本文首先對“網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展至今的歷程以及平臺做了具體的分析，并且運用企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論知識，對該 APP 提出發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)思。運用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三種分析工具從我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境和“網(wǎng)易云音樂”APP 的企業(yè)自身和外部環(huán)境分析，再運用 SWOT兩兩組合分析矩陣模型確定“網(wǎng)易云音樂”APP 的備選發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)備選戰(zhàn)略的比較分析，進(jìn)一步從使命和愿景、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重心來確定“網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最后確定發(fā)展戰(zhàn)略的具體的差異化戰(zhàn)略實施和評價。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
如今，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出各平臺間依靠數(shù)字音樂版權(quán)的競爭來占據(jù)數(shù)字音樂的市場份額，借此達(dá)到發(fā)展自身及打擊對手的目的。但這樣的方式顯然深深地傷害了用戶的體驗和獨立音樂人的發(fā)展空間，這會極大地影響我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。那么如何讓這種不良的競爭環(huán)境回歸正途，這值得我們?nèi)パ芯?、去解決。筆者在專碩在讀期間曾通過《淺談數(shù)字音樂版權(quán)授權(quán)——以“網(wǎng)易云音樂”APP 周杰倫歌曲下架事件為例》和《淺談數(shù)字音樂時代“網(wǎng)易云音樂”APP 付費模式》兩篇論文分析過該 APP 的優(yōu)勢和存在的問題。
本文通過研究“網(wǎng)易云音樂”APP 近年來快速成長的原因，分析其深受廣大數(shù)字音樂用戶喜愛的原由，對其深度挖掘。通過外界環(huán)境分析和自身環(huán)境分析并結(jié)合“網(wǎng)易云音樂”APP 的自身的優(yōu)勢和劣勢分析。從企業(yè)戰(zhàn)略管理 PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法三種分析工具，強調(diào)將數(shù)字音樂服務(wù)平臺發(fā)展的重心從數(shù)字音樂版權(quán)競爭，回歸于提高對用戶的服務(wù)上，開辟一條具有獨特風(fēng)格的發(fā)展之路。這樣對于提升用戶的體驗和為獨立音樂人營造一個良好的環(huán)境，對于“網(wǎng)易云音樂”APP 未來的發(fā)展乃至我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展不僅僅是在提高經(jīng)濟效益方面，在藝術(shù)效益和社會效益方面也能產(chǎn)生積極的正面作用。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及文獻(xiàn)綜述
通過總結(jié)和分析當(dāng)今“網(wǎng)易云音樂”APP 的發(fā)展現(xiàn)狀以及其發(fā)展至今所存在的問題，從企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展戰(zhàn)略角度，以“網(wǎng)易云音樂”APP 為具體例證，通過 PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法，從“網(wǎng)易云音樂”APP的自身環(huán)境和外界環(huán)境分析，以及“網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展戰(zhàn)略的分析，探索該APP 未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。進(jìn)一步對未來“網(wǎng)易云音樂”APP 的發(fā)展戰(zhàn)略實施闡述觀點，提出一系列具有可操作性的規(guī)劃和建議，通過具有較強針對性的發(fā)展戰(zhàn)略實施和評價，有利于促進(jìn)“網(wǎng)易云音樂”APP 更加全面、健康、可持續(xù)發(fā)展。同時，由于本文內(nèi)容涉及藝術(shù)學(xué)與管理學(xué)的交叉融合，在學(xué)術(shù)研究和學(xué)科建設(shè)上也有一定價值。
1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
國內(nèi)學(xué)者對數(shù)字音樂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究仍然是一個較新的領(lǐng)域，研究較為遲緩，缺乏深度，尚未形成自己獨立的理論基礎(chǔ)。一方面目前對于“網(wǎng)易云音樂”APP 的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究，僅有少量幾篇對移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂發(fā)展的期刊論文，并且多側(cè)重于對個案的實證性研究。另一方面主要體現(xiàn)在對于數(shù)字音樂企業(yè)管理的研究較少，對于“網(wǎng)易云音樂”APP 的研究則更加缺乏。以下則通過四個方面對國內(nèi)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)：
數(shù)字音樂運用研究：周楠嶼在 2018 年第 10 期《音樂傳播》發(fā)表的《數(shù)字音樂運營模式及特點》一文中指出，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)一步平民化，傳統(tǒng)音樂行業(yè)由此將要發(fā)生全面轉(zhuǎn)型，數(shù)字音樂市場將逐步擴大。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)和龐大的用戶群體將不得不去重視①。說明數(shù)字音樂市場具有較為廣闊的發(fā)展前景。劉茵在 2018 年第 10 期《戲劇之家》發(fā)表的《數(shù)字音樂運營平臺商業(yè)模式研究》一文中提到，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)領(lǐng)域的不斷更迭，傳統(tǒng)音樂的產(chǎn)業(yè)鏈已無法適應(yīng)時下互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展環(huán)境，數(shù)字音樂的發(fā)展加速了膠片、磁帶和光碟等傳統(tǒng)音樂載體的落幕。同時移動音樂客戶端的產(chǎn)生，也將引起音樂產(chǎn)業(yè)格局的變化②。但同時，我們應(yīng)關(guān)注到如今黑膠唱片在音樂市場上仍占有一定的份額，這一點在經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市尤為明顯。鐘詠和孫磊在 2017 年第 1 期《科學(xué)與財富》發(fā)表的《基于數(shù)字音樂傳播的價值鏈分析》一文中共同研究通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，多媒體技術(shù)實現(xiàn)音樂與現(xiàn)代化發(fā)展的音樂表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)業(yè)價值鏈理論，進(jìn)一步研究數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展對策①。對于“網(wǎng)易云音樂”APP 來說，構(gòu)建數(shù)字音樂生態(tài)圈對其具有自身獨特性的未來發(fā)展有較大的實踐意義。
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第 2 章 網(wǎng)易公司及“網(wǎng)易云音樂”APP 自身和外界環(huán)境分析

