第 1 章  緒   論 

 

1.1  研究背景及意義

2001 年 12 月 11 日，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入了新的階段。加入世界貿(mào)易組織十年也就是到 2011 年，我國(guó)成為世界第一出口貿(mào)易大國(guó)、世界第二進(jìn)口貿(mào)易大國(guó)。中國(guó)加入世貿(mào)組織 10 年的一條重要經(jīng)驗(yàn)是：只有開(kāi)放才能發(fā)展，只有分享才能共贏[1]。首先，中國(guó)成功借助 WTO  平臺(tái)，積極參與國(guó)際規(guī)則制定，使發(fā)展中國(guó)家成員的談判能力和參與水平明顯提高，為推動(dòng)多哈回合談判和貿(mào)易自由化進(jìn)程發(fā)揮了建設(shè)性作用，在政治經(jīng)濟(jì)等多領(lǐng)域與世界全面融合的同時(shí)，不斷提高中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的地位;  其次，在自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升的同時(shí)成為拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎[2]。在我國(guó)，中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，能否利用好改革開(kāi)放的大好機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，直接影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)能否保持穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。 就國(guó)際醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展而言，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球整體 GDP 增長(zhǎng)速度。全球醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售額從 2001 年 1 870 億美元增長(zhǎng)到 2009 年的 3 553 億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 8.35%[3]?？梢?jiàn)醫(yī)療器械市場(chǎng)相對(duì)全球整體經(jīng)濟(jì)而言，發(fā)展迅速。世界醫(yī)療器械市場(chǎng)集中度高，主要來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本和亞太經(jīng)合組織的一些國(guó)家。美國(guó)是最主要的市場(chǎng)，占 50.6%；其次是西歐，占 21.7%[3]?？梢哉f(shuō)在醫(yī)療器械行業(yè)，我國(guó)并不占優(yōu)勢(shì)，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)中國(guó)機(jī)電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到 2010 年，中國(guó)醫(yī)療器械設(shè)備總產(chǎn)值將達(dá)到約 1 000 億元，在世界醫(yī)療器械市場(chǎng)的份額占到 4%，而預(yù)計(jì)到 2050 年，這一份額將達(dá)到 25%[4]。 

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1.2  國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 

國(guó)內(nèi)外對(duì)于中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究比較少，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，因此與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)研究也主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。實(shí)際上也是這樣，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷中得到啟發(fā)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫(Jerome  Mccarthy)在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中提出著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。在現(xiàn)代營(yíng)銷理論界具有跨時(shí)代的意義，從此市場(chǎng)營(yíng)銷不在僅僅停留在銷售的階段，而是變成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一部分，甚至是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。現(xiàn)在，盡管出現(xiàn)了許多新的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)名詞，但是杰羅姆·麥卡錫的“4P”理論都是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本[5]。 整合營(yíng)銷傳播之父——  唐·舒爾茨博士在著作《整合營(yíng)銷傳播》中提出戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，該理論認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。 隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入生活，并對(duì)生活產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響，國(guó)外很多營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比具有無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)，美國(guó)營(yíng)銷專家 George 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大減少了流通的環(huán)節(jié)，一方面使企業(yè)更好的連接客戶的需求，另一方面也有效地降低了交易成本。 伴隨著人們對(duì)于環(huán)境以及資源的重視，Earl 提出綠色營(yíng)銷的概念，該營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)為客戶提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程有效防止環(huán)境污染以及資源浪費(fèi)的保障，強(qiáng)調(diào)人與自然、社會(huì)的和諧發(fā)展。 對(duì)于醫(yī)療器械等工業(yè)品的銷售，越來(lái)越多的國(guó)外營(yíng)銷專家強(qiáng)調(diào)關(guān)系在營(yíng)銷過(guò)程中的作用，Sheth 和 Paryatiyar 認(rèn)為長(zhǎng)期的買(mǎi)賣關(guān)系是傳統(tǒng)市場(chǎng)良性發(fā)展的關(guān)鍵。尤其是在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本變化，由賣方市場(chǎng)演變成買(mǎi)方市場(chǎng)的前提下，買(mǎi)方占有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)的情況下，與原有的客戶建立良好的關(guān)系是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和降低銷售成本最好的途徑。 

