筆者通過對(duì)安徽郎溪NF 水泥有限公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究的建議并提出了相應(yīng)的保障措施，使其能夠在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中正確開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)對(duì)突發(fā)的市場(chǎng)情況，使企業(yè)取得更好效益，完成銷售目標(biāo)，不斷發(fā)展壯大。

第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景
我國(guó)水泥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的局面始終沒有改變。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷增加投入，特別是前幾年火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)工程項(xiàng)目的增加及城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加速，促使全國(guó)水泥需求量不斷增長(zhǎng)。2018 年中國(guó)水泥產(chǎn)量 21.77 億噸，熟料產(chǎn)量 14 億噸，行業(yè)利潤(rùn)總額高達(dá) 1546 億，同比增長(zhǎng)114%， 2019 年中國(guó)水泥產(chǎn)量為 23.3 億噸,同比增長(zhǎng) 6.1%，無論是從產(chǎn)量、銷量還是行業(yè)利潤(rùn)來看，都實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升。在巨大的市場(chǎng)需求和高額利潤(rùn)的刺激下，水泥企業(yè)不斷擴(kuò)張，通過淘汰落后產(chǎn)能置換成新產(chǎn)線進(jìn)行建設(shè)，僅 2020年內(nèi)公示公告在建及投產(chǎn)新線為 108 條， 合計(jì)約 1.63 億噸產(chǎn)能， 集中在2021-2025 年內(nèi)投產(chǎn)釋放，這無疑使原本就嚴(yán)重產(chǎn)能過剩的水泥行業(yè)雪上加霜，水泥產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)水泥需求，水泥行業(yè)的銷售面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
不斷擴(kuò)張的水泥產(chǎn)能也帶來了嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境污染。國(guó)家越來越重視生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，對(duì)水泥企業(yè)的環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)格，要求水泥企業(yè)加大環(huán)保投入，節(jié)能減排，實(shí)行停窯錯(cuò)峰生產(chǎn)，對(duì)污染大的水泥企業(yè)責(zé)令其停產(chǎn)整頓。2018 年國(guó)家推出《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》，北京、河北、天津及周邊、長(zhǎng)三角、汾渭平原是重點(diǎn)監(jiān)管督查區(qū)域。水泥行業(yè)是傳統(tǒng)資源型產(chǎn)業(yè)，往年的粗放式發(fā)展導(dǎo)致該行業(yè)存在產(chǎn)線增長(zhǎng)過快、不同企業(yè)在一個(gè)區(qū)域產(chǎn)能過于集中且過剩嚴(yán)重等一系列問題。大企業(yè)集中度高且通過市場(chǎng)協(xié)同,基本能夠保持市場(chǎng)供需平衡.形成競(jìng)合關(guān)系。但隨著物流能力的提升,低價(jià)水泥會(huì)往高價(jià)區(qū)域流動(dòng),例如東北水泥通過海運(yùn),云貴川地區(qū)通過長(zhǎng)江船運(yùn)進(jìn)入長(zhǎng)三角,導(dǎo)致區(qū)域水泥行情價(jià)格波動(dòng)幅度加大。由于行業(yè)內(nèi)水泥各企業(yè)都有自己的銷售目標(biāo),在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)營(yíng)銷策略運(yùn)用不恰當(dāng)，區(qū)域企業(yè)間無序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生，造成水泥行業(yè)發(fā)展不平衡.在多重矛盾和復(fù)雜變化的內(nèi)外環(huán)境下，面臨效益不優(yōu)甚至虧損。水泥企業(yè)如何應(yīng)對(duì)內(nèi)外環(huán)境威脅，如何以銷定產(chǎn)，達(dá)到產(chǎn)銷平衡、使企業(yè)效益最大化，必須調(diào)整優(yōu)化其現(xiàn)行營(yíng)銷策略來保障水泥企業(yè)在激烈、復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展。
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第二節(jié) 研究目的及意義
一、研究目的
本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷專用分析工具和市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，結(jié)合本人在安徽郎溪NF 水泥有限公司的日常工作實(shí)踐，來分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司現(xiàn)有環(huán)境下的營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)狀況，并制定一套能夠有效解決安徽郎溪 NF 水泥有限公司現(xiàn)階段的銷售問題，并能夠在實(shí)務(wù)中可操作、科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化策略方案， 使安徽郎溪 NF 水泥有限公司能夠在惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。本文研究目的主要有以下兩個(gè)方面:
（一）分析內(nèi)外環(huán)境和存在的營(yíng)銷問題
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，通過分析工具 PEST 來分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司所處的內(nèi)外環(huán)境，綜合其當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)公司營(yíng)銷策略存在的問題和原因進(jìn)行分析研究。
（二）制定營(yíng)銷策略優(yōu)化方案解決當(dāng)前存在的問題
本文以市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論 4Ps 為基礎(chǔ)，通過 STP 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重新細(xì)分、選擇和定位，制定旨在解決企業(yè)目前營(yíng)銷策略存在問題方案建議和保障措施。最終能提高公司效益和實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、研究意義
我國(guó)水泥行業(yè)的嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，特別是水泥物流運(yùn)輸半徑的突破，加之區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，通過成本和地域限制來獲利已不再成為優(yōu)勢(shì)。水泥企業(yè)如何適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化，正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量來滿足市場(chǎng)上不同消費(fèi)者的需求已成為水泥企業(yè)的共識(shí)。因此，本文對(duì)安徽郎溪 NF 水泥有限公司營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究，無論在理論和實(shí)踐中，都具有重要的研究意義。 ..........................

