唐卡藝術品市場發(fā)展思考
時間：2021-07-23 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
筆者通過數(shù)據(jù)采集、分析，論證，再結合國家統(tǒng)計局、海關、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用多種專業(yè)、科學的分析模型，如 PEST 分析等，立足唐卡藝術品當下社會環(huán)境，基于行業(yè)產品結構、產品生產、重點產業(yè)區(qū)域和行業(yè)產品供需對行業(yè)市場進行了細分定位，就創(chuàng)作人才欠缺的問題，提出了從政府主導到社會化培養(yǎng)，從唐卡培訓學校、傳習所、培訓機構到作坊式師徒傳承多渠道培訓增加人才的理念；提出建立完善專業(yè)公信力機構，規(guī)范化建立權威鑒定、估值機構，健全唐卡藝術品保險機制；合理評估市場規(guī)模，多元化推進市場渠道，為唐卡藝術品的投資趨勢從政策走向、價值、金融產品、投資風險等方面提出了思路，以期唐卡藝術品行業(yè)市場能規(guī)范化運營。
第一章 緒論
第一節(jié) 選題背景和意義
一、 選題背景
從國際視野看，藝術品是除股票、房地產的第三大投資資產。在投資市場震蕩期，當股市、地產保持較高回報率的時候，藝術品作為投資手段往往被忽略，而當股市失利、房地產前景不明朗時，藝術品投資立即成為顯性的投資需求。
近年國家政策調整和資本介入促進中國藝術品市場快速增長，在全球藝術品市場格局上中國扮演了舉足輕重的角色。藝術品價值由他的文化底蘊、歷史脈絡、學術地位和藝術風格等決定，尤其是近年來，能帶來高品味藝術享受的字畫及唐卡藝術品等更倍受人們的青睞。Mandel 的研究證明，在大多數(shù)投資資產中，藝術品價格方差是股票和債券的兩到三倍，但其風險比股票和債券的風險更高，但同時收益也更大。（黃雋、唐善才 2014）
在新時代下，推動民族文化的大繁榮，就要維護文化的多樣性，唐卡是一門視覺藝術，其直觀的圖像表達背后，是藏族人民最早開始采用的藝術表現(xiàn)形式，唐卡藝術作為藏文化藝術的最高代言，記載著歷史、文明和發(fā)展，蘊含著豐富的民族文化信息，是中華民族藝術發(fā)展歷史長河中不可替代的重要文化瑰寶。
近年來唐卡一詞頻頻出現(xiàn)在各大媒體和藝術品交易大廳中，“唐卡”仿佛成為了藝術品投資中的黑馬，開始被眾多投資者看好的一類冷門投資型藝術品。唐卡作為非物質文化遺產，也是藝術品的一個更為小眾的分類，是一個獨特的藝術品門類，具備了藝術品投資中所有特點，不可再生性，獨特的藝術特點，手工繪制周期長等，不僅具有極強的保值、升值功能，還有欣賞功能。由于其產量小、價格高，地域特殊，能涉獵創(chuàng)作及投資的人群較少，使得唐卡藝術品流動性較低，市場成為少部分人專屬的舞臺，交易范圍狹小，頻率較低。唐卡藝術品行業(yè)未來發(fā)展，還需要政府出臺相關措施和支持，推動成為我國具有代表性民族文化特色產業(yè)。
...................
