本文是一篇企業(yè)戰(zhàn)略管理論文，本文通過多指標綜合評價的方法得到虛擬企業(yè)品牌競爭力測評模型，依靠扎根研究編碼涌現(xiàn)出的飽和范疇作為評價指標，主客觀賦權法得到各指標具體權重，采用模糊評價法對虛擬企業(yè)品牌競爭力展開綜合評價，最后對樣本企業(yè)綜合品評，顯示基本符合企業(yè)運營實情。

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
21 世紀的世界是開放的，科技發(fā)展日新月異，帶動經濟實現(xiàn)飛速進步，經濟發(fā)展全球化、信息化、網(wǎng)絡化，由此帶來人類的生產生活方式發(fā)生前所未有的改變，消費需求趨于個性化、多元化，市場機遇轉瞬即逝?；诖?，僅靠自身“有限”資源的傳統(tǒng)企業(yè)難以把握各種商業(yè)機會[1]，為緊跟科技發(fā)展和競爭環(huán)境變化，滿足消費者多重需求，企業(yè)亟需通過合作來汲取其他企業(yè)的優(yōu)勢資源來彌補存在的不足[2]。虛擬企業(yè)作為一種新型企業(yè)組織，使企業(yè)以更加靈活、富有彈性的方式聚焦于自身擅長的領域，借由外界資源整合優(yōu)化要素配置[3]，隨著經濟的發(fā)展與科技的進步，運作成本低、適應能力強、響應速度快的虛擬企業(yè)已經成為一種被廣泛應用的企業(yè)經營模式[4]。
基于供應鏈，所謂虛擬企業(yè)指掌握核心職能的“盟主企業(yè)”和掌握非核心職能的“盟員企業(yè)”（接下來一律采取“盟主”和“盟員”概念，不做重復說明）以統(tǒng)一的品牌進入市場供給產品或服務結成的動態(tài)聯(lián)合體[5]，品牌對其發(fā)展意義重大。微觀而言，品牌是企業(yè)競爭的特殊優(yōu)勢。當企業(yè)的生存方式由資源導向轉為市場導向，企業(yè)要想在行業(yè)中有立足之地，必須不斷地維持自身相對于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢[6]，品牌可以為企業(yè)獲取更多的市場份額，獲得更多消費者的信賴。同時，虛擬企業(yè)界限模糊、流動性強的組織特性極易引起聯(lián)合體內部關系的不穩(wěn)定，而品牌可以幫盟主自發(fā)吸引并留住盟員、凝聚共識、團結協(xié)作，助力虛擬企業(yè)行穩(wěn)致遠。宏觀而言，發(fā)展品牌是順應社會經濟發(fā)展潮流的長遠之策，是破解當前中國經濟發(fā)展難題的突破口。進入經濟發(fā)展新時期，中國經濟發(fā)展成績斐然，進入世界 500 強企業(yè)數(shù)量逐年增多，但缺少全球馳名品牌。要實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造跨越式發(fā)展，關鍵在于充分發(fā)揮品牌的號召力、吸引力。品牌是虛擬企業(yè)生存和長遠發(fā)展的有力依靠，可以挖掘潛在消費者、爭取市場份額、維護自身穩(wěn)固；品牌競爭力直觀顯現(xiàn)企業(yè)實力，也代表著虛擬企業(yè)的核心競爭力。
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1.2 研究思路與方法
1.2.1 研究思路
現(xiàn)有品牌理論能夠給予本研究參考，但依然存在缺少系統(tǒng)研究方法、企業(yè)實踐情境不符等問題，從而導致虛擬企業(yè)品牌競爭力研究的基礎理論薄弱，故本文選擇扎根范式，利用定性研究深層次挖掘企業(yè)實踐現(xiàn)象背后的本質，建構理論模型，適用于探索性問題研究，通過定量研究，確保理論可行性、增強操作性。
（1）定性研究
扎根理論講求研究問題的“自然涌現(xiàn)”[11]。本研究選題源自研究者開展其他課題研究調研企業(yè)運營實踐過程，面對品牌發(fā)展為市場競爭的核心，于虛擬企業(yè)而言，品牌的打造和運營是企業(yè)最不可能外包出去的職能，其競爭力表征企業(yè)核心競爭力。從理論角度而言，現(xiàn)有文獻對虛擬企業(yè)品牌競爭力相關理論研究不充分，尚未構造出虛擬企業(yè)品牌競爭力測評模型，這也明確了研究問題的價值。采用扎根范式探索虛擬企業(yè)品牌競爭力，并建構有效的測評模型是本研究的目的所在。
根據(jù)研究問題，本研究篩選出典型的 V 公司、MD 公司、MB 公司、BN 公司四家虛擬企業(yè)為案例，盡可能將企業(yè)經營實踐升華為值得研究的理論問題，構建出符合實際的理論模型，具備實用性和科學性；數(shù)據(jù)收集以訪談獲取的一手資料為主，結合文獻資料、視頻廣告等二手資料，提高數(shù)據(jù)可信度和完整性。實質性編碼是構建理論的核心環(huán)節(jié)，分為開放性編碼和選擇性編碼兩大步驟。開放性編碼過程對無序的數(shù)據(jù)梳理歸納、逐層抽象，形成本研究的核心范疇“虛擬企業(yè)品牌競爭力”，選擇性編碼對文獻、數(shù)據(jù)進行反復比對，確定無新范疇涌現(xiàn)明確核心范疇達到飽和，開始構建理論。當核心范疇足夠飽和且其邏輯逐漸清晰的基礎上，初步構建出一個可以闡明虛擬企業(yè)品牌競爭力影響機理的理論模型，接下來進入理論驗證階段。
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第二章 文獻綜述

