本文僅對建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺營銷策略問題進(jìn)行研究，并給出對策建議，基本完成了預(yù)期的研究目的。由于筆者并非“善融商務(wù)”平臺從業(yè)人員，對“善融商務(wù)”平臺的認(rèn)識和客戶需求的了解還不夠全面，行內(nèi)一手?jǐn)?shù)據(jù)和同業(yè)數(shù)據(jù)的獲取上也存在困難，加上個人研究水平有限，造成相關(guān)實際情況分析和理論分析不夠深刻。今后，筆者將持續(xù)關(guān)注建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺的營銷策略問題，及時了解行業(yè)發(fā)展最新動向，根據(jù)技術(shù)、社會等環(huán)境的變化，對此營銷策略進(jìn)行不斷完善和改進(jìn)。

1 緒論

1.1 選題意義
在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，阿里、京東和拼多多等主流電商平臺為消費者提供了豐富的產(chǎn)品資源和購物模式，隨著電商市場的壯大，電商企業(yè)不滿足于只做一個交易平臺，而是敏銳的挖掘到了平臺客戶的金融需求，并迅速布局自家支付產(chǎn)品，以此為觸手迅速向金融領(lǐng)域延伸。“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的理念將互聯(lián)網(wǎng)的透明性、快捷性、便利性與金融服務(wù)完美融合，極大提升了金融服務(wù)的質(zhì)量和效率。傳統(tǒng)商業(yè)銀行因此受到強烈沖擊，營業(yè)網(wǎng)點客戶數(shù)量驟減，嚴(yán)峻的形勢逼迫著各大商業(yè)銀行不得不加緊金融創(chuàng)新的步伐，變革發(fā)展模式。自 2012 年開始，憂患意識較強的商業(yè)銀行紛紛試水“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式，將目光投向電子商務(wù)領(lǐng)域。2012 年 6 月，建設(shè)銀行以“亦商亦融，買賣輕松”為宗旨上線了“善融商務(wù)”平臺，主要業(yè)務(wù)涵蓋涉農(nóng)業(yè)務(wù)、B2B 專業(yè)市場、善付通、企業(yè)黃頁、環(huán)球購、分期優(yōu)選業(yè)務(wù)、融資中心、商旅服務(wù)、建融家園房屋租賃、金融產(chǎn)品、私行業(yè)務(wù)等方面。
目前，各商業(yè)銀行自建電商平臺在整個電子商務(wù)發(fā)展潮流當(dāng)中存在感較低，而對于銀行而言，加速電子商務(wù)化進(jìn)程必定是互聯(lián)網(wǎng)背景之下的大勢所趨。以往學(xué)者對銀行自建電商營銷的研究多為宏觀營銷建議，鮮有結(jié)合該銀行創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)線上金融服務(wù)渠道的研究。因此本文將結(jié)合商業(yè)銀行電商業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，對建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺進(jìn)行SWOT 態(tài)勢分析，進(jìn)而結(jié)合 4P 營銷分析，找出平臺電商業(yè)務(wù)在營銷策略當(dāng)中存在的突出問題，最終結(jié)合建設(shè)銀行和平臺的實際情況給出相應(yīng)的營銷策略意見。希望本文的研究可以幫助“善融商務(wù)”平臺在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，也為同業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)提供一定的參考。
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1.2 文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)外對于營銷策略的研究有較長的歷史，傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)經(jīng)過這些年的發(fā)展也初具規(guī)模且有較多的文獻(xiàn)研究。國內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新并涉足電子商務(wù)平臺建設(shè)的歷史并不長，因此調(diào)研國內(nèi)外關(guān)于“營銷策略”“金融創(chuàng)新”“銀行自建電子商務(wù)平臺”等方面的研究成果對于銀行電商平臺的營銷策略研究具有積極的指導(dǎo)意義。
1.2.1 國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述
關(guān)于營銷策略組合相關(guān)理論的研究，國外學(xué)者開始的較早，且研究成果極為豐富。E.J.Maccarthy （ 1960 ）將之前的各種營銷策略的要素進(jìn)行分類，提出著名的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4P 營銷策略組合理論。Philip Kotler（1986）根據(jù)當(dāng)時的經(jīng)濟特點，嘗試將 4P 營銷策略組合擴充至 12P 營銷策略組合，增加了 8 個要素。Robert Lauterborn（1990）提出將消費者（Consumer）、溝通（Communication）、便利（Convenience）以及成本（Cost）四要素構(gòu)成 4C 營銷策略以便于企業(yè)關(guān)注消費者的需求，并認(rèn)為 4C 營銷策略可以取代 4P 營銷策略。
Carl McDaniel，Charles W. Lamb（2009）的研究強調(diào)了營銷策略對于企業(yè)的重要性，尤其是同客戶的交流、產(chǎn)品的研發(fā)監(jiān)制、定價策略和分銷策略的制定。此外，市場營銷并不僅僅是企業(yè)營銷部門人員的事情，是全員的職責(zé)所在[1]。
Amina Kabirou，Yongqiang Gao（2013）研究指出對于銀行的產(chǎn)品銷售而言，促銷是其產(chǎn)品銷售過程中較為關(guān)鍵的經(jīng)營策略，同時應(yīng)該重視營銷人員在服務(wù)環(huán)節(jié)的重要作用[2]。
M. Sumathi, T. Palaneeswari（2016）研究認(rèn)為應(yīng)將銀行業(yè)普遍存在的激烈競爭視為挑戰(zhàn)，以提高業(yè)績，進(jìn)而獲得令人滿意的市場份額。要求銀行家通過混合使用促銷組合來提高對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識。在此過程中進(jìn)行任何細(xì)微而有效的更改將有助于客戶舒適地獲得服務(wù)[3]。
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2 相關(guān)理論與行業(yè)背景概述