第二節(jié) 國內外研究現(xiàn)狀
一、 國內研究現(xiàn)狀
2006 年唐卡被正式劃入首批國家級非物質文化遺產名錄,這種具獨特民族特色性和藝術性的文化，正逐漸深入藝術市場，成為了藝術品市場里的一匹黑馬，唐卡藝術品市場飛速發(fā)展，大大超過政府預期值、打破人們的想象。國內出臺的相關政策和理論研究與市場發(fā)展還不能同步匹配。
《中國唐卡藝術集成·吾屯卷》是唐卡系列叢書的示范卷，也是一本從人文角度出發(fā)的專著，從關注非物質文化遺產的角度，以突出強調傳承的脈絡，將唐卡作為進行過程性調查和研究，收錄了許多有價值資料以及與唐卡有關的傳說與藝人傳統(tǒng)口訣，眾多名貴唐卡和多位唐卡藝人也進行了收錄。
《西藏唐卡產業(yè)的營銷策略研究》中提到，當下社會經濟形式下,藏地經濟發(fā)展迎來了繁榮鼎盛期，唐卡藝術品具有不可代替的優(yōu)勢。
奚曉（2014）認為唐卡收藏市場小眾,了解藏傳佛教歷史源流的藏家少,具有較高準入門檻。
南來鯉（2013）就唐卡藝術的內容,產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,如何判斷是否投資一件唐卡藝術品提出了看法，在貨幣化急劇擴張的今天,唐卡藝術也通過產業(yè)化進入了更多人的視線，也明確唐卡產業(yè)短平快的做法不可取。
馮驥才（2010）對青海玉樹地區(qū)唐卡發(fā)展進行了分析研究，是國內比較詳細地調研獨立區(qū)域唐卡的書籍。
吉美桑珠（2009）從起源、發(fā)展、品種、繪制、題材、內容方面介紹唐卡藝術。但缺乏細致的梳理與研究，適合作為入門文獻。
鄧思杭和仝帥（2017）認為唐卡近年受到社會關注，互聯(lián)網興盛時代對行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)、也是機遇。
鄧蓉（2019）認為唐卡作為拍賣市場成為黑馬，長期被海外市場主導,在定為國家級非遺后國內市場漸熱,投資收藏價值才漸漸顯現(xiàn)。
圖 1.1 技術路線
...................
第二章 相關概念和理論基礎
第一節(jié) 唐卡藝術品相關概念
一、 唐卡的概念
唐卡（Tangka、也叫做唐喀、唐嘎）為藏文音譯，早期認為是具有宗教題材的彩色錦緞裝裱后懸掛供奉的卷軸畫，后期演變?yōu)樘刂敢环N特殊的卷軸畫，是具有藏族文化特色的一個繪畫種類（白庚勝，2007）。早期原有兩個意思，一個指平順、平坦、另一個指政府的詔令，如圖 2.1 所示。
圖 2.1 《釋迦牟尼皈依境》
........................
第二節(jié) 相關理論基礎
一、 市場分析理論
市場分析理論認為，推廣產品需要根據(jù)市場的供需等情況進行分析，只有深入了解市場的狀況，才能獲得產品規(guī)模的發(fā)展。市場分析需要綜合利用統(tǒng)計學、社會學、心理學等綜合學科的知識，通過深入挖掘供給與需求，為相關市場提出建議（唐雪淙，2019）。
市場分析理論認為需要從以下方面對產品的市場進行研究：
1、目標市場分析。在進行市場分析時，需要確定目標市場的結構、規(guī)模、相關政策情況、產業(yè)發(fā)展趨勢等。
2、市場參與者分析。需要對參與市場的需求方、供給方的特點以及行為進行分析。
3、外部因素分析。需要對市場的外部環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境進行分析。
二、 STP 市場細分理論
STP 理論，也是市場定位理論。在市場細分基礎上，根據(jù)確定目標群體和客戶定位目標市場和產品服務（喬秀花，2008）。市場作為多層次、多維度的消費集合綜合體，一般都只能滿足其局部需求，市場細分是依據(jù)需求不同、購買能力等因素劃分近似消費人群。根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，和產品結構規(guī)劃發(fā)展，選定每個階段的細分市場為目標，劃定目標消費群體的定位，根據(jù)喜好，并選擇相應活動進行銷售推廣，確定自己服務、產品、貨物等在構建市場中的優(yōu)勢競爭位置，也叫“競爭性定位”。
..........................
