本文中 ZS 公司僅僅是發(fā)電機(jī)行業(yè)的一個(gè)代表，本文圍繞它展開研究得出來的結(jié)論同樣也適合其它同類型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通過本文的一些研究和啟發(fā)來改進(jìn)自身企業(yè)的營(yíng)銷策略，從而來提高企業(yè)的發(fā)電機(jī)市場(chǎng)占有率。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景
發(fā)電機(jī)是將其他形式的能源轉(zhuǎn)換成電能的機(jī)械設(shè)備。通常將輸出功率在 30kW以下的發(fā)電機(jī)稱為小型發(fā)電機(jī)，小型發(fā)電機(jī)具有價(jià)格便宜、操作維修便捷、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)，供電平穩(wěn)等特點(diǎn)。而本文研究的主要是以汽油機(jī)或柴油機(jī)為動(dòng)力的小型發(fā)電機(jī)。
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，各行各業(yè)對(duì)電力供應(yīng)的需求逐漸增加，對(duì)電力供應(yīng)的要求也越來越高，因此對(duì)備用電源和替代電源等電源設(shè)備的使用也隨之提高。根據(jù)中電聯(lián)發(fā)布 2019 年上半年全國(guó)電力供需形勢(shì)分析報(bào)告中內(nèi)容，全社會(huì)用電量呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。2019 年上半年全社會(huì)用電量 3.40 萬億千瓦時(shí)，同比 2018 年增長(zhǎng)5.0%，絕大部分省份用電量均為正增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)局部地區(qū)出現(xiàn)錯(cuò)避峰。預(yù)計(jì)下半年部分地區(qū)存在電力供需偏緊，迎峰度夏高峰時(shí)段存在電力缺口[1]。
根據(jù)內(nèi)燃機(jī)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 2018 年國(guó)內(nèi)以汽油機(jī)和柴油機(jī)為動(dòng)力的發(fā)電機(jī)（后文所有發(fā)電機(jī)均指以汽油機(jī)或柴油機(jī)為動(dòng)力的發(fā)電機(jī)）銷售額已增加到 61 億元，其中主要以大型機(jī)組為主，小型發(fā)電機(jī)約 25 億元[2]。由于近幾年全球發(fā)電機(jī)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，而發(fā)電機(jī)行業(yè)存在門檻低，產(chǎn)品技術(shù)壁壘小等問題，致使很多其他行業(yè)的企業(yè)涌入發(fā)電機(jī)行業(yè)，導(dǎo)致整個(gè)發(fā)電機(jī)市場(chǎng)處于散和亂的狀態(tài)[3]。而國(guó)內(nèi)部分發(fā)電機(jī)企業(yè)又陸續(xù)增加投產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能進(jìn)一步提升，整個(gè)發(fā)電機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，由于海外市場(chǎng)環(huán)境的影響，很多企業(yè)開始把目光放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)內(nèi)燃發(fā)電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有近千余家，主要分布在重慶、山東、浙江、江蘇、廣東和福建等地，其中以重慶和浙江兩地為主，僅重慶就有兩百余家，且上規(guī)模的就有接近 20 余家。由于處于傳統(tǒng)制造行業(yè)，90%的發(fā)電機(jī)企業(yè)都采取代理商模式，因?yàn)榘谉峄母?jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)開始走入價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量差的循環(huán)[5]。行業(yè)內(nèi)主要的幾家老牌企業(yè)由于業(yè)務(wù)固定，且主要市場(chǎng)為海外市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì)量，稅收等多方面因素影響，這些公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視度不足，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率普遍不高。而一些后起之秀企業(yè)，由于海外市場(chǎng)量較小，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常重視，他們?cè)诋a(chǎn)品上針對(duì)用戶需求去設(shè)計(jì)，渠道布置到位，且掌控牢固。
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1.2 研究意義
現(xiàn)國(guó)內(nèi)發(fā)電機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，本文針對(duì) ZS 公司發(fā)電機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷存在的問題，制定出適合 ZS 公司的發(fā)電機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略，研究意義主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（1）本文將利用在學(xué)校課程中所學(xué)習(xí)到的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，通過分析 ZS公司發(fā)電機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷存在的各種問題，制定出適合 ZS 公司的發(fā)電機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略，以幫助公司改善存在的問題，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，樹立行業(yè)新標(biāo)桿，提高其在日益激烈的國(guó)內(nèi)發(fā)電機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，為其以后的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
（2）通過運(yùn)用國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合 ZS 公司實(shí)際發(fā)展情況，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷在傳統(tǒng)制造業(yè)的應(yīng)用創(chuàng)新，同時(shí)在一定程度上可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究進(jìn)行豐富及補(bǔ)充，具有一定的理論意義，也對(duì)所在企業(yè)及發(fā)電機(jī)行業(yè)中小型企業(yè)改進(jìn)與提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。 ..........................