2.1 虛擬企業(yè)
近年來，經濟發(fā)展趨于全球化、知識化、網(wǎng)絡化，市場需求呈現(xiàn)個性化、多元化、高品味等特點，為應對快速多變、日益激烈的市場競爭，滿足消費者多樣化需求，要求企業(yè)必須具有簡單靈活柔性強、反應輸出速度快等素質，單憑自身內部的資源整合難以抓住稍縱即逝的機遇，企業(yè)要想緊跟科學技術和競爭環(huán)境的快速發(fā)展，減少風險以滿足顧客個性化需求，亟需尋求合作以集合其他企業(yè)的優(yōu)勢實現(xiàn)自我提升。虛擬企業(yè)集合了不同企業(yè)核心能力、最大程度實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，成為諸多企業(yè)參與競爭的現(xiàn)實選擇[2]。
“虛擬企業(yè)（Virtual Enterprise）”概念最先是美國學者 Preiss 所提出的[24]。在市場加速變化、競爭走向白熱化的背景下,單個企業(yè)只依靠自己內部的資源整合無法緊跟市場需求變化，故提出了虛擬企業(yè)這一概念,以整體提升企業(yè)的競爭力[25]。隨著科學技術的發(fā)展，網(wǎng)絡技術在虛擬企業(yè)中的地位日益突出，企業(yè)為實現(xiàn)資源最優(yōu)化、占據(jù)競爭優(yōu)勢，僅保留企業(yè)所具有最核心的功能，其余功能不同程度虛擬化，利用外界力量實現(xiàn)資源整合，使得企業(yè)資源價值最大化，創(chuàng)造出了職能不全的虛擬企業(yè)[26]。虛擬企業(yè)代表 21 世紀最具生機活力的企業(yè)組織模式，此后，國內外學者圍繞虛擬企業(yè)的起源與概念、運營管理和協(xié)調機制等方面展開了廣泛的研究。
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2.2 品牌競爭力
進入新世紀，國內競爭呈現(xiàn)如下變化：一是由賣方市場轉換為買方市場，消費者開始注重品牌、培養(yǎng)品牌意識，一定程度上左右著消費者選擇；二是經濟全球化趨勢迫使中國企業(yè)不只參與國內市場競爭,也需參與國際競爭；三是跨國公司憑借先發(fā)的資本、品牌等優(yōu)勢與國內企業(yè)展開較量，市場競爭加速升級成品牌競爭?；谑袌霎a品同質化加深，消費從大眾化、單一化向個性化、多元化發(fā)展的現(xiàn)實，品牌優(yōu)勢一目了然。品牌能夠幫助企業(yè)爭取市場份額，贏得更多消費者的信賴，是企業(yè)產品競爭力、科技創(chuàng)新力、資源整合力等綜合實力的體現(xiàn)，迅速成為企業(yè)尋求掌握的競爭手段,對應地，圍繞品牌的研究在學術界方興未艾，品牌理論研究迅速成為管理領域最為重要的課題之一。
2.2.1 品牌
自品牌概念提出以來，學者們意見不一，主要圍繞三種角度。第一，品牌符號說。美國市場營銷協(xié)會將品牌充當一種名稱、術語、標記、符號或設計,亦或它們的組合,據(jù)此識別某一特定的產品或服務,區(qū)分于其競爭對手[85]；劉建堤認為品牌是一個名稱或者是標志，也可以是符號或設計，是用以識別一個品牌廠商的產品或服務，使之與市場上同類產品或服務相區(qū)分開來的產品或服務[86]。第二，品牌關系說。從產品關系角度，品牌是區(qū)別一個產品與別的產品的特征，不僅表明產品之間的交換關系，同時暗含其他社會關系[87]。從消費者關系角度，品牌是消費者對于產品的一切感知的總和，是能夠被消費者感知和認可，具備鮮明個性的將成之物[88,89]。第三，品牌價值說。品牌是企業(yè)產品或服務價值的集中反映，真正的品牌根植于利益相關者的深層認知，換句話說,即便企業(yè)擁有品牌的名稱以及商標所有權,其實際擁有者往往是利益相關者[90]。 ...........................

