本文從持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)的日常營銷決策視角出發(fā)，從兩個典型的營銷場景（促銷和預(yù)售）入手，研究廠商在共生換代背景下面對策略型消費者的不同策略行為（策略等待行為和提前購買行為）時的聯(lián)合決策問題，通過構(gòu)建策略型消費者購買決策模型和廠商的最優(yōu)策略分析模型，求解出使企業(yè)利潤最大化的聯(lián)合策略，并進(jìn)一步將決策問題拓展至未來多周期內(nèi)的最優(yōu)聯(lián)合策略研究，以期為企業(yè)的長期營銷決策提供更加系統(tǒng)和全面的理論指導(dǎo)。

1 緒論

1.1 研究背景
隨著社會的發(fā)展與技術(shù)的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率越來越快，其中智能手機、電子設(shè)備和汽車為代表的消費類高科技產(chǎn)品市場上顯得尤為突出，這些產(chǎn)品的使用年限越來越短。對于企業(yè)而言，新產(chǎn)品推出后是否繼續(xù)銷售舊產(chǎn)品是需要進(jìn)行決策的重要問題，有些企業(yè)選擇單品換代，即在推出新產(chǎn)品時停滯銷售舊產(chǎn)品；有些企業(yè)則選擇共生換代，即在推出新產(chǎn)品后繼續(xù)降價銷售舊產(chǎn)品[1]。對于廠商而言，在新產(chǎn)品推出后繼續(xù)銷售舊產(chǎn)品，可以防范市場和供應(yīng)鏈方面的風(fēng)險[2]，而且由于不同消費者對產(chǎn)品有不同需求，部分消費者青睞質(zhì)量高的新產(chǎn)品，部分消費者對價格更敏感，零售商可以在新產(chǎn)品推出時對舊產(chǎn)品降價來覆蓋更廣的消費人群[3]。這種同時銷售不同期齡產(chǎn)品的現(xiàn)象在現(xiàn)實中很常見，如：蘋果公司在推出新一代 iphone 手機時，還會繼續(xù)銷售舊款手機并且價格更優(yōu)惠；汽車推出新款車型時，舊款車型也會繼續(xù)銷售一段時間；微軟推出 windows8 時，承諾 windows7至少還會銷售一年。然而，共生換代可能會導(dǎo)致不同期齡產(chǎn)品之間存在需求替代效應(yīng)，舊產(chǎn)品的保留銷售可能會侵蝕新產(chǎn)品的銷量與利潤，廠商為了獲得最大利潤，需合理制定不同期齡產(chǎn)品的價格策略和數(shù)量組合。
此外，廠商在推出新產(chǎn)品，為了吸引消費者的眼球和提高產(chǎn)品銷量，經(jīng)常會舉行各種形式的促銷活動。這些活動讓消費者形成了預(yù)期，他們常常持幣觀望等待至低價時才購買，甚至形成了折扣達(dá)到多少時才出手的經(jīng)驗[4]。這些會比較不同銷售階段購買產(chǎn)品所能得到的效用的消費者在文獻(xiàn)中被稱為策略型消費者[5]，他們會基于當(dāng)前和歷史價格，對產(chǎn)品的未來價格形成預(yù)期，從而通過比較廠商實行不同價格時所獲得的消費者剩余來選擇最佳購買時機與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者策略行為的實現(xiàn)提供了便利條件，消費者可以通過軟件代理跟蹤產(chǎn)品的價格并繪制價格走勢圖，從而選擇最優(yōu)的購買時機；還可以借助搜索引擎和其他消費者的在線評論了解產(chǎn)品之前的降價規(guī)律，并據(jù)此選擇最優(yōu)的購買時間。所以互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者在購買產(chǎn)品時表現(xiàn)出越來越明顯的策略行為，廠商在制定自己的營銷策略（包括動態(tài)定價、不同期齡產(chǎn)品組合、降價促銷或預(yù)售）時必須考慮到策略消費者的存在，Aviv 指出如果零售商忽視消費者的策略性等待行為，會使收入減少近 30%[6]。
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1.2 相關(guān)研究進(jìn)展
互聯(lián)網(wǎng)背景下持續(xù)創(chuàng)新消費類高科技產(chǎn)品的更新?lián)Q代速率越來越快、消費者也可以通過各種渠道獲取廠商和產(chǎn)品信息，在購買決策時表現(xiàn)出越來越明顯的策略性，對于廠商而言是很大的挑戰(zhàn)，策略型消費者的存在不光會產(chǎn)生新舊產(chǎn)品之間的需求替代，還會導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的跨期跨產(chǎn)品競爭，廠商需要在此基礎(chǔ)上制定不同階段新舊產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品價格使企業(yè)未來多周期內(nèi)的總預(yù)期利潤最大化，而本文的主要目的是通過構(gòu)建策略型消費者選擇購買模型和廠商單周期內(nèi)不同階段的聯(lián)合決策模型以及廠商多周期聯(lián)合決策模型求解出使企業(yè)利潤最大化的最優(yōu)聯(lián)合策略，包括持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品在銷售期內(nèi)的聯(lián)合動態(tài)定價和定量策略。此外，為了更全面地解讀策略型消費者的不同策略行為（等待降價、提前購買）對廠商日常營銷決策的影響，本文會從兩個典型的營銷場景（促銷、預(yù)售）出發(fā)，所以與本文相關(guān)的研究主要來源于以下四方面文獻(xiàn)：持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品多周期聯(lián)合策略研究、基于策略型消費者的動態(tài)定價研究、基于策略型消費者的聯(lián)合策略研究、預(yù)售環(huán)境下基于策略型消費者的研究。
1.2.1 持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品多周期聯(lián)合策略研究
持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品由于產(chǎn)品更新?lián)Q代速率快，產(chǎn)品生命周期有限，很多文獻(xiàn)也把其納入到易逝品的研究范圍內(nèi)[10, 11]。近年來，關(guān)于易逝品的收益管理一直是學(xué)術(shù)界的研究熱點，但有些研究假設(shè)零售商在每個周期內(nèi)只銷售一種產(chǎn)品，不考慮不同期齡產(chǎn)品同時銷售的情況，比如：Li et al.研究有固定生命周期的易逝品聯(lián)合訂貨、定價和舊產(chǎn)品處理策略，但他們沒有考慮零售商同時銷售新舊產(chǎn)品的現(xiàn)象，而是在新舊產(chǎn)品單獨銷售的前提下求解零售商的最優(yōu)聯(lián)合策略，這種場景雖然在現(xiàn)實中也存在，但研究新舊產(chǎn)品同時銷售的情境更有意義[12]；Rabbanietal.考慮同時存在質(zhì)量和數(shù)量惡化時，如何確定易逝品的最佳補貨周期，訂貨量，初始價格和折扣率使得在該補貨周期內(nèi)的單位時間利潤最大。
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2 理論基礎(chǔ)