第 2 章 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

2.1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
市場(chǎng)營(yíng)銷理論最早出現(xiàn)在西方，到 20 世紀(jì) 50 年代才形成了原理和研究方法。1960 年，美國(guó)著名營(yíng)銷大師羅杰姆·麥卡錫教授在《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》一書中首次提出 4 大營(yíng)銷組合策略，他將營(yíng)銷要素具體歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道促銷基本策略組合，這就是著名的“4P”理論，這一理論成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論[6]。菲利普·科特勒 1999 年首次系統(tǒng)的確認(rèn)了麥肯錫的“4P”理論[7]。在關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等營(yíng)銷戰(zhàn)略理論方面 Douglas.S.P 及其團(tuán)隊(duì)做出了極大貢獻(xiàn)[8]?？铺乩盏葘W(xué)者在麥肯錫“4P”理論的基礎(chǔ)上提出 6Ps 理論，繼而將其擴(kuò)展為 11Ps 理論，形成了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略管理理論，滿足了大市場(chǎng)營(yíng)銷管理需要，提升了營(yíng)銷策略管理水平[9]。后來學(xué)者們通過不斷研究市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過程中不斷積累相關(guān)知識(shí)和數(shù)據(jù)，提出了 4R 理論，該理論從不同方面闡述了新型營(yíng)銷管理的四要素，適用于現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理操作[10]。該理論的主旨是通過建立企業(yè)與顧客間的關(guān)聯(lián)，加速提升市場(chǎng)響應(yīng)能力，并運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷學(xué)相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)而建立起完整高效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，用以提升企業(yè)營(yíng)銷的管理水平。
傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在制定營(yíng)銷方面時(shí)，Mainz 認(rèn)為營(yíng)銷不是單獨(dú)一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)面的工作，它不是一個(gè)部門的事，而是整個(gè)企業(yè)的事。必須與企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，并通過各部門高效協(xié)作實(shí)現(xiàn)。其次營(yíng)銷方案要主題鮮明，內(nèi)容豐富，要有客戶感興趣的點(diǎn)，只有這樣才能達(dá)成營(yíng)銷效果[11]。同時(shí)在營(yíng)銷過程還存在很多風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣I(yè)品市場(chǎng)具有典型的完全競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)，并且逆向選擇特點(diǎn)明顯。為了使工業(yè)品營(yíng)銷效果的提升，Lucia Durm 認(rèn)為企業(yè)必須要迎合客戶，以客戶為中心，根據(jù)客戶要求來制定營(yíng)銷策略[12]。
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2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 STP 理論概述
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯在 20 世紀(jì) 50 年代最早提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒對(duì)市場(chǎng)細(xì)分這一概念進(jìn)行了補(bǔ)充與完善，并提出了著名的 STP 理論[23]。STP 理論即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上[24]。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是非常復(fù)雜的，市場(chǎng)瞬息萬變，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，不斷有新的市場(chǎng)和新的需求涌現(xiàn)，同時(shí)成熟的細(xì)分市場(chǎng)需求也在變化，所以企業(yè)想要在這種情況下獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須制定合理且適合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略，這就需要利用 STP 理論對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而在目標(biāo)市場(chǎng)中找到企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)的準(zhǔn)確定位[25]。
2.2.1.1 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分指的是根據(jù)各類消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)具體體現(xiàn)出的差異性，將一體化的產(chǎn)品市場(chǎng)，有條理地劃分成為若干個(gè)典型的消費(fèi)群體，而其中每一個(gè)消費(fèi)群體本質(zhì)上都是具體的細(xì)分市場(chǎng)，并具備類似消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向特征[26]。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)而言非常重要，企業(yè)必須針對(duì)各個(gè)層次的消費(fèi)者展開實(shí)際調(diào)研，同時(shí)進(jìn)行分析后才能將其消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行掌握。
市場(chǎng)細(xì)分的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及依據(jù)非常豐富，消費(fèi)者個(gè)人情況、消費(fèi)能力、地理因素及行為因素都可以成為相關(guān)依據(jù)。作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位的前提，市場(chǎng)細(xì)分環(huán)節(jié)直接關(guān)系著企業(yè)營(yíng)銷策略制定的科學(xué)與否。因此企業(yè)為了更準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)真實(shí)有效的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，在在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更加詳細(xì)的了解，進(jìn)而搶占更多的市場(chǎng)份額，提升企業(yè)本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[27]。 ......................