第三章 唐卡藝術品市場發(fā)展分析...........................11
第一節(jié) 藝術品市場現(xiàn)狀分析.......................11
一、 藝術品市場相關國家政策 ........................... 11
二、 藝術品市場特點及趨勢 ............................. 11
第四章 唐卡藝術品市場存在的問題及原因分析...............43
第一節(jié) 市場定位雜亂及原因分析....................43
一、 產品結構不清晰 ........................ 43
二、 生產品質不規(guī)范 ......................... 44
第五章 唐卡藝術品市場發(fā)展對策建議.......................55
第一節(jié) 唐卡藝術品市場細分化定位.....................55
第二節(jié) 人才培養(yǎng)模式多元化推進......................55
第五章 唐卡藝術品市場發(fā)展對策建議
第一節(jié) 唐卡藝術品市場細分化定位
就目前唐卡定位雜亂的分析，需要進一步對唐卡藝術品市場進行細化以及定位。目前唐卡市場的細分如下：
第一是高端階層，高端唐卡藝術品收藏家，近十年新崛起的富豪階層，年齡結構也基本集中在中青年，背景資本來源于各個領域，比如煤礦、地產、軍工、證券金融、IT、藝術、傳媒等，新高端人群財務相對自由，剛開始熱愛藝術又不太懂藝術，和早期收藏家最大差別在于更關注自己喜好，包括一些限量版衍生品等，高凈值人群極大推動了唐卡市場的發(fā)展。
第二是中端階層，主要由佛教界、學術界、文化界、藝術界、教育界的中產階級構成，他們的信仰基于理性、科研，后發(fā)潛力強大。
第三是平民階層，主要是普通信眾，人數(shù)超億萬，信仰基本是感性的，帶有濃厚的積德向善、祈福避害傾向，是佛教信仰的廣泛的社會基礎。
第一、第二階層人群將會對行業(yè)產品有更高的要求，對產品工藝、增值保值等方面更加看重。
通過對唐卡產品進行細分與定位，進一步針對不同細分市場提供對應的唐卡產品，并且建立規(guī)范化的唐卡制作流程，規(guī)劃唐卡生產品質。
...................
第六章 結論與展望
第一節(jié) 研究結論
本篇論文以唐卡藝術品行業(yè)市場為研究對象。通過對唐卡藝術品進行全面、深入的調查研究發(fā)現(xiàn)唐卡藝術品行業(yè)管理存在的市場定位雜亂、創(chuàng)作生產人才欠缺、鑒定、估值、監(jiān)管混亂、規(guī)模渠道參差不齊、投資價值認知缺失五個方面的問題，影響唐卡藝術品市場良性發(fā)展。
在此背景下，通過數(shù)據(jù)采集、分析，論證，再結合國家統(tǒng)計局、海關、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用多種專業(yè)、科學的分析模型，如 PEST 分析等，立足唐卡藝術品當下社會環(huán)境，基于行業(yè)產品結構、產品生產、重點產業(yè)區(qū)域和行業(yè)產品供需對行業(yè)市場進行了細分定位，就創(chuàng)作人才欠缺的問題，提出了從政府主導到社會化培養(yǎng)，從唐卡培訓學校、傳習所、培訓機構到作坊式師徒傳承多渠道培訓增加人才的理念；提出建立完善專業(yè)公信力機構，規(guī)范化建立權威鑒定、估值機構，健全唐卡藝術品保險機制；合理評估市場規(guī)模，多元化推進市場渠道，為唐卡藝術品的投資趨勢從政策走向、價值、金融產品、投資風險等方面提出了思路，以期唐卡藝術品行業(yè)市場能規(guī)范化運營。
參考文獻（略）
第一章 緒論
第一節(jié) 選題背景和意義
一、 選題背景
從國際視野看，藝術品是除股票、房地產的第三大投資資產。在投資市場震蕩期，當股市、地產保持較高回報率的時候，藝術品作為投資手段往往被忽略，而當股市失利、房地產前景不明朗時，藝術品投資立即成為顯性的投資需求。
近年國家政策調整和資本介入促進中國藝術品市場快速增長，在全球藝術品市場格局上中國扮演了舉足輕重的角色。藝術品價值由他的文化底蘊、歷史脈絡、學術地位和藝術風格等決定，尤其是近年來，能帶來高品味藝術享受的字畫及唐卡藝術品等更倍受人們的青睞。Mandel 的研究證明，在大多數(shù)投資資產中，藝術品價格方差是股票和債券的兩到三倍，但其風險比股票和債券的風險更高，但同時收益也更大。（黃雋、唐善才 2014）
在新時代下，推動民族文化的大繁榮，就要維護文化的多樣性，唐卡是一門視覺藝術，其直觀的圖像表達背后，是藏族人民最早開始采用的藝術表現(xiàn)形式，唐卡藝術作為藏文化藝術的最高代言，記載著歷史、文明和發(fā)展，蘊含著豐富的民族文化信息，是中華民族藝術發(fā)展歷史長河中不可替代的重要文化瑰寶。
近年來唐卡一詞頻頻出現(xiàn)在各大媒體和藝術品交易大廳中，“唐卡”仿佛成為了藝術品投資中的黑馬，開始被眾多投資者看好的一類冷門投資型藝術品。唐卡作為非物質文化遺產，也是藝術品的一個更為小眾的分類，是一個獨特的藝術品門類，具備了藝術品投資中所有特點，不可再生性，獨特的藝術特點，手工繪制周期長等，不僅具有極強的保值、升值功能，還有欣賞功能。由于其產量小、價格高，地域特殊，能涉獵創(chuàng)作及投資的人群較少，使得唐卡藝術品流動性較低，市場成為少部分人專屬的舞臺，交易范圍狹小，頻率較低。唐卡藝術品行業(yè)未來發(fā)展，還需要政府出臺相關措施和支持，推動成為我國具有代表性民族文化特色產業(yè)。
...................
