筆者通過上述實證分析，證明了消費者對產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)生的信任度來自于消費者對產(chǎn)業(yè)集群品牌的個性、質(zhì)量、價值等感知，而這些感知產(chǎn)生于消費者認(rèn)知品牌的相關(guān)產(chǎn)品后，對自己滿足需求的不同感知，所以促使消費者對集群品牌感知產(chǎn)生差異評價是基于消費者對集群品牌知識的差異，包括對集群產(chǎn)品積極的認(rèn)知不同以及對良好的區(qū)域品牌的認(rèn)識。

第一章 引言

1.1 研究背景
1.1 研究背景和問題的提出
一個國家最核心的競爭力是什么？是它的品牌，同樣對于一個區(qū)域的核心競爭力表現(xiàn)也在品牌上，21 世紀(jì)，在競爭加劇的全球化背景下，關(guān)于全球資源的爭奪更加激烈起來，由此導(dǎo)致各區(qū)域間能夠被相互替代（莊德林，2014）[1]，區(qū)域品牌的構(gòu)建作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭的重要舉措，成為近年來學(xué)術(shù)界和實踐領(lǐng)域最為關(guān)注的重點之一（劉文超，2018）[2]。經(jīng)濟(jì)全球化使建立一個出色的區(qū)域品牌變得比任何方法都要重要的多，區(qū)域品牌化正成為一種越來越重要的戰(zhàn)略方法，并在區(qū)域發(fā)展中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，吸引資源、商業(yè)搬遷、外商投資、游客和新居民(Alonso and Bea 2012)[3]。區(qū)域品牌化使得區(qū)域形成競爭優(yōu)勢，從而讓區(qū)域在激烈的全球化競爭中取得勝利，例如：法國巴黎成為浪漫的代表城市，法國成為時尚的代表國度；好萊塢成為了全球影壇代表；而當(dāng)我們提到桂林時，會讓人記起桂林山水甲天下的世界旅游名城；浙江義烏小商城成為了世界小商品集散地；景德鎮(zhèn)成為中國的瓷器之都，在世界范圍內(nèi)都受歡迎，由此看來區(qū)域品牌帶來的顯著市場經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使這些地區(qū)和國家被人們熟知（趙衛(wèi)宏，2019）[4]。但是，在競爭不斷加劇的全球化背景下，這些區(qū)域所面臨的是如何進(jìn)行以及如何有效進(jìn)行區(qū)域品牌化，而不是是否進(jìn)行品牌化的問題，還記得前兩年，素有優(yōu)質(zhì)制造的日本鋼鐵巨頭-神戶制鋼所、三菱等企業(yè)接連被人爆出違規(guī)操作和造假問題，造成日本的制造信譽(yù)崩塌，同樣的事情也曾發(fā)生的中國溫州鞋業(yè)，由于一家之質(zhì)量問題，導(dǎo)致民眾對整個溫州鞋業(yè)的質(zhì)量懷疑、不信任。由此可見，區(qū)域品牌化的過程需要進(jìn)行有效管理，而因此為了清楚的了解區(qū)域品牌化過程與管理，學(xué)者們提出了各種各樣的模型。
早期，Kotler 等學(xué)者對區(qū)域品牌的研究中，他們認(rèn)為一個區(qū)域如果能像產(chǎn)品以及服務(wù)那樣在消費者的心里面創(chuàng)造出一系列的品牌聯(lián)想，區(qū)域品牌就會產(chǎn)生了，Kavaratzis(2013)進(jìn)一步在定義中增加了這些獨特聯(lián)想的內(nèi)容：功能、情感和戰(zhàn)略要素以及消費者對區(qū)域的認(rèn)知包括對品牌的認(rèn)知和形象的認(rèn)知等[5]。從西方學(xué)者對區(qū)域品牌化的概念研究的文獻(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者從識別和認(rèn)知視角下定義區(qū)域品牌化，他們認(rèn)為區(qū)域品牌化就是公眾對與該區(qū)域的各方面認(rèn)知。
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1.2 研究目的和研究意義
1.2.1 研究目的
從能夠檢索到的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對于區(qū)域品牌化模型構(gòu)建研究主要集中在目的地品牌、城市品牌這兩個區(qū)域品牌的分支，國內(nèi)的學(xué)者在研究時更加偏向于從研究旅游目的地品牌建立模型，很少有學(xué)者研究所構(gòu)建的模型是否適用于產(chǎn)業(yè)集群品牌。
本文參考馬鴻飛等學(xué)者對消費者決策行為模型的研究將認(rèn)知因素、情感因素、與購買決策放在不同層次等級上，根據(jù)消費者對品牌的態(tài)度最終劃分為感知層、關(guān)系層、行為層三個層次，并將品牌認(rèn)知、品牌感知歸屬于感知層，品牌信任等情感因素歸屬于關(guān)系層，品牌忠誠歸屬于行為層，構(gòu)建區(qū)域品牌化模型，系統(tǒng)分析品牌認(rèn)知、區(qū)域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠對消費者行為的影響，并通過三種類型的產(chǎn)業(yè)集群品牌：青島家電、溫州鞋業(yè)、中關(guān)村示范區(qū)對模型的正確性、適用性進(jìn)行實證檢驗，同時進(jìn)一步解釋不同類型產(chǎn)業(yè)集群品牌模型的不同之處，可以更有效的為不同類型的產(chǎn)業(yè)集群品牌提供針對性的意見。
1.2.2 研究意義
從理論上講：
從可以檢索到的大量文獻(xiàn)可以看出，國內(nèi)外學(xué)者基于目的地品牌和城市品牌已經(jīng)建立了大量成熟的區(qū)域品牌化模型。產(chǎn)業(yè)集群品牌同樣作為區(qū)域品牌的一種，但從整理出的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)幾乎很少有學(xué)者構(gòu)建一套符合產(chǎn)業(yè)集群品牌的區(qū)域品牌化模型。本文主要是借鑒前人理論研究的基礎(chǔ)上研究也能適合產(chǎn)業(yè)集群品牌的區(qū)域品牌模型。
區(qū)域品牌化是本研究的重要概念，對于區(qū)域品牌化的定義任然缺少一個被普遍接受的觀點，對于區(qū)域品牌衡量應(yīng)該包含那些內(nèi)容各國學(xué)者的表述也不盡相同。本文在通過搜集文獻(xiàn)整合明確區(qū)域品牌化的概念的基礎(chǔ)上，本文基于消費者決策行為創(chuàng)造性的構(gòu)建了適合產(chǎn)業(yè)集群品牌的區(qū)域品牌化模型，并通過實證檢驗?zāi)Ｐ偷恼_性并系統(tǒng)分析品牌認(rèn)知、區(qū)域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠對消費者決策的影響，這樣在一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)集群品牌模型研究的不足。

