第一章引言

 

一、選題背景及研究意義

從國內(nèi)看，全國上下大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)在年代初開始的。為了向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，從經(jīng)濟(jì)體制改革著手，國家急需各類適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和懂得經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大批人才。但是我國的高等教育無論在管理模式上，還是在辦學(xué)理念上，由于受舊的教育體制的長期影響，使其教學(xué)內(nèi)容與實際都嚴(yán)重脫節(jié)。培養(yǎng)這些人才的需要取靠學(xué)校內(nèi)部的改革無法擔(dān)負(fù)起來。因此，要加快培養(yǎng)國家急需的人才，促進(jìn)高等教的發(fā)展，改革我國高等教育體制，就要借助國外先進(jìn)教育資源，補(bǔ)充引進(jìn)新鮮血液，自然的選擇就是要與外方合作辦學(xué)。從國際形勢看，在我國年代的初期，我們國家的社會形勢變化很大，發(fā)展經(jīng)濟(jì)成為了重要的方面。大學(xué)的法人化改革在西方的發(fā)達(dá)國家也開始實現(xiàn)，使得高等院校擁有了較大的自主權(quán)，但是政府減少了對高等教育的投入，也幵始使高等院校陷入了經(jīng)費的困境中。因此，對發(fā)展中國家提供的無償援助在經(jīng)費緊張的情形下停止也成了自然的選抒。但是，發(fā)達(dá)國家取消了對發(fā)展中國家和地區(qū)免費招生的優(yōu)惠政策，在國際留學(xué)生市場上鼓勵我們國家參與競爭，釆取了教育貿(mào)易的方法，賺取了辦學(xué)的費用，也擴(kuò)大了影響。英國率先在年變化留學(xué)生政策，對外國的留學(xué)生進(jìn)行收費，以盈利為其最終目的，之后加拿大、新西蘭和澳大利亞等國從年代幵始，也紛紛效仿英國，采取了同樣的留學(xué)生政策措施。此后，美國、香港等慢慢都進(jìn)行了實行優(yōu)惠的收費政策，將教育服務(wù)商品化，大量的進(jìn)行掙收全額的留學(xué)生利潤。并且，與國外合作辦學(xué)，開設(shè)海外的分校等方式也成為了財源的重要渠道，但也有很大的競爭存在于這些地區(qū)以及國家之中。我們國家作為理想的合作辦學(xué)目標(biāo)，自然成為了他們的爭奪對象。年，我國加入，為教育市場的幵放做出了有限的承諾。于是，旺盛的市場需求，催生了學(xué)院中外合作辦學(xué)的巨大市場潛力。我國對外合作辦學(xué)活動正是在這種內(nèi)外力的作用下開始起步。學(xué)院不僅是一個新生的高等教育機(jī)構(gòu)，它“官帽民身”的真實身份使得它的發(fā)展本身就是在傳統(tǒng)與創(chuàng)新閭摸索前進(jìn)的。將營銷理論用于一個新型的高等教存載體并使之成為廣大學(xué)生和家長獲得信息和比較信息的源頭，破除傳統(tǒng)高等教育機(jī)構(gòu)高高在上、不親民的招生宣傳形象，這也是本文選題的意義所在。而學(xué)院作為教育營銷策略理論研究的載體，它的存在意義在于我們可以通過一個個體來揣測和分析這個行業(yè)即將到來的變化，它將給中國中外合作教育的發(fā)展帶來一股清新的氣息。

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二研究意義

有利于健全和完善市場營銷理論。當(dāng)前全國各類教育機(jī)構(gòu)的宣傳方式已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化，教育行業(yè)的營銷策略也成了一個薪新的研究課題。有關(guān)教育行業(yè)特別是中外合作辦學(xué)的國際教育項目的營銷策略與其發(fā)展趨勢方面的系統(tǒng)性研究卻還剛剛開始。在中國眾多學(xué)校里，人們更多的還是在利用口碑宣傳來獲悉一所學(xué)校的好壞，于是研究營銷策略對于中外合作教育發(fā)展的重要性與可行性就呼之欲出。同時，高等教育歷來擔(dān)負(fù)得培養(yǎng)社會后繼人才的重任，因此研究和分析中外合作營銷策略對于完善市場營銷理論也具有一定的意義。有利于中外合作辦學(xué)的水平和質(zhì)量不斷進(jìn)步。“中外合作辦學(xué)的項目主要是中國教育對外交流合作的主要形式，對中國教育事業(yè)的重要補(bǔ)充”。這在《中華人民共和國中外合作辦學(xué)條例》（年）中明確得到指出，中外教育項目及機(jī)構(gòu)通過合作辦學(xué)能促進(jìn)國、內(nèi)外直接、快速的互相了解，成與國外文化交流的橋梁，教育進(jìn)步的平臺。加之中外雙方均有經(jīng)濟(jì)投入，因此更能關(guān)注辦學(xué)的社會利益以及經(jīng)濟(jì)效益，從而推動辦學(xué)的水平和質(zhì)量不斷進(jìn)步。