2.1 馬氏決策過程理論
在馬爾科夫決策過程中，個體有根據(jù)自身對當(dāng)前狀態(tài)的認(rèn)識從行為集中選擇一個行為的權(quán)利，而個體在選擇某一個行為后其后續(xù)狀態(tài)則由環(huán)境的動力學(xué)決定。個體在給定狀態(tài)下從行為集中選擇一個行為的依據(jù)則稱為策略 (policy)，用字母 π 表示。很多時候個體期望自己的行為能夠到達(dá)下一個價值較高的狀態(tài)，但是它并不一定能順利實現(xiàn)。這個時候個體更需要考慮在某一個狀態(tài)下從所有可能的行為方案中選擇哪個行為更有價值。同時，一個策略對應(yīng)一個馬爾科夫過程和一個報酬序列。不難理解，同一個馬爾科夫決策過程，不同的策略會產(chǎn)生不同的馬爾科夫過程，進(jìn)而會有不同的狀態(tài)價值函數(shù)。序列決策問題就是要在最開始的決策時刻前就預(yù)先選好策略，使得報酬序列的某個函數(shù)值（準(zhǔn)則）在這個策略下達(dá)到最大。比較常用的準(zhǔn)則有平均期望準(zhǔn)則和折扣期望準(zhǔn)則。