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第二章 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

2.1 區(qū)域品牌化
2.1.1 區(qū)域品牌化概念界定及內(nèi)容
（一）“區(qū)域”的界定
了解區(qū)域品牌化之前我們有必要了解區(qū)域品牌化中的“區(qū)域”是如何界定的，綜合國內(nèi)外對文獻(xiàn)資料，出于不同的研究方向，給予“區(qū)域”不同的定義，Kotler 基于研究區(qū)域營銷界定“區(qū)域”的范圍不僅包含特定的行政級別和特定類別，應(yīng)該包含城市、地區(qū)、省、國家等是所有區(qū)域的通用名稱，國內(nèi)學(xué)者劉文超、孫麗輝（2018）等學(xué)者在文章中認(rèn)可 Kotler 對“區(qū)域”的定義，由此國內(nèi)外的區(qū)域品牌研究出現(xiàn)了城市品牌化(City branding)和國家品牌化( Country/Nation branding) 這樣的分支[2]；Kelle（r1998）、Philip Kotler（2002）基于研究企業(yè)產(chǎn)品品牌界定“區(qū)域”同樣被認(rèn)為是一個品牌，也就是說一個城市可以成為品牌，一個國家也可以成為一個品牌，而這即是我們常說的品牌化，隨后的學(xué)者們將區(qū)域品牌化用于市場經(jīng)濟(jì)競爭中，甚至用于全球化競爭中，作為保持競爭優(yōu)勢的有力手段[9-10]。
Rainisto、熊愛華（2019）等國內(nèi)外學(xué)者基于研究產(chǎn)業(yè)集群界定“區(qū)域”是周圍相同特點特性或相關(guān)特點特性的大小區(qū)域的聚合體，這個聚合體同樣可以看做是一個品牌，進(jìn)行品牌化，國內(nèi)區(qū)域品牌的發(fā)展就源自與對這些產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行品牌化的研究，在學(xué)者們看來產(chǎn)業(yè)集群品牌化是能與競爭對手相區(qū)別的重要手段之一[11]。這樣界定出的微觀區(qū)域呈現(xiàn)了區(qū)域品牌化的重要分支集群品牌化，這也是本文研究的基礎(chǔ)。
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2.2 區(qū)域品牌化模型
21 世紀(jì)，在競爭加劇的全球化背景下，關(guān)于全球資源的爭奪更加激烈起來，由此導(dǎo)致各區(qū)域間能夠被相互替代（莊德林，2014）[1]。國外一些學(xué)者認(rèn)為，由于許多地方的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)受到侵蝕，各地區(qū)為了生存而相互競爭 (Kerr 2006; Olins 2002)。因此，一個地區(qū)面臨的問題不是如何去推廣，而是如何去管理這個過程。管理與某地區(qū)相關(guān)的品牌及其資產(chǎn)（如聲譽(yù)，形象，身份和經(jīng)驗）的戰(zhàn)略方法必須適應(yīng)區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。特別是，需要向利益相關(guān)者提供集體認(rèn)同感和/或傳達(dá)一種能引起共鳴的地區(qū)體驗，同時制定一個既重要又具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略方法(Hankinson 2009)[23]。為了清楚地了解區(qū)域品牌化的過程及其管理，國外的學(xué)者提出了各式各樣的模型(Hankinson,2007,2009;Kavaratzis , 2009; Baker 2007; Gaggiotti et al. 2008; Balakrishnan2008, 2009; Moilanen and Rainisto 2009; Zenker and Braun 2010)[23-31]。通過對這些國外文獻(xiàn)的搜集可以將這些模型分成兩類，一類是基于研究城市品牌建立的區(qū)域品牌化模型，一類是基于研究目的地品牌建立的模型。
2.2.1 基于城市品牌研究的區(qū)域品牌化模型
眾多學(xué)者在研究城市營銷的過程中漸漸發(fā)現(xiàn)，城市營銷的實施導(dǎo)致了“同一性”的趨勢，削弱了顧客對當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感，而城市品牌可以幫助扭轉(zhuǎn)這種趨勢，因為城市品牌是基于城市的獨特特征產(chǎn)生的（Kavaratzis，2009）[24]。所以為了使城市品牌應(yīng)用于城市營銷中，大量學(xué)者開始對城市品牌進(jìn)行研究并建立了有利于城市建設(shè)的各種城市品牌模型。
（1）基于利益相關(guān)者關(guān)系視角區(qū)域品牌涉及到的多方面與