第 3 章 ZS 公司發(fā)電機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷現(xiàn)狀.........................................11
3.1 ZS 公司簡(jiǎn)介...................................11
3.2 ZS 公司營(yíng)銷系統(tǒng)介紹..............................11
第 4 章 ZS 公司外部環(huán)境分析...................................17
4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析............................. 17
4.2 替代產(chǎn)品........................ 18
第 5 章 ZS 公司發(fā)電機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷策略診斷和分析.....................................21
5.1 市場(chǎng)布局........................................ 21
5.2 產(chǎn)品.................................... 22

第 7 章 ZS 公司發(fā)電機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略實(shí)施保障

7.1 組織保障
ZS 公司屬于傳統(tǒng)制造企業(yè)，企業(yè)近年來一直以海外業(yè)務(wù)為主，對(duì)于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一直較為忽視，在營(yíng)銷組織架構(gòu)的劃分上一直延續(xù)多年前的組織結(jié)構(gòu)。而現(xiàn)在營(yíng)銷策略決定主攻汽配和基站市場(chǎng)，鞏固五金機(jī)電市場(chǎng)，為了確保已經(jīng)制定的營(yíng)銷策略能夠更好地得到實(shí)施，公司必須要有與之相配的組織架構(gòu)，來實(shí)現(xiàn)策略的高效實(shí)施。
ZS 公司成立已經(jīng) 10 年了，公司品牌形象等都已被社會(huì)接受和認(rèn)可，因此整個(gè)公司的流程與制度都較為完善，但經(jīng)過多年發(fā)展公司也存在很多大公司都有的弊端，渠道固化導(dǎo)致營(yíng)銷人員激勵(lì)低，整個(gè)團(tuán)隊(duì)吃大鍋飯，業(yè)務(wù)人員開拓市場(chǎng)積極性不足，并且壓力也不夠，員工沒有沖勁。為了使?fàn)I銷工作順利的進(jìn)行，應(yīng)該對(duì)公司原有組織框架進(jìn)行重新規(guī)劃，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)組建專職的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，各細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置業(yè)務(wù)主管，下轄若干專職銷售人員，人數(shù)根據(jù)年度目標(biāo)進(jìn)行確定。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行劃分，可以使得營(yíng)銷人員更加明確的了解自己的工作內(nèi)容及職責(zé)，同時(shí)將也更容易將任務(wù)細(xì)化和量化，讓員工對(duì)于市場(chǎng)開拓有更明確的目標(biāo)和壓力。
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第 8 章 結(jié)論與展望

8.1 研究結(jié)論
發(fā)電機(jī)行業(yè)由于行業(yè)門檻低，產(chǎn)品技術(shù)壁壘較小，特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著近幾年來市場(chǎng)需求變大，導(dǎo)致不斷有新的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。ZS 公司作為一家在行業(yè)內(nèi)發(fā)展多年的老牌發(fā)電機(jī)制造企業(yè)，通過在行業(yè)內(nèi)多年的深耕，具有了一定的影響力，產(chǎn)品口碑及品牌形象都獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。但在營(yíng)銷過程中還是存在一些問題，本文結(jié)合了 ZS 公司外部環(huán)境，從市場(chǎng)布局、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面對(duì) ZS 公司存在的問題進(jìn)行詳細(xì)的分析，問題主要有：市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品種類不夠豐富、價(jià)格覆蓋面不全、營(yíng)銷渠道和促銷手段不夠豐富等主要問題。
根據(jù)上述這些問題提出了更適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 STP 戰(zhàn)略。其明確了市場(chǎng)細(xì)分，并確定主攻汽配和基站細(xì)分市場(chǎng)，以及鞏固五金機(jī)電細(xì)分市場(chǎng)。再根據(jù)存在的問題制定出 ZS 公司新的 4P 營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品策略：開發(fā)適合汽配市場(chǎng)的新產(chǎn)品，升級(jí)老產(chǎn)品并提升 OEM 產(chǎn)品質(zhì)量；價(jià)格策略：采用成本導(dǎo)向加競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方式、差異化價(jià)格體系、以及完善價(jià)格覆蓋面；渠道策略：加大渠道建設(shè)力度和經(jīng)銷商管控力度；促銷策略：加大促銷力度和活動(dòng)次數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)和熱門 APP 提升品牌影響力。最后從組織、人員、財(cái)務(wù)、技術(shù)四方面提出了相關(guān)的保障能力。本文中 ZS 公司僅僅是發(fā)電機(jī)行業(yè)的一個(gè)代表，本文圍繞它展開研究得出來的結(jié)論同樣也適合其它同類型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通過本文的一些研究和啟發(fā)來改進(jìn)自身企業(yè)的營(yíng)銷策略，從而來提高企業(yè)的發(fā)電機(jī)市場(chǎng)占有率。
參考文獻(xiàn)（略）