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第 2 章  相關(guān)理論基礎(chǔ) 

 

2.1 STP 市場(chǎng)營(yíng)銷理論

20 世紀(jì) 50 年代中期，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念,此后另一位營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展并完善了史密斯的理論并最終形成了相對(duì)成熟的 STP 理論，主要包括：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)，STP 理論是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是對(duì)某種商品的消費(fèi)者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類，使之分為具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，每個(gè)市場(chǎng)的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠成功地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精確地對(duì)顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地停留在產(chǎn)品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的生存空間[12]。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提    一方面，企業(yè)受到自身實(shí)力、產(chǎn)品現(xiàn)狀和營(yíng)銷能力等因素的限制，不能對(duì)整個(gè)大市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，需要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)；另一方面各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是有差異的，同一款產(chǎn)品不能滿足各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而找到那些子市場(chǎng)才是企業(yè)可以進(jìn)入的，具有優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分以后的子市場(chǎng)相對(duì)比較具體，更容易了解顧客的需求，有針對(duì)性的生產(chǎn)相對(duì)而言更能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更容易制定出符合實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 

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2.2  營(yíng)銷組合理論 

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是在 1948  年詹姆斯·卡林頓研究市場(chǎng)營(yíng)銷成本時(shí)提出的要素混合體(Mixer of ingredients )  的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。營(yíng)銷人員通過(guò)計(jì)劃多種競(jìng)爭(zhēng)手段，并將它們混合成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以使利潤(rùn)最大化或滿意化。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念首先由尼爾·伯登提出，不同競(jìng)爭(zhēng)手段的組合很快被寫(xiě)成“4P”的形式。二十世紀(jì)著名的營(yíng)銷學(xué)大師，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫  ( Jerome Mc Car thy)  于 1960 年在其第一版 5 基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué) 6 中，第一次提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷[15]  。企業(yè)在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的程度和產(chǎn)品策略的正確程度。產(chǎn)品策略就是企業(yè)在確定營(yíng)銷策略以后所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體的營(yíng)銷策略。主要包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)企業(yè)自身的成本分析和產(chǎn)品市場(chǎng)顧客需求的估量，選擇一種能實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和吸引顧客需求的方法。價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、確定需求、核算成本、選擇定價(jià)方法等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買(mǎi)賣雙方共同決策。 

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第 3 章  康泰醫(yī)學(xué)醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.........15 

3.1  公司介紹 ............ 15 

3.2  基于 PEST 的外部環(huán)境分析.............. 15 

3.4  內(nèi)部環(huán)境分析 .... 23 

3.4.1  資源分析 ...... 23 

3.4.2  研發(fā)能力分析 ......... 24 

3.5 SWOT 分析........ 25 

3.6  本章小結(jié) ............ 27 

第 4 章  康泰醫(yī)學(xué)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與定位..........28 

4.1  國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 .... 28

4.2  各細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn) .......... 29

4.3  目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ........... 32

4.4  目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ........... 33

4.5  本章小結(jié) ............ 35 

第 5 章  康泰醫(yī)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及保障措施.....36 

5.1  康泰醫(yī)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ..... 36 

5.2  營(yíng)銷組合策略實(shí)施的保障措施 ......... 39

5.3  本章小結(jié) ............ 42 

 

第 5 章  康泰醫(yī)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及保障措施 

 