第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

第一節(jié) 4Ps 理論
4Ps 營(yíng)銷學(xué)理論從公司的實(shí)際運(yùn)行中來思考，是進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)根本框架，該理論的提出在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中奠定了最基礎(chǔ)理論應(yīng)用操作。該理論以單個(gè)公司或企業(yè)作為目標(biāo)研究單元，認(rèn)為能夠影響企業(yè)營(yíng)銷工作成效有兩種情況： 首先是企業(yè)對(duì)外面宏觀的問題的分析，如政治經(jīng)濟(jì)、人文地理等環(huán)境因素方面， 因一般企業(yè)內(nèi)部比較好管理控制，而企業(yè)所面對(duì)多變的外部環(huán)境具有不確定性。企業(yè)開展?fàn)I銷工作要內(nèi)外結(jié)合，及時(shí)調(diào)整內(nèi)部營(yíng)銷管理去適應(yīng)外部環(huán)境的變化， 即通過對(duì) 4Ps理論策略的組合運(yùn)用，應(yīng)對(duì)和化解外部因素對(duì)企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的不利影響，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)和企業(yè)的總體戰(zhàn)略。因此，只有切實(shí)開展制定和不斷優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略活動(dòng)，才能應(yīng)對(duì)多變的外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 基本理論包括：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）從該 4P 中看出，該模型具有明顯的實(shí)用性，是開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本理論。營(yíng)銷學(xué)理論 4P 包含的各基本要素的概念為：所謂產(chǎn)品指能提供給需求方，滿足需求方需要的任何合法事物，價(jià)格購(gòu)買方取得自我所需而應(yīng)付出的貨幣總額;促銷是指公司員工直接推廣和使用其它推銷方式，與潛在可能購(gòu)買者進(jìn)行溝通，刺激、引起他的購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的經(jīng)過。分銷指的是實(shí)物商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向需求客戶流轉(zhuǎn)過程中，取得該實(shí)物商品和服務(wù)及幫助取得的一切公司和個(gè)人。
要想營(yíng)銷策略方案落地,具有可行性,首先它是一個(gè)系統(tǒng)全方位科學(xué)的計(jì)劃,是根據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的指導(dǎo)下,結(jié)合企業(yè)在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)行中的真實(shí)反映和結(jié)合企業(yè)自身情況而制定出具有實(shí)戰(zhàn)的計(jì)劃方案,這一方案可以為客戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn),同時(shí)使企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得到提高,來完成企業(yè)的銷售目標(biāo).市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的理論指導(dǎo)寶典，通過診斷企業(yè)的銷售問題,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇,做到清晰定位,運(yùn)用 4Ps 營(yíng)銷理論組合策略，優(yōu)化原有的問題所在，使企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力全面得到提升。
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第二節(jié) 波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析模型
美國(guó)學(xué)者邁克爾波特提出了五力分析模型。通過收集行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的供需雙方的商談價(jià)格的能力和潛在的替代品、新進(jìn)入對(duì)手，以及現(xiàn)行的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況這五個(gè)因素組成的這五種競(jìng)爭(zhēng)力模型工具，來對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行分析，能夠準(zhǔn)確的反映企業(yè)所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。一定意義上，波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型通過分析行業(yè)內(nèi)五種作用力要素之間的關(guān)系，來確定該行業(yè)是否盈利的能力和對(duì)投資者、客戶的吸引力，判斷行業(yè)的未來前景的同時(shí)，也可以知道自己企業(yè)在該行業(yè)內(nèi)的所處的競(jìng)爭(zhēng)位置和盈利空間，把握企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，消除威脅， 以此來創(chuàng)造對(duì)企業(yè)自身有利形勢(shì)判斷。如圖 2.1 ...............................