第三章 虛擬企業(yè)品牌競爭力影響因素研究...........................17
3.1 研究方法概述..............................................17
3.1.1 問題涌現(xiàn).....................................17
3.1.2 數(shù)據(jù)收集.....................................17
第四章 虛擬企業(yè)品牌競爭力測度模型構建................................40
4.1 基于多指標綜合評價方法的模型構建...................................40
4.1.1 構建評價指標體系..............................................40
4.1.2 確定子指標權重...........................................41
第五章 研究結論與展望.............................................58
5.1 研究結論與貢獻................................................58
5.2 管理啟示與建議....................................58
5.3 研究不足與展望.................................................60

第四章 虛擬企業(yè)品牌競爭力測度模型構建

4.1 基于多指標綜合評價方法的模型構建
經由前述針對虛擬企業(yè)品牌競爭力開展的扎根研究，已經得出虛擬企業(yè)品牌競爭力的來源、影響因素以及虛擬企業(yè)品牌競爭力影響機理模型。在虛擬企業(yè)內部，盟主與盟員企業(yè)通過相互協(xié)作，打造虛擬企業(yè)品牌內隱競爭力，虛擬企業(yè)進入競爭市場上，盟主與消費者建立聯(lián)系，產生交互作用，通過探尋提升品牌競爭力的途徑，建立并提升虛擬企業(yè)品牌外顯競爭力，這是基于現(xiàn)有文獻的深入探索。要使得研究結論投入實踐應用，并在戰(zhàn)略和全局高度上助力企業(yè)建設，亟需設計出切實可行的虛擬企業(yè)品牌競爭力測評模型，通過綜合測評了解品牌管理弊端，從而制定有針對性的戰(zhàn)略舉措，提升虛擬企業(yè)品牌競爭力。
前期的扎根研究已經得出了關于核心概念“虛擬企業(yè)品牌競爭力”的若干子范疇，并對其予以解釋說明，因此，考慮到虛擬企業(yè)品牌競爭力這一概念相對復雜，對其詳細測評選擇綜合評價法，即經由多個指標多角度展開總體而系統(tǒng)測評的方法。其運用遵照下述三步開展：
（1）構建評價指標體系；（2）確定子指標權重；（3）建立綜合評價模型。 ............................

第五章 研究結論與展望

5.1 研究結論與貢獻
本研究以深入企業(yè)調研覺察的品牌競爭力問題為研究的起點和落點，利用扎根范式展開深層次的探究，在參考現(xiàn)有理論基礎上研究虛擬企業(yè)品牌競爭力這一范疇內核。研究以 BN 公司、MD 公司、MB 公司、V 公司作為樣本企業(yè)，依靠實質性編碼得出“品牌外顯競爭力”和“品牌內隱競爭力”兩大核心范疇。其中，“品牌外顯競爭力”通過“品牌市場力”、“品牌基礎力”和“品牌運營力”三大核心范疇得以表征，“品牌內隱競爭力”由“產品競爭力”、“品牌影響力”和“文化影響力”三個核心范疇組成?；谇捌谖谋痉治鏊镁幋a，探索得出虛擬企業(yè)品牌競爭力的來源，劃分為內外部，緊接著細分直接與間接來源。遵照理論性編碼程序得到了虛擬企業(yè)品牌競爭力影響機理模型。此外，理論源于實踐，也須回歸實踐，才能切實為企業(yè)管理實踐提供參考和指導。本文通過多指標綜合評價的方法得到虛擬企業(yè)品牌競爭力測評模型，依靠扎根研究編碼涌現(xiàn)出的飽和范疇作為評價指標，主客觀賦權法得到各指標具體權重，采用模糊評價法對虛擬企業(yè)品牌競爭力展開綜合評價，最后對樣本企業(yè)綜合品評，顯示基本符合企業(yè)運營實情。
較之現(xiàn)有研究，本研究存在以下創(chuàng)新與貢獻：第一，內容創(chuàng)新?，F(xiàn)有文獻多以傳統(tǒng)企業(yè)品牌競爭力研究為主，虛擬企業(yè)相關理論基礎薄弱，本研究基于已有研究基礎，轉換企業(yè)性質，著重研究虛擬企業(yè)品牌競爭力；第二，理論創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)品牌競爭力研究往往基于產品、市場或企業(yè)等單一角度進行，而事物間的相互聯(lián)系推動發(fā)展。本研究以盟主企業(yè)為主，以供應鏈為軸，向內延伸至盟員企業(yè)，向外拓展至消費者，就品牌競爭力進行綜合分析、構建模型，動態(tài)反映品牌競爭力變化情形，更加全面系統(tǒng)；第三，結論創(chuàng)新。通過控制本研究所得測評模型提取的量化指標，能夠幫助企業(yè)找出不足，抓住重點，結合自身實際制定戰(zhàn)略規(guī)劃，做到有的放矢，提升管理與發(fā)展水平；第四，完善虛擬企業(yè)理論研究。所在團隊長期致力于虛擬企業(yè)研究，初步構建出完整的虛擬企業(yè)管理理論體系，本研究進一步填充了虛擬企業(yè)品牌相關研究。
參考文獻（略）