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2.2 動態(tài)定價理論
定價決策是現(xiàn)代企業(yè)最重要的決策問題之一，對企業(yè)提高產(chǎn)品競爭力和整體利潤都有重要作用。隨著市場環(huán)境越來越復(fù)雜，消費者獲取價格的途徑越來越多，越來越多商家采用動態(tài)定價。動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應(yīng)情況，以不同的價格將同一種產(chǎn)品適時地銷售給不同顧客或不同細(xì)分市場以實現(xiàn)收益最大化的策略[59]。近年來，隨著大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等高科技技術(shù)在企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)可以很容易收集到大量的顧客信息，以此來動態(tài)調(diào)整其產(chǎn)品價格，從而獲得更高利潤[60]。
動態(tài)定價最初應(yīng)用于民航客運業(yè)的收益管理系統(tǒng)，之后動態(tài)定價的管理方法和系統(tǒng)不斷向其他行業(yè)傳播，實踐證明，應(yīng)用動態(tài)定價和收益管理工具確實能幫助企業(yè)提高其綜合收益。據(jù)報道，通過動態(tài)定價和收益管理的應(yīng)用和實施，航空業(yè)提高了 3%~5%不等的收益[61-62]，使美國聯(lián)合汽車租賃公司免于清算并重新煥發(fā)生機[63]，使 Harrah 旗下 Cherokee 品牌的賭場和旅館的收益有了高達(dá) 15%的增加[64]，使零售業(yè)收益提高了 5%~25%不等[65-67]。目前，動態(tài)定價和收益管理技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于服務(wù)業(yè)、零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等[68]。
隨著現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，企業(yè)實施動態(tài)定價越來越容易，決策者能夠很容易地收集和處理有用信息（如需求、庫存水平等），同樣消費者也能通過多種渠道獲得產(chǎn)品信息，決策者需通過快速調(diào)整產(chǎn)品價格來應(yīng)對市場的變化。而且，互聯(lián)網(wǎng)背景下的價格調(diào)整更加容易，調(diào)整成本也相對更低。在以前傳統(tǒng)的零售市場中，改變價格會產(chǎn)生高額的菜單成本、人力成本，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下的電子商務(wù)中，只需對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行簡單更新即可完成價格調(diào)整，菜單成本大大降低。再之，輔助分析需求數(shù)據(jù)和動態(tài)定價決策支持工具逐漸增加。企業(yè)能夠利用多種信息動態(tài)調(diào)整其產(chǎn)品價格，通過實施價格歧視，能夠獲得更高的消費者剩余，達(dá)到利潤最大化的目的。以上概況的幾點內(nèi)容就是現(xiàn)在動態(tài)定價能夠得到廣泛應(yīng)用的主要原因。此外，很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示動態(tài)定價占據(jù)著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要地位，如：貝恩公司（Bain）某項調(diào)查表明，價格優(yōu)化模型已經(jīng)成為全球最流行的 25 種管理工具之一；市場研究機構(gòu) AMR 報告，價格優(yōu)化應(yīng)用軟件市場價值在 2002 年為 7500 萬美元，并預(yù)測到 2005 年該市場價值將達(dá)到至少 5 億美元，到 2007 年價格優(yōu)化軟件市場價值將會到達(dá) 10 億美元[69]。
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3 共生換代背景下面對消費者策略等待行為的聯(lián)合策略研究....................... 23
3.1 基本假設(shè)與符號說明.......................... 23
3.2 問題描述與模型構(gòu)建...................... 24
4 共生換代背景下面對消費者提前購買行為的聯(lián)合策略研究............................... 36
4.1 基本假設(shè)與符號說明.......................... 36
4.2 問題描述與模型構(gòu)建.......................... 37
5 研究總結(jié)與展望..................... 43
5.1 研究總結(jié)......................... 43
5.2 研究展望.................... 45