第三章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營(yíng)銷環(huán)境分析.............................. 19
第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析－PEST......................... 19
一、公司概況......................................19
二、宏觀環(huán)境分析........................20
第四章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析.................. 30
第一節(jié) 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀.............................30
一、現(xiàn)行營(yíng)銷策略.......................................30
二、營(yíng)銷效果現(xiàn)狀........................................31
第五章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營(yíng)銷策略優(yōu)化建議...................... 38
第一節(jié) 安徽郎溪 NF 水泥公司目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位....................38
一、市場(chǎng)細(xì)分................................38
二、目標(biāo)市場(chǎng).......................................39

第六章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司營(yíng)銷策略優(yōu)化保障方案

第一節(jié) 業(yè)務(wù)管理保障
一、實(shí)行業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)化
銷售部是銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理的日常督導(dǎo)部門，主要履行以下職責(zé)：標(biāo)準(zhǔn)化管理糾偏及日常成果記錄。搜集標(biāo)準(zhǔn)化管理過程中存在的問題，提交完善意見和建議 至上級(jí)部門。對(duì)基層銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理實(shí)施月度考核。具體實(shí)施內(nèi)容：要求各基層 銷售部門建立部門工作微信群等信息化管理平臺(tái)，微信群成員必須有企業(yè)總經(jīng)理、職能管理人員、基層銷售部門全體成員，便于即時(shí)、快捷、高效開展標(biāo)準(zhǔn)化管理 工作。
（一）常規(guī)事務(wù)
1、日常事務(wù)：抽考勤—基層部門人員在微信群中發(fā)起位置共享，營(yíng)銷中心/ 企業(yè)銷售部職能管理人員根據(jù)共享位置，確定人員是否處于在崗狀態(tài)，并做好考勤記錄；不共享位置視為不在崗；堅(jiān)持每周抽查，確保月度考勤覆蓋所有人員，每月5 日（節(jié)假日順延，下同），企業(yè)銷售部將上月基層銷售部門考勤表掃描件OA 發(fā)送上級(jí)營(yíng)銷部。查數(shù)據(jù)—每月職能管理人員對(duì)下屬所有基層營(yíng)銷部門進(jìn)行客戶日銷量跟蹤表/客戶發(fā)貨臺(tái)賬抽查，每部門抽取 1-3 人；市場(chǎng)營(yíng)銷部根據(jù)工作需要不定時(shí)抽查。報(bào)日志—營(yíng)銷人員當(dāng)日工作計(jì)劃微信群中直報(bào)；每月 5 日前，個(gè)人工作寫實(shí)卡掃描件報(bào)營(yíng)銷部，原件部門負(fù)責(zé)人留存。填報(bào)表-按時(shí)、準(zhǔn)確填報(bào)。
2、周期事務(wù)：周回顧—每周一下班前，企業(yè)搜集所屬基層部門周營(yíng)銷工作方案上報(bào)上級(jí)營(yíng)銷部。月總結(jié)—月度營(yíng)銷會(huì)議紀(jì)要通過OA 上報(bào)企業(yè)和上級(jí)營(yíng)銷部。銜產(chǎn)銷—確保產(chǎn)銷銜接順暢。查流向—流向抽查記錄存職能管理部門，若出現(xiàn)違流現(xiàn)象，企業(yè)將進(jìn)行嚴(yán)肅處理，結(jié)果報(bào)上級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷部備案。清欠款—及時(shí)清收。理散罐—散罐月報(bào)上報(bào)上級(jí)銷售部存檔，上級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷部不定期抽查，核對(duì)賬實(shí)是否相符。報(bào)費(fèi)用—及時(shí)報(bào)銷費(fèi)用。歸檔案—按制度要求及時(shí)歸檔保存。
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第七章 結(jié)論與展望