2.1 網(wǎng)易公司簡介
網(wǎng)易公司于 20 世紀(jì) 90 年代末由丁磊先生在廣州創(chuàng)辦，于 2000 年在美國掛牌成為一家上市公司。無論在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，還是服務(wù)及技術(shù)方面，始終在國內(nèi)業(yè)界處于領(lǐng)跑地位。企業(yè)從創(chuàng)立之初便夢想著成為人們美好生活的締造者這一美好愿景，并一直堅守著①。
網(wǎng)易公司旗下推出了網(wǎng)站、郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲、線上教育、線上音樂等多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)。其中，網(wǎng)易公司的營收大多來自于網(wǎng)絡(luò)游戲方面，旗下?lián)碛斜姸嘧灾餮邪l(fā)網(wǎng)游。除此之外，網(wǎng)易公司 CEO 丁磊多次在公開電話采訪中提及基于外界環(huán)境如中國家長對于線上教育的接受度的提高，以及企業(yè)自身在 AI、人工智能等技術(shù)上的優(yōu)勢，強調(diào)加大在教育領(lǐng)域的資金投入，著重發(fā)展線上、線下教育的重要性②。
因此，綜合網(wǎng)游及線上教育在網(wǎng)易公司發(fā)展中的比重較大，網(wǎng)易公司旗下的“網(wǎng)易云音樂”APP 在網(wǎng)易公司整個業(yè)務(wù)發(fā)展框架中的占比是較少的，因其成立的時間較晚，用戶積累也不如網(wǎng)游和線上教育，所以其研發(fā)團隊獲得的資金和技術(shù)支持就會較其他業(yè)務(wù)而略顯單薄。
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2.2“網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展歷程
“網(wǎng)易云音樂”APP 是由網(wǎng)易公司開發(fā)的數(shù)字音樂服務(wù)平臺，也是網(wǎng)易杭州研究院精心研發(fā)的成果。由王磊擔(dān)任項目總監(jiān)，總部設(shè)立在杭州。“網(wǎng)易云音樂”APP 依托其旗下簽約的獨立音樂人，主要服務(wù)內(nèi)容是音樂發(fā)現(xiàn)、音樂分享等，用戶除了可以享受搜索和聆聽數(shù)字音樂，還可以下載和分享數(shù)字音樂，并依托平臺進(jìn)行音樂社交等活動。
“網(wǎng)易云音樂”APP 最初是在蘋果 iTunes 商店于 2013 年 4 月 23 日低調(diào)上線。是網(wǎng)易公司第一款數(shù)字音樂服務(wù)平臺。2013 年 7 月快速更迭出 IOS 和 Android 版本的“網(wǎng)易云音樂”APP，正式宣布網(wǎng)易公司進(jìn)軍我國數(shù)字音樂領(lǐng)域。在時下我國數(shù)字音樂時代，網(wǎng)易公司認(rèn)為“移動化”、“云服務(wù)”、“社會化”是我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)革命性變化的三大特征。智能手機逐漸走入千家萬戶，智能手機端的數(shù)字音樂服務(wù)平臺將成為我國廣大網(wǎng)民用戶獲得音樂的最主要且最常用的方式。智能手機帶來的社交屬性與“網(wǎng)易云音樂”APP 的音樂社交屬性實現(xiàn)交互，網(wǎng)易公司喊出“無互動，不音樂”的獨特口號①。
基于此，網(wǎng)易公司將旗下“網(wǎng)易云音樂”APP 定位為一種基于數(shù)字音樂服務(wù)平臺的“移動音樂社區(qū)”的新形式，而“網(wǎng)易云音樂”APP 從創(chuàng)立之初的愿景就是成為“中國最大的移動音樂社區(qū)平臺，打造以用戶為中心的數(shù)字音樂生態(tài)圈”。
2014 年 3 月 25 日，“網(wǎng)易云音樂”APP 在《2013-2014 年度網(wǎng)易云音樂白皮書》中提及，“網(wǎng)易云音樂”APP 自發(fā)布以來，一年的時間累計用戶超過 2000 萬，入駐明星超過 500 位，收錄數(shù)字音樂 500 萬首，“網(wǎng)易云音樂”APP 用戶自主創(chuàng)建的歌單達(dá)到 3200 萬個，聽眾累計在線聽歌總時長達(dá)到 60 億小時，平均每首歌被播放超過 120 個小時。按照每首數(shù)字音樂平均 4 分鐘的時長計算，那么每首歌曲在一年時間里被播放了 1800 次之多。同年“網(wǎng)易云音樂”APP 實現(xiàn) IOS、Android、Web、PC、IPad、WP、Mac 七大主流平臺全覆蓋。 .........................