第二節(jié) 國內外研究現(xiàn)狀
一、 國內研究現(xiàn)狀
2006 年唐卡被正式劃入首批國家級非物質文化遺產名錄,這種具獨特民族特色性和藝術性的文化，正逐漸深入藝術市場，成為了藝術品市場里的一匹黑馬，唐卡藝術品市場飛速發(fā)展，大大超過政府預期值、打破人們的想象。國內出臺的相關政策和理論研究與市場發(fā)展還不能同步匹配。
《中國唐卡藝術集成·吾屯卷》是唐卡系列叢書的示范卷，也是一本從人文角度出發(fā)的專著，從關注非物質文化遺產的角度，以突出強調傳承的脈絡，將唐卡作為進行過程性調查和研究，收錄了許多有價值資料以及與唐卡有關的傳說與藝人傳統(tǒng)口訣，眾多名貴唐卡和多位唐卡藝人也進行了收錄。
《西藏唐卡產業(yè)的營銷策略研究》中提到，當下社會經濟形式下,藏地經濟發(fā)展迎來了繁榮鼎盛期，唐卡藝術品具有不可代替的優(yōu)勢。
奚曉（2014）認為唐卡收藏市場小眾,了解藏傳佛教歷史源流的藏家少,具有較高準入門檻。
南來鯉（2013）就唐卡藝術的內容,產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,如何判斷是否投資一件唐卡藝術品提出了看法，在貨幣化急劇擴張的今天,唐卡藝術也通過產業(yè)化進入了更多人的視線，也明確唐卡產業(yè)短平快的做法不可取。
馮驥才（2010）對青海玉樹地區(qū)唐卡發(fā)展進行了分析研究，是國內比較詳細地調研獨立區(qū)域唐卡的書籍。
吉美桑珠（2009）從起源、發(fā)展、品種、繪制、題材、內容方面介紹唐卡藝術。但缺乏細致的梳理與研究，適合作為入門文獻。
鄧思杭和仝帥（2017）認為唐卡近年受到社會關注，互聯(lián)網興盛時代對行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)、也是機遇。
鄧蓉（2019）認為唐卡作為拍賣市場成為黑馬，長期被海外市場主導,在定為國家級非遺后國內市場漸熱,投資收藏價值才漸漸顯現(xiàn)。
圖 1.1 技術路線
第二章 相關概念和理論基礎
第一節(jié) 唐卡藝術品相關概念
一、 唐卡的概念
唐卡（Tangka、也叫做唐喀、唐嘎）為藏文音譯，早期認為是具有宗教題材的彩色錦緞裝裱后懸掛供奉的卷軸畫，后期演變?yōu)樘刂敢环N特殊的卷軸畫，是具有藏族文化特色的一個繪畫種類（白庚勝，2007）。早期原有兩個意思，一個指平順、平坦、另一個指政府的詔令，如圖 2.1 所示。
圖 2.1 《釋迦牟尼皈依境》
第二節(jié) 相關理論基礎
一、 市場分析理論
市場分析理論認為，推廣產品需要根據(jù)市場的供需等情況進行分析，只有深入了解市場的狀況，才能獲得產品規(guī)模的發(fā)展。市場分析需要綜合利用統(tǒng)計學、社會學、心理學等綜合學科的知識，通過深入挖掘供給與需求，為相關市場提出建議（唐雪淙，2019）。
市場分析理論認為需要從以下方面對產品的市場進行研究：
1、目標市場分析。在進行市場分析時，需要確定目標市場的結構、規(guī)模、相關政策情況、產業(yè)發(fā)展趨勢等。
2、市場參與者分析。需要對參與市場的需求方、供給方的特點以及行為進行分析。
3、外部因素分析。需要對市場的外部環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境進行分析。
二、 STP 市場細分理論
STP 理論，也是市場定位理論。在市場細分基礎上，根據(jù)確定目標群體和客戶定位目標市場和產品服務（喬秀花，2008）。市場作為多層次、多維度的消費集合綜合體，一般都只能滿足其局部需求，市場細分是依據(jù)需求不同、購買能力等因素劃分近似消費人群。根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，和產品結構規(guī)劃發(fā)展，選定每個階段的細分市場為目標，劃定目標消費群體的定位，根據(jù)喜好，并選擇相應活動進行銷售推廣，確定自己服務、產品、貨物等在構建市場中的優(yōu)勢競爭位置，也叫“競爭性定位”。