第一節(jié) 研究結(jié)論
目前，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)重點(diǎn)工程項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷投入，房地產(chǎn)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村振興及城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加速，促使全國(guó)水泥需求量不斷增長(zhǎng)。雖面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但水泥廠家又有合作的一面，在錯(cuò)峰生產(chǎn)，限 產(chǎn)保價(jià)等方面形成了暫時(shí)的行業(yè)共識(shí)，同時(shí)由于區(qū)域發(fā)展的不平衡，個(gè)體水泥企 業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展參差不齊，每個(gè)水泥企業(yè)都想提高銷量銷價(jià)和市場(chǎng)占有率，使獲得利 潤(rùn)最大化，所以在嚴(yán)重產(chǎn)能過剩的情況下這種相對(duì)共識(shí)又顯得格外脆弱。水泥廠 家要想抓住機(jī)遇，提高客戶服務(wù)意識(shí)，使企業(yè)獲得生存和發(fā)展壯大，必須找出當(dāng) 前營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，及時(shí)制定優(yōu)化適合現(xiàn)行市場(chǎng)狀況下的營(yíng)銷策略和保障 措施就顯得迫在眉睫。
本文以安徽郎溪 NF 水泥有限公司為研究對(duì)象，運(yùn)用分析工具 PEST 和五力分析模型對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用 4Ps 營(yíng)銷組合策略理論和 STP理論分析目前營(yíng)銷策略存在的問題并并得出如下結(jié)論：
首先是穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大可銷售區(qū)域。改進(jìn)袋裝水泥外觀設(shè)計(jì)。創(chuàng)新開發(fā)差異性產(chǎn)品，避開主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
其次在價(jià)格策略上采用分區(qū)域定價(jià)和一戶一策的靈活策略，積極運(yùn)用量?jī)r(jià)掛鉤和年度返利政策提高銷量。再次是優(yōu)化現(xiàn)行渠道，增加直銷渠道，同時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行管控，并探索水泥的電商渠道。
最后是在安徽郎溪 NF 水泥無促銷的前提下提出，就如何開展公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣的促銷活動(dòng)。
制定營(yíng)銷策略應(yīng)建立在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境上，以現(xiàn)實(shí)情況為基礎(chǔ)，運(yùn)用營(yíng)銷基礎(chǔ)理論在實(shí)務(wù)操作中能夠?qū)嶋H解決企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題，考慮水泥產(chǎn)品同質(zhì)化特征尤為明顯，本文重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)客戶關(guān)系和服務(wù)上的論述。通過對(duì)安徽郎溪NF 水泥有限公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究的建議并提出了相應(yīng)的保障措施，使其能夠在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中正確開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)對(duì)突發(fā)的市場(chǎng)情況，使企業(yè)取得更好效益，完成銷售目標(biāo)，不斷發(fā)展壯大。
參考文獻(xiàn)（略）