4 共生換代背景下面對消費者提前購買行為的聯(lián)合策略研究

4.1 基本假設(shè)與符號說明
為便于后文分析，參考前人研究及廠商面對的現(xiàn)實營銷場景，本章作出如下假設(shè)：
假設(shè) 1：考慮到每個企業(yè)用戶群體的相對穩(wěn)定性，本文假定每個銷售周期內(nèi)企業(yè)面臨規(guī)模大小確定的消費者市場，不會有新的消費者加入，大小為 N，且消費者在周期開始時進(jìn)入市場，每個消費者在每個周期內(nèi)至多購買一種產(chǎn)品[30, 31]。
假設(shè) 2：消費者在預(yù)售階段因缺乏對新產(chǎn)品體驗經(jīng)歷和評價信息，對預(yù)售階段的新產(chǎn)品的估值存在不確定性，他們會根據(jù)期望估值進(jìn)行購買決策[8]。
模型涉及的主要參數(shù)如表 4-1 所示：

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5 研究總結(jié)與展望

5.1 研究總結(jié)
隨著社會和技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代速率越來越快，互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者變得越來越“聰明”，他們會通過各種工具了解到產(chǎn)品的價格和質(zhì)量方面的信息，給廠商的日常營銷決策帶來了很大的困難，他們在制定其聯(lián)合動態(tài)定價和定量策略時，必須考慮到消費者的策略行為才能獲得更大的利潤。所以本文從持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)的日常營銷決策視角出發(fā)，從兩個典型的營銷場景（促銷和預(yù)售）入手，研究廠商在共生換代背景下面對策略型消費者的不同策略行為（策略等待行為和提前購買行為）時的聯(lián)合決策問題，通過構(gòu)建策略型消費者購買決策模型和廠商的最優(yōu)策略分析模型，求解出使企業(yè)利潤最大化的聯(lián)合策略，并進(jìn)一步將決策問題拓展至未來多周期內(nèi)的最優(yōu)聯(lián)合策略研究，以期為企業(yè)的長期營銷決策提供更加系統(tǒng)和全面的理論指導(dǎo)。
第 3 章主要研究共生換代背景下壟斷廠商面對消費者的策略等待行為時，如何制定不同銷售階段（正常銷售階段和促銷階段）的新舊產(chǎn)品價格和數(shù)量的聯(lián)合決策問題，主要得出的結(jié)論有以下幾點：
（1）通過構(gòu)建消費者效用函數(shù)分析策略型消費者的購買決策過程，發(fā)現(xiàn)無論廠商如何制定其價格策略，都不可能出現(xiàn)兩個階段的新舊產(chǎn)品都有銷量的情況，但新產(chǎn)品在正常階段、舊產(chǎn)品在促銷階段一定有銷量。也就是說，廠商沒有必要在兩個階段都同時銷售新舊產(chǎn)品，但至少需在正常階段提供新產(chǎn)品，在促銷階段提供舊產(chǎn)品，可選擇性地在正常銷售階段提供舊產(chǎn)品或在促銷階段提供新產(chǎn)品。
（2）在策略型消費者的購買決策的基礎(chǔ)上，構(gòu)建廠商和消費者的單周期兩階段博弈模型并求得三種不同情形下的最優(yōu)聯(lián)合策略。通過對比分析，發(fā)現(xiàn)情形 3 的最優(yōu)策略適用范圍更廣、現(xiàn)實意義更強。廠商可考慮在正常銷售階段只提供新產(chǎn)品，在促銷階段只提供舊產(chǎn)品，該種情形下制定的最優(yōu)策略不光適用范圍廣，而且還能幫助廠商降低決策難度。也就是說，在面對消費者的策略等待行為和多樣化需求時，廠商在制定其促銷策略時，可考慮在正常階段只銷售新產(chǎn)品，在促銷階段只銷售舊產(chǎn)品這種較特殊的共生換代方式，這樣可以盡可能地降低策略型消費者帶來的負(fù)面影響，同時也易于實施。
參考文獻(xiàn)（略）