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第二章中外合作項目市場營銷現(xiàn)狀分析

 

一、營銷策略相關(guān)理論基礎(chǔ)

市場這個詞語被經(jīng)濟(jì)學(xué)家用來泛指為買賣雙方提供某種類型的產(chǎn)品的交易的集中地，比如說農(nóng)貿(mào)市場就是其中一個例子。就經(jīng)濟(jì)學(xué)家的角度而言，實現(xiàn)教育的供求關(guān)系被促成所需的必要環(huán)境就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對教育市場的理解。然而，從市場營銷學(xué)的角度來看，行業(yè)是由賣方組成的，而市場是由買方組成得。這么看來，所謂的市場主要就是指潛在的產(chǎn)品的購買者，這些購買者擁有共通的特定的特點就是通過關(guān)系和交換的途徑進(jìn)而得到欲望以及需要。因此這樣，市場的規(guī)模的決定因素就是有多少需要交換并擁有能夠交換的資源，不僅僅這樣而且還愿意把這些的資源作為籌碼通過交換來使欲望得到滿足的數(shù)量。對教育市場的界定主要的方式就是從市場營銷學(xué)的角度來進(jìn)行的。潛在或者是現(xiàn)存的教育產(chǎn)品的購買者就是對教育市場的定義，這些購買者購買這個東西都有某種特定的在教育上的欲望以及需要的目的，可以通過關(guān)系與交換的途徑使這些欲望以及需要得到滿足。購買者的多少同時也決定了教宵市場的規(guī)模的大小。就現(xiàn)在的教育市場來說，把區(qū)域的空間作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的話能夠分為三個部分：第一，國內(nèi)的教育市場。第二，本地區(qū)的教育市場。第三，國外的教育市場。按照主要的功能又分為四個方面。第一，提供教材、設(shè)備、儀器以及教具給教學(xué)、教育，把專項服務(wù)市場提供給留學(xué)、升學(xué)、考試以及就業(yè)；其二，作為存人機(jī)構(gòu)的學(xué)校的主體產(chǎn)業(yè)，比如：教學(xué)和教育服務(wù)的市場，這也是最重要的部分。第三，為本學(xué)校的老師和學(xué)生提供了公共服務(wù)的市場需要。第四，學(xué)校結(jié)合形成的校辦產(chǎn)業(yè)市場。教育市場是綜合的系統(tǒng)工程。

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二、中外合作項目概況

中外合作辦學(xué)在借鑒國外有益的教學(xué)和管理經(jīng)驗，利用國外先進(jìn)的教育資源，推動教學(xué)改革，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的復(fù)合型人才和緊缺人才等方面發(fā)揮了積極的作用，也提高了師資隊伍的素質(zhì)和學(xué)校的辦學(xué)水平，促進(jìn)了教學(xué)方法的優(yōu)化，提升了管理者的先進(jìn)教育理念，增加了我國教育供給的多樣性和選擇性。但是與此同時，在中外合作辦學(xué)發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)一些問題。從辦學(xué)實踐的整體上來看，還存在辦學(xué)層次結(jié)構(gòu)不高，優(yōu)質(zhì)教育資源不多，“精品”項目不夠以及合作項目發(fā)展后勁不足等一系列問題；另外，因受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，我國政府關(guān)于“欲用國內(nèi)教育市場置換國外優(yōu)質(zhì)教育資源”的政策目標(biāo)和初衷意圖尚未達(dá)到。所以，必須遵循“以我為主、為我所用”這個原則和“擴(kuò)大開放、規(guī)范辦學(xué)、依法管理、促進(jìn)發(fā)展”這個方針，杜絕低水平，重復(fù)引入國外的優(yōu)質(zhì)教育資源，加強(qiáng)自身的品牌意識，逐步將辦學(xué)質(zhì)量提升，根據(jù)建成可持續(xù)發(fā)展的精品這個目標(biāo)來形成相關(guān)的項目和機(jī)構(gòu)，從而培養(yǎng)和造就出能夠在國際中具有競爭力的綜合性人才。