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第三章 唐卡藝術品市場發(fā)展分析...........................11
第一節(jié) 藝術品市場現(xiàn)狀分析.......................11
一、 藝術品市場相關國家政策 ........................... 11
二、 藝術品市場特點及趨勢 ............................. 11
第四章 唐卡藝術品市場存在的問題及原因分析...............43
第一節(jié) 市場定位雜亂及原因分析....................43
一、 產品結構不清晰 ........................ 43
二、 生產品質不規(guī)范 ......................... 44
第五章 唐卡藝術品市場發(fā)展對策建議.......................55
第一節(jié) 唐卡藝術品市場細分化定位.....................55
第二節(jié) 人才培養(yǎng)模式多元化推進......................55
第五章 唐卡藝術品市場發(fā)展對策建議
第一節(jié) 唐卡藝術品市場細分化定位
就目前唐卡定位雜亂的分析，需要進一步對唐卡藝術品市場進行細化以及定位。目前唐卡市場的細分如下：
第一是高端階層，高端唐卡藝術品收藏家，近十年新崛起的富豪階層，年齡結構也基本集中在中青年，背景資本來源于各個領域，比如煤礦、地產、軍工、證券金融、IT、藝術、傳媒等，新高端人群財務相對自由，剛開始熱愛藝術又不太懂藝術，和早期收藏家最大差別在于更關注自己喜好，包括一些限量版衍生品等，高凈值人群極大推動了唐卡市場的發(fā)展。
第二是中端階層，主要由佛教界、學術界、文化界、藝術界、教育界的中產階級構成，他們的信仰基于理性、科研，后發(fā)潛力強大。
第三是平民階層，主要是普通信眾，人數(shù)超億萬，信仰基本是感性的，帶有濃厚的積德向善、祈福避害傾向，是佛教信仰的廣泛的社會基礎。
第一、第二階層人群將會對行業(yè)產品有更高的要求，對產品工藝、增值保值等方面更加看重。
通過對唐卡產品進行細分與定位，進一步針對不同細分市場提供對應的唐卡產品，并且建立規(guī)范化的唐卡制作流程，規(guī)劃唐卡生產品質。
...................
第六章 結論與展望
第一節(jié) 研究結論
本篇論文以唐卡藝術品行業(yè)市場為研究對象。通過對唐卡藝術品進行全面、深入的調查研究發(fā)現(xiàn)唐卡藝術品行業(yè)管理存在的市場定位雜亂、創(chuàng)作生產人才欠缺、鑒定、估值、監(jiān)管混亂、規(guī)模渠道參差不齊、投資價值認知缺失五個方面的問題，影響唐卡藝術品市場良性發(fā)展。
在此背景下，通過數(shù)據(jù)采集、分析，論證，再結合國家統(tǒng)計局、海關、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用多種專業(yè)、科學的分析模型，如 PEST 分析等，立足唐卡藝術品當下社會環(huán)境，基于行業(yè)產品結構、產品生產、重點產業(yè)區(qū)域和行業(yè)產品供需對行業(yè)市場進行了細分定位，就創(chuàng)作人才欠缺的問題，提出了從政府主導到社會化培養(yǎng)，從唐卡培訓學校、傳習所、培訓機構到作坊式師徒傳承多渠道培訓增加人才的理念；提出建立完善專業(yè)公信力機構，規(guī)范化建立權威鑒定、估值機構，健全唐卡藝術品保險機制；合理評估市場規(guī)模，多元化推進市場渠道，為唐卡藝術品的投資趨勢從政策走向、價值、金融產品、投資風險等方面提出了思路，以期唐卡藝術品行業(yè)市場能規(guī)范化運營。
參考文獻（略）
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