區(qū)域產(chǎn)品的多元性使區(qū)域品牌具備復(fù)雜性，隨著研究的不斷加深，越來越多的學(xué)者認(rèn)為，在構(gòu)建區(qū)域品牌時，不僅要考慮區(qū)域客戶的認(rèn)知角度，還要考慮與區(qū)域品牌相關(guān)的各種利益相關(guān)者。
Hankinson（2007）是最早從關(guān)系視角出發(fā)研究區(qū)域品牌管理過程的學(xué)者[23]。他詳細(xì)的將利益相關(guān)者分為消費者、品牌基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)者、主要服務(wù)相關(guān)者、媒體相關(guān)者、政府相關(guān)者等等，Hankinson 認(rèn)為是因為這些相關(guān)者之間頻繁互動產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)，城市品牌化才得以實現(xiàn)，所以他以這些相關(guān)者與城市品牌之間的關(guān)系構(gòu)建城市品牌化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型（Relational Network Model）。隨著研究的加深，越來越多的學(xué)者認(rèn)識到城市居民的重要性，他們認(rèn)為居民不是被動的受益人，而是扮演著重要角色的利益相關(guān)者，Braun（2013）將居民扮演的重要角色進(jìn)行了描述，他認(rèn)為首先居民扮演的最主要的角色是他們的行為就是城市品牌化的重要組成部分之一；然后他們的宣傳對城市形象的提升有著很重要的意義，最后他們將以投票的方式?jīng)Q策城市品牌化政策的實施。
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第三章 研究模型與研究假設(shè).............................23
3.1 研究模型構(gòu)建.........................23
3.2 研究假設(shè)..............................23
第四章 研究設(shè)計............................28
4.1 研究樣本的選擇..........................28
§4.2 變量測量.......................29
第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗............................36
5.1 各維度探索性因素分析....................................36
5.1.1 信度檢驗.............................36
5.2.2 效度檢驗.....................37

第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

5.1 各維度探索性因素分析
5.1.1 信度檢驗
信度，就是用來反映所測維度的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性的一種質(zhì)變，指標(biāo)數(shù)越高證明所測維度標(biāo)準(zhǔn)差越低越可信，通常采用科隆巴赫 Alpha 系數(shù)進(jìn)行檢測，當(dāng)α系數(shù)＜0.50 時證明所測維度不具備信度，要進(jìn)行舍棄，當(dāng) 0.50≤α系數(shù)＜0.60 時，勉強(qiáng)可以接受，但是必須刪減信度不佳的題項，當(dāng) 0.60≤α系數(shù)＜0.70 證明一般可信。實際上可以接受的最低信度是當(dāng)α系數(shù)在 0.70 及之上時，當(dāng)α系數(shù)一旦在 0.9 之上證明效果最好，可信度最高，可以做到完全信任。為了避免信度較低的問項存在，同時采用刪除該項的維度信度值、CITI 值（項與總計的相關(guān)性）等兩個指標(biāo)進(jìn)行檢驗，若刪除該項的維度信度值低于現(xiàn)維度信度值，CITI 值大于 0.5，則說明各題項的信度較高，不用剔除。
各個維度信度檢驗結(jié)果如下表 5-1，品牌認(rèn)知維度信度非常理想，區(qū)域品牌形象和品牌忠誠維度信度理想，品牌價值感知、品牌個性感知、品牌質(zhì)量感知、品牌信任等維度信度高，所測各個維度包含品牌認(rèn)知、區(qū)域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠誠的 CITI 值都在 0.5-0.9 之間說明各維度信度良好。以品牌認(rèn)知為例“項已刪除 Cronbach's Alpha 值”在 0.874-0.896 之間，而實際各維度 Cronbach's Alpha 值為 0.901，不存在信度較低的題項因為 0.901 比前面所有值都要大。根據(jù)表中內(nèi)容所顯示的這樣，所測模型中的各個維度都在標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)。