2.1 相關(guān)理論概述
2.1.1 SWOT 分析
SWOT 一詞源于優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個英文單詞的首字母，即基于企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析[19]，該方法可將被研究單位的實情更為準(zhǔn)確和客觀的呈現(xiàn)并分析，常用于企業(yè)制定戰(zhàn)略。近年來，眾多國內(nèi)學(xué)者在研究商業(yè)銀行營銷策略問題時，使用 SWOT 分析法對研究對象進(jìn)行營銷環(huán)境分析。該方法核心是第一部分分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢，第二部分分析企業(yè)外部環(huán)境的機會、威脅，幫助企業(yè)了解自身內(nèi)部資源情況與外部環(huán)境信息，優(yōu)化內(nèi)部資源配比，預(yù)判外界環(huán)境變化以便于提前應(yīng)對。
2.1.2 4P 營銷策略理論
美國學(xué)者麥卡錫在20世紀(jì)60年代曾對大量真實的營銷案例進(jìn)行深刻研究并將影響營銷結(jié)果最大的四個要素總結(jié)為：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷[20]。1967 年，菲利普·科特勒在書中對 4P 營銷策略理論進(jìn)行確認(rèn)并說明：產(chǎn)品策略強調(diào)產(chǎn)品功能，打造特色賣點；價格策略重視品牌的價值，參考市場定位；分銷策略旨在完善銷售網(wǎng)，緊密連接消費者；促銷策略著重以短期促銷行為刺激消費者，增加銷量[21]。
4P 營銷理論將影響企業(yè)營銷活動的因素劃分為難以控制因素和可控制因素兩大類。其中企業(yè)難以控制的因素即外部環(huán)境因素，該理論暫不做研究；企業(yè)的可控因素即產(chǎn)品、定價、渠道與促銷等因素，是企業(yè)營銷活動的重點研究對象。因此，市場營銷活動的核心在于通過 4P 營銷組合策略的科學(xué)制定與執(zhí)行，幫助企業(yè)逐步適應(yīng)外部環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)交易的達(dá)成并提高業(yè)績。在營銷實踐應(yīng)用當(dāng)中，4P 理論由于受到廣大基層營銷人員青睞，被認(rèn)為是營銷人員思考營銷策略的最基本理論依據(jù)。 .....................