第 3 章 “網(wǎng)易云音樂”APP SWOT 矩陣分析..................................31
3.1SWOT 分析法......................................31
3.1.1 優(yōu)勢（Strength）分析..................................31
3.1.2 劣勢（Weakness）分析................................ 31
第 4 章 “網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃...............................37
4.1“網(wǎng)易云音樂”APP 使命和愿景......................................37
4.2“網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想................................38
第 5 章 “網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展戰(zhàn)略實施和評價...........................40
5.1 強化“網(wǎng)易云音樂”APP 音樂社區(qū)互動體驗....................................40
5.2 強化企業(yè)間合作，精準(zhǔn)分析用戶需求........................................... 40

第 5 章 “網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展戰(zhàn)略實施和評價

5.1 強化“網(wǎng)易云音樂”APP 音樂社區(qū)互動體驗
“網(wǎng)易云音樂”APP 一直以來的初心是通過音樂社區(qū)和音樂評論功能，給用戶帶來更好的聽歌以及互動體驗。但在實際使用中，用戶聽完一首歌即切換下一曲，對感興趣的歌曲或評論才會進(jìn)行互動、分享，但這些都只是暫時的。由于用戶的注意力很容易被現(xiàn)實世界中別的事物所干擾，用戶的情感不一定能得到及時的宣泄。所以筆者認(rèn)為，未來“網(wǎng)易云音樂”APP 應(yīng)該創(chuàng)建一種類似討論小組的方式，通俗地說就是通過使用主題發(fā)帖，比如以某位歌星或某首歌曲為主題，讓來自五湖四海的用戶聚集在相同的討論小組里“逐歌而居”。這樣用戶在對音樂評論或情感表達(dá)時才能引起更多用戶的共鳴，引發(fā)更為熱烈的討論，并提升自己的存在感。另外，通過討論小組的方式，用戶得以進(jìn)行細(xì)分，用戶之間的社交關(guān)系也得到了拓展。“網(wǎng)易云音樂”APP 通過建立討論小組的方式，可以給用戶在聽歌時帶來更多愉悅感和滿足感，帶動引導(dǎo)用戶的正面情緒的表達(dá)，減少不良趣味的負(fù)面情緒的表達(dá)。同時平臺也可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶的興趣，從而將不同類型的線上線下音樂演出活動精準(zhǔn)推送給用戶，帶動更多的數(shù)字音樂消費。

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結(jié)語

“網(wǎng)易云音樂”APP 作為數(shù)字音樂時代環(huán)境下，我國數(shù)字音樂服務(wù)平臺的后起之秀，在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)慘烈的競爭環(huán)境中，堅定用戶體驗至上的產(chǎn)品理念，開創(chuàng)了個性化服務(wù)的新模式。并通過用戶間的交流形成了獨有的音樂社區(qū)生態(tài)，積累了大量的用戶群體以及較高口碑，這作為一款數(shù)字音樂服務(wù)平臺來說，是平臺持續(xù)向好發(fā)展的關(guān)鍵所在。
本文首先對“網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展至今的歷程以及平臺做了具體的分析，并且運用企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論知識，對該 APP 提出發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)思。運用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三種分析工具從我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境和“網(wǎng)易云音樂”APP 的企業(yè)自身和外部環(huán)境分析，再運用 SWOT兩兩組合分析矩陣模型確定“網(wǎng)易云音樂”APP 的備選發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)備選戰(zhàn)略的比較分析，進(jìn)一步從使命和愿景、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略重心來確定“網(wǎng)易云音樂”APP 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最后確定發(fā)展戰(zhàn)略的具體的差異化戰(zhàn)略實施和評價，確立了基于以下五點的實施建議：
（1）依托“網(wǎng)易云音樂”APP 的核心開發(fā)團隊，加強其音樂社區(qū)的獨特音樂社交生態(tài)圈；
（2）依托國家和中國音樂著作權(quán)協(xié)會的第三方介入，減弱數(shù)字音樂版權(quán)的競爭現(xiàn)狀，讓各數(shù)字音樂服務(wù)平臺將發(fā)展的重心回歸于服務(wù)用戶；
（3）依托外界高新技術(shù)和上市融資資金的支持，加快“網(wǎng)易云音樂”APP 在音質(zhì)、畫質(zhì)等方面的超高清無損等技術(shù)的突破；
（4）依托平臺宣揚數(shù)字音樂版權(quán)付費及合理消費的正確消費觀念，保護(hù)用戶尤其是未成年用戶群體的利益；
參考文獻(xiàn)（略）