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第三章學(xué)院中外合作項目市場營銷環(huán)境分析...........24

—、學(xué)院介紹二、學(xué)院中外合作項目現(xiàn)狀分析...........24

三、學(xué)院中外合作項目分析...........25

四、學(xué)院中外合作項目競爭環(huán)境分析...........29

第四章學(xué)院中外合作項目市場營銷策略的制定...........30

一、學(xué)院中外合作項目營銷策略制定...........30

二、學(xué)院中外合作項目營銷策略制定...........37

第五章實施學(xué)院中外合作項目市場營銷策略的保障措施...........44

一、市場營銷理念保障...........44

二、教學(xué)質(zhì)量保障...........47

三、營銷團(tuán)隊保障...........48

四、市場信息保障...........49

五、配套優(yōu)惠政策保障...........52

 

第五章實施學(xué)院中外合作項目市場營銷策略的保障措施

 

一、市場營銷理念保障

市場營銷是一種以顧客為中心的管理哲學(xué)。首先要正確識別顧客的需要和欲望，確定和組織能夠提供最優(yōu)服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計合適的產(chǎn)品、服務(wù)和項目來滿足這些市場的需求。同時，要設(shè)計自己的形象和價值，進(jìn)行市場定位，進(jìn)而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位，這就是整個營銷的過程。在合作辦學(xué)項目營銷方面，內(nèi)部管理制度的改革要不斷完善，內(nèi)部管理運作過程中要引入市場機(jī)制，并建立營銷小組，加強(qiáng)合作辦學(xué)項目的營銷工作；優(yōu)化和整合科研力量以及教學(xué)資源，形成整體力量。過程之中還需加強(qiáng)競爭激勵機(jī)制，教學(xué)考核指標(biāo)體系和評價也要不斷的完善，只有提高了辦學(xué)特色，建立了辦學(xué)項目品牌，才能提升學(xué)院的知名度，進(jìn)而確定和企業(yè)聯(lián)系，才能有效的運用學(xué)校資源，達(dá)到中外合作辦學(xué)教育產(chǎn)學(xué)一體化；學(xué)院只有多種市場營銷組合策略共同運用，才能讓其服務(wù)范圍得以擴(kuò)大。國際交流處中外合作管理委員會根據(jù)中外合作項目的教學(xué)目標(biāo)、性質(zhì)以及對學(xué)校教育教學(xué)改革的意義，確定營銷團(tuán)隊的工作遠(yuǎn)景計劃、工作目標(biāo)和工作內(nèi)容，制定管理制度和管理文件。營銷團(tuán)隊則按照要求，明確自身的要求和任務(wù)，細(xì)分營銷團(tuán)隊中的崗位責(zé)任，分工協(xié)作，完成確定的任務(wù)，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)有特殊的事件發(fā)生時，國際交流處中外合作管理委員會會召開會議，迅速作出相應(yīng)的決策，提供建議。營銷團(tuán)隊根據(jù)管理委員會提出的具體意見，制定出相應(yīng)實施的方案，分配任務(wù)給每一個成員，迅速的實施任務(wù)。在執(zhí)行任務(wù)的時候，團(tuán)隊的成員有異議或者不同建議時，也能夠組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)建平臺，統(tǒng)一認(rèn)識，共同的討論，使得任務(wù)能順利的進(jìn)行。

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結(jié)論

 

教育配套的優(yōu)惠政策實行，作為教育政策中的主要部分，不但是作為依靠教育政策進(jìn)行表達(dá)和體現(xiàn)教育政策的制定，也是為了遵照教育政策實施為主要的依據(jù)和反饋的教育政策評估。最終，主要是以原點核心為主要教育方針和指導(dǎo)。教育配套政策的實施是根據(jù)指示和要求對自己的環(huán)境、目標(biāo)群體各個影響因素的基礎(chǔ)上，不斷的釆取了各種積極措施，與各種因素發(fā)生了作用，實行政策目標(biāo)的過程。不斷發(fā)展學(xué)院中外合作辦學(xué)，要以法律政策為基礎(chǔ)。學(xué)院中外合作辦學(xué)政策有效實施，這是順利推進(jìn)中外合作辦學(xué)的基本保障。學(xué)院中外合作辦學(xué)政策要得到實施，必須要遵循靈活變通的原則、實事求是的原則、實際和理論的相結(jié)合原則。只有這樣才能根本控制、全面監(jiān)督、依法實施、及時的反饋以及落實。

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參考文獻(xiàn)（略）