投資機(jī)會(huì)，甚至不需要投資者具備投資理財(cái)?shù)认嚓P(guān)知識(shí)。并且在產(chǎn)品眾籌中，為自己喜愛的創(chuàng)意或設(shè)計(jì)投資并獲得相應(yīng)的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)小眾群體需求的一條途徑。
純消費(fèi)者更加重視外部動(dòng)機(jī)和消費(fèi)體驗(yàn)，純投資者更加重視投資收益和風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品型眾籌中出資方兼?zhèn)湎M(fèi)者和投資者的身份，因此出資方的內(nèi)部動(dòng)機(jī)是眾籌研究關(guān)注的重點(diǎn)。眾籌連接企業(yè)和潛在客戶形成了一個(gè)小眾的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，幫扶社區(qū)以及形成社區(qū)威望是影響支持者一大內(nèi)在動(dòng)機(jī)[17,18]。這種社會(huì)參與精神，即大眾愿意參與社會(huì)活動(dòng)去幫助有資金困難的他人，對(duì)推進(jìn)眾籌成功有重要的意義[19]。不少中外學(xué)者都發(fā)現(xiàn)無(wú)論是否是慈善型眾籌，信任和幫助他人成功的成就感也是重要的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[20,21]。還有部分研究總結(jié)支持者的個(gè)性，以此來(lái)刻畫他們的行為，比如將出資者根據(jù)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的熱衷程度劃分為極客與普通人，發(fā)現(xiàn)率先體驗(yàn)產(chǎn)品即嘗鮮價(jià)值也是驅(qū)動(dòng)出資者參與眾籌的一大原因[22]。 .........................

第三章 產(chǎn)品眾籌的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理分析 ........................................... 13
3.1 價(jià)值共創(chuàng)理論 ............................................. 13
3.2 產(chǎn)品眾籌的價(jià)值共創(chuàng)分類 ................................... 14
第四章 完全信息條件下發(fā)起方與出資方的利潤(rùn)博弈分析 ............ 22
4.1 基本模型的建立 .......................... 22
4.1.1 無(wú)價(jià)值共創(chuàng)模型的建立................................. 23
4.1.2 有價(jià)值共創(chuàng)模型的建立................................. 24
第五章 不完全信息條件下發(fā)起方與出資方的利潤(rùn)博弈分析 ........ 31
5.1 情形 1——已知發(fā)起方投入資源 ............................. 31
5.1.1 無(wú)激勵(lì)政策 ......................... 31
5.1.2 價(jià)格折扣政策 ............................... 33

第五章  不完全信息條件下發(fā)起方與出資方的收益博弈分析

5.1 情形 1——已知發(fā)起方投入資源
本章在第四章模型的基礎(chǔ)上，搭建不完全信息條件下發(fā)起方和出資方群體之間的利潤(rùn)博弈模型，并比較三種政策下三方主體的凈收益，從而確定出最合適的政策選擇。本章模型依舊包含一個(gè)平臺(tái)企業(yè)、一個(gè)發(fā)起方企業(yè)和兩類出資方群體：深度參與價(jià)值共創(chuàng)的出資方和淺度參與價(jià)值共創(chuàng)的出資方。本章的不完全信息條件是指已知發(fā)起方投入資源和已知出資方投入資源兩種情形。在兩種情形下發(fā)起方和出資方群體分別根據(jù)自己的已知信息進(jìn)行策略選擇，然后通過(guò)對(duì)比收益得出主導(dǎo)策略，并在不同政策下重復(fù)這一過(guò)程，最終篩選出對(duì)博弈雙方最為有利的策略選擇。
不完全信息靜態(tài)博弈是指博弈中一方不了解另一方的特征，即不知道某一參與方的真實(shí)類型，只知道每種類型出現(xiàn)的概率。此博弈中，包含兩個(gè)博弈參與者發(fā)起方和出資者，由于雙方都是理性人，所以最優(yōu)需求量（產(chǎn)量）出現(xiàn)的概率為1。因?yàn)椴┺倪^(guò)程主要發(fā)生在發(fā)起方企業(yè)和出資方群體中，所以下面的模型推導(dǎo)過(guò)程省略平臺(tái)的凈收益。
實(shí)踐中由于發(fā)起方和出資方之間存在的信息不對(duì)稱，所以雙方很難達(dá)到完全信息條件。因此，本研究討論兩種不完全信息條件下的雙方博弈，其中情形 1 是發(fā)起方的價(jià)值共創(chuàng)資源投入量 R 既定，即該條件對(duì)于發(fā)起方和出資方都是公開的，出資方根據(jù)利潤(rùn)最大化的原則決定自身投入價(jià)值共創(chuàng)的資源量和產(chǎn)品購(gòu)買決策。發(fā)起方也基于利潤(rùn)最大化原則，做出生產(chǎn)決策。情形 2 是出資方的價(jià)值共創(chuàng)資源投入量nS?既定，即該條件對(duì)于發(fā)起方和出資方都是公開的，發(fā)起方根據(jù)利潤(rùn)最大化的原則決定自身投入價(jià)值共創(chuàng)的資源量。出資方也基于利潤(rùn)最大化原則，做出購(gòu)買決策。 .........................