2.2 行業(yè)背景概述
2.2.1 常規(guī)電商平臺模式
通常情況下，電商平臺按照交易對象的不同可劃分為 B2B、B2C、C2C、B2G 和G2C 五種模式。此外，還有以在線支付為核心營銷模式的 O2O 電商平臺模式。
B2B（Business to Business）：企業(yè)對企業(yè)。市場活動的雙方可以是生產(chǎn)企業(yè)上下游關(guān)系，也可以是需求和供給關(guān)系。阿里巴巴即是 B2B 模式的典型代表。
B2B 模式便于將企業(yè)信譽呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，以此增加客戶的信任，同時可幫助企業(yè)縮短采購流程，減少溝通成本，極大程度解決了信息不對稱的問題。
B2C（Business to Customer）：企業(yè)對個人。
此種模式與傳統(tǒng)零售商務(wù)最為接近，也最為常見。即企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)平臺將產(chǎn)品、服務(wù)出售給個人消費者。典型的 B2C 模式商城包括天貓商城、唯品會以及京東商城。
C2C（Customer to Customer）：個人對個人。
個人在電子商務(wù)平臺建立起商務(wù)往來的關(guān)系，交易雙方皆為個人。賣方個人通?？山?jīng)過簡單的登記入駐平臺，發(fā)布售賣商品，買家便可挑選后按平臺流程進(jìn)行交易。這種模式雖然簡單、快捷，但是商品品質(zhì)、價格、平臺管理等方面容易出現(xiàn)問題。淘寶、e Bay、閑魚即是這種模式的典型代表。
B2G（Business to Government）：企業(yè)對政府。
G2C（Government to Customer）：政府對個人。
O2O（Online to Offline）：線上到線下。
此模式將選購和支付的過程設(shè)在線上，將體驗過程設(shè)在線下。滴滴、美團(tuán)、藝龍即是這種模式的典型代表。O2O 模式發(fā)展過程中通常可積累大量的數(shù)據(jù)資料，便于平臺通過大數(shù)據(jù)挖掘出客戶的偏好，并進(jìn)行產(chǎn)品推送。 ..........................

3 “善融商務(wù)”平臺營銷環(huán)境分析...................... 11
3.1 建設(shè)銀行發(fā)展概況................................. 11
3.1.1 建設(shè)銀行簡介........................... 11
3.1.2 建設(shè)銀行創(chuàng)新發(fā)展理論.......................... 11
4“善融商務(wù)”平臺營銷策略分析........................... 25
4.1 “善融商務(wù)”4P 營銷策略分析................................ 25
4.1.1 產(chǎn)品策略（Product） .............................. 25
4.1.2 價格策略（Price）........................ 25
5 “善融商務(wù)”平臺營銷策略對策建議...................................... 35
5.1 成熟商業(yè)銀行電商平臺營銷策略經(jīng)驗借鑒............................. 35
5.1.1 工商銀行“融 e 購”平臺營銷策略 ........................... 35
5.1.2 招商銀行“掌上生活”APP 營銷策略.................... 36