5.1  康泰醫(yī)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 

營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)把可控的基本營(yíng)銷措施組成的整體性活動(dòng)。其主要目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者需要的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。在實(shí)施的過(guò)程中必須把握基本性措施并合理組合，才能充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果?？堤┽t(yī)學(xué)需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況以及近幾年國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際情況采取相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，其次還要清楚企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制訂相應(yīng)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略大體分為產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略等。因?yàn)椴煌哪繕?biāo)市場(chǎng)差別很大，康泰醫(yī)學(xué)不得不在不同的市場(chǎng)采取不同的策略。 在亞洲及大洋洲市場(chǎng)，康泰醫(yī)學(xué)定位在中端產(chǎn)品上，產(chǎn)品組合具體包括 B 超、呼吸機(jī)、監(jiān)護(hù)儀、臨床檢測(cè)設(shè)備等中端醫(yī)療器械。亞洲及大洋洲市場(chǎng)，高端市場(chǎng)技術(shù)含量高、利潤(rùn)空間大，然而康泰醫(yī)學(xué)在技術(shù)上很難與日本知名企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)；在低端市場(chǎng)技術(shù)含量低，利潤(rùn)空間小，在勞動(dòng)力成本方面康泰醫(yī)學(xué)很難與印度等國(guó)的小企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)；而中端市場(chǎng)一方面需要一定的技術(shù)，也需要相對(duì)較低的勞動(dòng)力成本，而康泰醫(yī)學(xué)有一定的技術(shù)實(shí)力，同時(shí)與日本等國(guó)的知名企業(yè)相比有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，因此最終選擇了中端產(chǎn)品組合。 在歐洲和美洲市場(chǎng)，康泰醫(yī)學(xué)定位在中端和低端產(chǎn)品組合上。在歐洲和美洲市場(chǎng)，醫(yī)療器械行業(yè)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，飛利浦、西門(mén)子、GE 等知名企業(yè)占有很高的市場(chǎng)份額，而且技術(shù)也是康泰醫(yī)學(xué)所不能及的；而在中端和低端市場(chǎng)康泰醫(yī)學(xué)有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。 在中東和非洲市場(chǎng)，康泰醫(yī)學(xué)實(shí)行全覆蓋戰(zhàn)略，也就是說(shuō)覆蓋了康泰醫(yī)學(xué)所生產(chǎn)的所有商品。中東大都是石油生產(chǎn)國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，然而醫(yī)療器械生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重不足，需要大量進(jìn)口，市場(chǎng)空間很大。在非洲市場(chǎng)大都是發(fā)展中國(guó)家，技術(shù)水平有限，康泰醫(yī)學(xué)占有優(yōu)勢(shì)。 

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結(jié)   論 

 

本文結(jié)合康泰醫(yī)學(xué)醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，分析我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)處境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、分析把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為其進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供借鑒。同時(shí)，為康泰醫(yī)學(xué)制定醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)，對(duì)其今后的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)和借鑒意義。 本文的主要觀點(diǎn)及結(jié)論是：

 (1)本文得出康泰醫(yī)學(xué)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于行業(yè)整體上升的環(huán)境中。同事與歐美國(guó)家大型企業(yè)相比處于相對(duì)劣勢(shì)，與其他發(fā)展中國(guó)家絕大多數(shù)企業(yè)相比處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的結(jié)論。文章研究了泰醫(yī)學(xué)醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并采用 PEST 方法分析了康泰醫(yī)學(xué)面臨的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，具體包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及科技環(huán)境。同時(shí)，文章采用 SWOT 方法分析康泰醫(yī)學(xué)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇與威脅，從而制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷策略以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。 

(2)本文制定出康泰醫(yī)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。文章在康泰醫(yī)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析了亞洲及大洋洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)及非洲市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，并通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力、政治穩(wěn)定性、競(jìng)爭(zhēng)地位、進(jìn)入條件、市場(chǎng)比重等指標(biāo)對(duì)各市場(chǎng)的重要性進(jìn)行了定量評(píng)估，從而保證了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確性。 

(3)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，得出康泰醫(yī)學(xué)在亞洲及中東市場(chǎng)采取中端產(chǎn)品策略、追隨領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)策略；在歐洲及美洲市場(chǎng)采取中端和低端產(chǎn)品組合策略、成本定價(jià)的價(jià)格策略；在中東及非洲市場(chǎng)采取全覆蓋產(chǎn)品策略、撇脂定價(jià)和低價(jià)策略相結(jié)合的價(jià)格策略的結(jié)論。 

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參考文獻(xiàn)（略）