第六章  結(jié)論與展望

6.1 研究發(fā)現(xiàn)與總結(jié)
6.1.1 研究結(jié)論
研究主要有以下結(jié)論
一，提出產(chǎn)品眾籌中存在兩種價(jià)值共創(chuàng)：平臺(tái)-發(fā)起方之間的價(jià)值共創(chuàng)與發(fā)起方-出資方之間的價(jià)值共創(chuàng)。能夠劃分為兩種的根本原因是：二者的價(jià)值創(chuàng)造落腳點(diǎn)不同，前者的價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在眾籌平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力提升，后者的價(jià)值創(chuàng)造最終體現(xiàn)在消費(fèi)者效用的增加。在發(fā)起方與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)中，平臺(tái)和發(fā)起方的利益都與出資方數(shù)量息息相關(guān)，他們共同投入資源搭建眾籌社區(qū)，達(dá)到共建、共享眾籌聲譽(yù)和提高眾籌績(jī)效的目的。在此過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)發(fā)起方賦能，提升發(fā)起方應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的能力，發(fā)起方的發(fā)展則直接推動(dòng)了平臺(tái)在眾籌行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。而發(fā)起方與出資方的價(jià)值共創(chuàng)主要圍繞產(chǎn)品本身展開，發(fā)起方將一部分權(quán)力讓渡給出資方，增加出資方參與產(chǎn)品流程的空間，采納出資方從消費(fèi)者視角對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)帶來(lái)的建議，進(jìn)而獲得更多的消費(fèi)者市場(chǎng)和更高的收益，同時(shí)出資方對(duì)產(chǎn)品的需求得以滿足。
二，眾籌社區(qū)是兩類價(jià)值共創(chuàng)之間的橋梁。眾籌社區(qū)是平臺(tái)-發(fā)起方價(jià)值共創(chuàng)的重要產(chǎn)出，是發(fā)起方-出資方價(jià)值共創(chuàng)的溝通渠道。如第三章敘述，主體互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的重要組成部分，溝通是價(jià)值共創(chuàng)誕生的基礎(chǔ)，發(fā)起方-出資方之間的溝通等互動(dòng)都發(fā)生在眾籌社區(qū)，社區(qū)的便捷程度和有序程度對(duì)發(fā)起方-出資方價(jià)值共創(chuàng)效益有直接的影響。
三，在完全信息條件下，博弈雙方能夠達(dá)成納什均衡，而且不同的激勵(lì)政策適用的條件不同。存在價(jià)值共創(chuàng)時(shí)發(fā)起方、出資方和平臺(tái)的凈收益都會(huì)增加，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)有益。
參考文獻(xiàn)（略）