6 “善融商務(wù)”平臺營銷策略實施的保障措施

6.1加強管理機制
總行網(wǎng)絡(luò)金融部門統(tǒng)籌管理“善融商務(wù)”平臺事務(wù)，并協(xié)調(diào)總行其他部門條線資源，指導(dǎo)開發(fā)團(tuán)隊并監(jiān)管各分行業(yè)績。由于各部門都有其主要負(fù)責(zé)領(lǐng)域，只是兼業(yè)負(fù)責(zé)平臺事務(wù)，難免造成分工混亂、精力分散、目標(biāo)不一致等問題，影響平臺管理工作。同時總行工作人員偏后臺性質(zhì)的工作，按照近乎平均原則分配績效的考核機制難以調(diào)動員工的工作激情?；鶎臃中腥藛T如果發(fā)現(xiàn)平臺出現(xiàn)問題或有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意想法時，需要經(jīng)過各部門領(lǐng)導(dǎo)的層層審查、審批、簽報，才能反饋到開發(fā)團(tuán)隊，導(dǎo)致信息傳遞滯后。在這樣冗長的管理環(huán)節(jié)下，平臺難以快速高效運營。因此，不能將銀行自建電商平臺僅僅視為給客戶多提供了一個線上交易的平臺從而增加線上銷售金融產(chǎn)品的渠道，而應(yīng)該及時對其經(jīng)營構(gòu)架進(jìn)行調(diào)整，才有可能共享到銀行傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)客戶資源[42]。真正高效運轉(zhuǎn)的電商平臺應(yīng)將企業(yè)的運作、管理同企業(yè)的資金流、信息流、貨物流進(jìn)行關(guān)聯(lián)整合。
為了保障營銷策略執(zhí)行的主動與高效，“善融商務(wù)”平臺務(wù)必盡早簡化管理層級，優(yōu)化經(jīng)營管理架構(gòu)。職權(quán)部門必須要明確職責(zé)劃分，提高決策效率，協(xié)調(diào)各部門間的信息流轉(zhuǎn)，避免出現(xiàn)監(jiān)管盲區(qū)，各個機構(gòu)、關(guān)聯(lián)條線部門應(yīng)當(dāng)從建設(shè)銀行的發(fā)展藍(lán)圖出發(fā)，權(quán)衡好部門利益和全行利益，立足全行長遠(yuǎn)利益，彼此間密切合作，從而提升平臺運營效率，快速應(yīng)對市場變化。
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7 結(jié)論與展望

7.1 論文研究總結(jié)
本文從國內(nèi)外研究成果入手，首先介紹了相關(guān)理論以及銀行自建電商的行業(yè)背景，接著對“善融商務(wù)”平臺內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并對平臺現(xiàn)行營銷策略進(jìn)行 4P 營銷策略分析，進(jìn)而結(jié)合筆者工作實際發(fā)現(xiàn)突出問題，最終給出合理對策建議：
產(chǎn)品策略方面，平臺應(yīng)該專注打造符合自身業(yè)務(wù)特色的板塊同時嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，可以嘗試開展自營業(yè)務(wù)，優(yōu)化平臺金融產(chǎn)品，主次分明。
價格策略方面，平臺應(yīng)對主流電商市場進(jìn)行充分調(diào)研，再制定價格策略。不能盲目進(jìn)行低價戰(zhàn)略，保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。嘗試通過多種途徑對客戶進(jìn)行購物補貼以提升客戶的活躍度。作為建設(shè)銀行自建電商平臺，應(yīng)在金融產(chǎn)品和服務(wù)上保證價格優(yōu)勢。
渠道策略方面，“善融商務(wù)”平臺應(yīng)大力推廣新生線上服務(wù)渠道，充分借鑒電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)策略，結(jié)合自身優(yōu)勢打造生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷閉環(huán)，增加企業(yè)客戶粘性。
促銷策略方面，平臺需要強化社交營銷，吸引更多流量，在系統(tǒng)內(nèi)部深度挖掘數(shù)據(jù)，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷；在系統(tǒng)外部通過各種新媒體渠道進(jìn)行營銷引流，嘗試進(jìn)行線上和線下融合發(fā)展的營銷策略。
希望本文的研究能幫助“善融商務(wù)”平臺找準(zhǔn)自身定位，明確優(yōu)勢與短板，解決在營銷策略上的突出問題，探索出與自身業(yè)務(wù)特色相適宜的營銷策略，提升“善融商務(wù)”平臺的規(guī)模和影響力，幫助建設(shè)銀行探索創(chuàng)新發(fā)展模式。
參考文獻(xiàn)（略）