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第六章 研究結(jié)論與研究展望

6.1 研究結(jié)果分析與討論
本章將根據(jù)上述實證結(jié)果，分析品牌認(rèn)知、區(qū)域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任和品牌忠誠影響消費者行為的過程，實證檢驗基于消費者行為的模型是否適用于產(chǎn)業(yè)集群品牌，并進(jìn)一步通過對不同產(chǎn)業(yè)集群品牌不同實證結(jié)果分析影響不同產(chǎn)業(yè)集群品牌消費者行為不同的關(guān)鍵因素，驗證了品牌感知因素在過程中具有中介作用。
6.1.1 品牌知識對品牌感知因素的影響
品牌認(rèn)知對品牌感知具有正向影響，這印證了以往學(xué)者對品牌認(rèn)知的研究，品牌認(rèn)知是消費者通過對外界信息的獲取，加深對品牌的認(rèn)知度和熟悉度的過程，有些學(xué)者認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費者對獲取信息產(chǎn)生評價聯(lián)想的基礎(chǔ)，使消費者對品牌或產(chǎn)品的個人理解和感知，不同的消費者會對相同品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生不同類型和強(qiáng)度的感知，同一個消費者會因為品牌的不同產(chǎn)生不同強(qiáng)度和類型的感知。認(rèn)知是消費者對品牌產(chǎn)生感知的第一步，當(dāng)消費者在認(rèn)知的過程中產(chǎn)生對消費者良好感知，會促使消費者形成品牌信任，最終影響消費決策。很多學(xué)者通過研究各種行業(yè)中的消費者決策，實證檢驗了，良好的品牌認(rèn)知會正向影響品牌感知，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，胡雙宇（2019）通過構(gòu)建“延邊黃牛”區(qū)域品牌認(rèn)知模型，實證證明品牌認(rèn)知對質(zhì)量感知具有正向影響[80]，楊慧（2017）也同樣實證檢驗出消費者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知會促使他/她對品牌產(chǎn)生較好質(zhì)量感知等感知評價結(jié)果[51]；在旅游行業(yè)中，黃潔（2003）探究旅游目的地品牌的認(rèn)知態(tài)度時認(rèn)為景區(qū)品牌認(rèn)知對價值感知存在促進(jìn)作用[81]；在產(chǎn)業(yè)集群品牌中，袁勝軍（2020）發(fā)現(xiàn)消費者對某個品牌所具有的品牌個性積極的認(rèn)知，會促進(jìn)消費者進(jìn)行購買行為[52]。
根據(jù)實證結(jié)果，區(qū)域品牌形象對品牌感知具有顯著正向影響，區(qū)域品牌形象指的是消費者對區(qū)域的心理體驗，它包含兩個方面的內(nèi)容：1)有形內(nèi)容，區(qū)域品牌能顯示在消費者眼中的有形的實物，如旅游目的地品牌，其有形內(nèi)容為景觀建筑、景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)等。2）無形內(nèi)容，消費者所感知到的區(qū)域品牌的個性、質(zhì)量、品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)水平、區(qū)域成員素質(zhì)等。顯然消費者對區(qū)域品牌形象的好感度越高，區(qū)域品牌感知越好，從而產(chǎn)生更高的品牌信任。這印證了學(xué)者們對區(qū)域品牌形象的研究，胡雙宇（2019）認(rèn)為提高消費者對區(qū)域品牌的質(zhì)量感知，必須從品牌知名度與區(qū)域品牌形象兩方面進(jìn)行，并通過數(shù)據(jù)說明這兩方面會影響質(zhì)量感知的 64%，良好的知名度和形象，會提升消費者的質(zhì)量感知[80]。丁宇（2014）等學(xué)者品牌形象通過影響品牌價值感知達(dá)到間接影響消費者購買行為的目的，也就是說對品牌形象的營銷會導(dǎo)致品牌價值感知的增強(qiáng)，從而提升顧客購買傾向[82]。
參考文獻(xiàn)（略）